Vu, Lu & Entendu

Le on-line a connu une progression fulgurante sur ces dernières années. Est-il réellement devenu le mode de recueil dominant dans les études marketing, côté « quanti » ?

En 2007, le on-line pesait 20% des études quantitatives en France (Source Syntec Etudes). Aujourd’hui, ce poids a dépassé le seuil des 40%, sachant que l’on raisonne ici en termes de dépenses, en euros. Si l’on raisonne en volume, l’ordre de grandeur est que plus de 2 interviews sur 3 se réalisent aujourd’hui en on-line, essentiellement via les access panels.

C’est la plus grande révolution dans l’histoire des études marketing ?

Si l’on résume ces vingt dernières années, je crois qu’il y a en réalité deux phénomènes majeurs. Le premier est l’arrivée du téléphone. Ce medium s’est tellement banalisé que cela peut paraître un peu surprenant d’évoquer cela, mais en réalité son adoption n’est pas si ancienne. A la fin des années 80, beaucoup de sociétés d’études et la plupart des annonceurs percevaient le téléphone comme incapable d’apporter un niveau de qualité comparable à celui du face-à-face, qui était le mode de recueil de référence, le seul à être perçu comme réellement fiable. Certaines sociétés importantes ont mis un peu de temps avant de s’ouvrir au téléphone. Avec les avantages indéniables de ce medium (rapidité, coût,…), la bascule s’est faite au début des années 90, avec une « part de marché » qui a considérablement progressé jusqu’à fin 90 – début 2000 au détriment du face à face.

C’est au début des années 2000 que démarre un nouveau « cycle », somme toute assez comparable, avec l’arrivée d’internet. A nouveau, une évolution technique permettait d’aller au devant des consommateurs. Pour ma part, je travaillais chez Ipsos, qui a été relativement précurseur sur le sujet, en créant Ipsos Access Panel en joint venture avec NFO. Au même moment, dans les pays anglo-saxons, des sociétés se sont crées sur ce positionnement. Dans les pays où le taux d’équipement était conséquent, Internet a tout de suite ouvert un champ de possibles vraiment considérable. Mais avec les mêmes questions que celle levées par le téléphone quelques années plus tôt : quelle est la qualité de la donnée,  dans quelle mesure les réponses de l’interviewé sont sincères, quels sont les biais liés à cette méthode, comment maitrise-t-on le processus d’interrogation,…

Ces questions se posent encore aujourd’hui fortement. Quelle est votre vision sur ces enjeux ?

Pendant un certain nombre d’années, la principale limite du online était celle de la faible pénétration d’internet, insuffisante pour assurer une représentativité de la population. Aujourd’hui, les taux d’équipement sont tels que le profil des internautes s’est considérablement rapproché du profil de la population générale. Certaines cibles posent des problèmes particuliers, nous y reviendrons ; Mais le constat global est néanmoins qu’aujourd’hui, avec les access panels, toutes les catégories de la population sont susceptibles d’être panélisées et correctement représentées, avec bien sûr des degrés de difficultés et des coûts sensiblement variables. Cela ne veut pas dire qu’il en sera toujours ainsi. Cela ne veut pas dire non plus que tous les panels se valent quant à la qualité des données obtenues en output.

Parlons précisément de ces enjeux de la qualité ! Qu’en est-il de ces différences et de ce qui les fondent ?

Soyons clairs, il y a panel et panel. Beaucoup d’offres présentes sur le marché reposent sur ce même principe général qu’est le panel. Mais cela recouvre des pratiques véritablement différentes d’une société à une autre. La liste des conditions pratiques permettant d’obtenir une bonne qualité des données est relativement longue, mais il y a néanmoins quelques paramètres qui sont tout à fait clés. Je pense en particulier à la question du mode de recrutement (est-il mono ou multi-mode ?), et à la grande question des règles de sollicitation, ces points faisant qu’à l’arrivée, le panel ne va pas réagir de la même façon.

Au fond, une ligne importante sépare deux écoles. La première part du principe qu’un paneliste doit être choisi, invité à participer à l’enquête, mais qu’en aucun cas il ne peut faire la démarche spontanée de se connecter à une plateforme pour répondre à une enquête dont il choisit le thème. Une autre école consiste à s’affranchir de ce principe. Pour ce qui est de Research Now, nous nous en tenons à la première. Si l’on veut rester dans des cadres d’études proches de ceux qui ont été utilisés historiquement, les individus doivent être choisis en fonction de leur profil, sachant que l’on peut échantillonner les populations selon un spectre de critères extrêmement large. En invitant des individus à choisir les thèmes sur lesquels ils vont répondre, on retourne la démarche et on introduit un biais manifeste : celui de l’auto-sélection. Il y a bien sûr une limite qualitative à cela. Sur un sujet à forte composante technologique, il y a quand même une limite à ce que ne répondent que des individus technophiles !

