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Etudes et Intelligence Marketing

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Insights Hub : un nouveau collectif dans l’univers des études marketing, à l’initiative des annonceurs - Interview de 3 de ses membres fondateurs

22 janv. 2018

Insights Hub : voilà le nom d’un collectif qui a toutes les chances de faire pas mal parler de lui dans les mois et années à venir. À la fois parce qu’il s’agit, pour la première fois peut-être en France, d’une démarche émanant des professionnels des études et de l’intelligence marketing qui travaillent spécifiquement côté annonceurs, une communauté particulièrement discrète et jusqu’ici pas forcément très encline à se réunir pour travailler ensemble. Avec une mission ambitieuse, celle de promouvoir ce métier en pleine mutation. Et aussi avec des visages nouveaux, dont ceux d’Henri-Jacques Letellier (Procter & Gamble), Sylvie Lasoen (consultante, ex Unilever) et d’Isabelle Herbert-Collet (Orange), qui répondent aux questions de MRNews.

MRNews : Comment définiriez-vous en quelques mots ce qu’est Insights Hub ?

Henri-Jacques Letellier : Sur le plan juridique, nous ne sommes rien, en tout cas pour l’instant ! Le terme le plus approprié est sans doute celui de « collectif » ou bien de « Think Tank », nos modes de fonctionnement étant délibérément informels et souples. Ce collectif réunit des professionnels des études et de la recherche marketing travaillant côté annonceur ou étant issus de cet univers-là. La mission globale que nous nous sommes donnée est ambitieuse puisqu’il ne s’agit ni plus ni moins que de faire évoluer et de promouvoir notre métier, en renforçant sa place stratégique dans les entreprises et en visant à ce que celles-ci le perçoivent comme étant la source d’un réel avantage compétitif. Cela passe notamment par le benchmark et la diffusion des « best practices ». Nous désirons aussi influencer les agences pour les inciter à intégrer une définition large et opérationnelle du métier, plus ouverte en particulier à l’univers des data analytics. Et enfin à stimuler une passion pour celui-ci auprès des étudiants, pour attirer les nouvelles compétences dont nous avons besoin.

Ce métier est celui des études marketing ? Ou bien recouvre-t-il d’autres fonctions, d’autres compétences ?

Sylvie Lasoen : Les enjeux de dénomination de notre métier font naturellement partie de nos premiers thèmes de réflexion. Mais un de nos partis-pris est en effet d’avoir une vision large et décloisonnée de celui-ci. En faisant l’inventaire des définitions les plus communément utilisées au sein des entreprises, on identifie beaucoup de termes différents : Etudes marketing ou Market research, Anticipation et connaissance-client, Etudes-Veille-Anticipation-Sondages, Consumer and Market Insights-Intelligence-Knowledge, Marketing Planning Strategic, Analytic & Insights,… Mais derrière tout cela il y a un dénominateur commun clair, une démarche consistant à influencer les décisions importantes des entreprises, que ce soit au travers de l’intelligence des comportements humains, des recueils de données et d’informations, et aussi des systèmes dont la vocation est d’intégrer et d’analyser les différentes sources de données.

Comment est né Insights Hub ? Et combien de membres regroupe aujourd’hui ce collectif ?

Isabelle Herbert-Collet : Cela a démarré de façon extrêmement informelle, avec le réflexe que nous avons pris à quelques-uns de nous retrouver et d’échanger dans la foulée d’un certain nombre de manifestations ou de réunions. Puis l’idée est venue, à l’initiative de Laurent Florès, alors président d’ESOMAR, de former un collectif, relayée et appuyée par 4 membres fondateurs, Henri-Jacques et moi ainsi qu’Anne-Dionisi-Fung (Michelin) et Pascale Zobec (Française des Jeux). Sylvie nous a très vite rejoints pour constituer un bureau exécutif.

Nous comptons actuellement une quarantaine de membres - mais cet effectif va vraisemblablement progresser cette année, notre analyse étant que notre collectif doit gagner en visibilité pour mieux atteindre les objectifs que nous nous sommes donnés.

Le fait de travailler côté annonceur est-il une condition sine qua non de participation au collectif ? Et comment en devient-on membre ?

Henri-Jacques Letellier: Nous revendiquons effectivement notre ancrage annonceurs, ce qui garantit la transparence et la qualité de nos échanges, sans parti pris ni arrière-pensée commerciale. D’ailleurs une partie de nos sujets sur le métier est complètement spécifique à la fonction intra-entreprise – comme par exemple le positionnement de l’équipe Etudes dans l’organisation, ou les compétences clef à recruter. On devient membre généralement par « cooptation », l’important pour nous étant de démontrer le même état d’esprit constructif et ouvert, et la même volonté de « faire bouger les lignes ».

Il reste que la transformation que nous appelons de nos vœux ne peut se faire sans l’engagement des agences partenaires, et à ce titre nous réfléchissons à des forums d’échanges pour partager une vision commune de notre métier.

Concrètement, quel est le mode de fonctionnement d’Insights Hub ? À quelle fréquence vous réunissez-vous, pour échanger sur quels thèmes ?

Sylvie Lasoen : Nous avons identifié un certain nombre de sujets potentiellement intéressants ou même fédérateurs pour notre communauté. Pour citer les plus récents : le social listening, l’innovation et le Design Thinking, ou bien encore l’enjeu de valorisation et transformation de la fonction Etudes. Et nous nous retrouvons ainsi à environ 25 membres par workshop, avec un appel à travail préparatoire en amont. Le rythme que nous nous sommes donné jusqu’ici est celui d’une réunion par trimestre. Les échanges sont toujours très riches et sources d’inspiration pour les participants, qui repartent de ces réunions avec une « boite à outils » de méthodes, façons de travailler, idées de partenariats, qu’ils pourront ensuite déployer dans leur entreprise.

Insights Hub est hébergé au sein de l’UDA. Qu’est-ce que cela signifie concrètement quant à vos liens avec cette organisation ?

Henri-Jacques Letellier : Ce principe de collaboration entre annonceurs - qui est le nôtre - s’inscrit complètement dans le mode de fonctionnement de l’UDA, ce qui crée donc une connivence assez naturelle. Lorsque nous avons rencontré son Directeur Général, Jean-Luc Chetrit, celui-ci nous a proposé de nous héberger physiquement, pour nos réunions - et d’intégrer notre initiative au sein de sa démarche « Marketing Intelligence », tout en nous encourageant vivement à conserver notre indépendance. Nous nous apportons donc une aide mutuelle : Il était difficile de refuser une solution qui ne présente que des avantages !

2018 démarre… Quels sont donc vos projets d’action pour cette nouvelle année ?

Isabelle Herbert-Collet : Nous allons lors de notre prochaine réunion établir le calendrier des thématiques qui seront abordées cette année durant nos séances plénières.

Par ailleurs un de nos projets en cours est la finalisation du « Manifesto » de notre métier, et nous souhaitons échanger sur cette vision avec les différents acteurs : en premier lieu les agences partenaires (sous la forme de tables rondes notamment) et ensuite les grandes écoles et universités.

 

NDLR : Les premiers membres d’Insights Hub couvrent une grande variété d’entreprises, dans les secteurs des services et de la grande consommation – comme par exemple Michelin, Orange, Procter & Gamble, La Française des Jeux, UNILEVER, SNCF, Accor, Mac Donald…


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• Echanger avec les interviewés : @ Sylvie Lasoen, @ Henri-Jacques Letellier et @ Isabelle Herbert-Collet

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