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Les études Quali + Quanti #1. Interview d’Isabelle Fabry (ActFuture), médaille d’argent du Prix Etudes de l’Innovation Marketing

31 mai 2013

Dans le domaine des études marketing, l’intérêt à combiner le qualitatif et le quantitatif n’est plus à démontrer : la complémentarité est évidente, et apporte des éclairages parmi les plus inspirants et puissants pour la décision marketing.

Mais en s’appuyant sur le principe de cette combinaison, une large panoplie d’approches est naturellement possible. C’est ce que nous nous proposons d’explorer en ouvrant ce nouveau « fil » spécialement consacré aux nouvelles approches quali + quanti. Nous l’initions avec l’interview d’Isabelle Fabry (ActFuture.com), tout récemment récompensée à l’occasion du Prix de l’Innovation Marketing pour une solution quali/ quanti développée avec Panel on the Web et Axa.

Market Research News : Vous avez été récompensée il y a quelques semaines du Trophée Argent du Prix de l'Innovation Marketing*, en partenariat avec Panel on The Web et Axa, pour une approche combinant quali et quanti. Quelle est la mécanique de votre approche ?

Isabelle Fabry : Le principe se résume en quelques mots : il consiste à réaliser en une même journée une étude à la fois quantitative et qualitative, pour faire en sorte que le client puisse repartir avec les résultats le soir même ! Concrètement, nous réunissons un échantillon de consommateurs dans un même lieu, en mettant à leur disposition des ordinateurs pour qu’ils puissent répondre à un questionnaire on-line. Et quelques minutes plus tard, nous organisons des réunions de groupe avec un certain nombre d’entre eux, choisis soit en fonction de leur profil, ou bien en fonction des réponses qu’ils ont données à l’occasion de cette première phase quantitative. On peut ainsi interroger quantitativement jusqu’à une centaine de personnes et réaliser 2, 3 ou 4 focus group dans la même journée. Je précise bien sûr que pour l’aspect qualitatif, ce que nous livrons en fin de journée n’est pas une analyse en tant que telle, mais des verbatim organisés, thématisés. Ce qui n’empêche aucunement de produire une analyse complète quelques jours plus tard si nécessaire.

Comment est née cette approche ?

Elle est née d'une constat extrêmement simple : les entreprises n'ont plus ni le temps, ni l'argent, ni l'envie d'attendre leurs résultats d'études pendant des semaines, surtout quand elles choisissent de combiner méthodologie qualitative et quantitative pour répondre à leurs interrogations. Elles veulent avoir des réponses rapidement et passer tout aussi vite à l'action ! Pour répondre à cela, nous avons régulièrement élaboré des protocoles selon un mode un peu « artisanal ». Et l’évidence s’est un peu imposée d’elle-même : il y avait un réel intérêt à designer une solution fondée sur ce principe. C’est que nous avons fait avec cette approche GSI® (Global Solution Inside®), que nous avons développée avec Panel On The Web.

Vous avez donc utilisé cette approche pour répondre à une problématique qui vous a été soumise par les équipes d'Axa. En quoi consistait la problématique, et quelles difficultés posait-elle plus particulièrement ?

Axa avait une problématique relativement classique, avec le désir de la traiter avec la plus grande efficacité possible. En l’occurrence, les équipes d’Axa s’interrogeaient sur le lancement d’une nouvelle offre stratégiquement importante, avec le besoin de disposer de réponses immédiates. Ce qui est intéressant à noter, c’est que si nous n’avions pas proposé cette approche GSI®, Axa aurait vraisemblablement abandonné l’idée de mener une étude sur cette problématique, faute de temps.

A posteriori, le principe de cette solution semble assez évident… On peut même se demander pourquoi elle n’est pas apparue plus tôt…

C’est vrai, mais je crois que c’est le propre de beaucoup d’innovations : cela paraît toujours évident à posteriori. En réalité, nous n’avons fait que deux choses : nous en tenir strictement aux besoins des annonceurs (la rapidité et le fait de combiner des chiffres et des explications), et essayer !

Il y a un bénéfice évident dans la complémentarité des approches quantitatives et qualitatives. Au-delà de ceux-ci, quels sont vous semblent être les principaux avantages que peuvent apporter cette approche combinée ?

Bien sûr, combiner le quali et le quanti revient à concilier le rationnel avec l'émotionnel. Ce sont les deux piliers fondateurs d'une compréhension à 360° de toute problématique de stratégie marketing. Mais effectivement, il y a un autre bénéfice important pour l’annonceur, associé à cette unité de temps et d’espace. Le fait est que tous les acteurs de l’entreprise concernés par la problématique peuvent être présents. Ils partagent donc la même vision, et cela facilite grandement le consensus et la prise de décision, là où les processus classiques peuvent engendrer des discussions, des atermoiements.

Enfin dans quels cas ou pour quels autres types de besoin cette approche vous semble particulièrement intéressante à utiliser ?

Il me semble que cette solution d'étude est particulièrement pertinente dans tout ce qui implique la volonté de faire un choix optimal et rapide parmi plusieurs propositions : différents axes d'une offre, différents concepts, différents designs, différents positionnements, différents scénarios publicitaires ... Cela correspond donc à des situations assez fréquentes au sein des entreprises.


 POUR ACTION 

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