Vous évoquez également la question des fréquences de sollicitation, qui constitue un paramètre qualitatif très important…

Tout à fait. Les deux sont liés. Le  tout est de savoir comment positionner le curseur et arbitrer par rapport à ces deux paramètres. La politique de Research Now est de ne procéder que par invitation, et de maintenir les panélistes dans une relation où il y a la fois la proximité nécessaire et la plus grande neutralité possible. Notre souci constant est de pas induire de biais du fait d’une trop forte sollicitation des panélistes, et éviter ainsi que ceux-ci ne deviennent des « professionnels » de la réponse. Notre règle est donc de jamais dépasser 12 sollicitations par an, avec un espace d’au moins 1 mois entre chacune d’elles, avec des exclusions thématiques : si vous êtes interrogé sur une thématique donnée, vous ne serez pas sollicité sur cette thématique pendant les 3 mois qui suivent. D’autres sociétés ont d’autres pratiques, avec des fréquences de sollicitation parfois nettement supérieures. En tant qu’homme d’études, cela me semble constituer un biais majeur, même si l’intérêt économique à procéder ainsi est évident.

Ces différents modes de fonctionnement sont présents sur le marché, et je n’ai pas d’autres jugements à apporter qu’un jugement qualitatif ; mais il est important que les utilisateurs soient bien conscients des parti-pris des différentes offres présentes sur le marché, et de ce que cela implique. C’est un enjeu vraiment majeur.

Finalement, ce sont les annonceurs qui supportent le plus le risque de la non qualité, et ce sont ceux qui sont les moins armés pour apprécier cette qualité… Qui doit agir ?

Si la data, et donc l’analyse, et donc les recommandations ne sont pas de bonne qualité, le problème se posera à tous. Toute la chaine des intervenants est donc concernée par ce risque.

C’est d’abord notre responsabilité à nous, providers on line, de mettre en avant ces notions de qualité, d’argumenter sur nos méthodes, et d’ouvrir ce débat. Un annonceur final n’a pas forcément ni le temps ni l’envie de rentrer dans le détail de celui-ci. Les instituts sont plus enclins à le faire. Mais ils peuvent aussi être pris en tenaille entre le besoin de qualité et la nécessité de défendre leurs marges dans un contexte difficile. En même temps, le secteur est assez transparent pour les connaisseurs : les sociétés d’études savent à peu près qui fait quoi, ce qui les met naturellement en situation d’exercer une certaine régulation sur le marché.

On évoque le cas de certains annonceurs, qui abandonnent le on-line…

Les déçus du on line sont peut-être des clients qui ont procédé à une migration un peu trop brutale. Pour se faire dans de bonnes conditions et éviter ces déceptions, cette migration doit s’accompagner d’une très grande vigilance de la part des consommateurs d’études. Elle ne peut pas se faire en un claquement de doigts. Il n’est pas possible de tout migrer, et des « parallel tests » sont fortement recommandés. Ce sont les mêmes précautions et démarches que celles qui ont été mises en œuvre il y a quinze ans, lorsqu’on est passé du face à face au téléphone.

Quel est le devenir des panels on-line ?

C’est un modèle que l’on peut qualifier aujourd’hui de « satisfaisant » sous l’angle de la technique, de la maitrise de son économie et de sa qualité.  Mais je pense que ce modèle va fortement évoluer dans les 5 ans à venir.

Il y a un enjeu immédiat, qui est celui de l’équilibre des différentes pratiques que nous avons évoquées, et qui peut avoir une réelle incidence sur la durée de vie du modèle. Mais il y aussi des phénomènes de fond dont il faut tenir compte : les taux de réponse évoluent à la baisse, tous panels confondus. Il est de plus en plus difficile de recruter des individus, de plus en plus difficile d’obtenir leurs réponses quand ils ont fait l’effort d’être panélisés, et de plus en plus difficile de les fidéliser. Le phénomène est flagrant pour les cibles les plus jeunes, pour lesquelles facebook (ou d’autres média sociaux) a pris une importance telle que l’email est devenu un moyen de communication quasiment has-been ! On observe aussi une plus forte protection des individus vis-à-vis des sollicitations extérieures, et une plus forte réserve quant au fait d’être enquêté. En clair, la solution panel est aujourd’hui une solution mature et globalement satisfaisante, mais elle est amenée à évoluer.

Quelles sont donc les évolutions les plus importantes à venir ?

Il y une première évolution logique : l’entrée en force dans les outils des applications smartphones. Ces outils ont leurs contraintes, sur l’ergonomie et la durée des questionnaires notamment. Mais ils peuvent apporter beaucoup de fluidité. Avec la géolocalisation, on peut questionner des panélistes sur des sujets, des circonstances ou des lieux particuliers ; cela ouvre des champs applicatifs extrêmement intéressants quand la législation le permet. Cela peut aussi permettre de faire évoluer de façon intéressante la relation entre le gestionnaire du panel et l’individu panélisé.

La 2^ème évolution forte, c’est l’arrivée en masse des réseaux sociaux, qui montent en puissance alors que progresse une relative désaffection vis-à-vis de l’email. Beaucoup d’informations circulent à travers eux sur les marques et les produits. Nous, les panélistes on line, avons intérêt à regarder ça de très prés, et à capter les personnes qui sont sur ces réseaux et ne seront jamais panélisables. L’idée est simple : les panels constituent une réponse A, les réseaux sociaux une réponse B, ces réponses étant complémentaires et non à opposer. C’est donc une opportunité colossale. Une des initiatives de Research Now a été d’acquérir Peanut Labs, qui est pionnière dans l’utilisation des réseaux sociaux à des fins d’études marketing. On peut ainsi mixer, «mélanger» des échantillons extraits de nos panels avec des personnes issus des réseaux sociaux.

Que faut-il penser du phénomène du « do it yourself » ?

C’est effectivement la troisième évolution majeure. Aujourd’hui, les études se réalisent selon un processus d’interaction classique : un access paneliste propose une offre au marché, celui-ci réagit en exprimant un besoin, qui fait l’objet d’une proposition. La chaine est très automatisée, mais il y a des interactions de personnes, pour vendre et produire. Avec le do it yourself, le client a accès à une plateforme, qui lui permet de scripter son questionnaire, de sélectionner son échantillon, de gérer son projet de A jusqu’à Z, uniquement en interaction avec des serveurs. Cela reste du panel online, mais selon un process complètement automatisé. C’est une tendance lourde. Les inputs et les outputs seront les mêmes qu’avant, mais cela bouleversera sans doute le pricing de nos offres et notre modèle économique.

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Quelle est votre fonction ?

Je suis responsable des études consommateurs chez BNP Paribas Personal Finance. Il s'agit en fait d'une création de poste au sein de la Direction Produits et Marchés, la volonté étant de mettre le client encore plus au centre des préoccupations de l’entreprise, et aussi de professionnaliser la fonction études. Cette fonction intègre le pilotage d’un important baromètre de satisfaction, qui est géré ici en central et dont les résultats sont diffusés dans les 11 pays concernés. Un aspect très important du poste consiste à aider les pays dans la gestion des projets, mais nous réalisons aussi un certain nombre d’études ici, en central, en particulier des études de cadrage de type usage et attitudes qui ont vocation à nourrir la stratégie marketing . Il s’agit donc naturellement de piloter des études, mais il y a également un rôle important de communication (pour favoriser une vision homogène du consommateur dans l’entreprise) et de formation, en particulier pour optimiser l’utilisation des études.  

Quelle est votre formation, quel est votre parcours ?

Ma formation est assez atypique pour ce type de fonction : j'ai suivi des études de géographie, et j’ai un DESS  d’expert démographe obtenu à l’université Paris I. J’ai démarré dans les études de marché chez TMO, sur le secteur de la banque et de l’assurance. J’y suis resté quatre ans, puis j’ai enchainé chez Research International, ce qui m’a permis de m’intéresser à d’autres secteurs comme l’industrie et l’automobile. J’ai rejoint Ipsos Marketing, où je suis devenu co-directeur du département industrie et services. Et j’ai enfin intégré BNP Paribas Personal Finance, le fait de « passer » ainsi chez l’annonceur correspondant à une facette vraiment différente du métier.

Qu'est-ce qui vous a conduit à faire des études marketing votre profession ?

Dans la formation que j’ai suivie, je crois que ce qui m’intéressait le plus, au fond, c’était d’observer et de comprendre les gens. Il se trouve que cette formation m'a permis de toucher aux études ; j’ai notamment contribué à la réalisation d’une enquête sur le thème de la violence envers les femmes. Cela m’a donné l’occasion de me former à toutes les étapes d’une étude, à commencer par la construction du questionnaire, et la mise en œuvre d’un pilote conséquent ; et j’ai vraiment trouvé cela passionnant. Il se trouve que cette formation débouche le plus souvent sur des métiers liés à la fonction publique, aux ministères. Et ce n’était pas une perspective qui me séduisait beaucoup, j'étais plus intéressé par des activités ayant une composante commerciale. Assez vite, je me suis donc mis en tête que je pouvais faire des choses intéressantes dans le domaine des études marketing ; parce que je savais faire des enquêtes, analyser… Je pense que j’ai eu aussi la chance aussi de me trouver sur le marché du travail au moment de la pleine euphorie de la bulle internet, qui attirait beaucoup de monde, en particulier les gens issus des écoles de commerce, ce qui faisait que les instituts d’études étaient plus réceptifs à des profils un peu atypiques comme le mien.

Et après, j’ai aussi eu la chance de faire des bonnes rencontres chez TMO, avec Henri Boulan et Christine Dechosal. Des personnes à la fois passionnées pas les études, la recherche, mais aussi par le fait de transmettre et de former les gens, en passant le temps nécessaire pour inculquer des bases réellement solides.

Jusqu'ici, qu'est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans cet univers des études ?

Ce n’est pas une question si facile… Je crois que cela correspond aux moments où je suis parvenu à délivrer une vision qui n’était pas le contenu d’une étude en tant que telle, mais qui relevait plus de la touche personnelle que l’on peut parfois apporter, que ce soit en institut ou chez l’annonceur. Dit autrement, ce sont les moments où l’on donne quelque chose de personnel, ce qui provoque un échange qui est le plus souvent très riche. L’expérience du management est aussi une importante source de satisfaction, lorsqu’on parvient à avoir une vision commune, un projet, malgré le stress et la pression du temps. 

Quels conseils donneriez-vous à un junior qui a envie de se lancer dans les études marketing ?

Mon premier conseil serait d’y aller ! C’est une fonction qui donne l’immense avantage de multiplier les contacts, de ne pas s’enfermer trop vite dans une seule thématique. On peut vraiment toucher à plein de choses différentes, s’intéresser à plein de secteurs d’activités.

Et si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, que feriez-vous ?

Il me semble qu’il y a des enjeux importants dans la relation entre annonceurs et instituts. Je suis frappé par la façon dont tout s’est accéléré dans cet univers en une dizaine d’années. La façon de travailler a beaucoup changé côté instituts, avec le risque d’une production assez superficielle, et un temps insuffisant sur des étapes clés, en particulier celui accordé à l’analyse. Même dans la formation des plus jeunes, et quitte à jouer un peu les anciens combattants, il me semble que les étapes sont souvent « grillées » un peu trop vite, et qu’ils ne disposent pas toujours du socle d’expérience nécessaire. Ces évolutions se sont faites en grande partie pour s’adapter à la demande des annonceurs, qui se comportent souvent comme des donneurs d’ordre. Il me semble clair que la relation s’est tendue entre annonceurs et instituts, et au fond, c’est dommageable à tout le monde. On en arrive un peu à la limite d’un système, et en même temps cela semble compliqué de faire machine arrière : cela supposerait à la fois des coûts d’étude plus élevés, et des délais plus longs, ce qui ne semble pas vraiment réaliste...

Rien n’est évident pour personne : on fonctionne souvent selon des schémas très formatés, mécaniques, où les aspects financiers sont omniprésents. On est sans arrêt dans les process… C’est sans doute très utile, mais c’est aussi assez déshumanisant. J’espère rester fidèle à cela, mais je suis attaché à une forme de partenariat. Si les choses se passent mal, on peut se le dire. Si elles se passent bien aussi. L’annonceur ne doit pas s’exonérer de ce qu’il a à faire, en considérant que c’est nécessairement la responsabilité de l’institut s’il y a un problème. Il y a pour moi une co-responsabilité à assumer par le responsable étude et l’institut que l’étude se passe bien ou mal. Chacun a ses contraintes. De loin, elles peuvent parfois paraître ridicules, mais rien n’interdit de les expliciter plutôt que de les imposer. Il me semble en tout cas que l’on aurait tout à gagner à une relation laissant plus de place à la confiance et à l’échange.

Market Research News : On parle de plus en plus des études sur mobile, sans que cela soit toujours bien évident quant aux modalités que cela recouvre. Pourriez-vous nous éclairer sur ce point ?

Hervé Le Fur : En fait, il y a 3 grandes options de recueil possibles avec le mobile, outre l'usage "voix" naturellement. La première option est celle de l'étude via SMS, selon un mode "ping-pong". C'est une solution qui a un côté un peu désuet aujourd'hui... Disons que cela constitue encore une solution par défaut, puisqu'on estime encore à 50% la proportion d’équipés mobiles n’accédant par à Internet depuis leur téléphone. La 2ème option est celle qui repose sur l'usage d'une application spécifique téléchargée par l'utilisateur ; elle est donc limitée aux utilisateurs de smartphones qui acceptent/ utilisent le téléchargement d’applications. La 3ème, qui est aujourd’hui la plus prometteuse, est celle du web mobile. Elle consiste à pousser un lien (par email ou SMS) auprès de l'utilisateur qui, d'un simple clic, accède ainsi à une interface de questionnement adapté au terminal mobile. Maintenant les 3 options peuvent coexister puisque le SMS est parfois utilisé pour le premier contact entre le répondant et l’enquête, et que les répondants basculent ensuite en web mobile ou appli.

Pourquoi cette 3ème option est-elle plus prometteuse ?

Je veux dire par là qu'elle s'inscrit dans un usage très large, en comparaison avec l'option de l'application téléchargée qui s'applique davantage dans le cadre de panels d'utilisateurs, invités à répondre à plusieurs enquêtes dans le temps. 

Peut-on parler d'une révolution ?

Dans ma vision, la réelle révolution provient de l'usage d'internet dans les études marketing. Je ne perçois donc pas les études sur mobile comme une révolution en tant que telle, mais comme la poursuite de cette révolution internet. C'est donc une évolution plus qu'une révolution, avec l'apport du bénéfice de la mobilité et une augmentation de la disponibilité des répondants, y compris à domicile ! 

Comment définiriez-vous les avantages clés du mobile en tant que mode de recueil ?

Fondamentalement, le mobile introduit ou renforce la possibilité d'interroger le consommateur sur le vif, en situation. On peut potentiellement interroger tout le monde, en tout lieu, à tout moment. Ces bénéfices, qui sont en d'autres termes ceux de la contextualisation et de l'instantanéité, sont très importants. On connait tous la limite de ces études où l'on interroge le consommateur hors contexte, par exemple sur sa satisfaction par rapport à un point de vente alors que son passage remonte à une semaine ou plus... Par ailleurs, le mobile est disponible pour les répondants quasiment 24h/24, et offre le bénéfice d’être un terminal non partagé et propice donc à des interactions continues (carnet de vie par exemple). Enfin, la qualité et la fiabilité des réponses sur ce mode de recueil sont au rendez-vous. C’est ce que nous avons pu constater lors de la R&D précédent notre petit-déjeuner clients sur la fiabilité des études sur mobiles en Juin dernier.

Les interrogations en sortie de magasin constituent-elles l'application la plus emblématique de ce que l'on peut faire via les mobiles ?

C'est en tout cas une application évidente, avec par extension tout ce qui relève de l'interrogation in situ (profiling, satisfaction…), suite à un évènement comme la fréquentation d'un lieu de consommation, d'un point de vente ou d'un salon par exemple. Mais la palette des usages nous semble très large, très ouverte. Et notamment quel meilleur support que le mobile pour tester des services et produits liées… au mobile : tests d’application, de sites ou de publicités mobiles…

Cela suppose néanmoins que le consommateur réponde à l'invitation à répondre à l'enquête, avec le risque de sur-représenter les extrêmes, et en particulier les individus les plus mécontents ou par extension ceux qui ont un enjeu fort à répondre, non ?

C’est un risque inhérent à la plupart des protocoles d’études. Finalement , ce risque n’existe que si nous ne faisons pas l’effort d’intéresser et d’inciter tout type de consommateur. L’animation / information et les incentives sont les meilleures réponses face à cet enjeu. Nos tests montrent que le mobile a plutôt tendance à faciliter l’accès aux études pour le répondant, avec une grande diversité de profil. Plus globalement, il faut sans doute distinguer deux modalités différentes. Il y a effectivement le mode "Pull" où, selon plein de modalités possibles (un message sur le ticket de caisse, une affichette, , etcétéra) et avec l’usage possible d’"incentives", on invite les gens à s'exprimer et donc à se connecter. Dans ce cas-là, le questionnement s'intègre dans une forme de dialogue entre le consommateur et la marque, qui fonctionne très bien dans le cas d'une perturbation par exemple. Ce qui est recueilli en l'occurrence, c'est un flux instantané et contextualisé, qui constitue un excellent matériau opérationnel. Mais il y a aussi un second mode, que l'on peut qualifier de push : on "pousse" un lien vers le consommateur sur son mobile pour l'inviter à répondre à un questionnaire. On se retrouve donc dans les conditions du online, mais toujours avec ce bénéfice potentiel de la contextualisation et de l'immédiateté. On peut aller très loin sur ces aspects de contextualisation en utilisant les données de géolocalisation, mais selon un cadre juridique variable selon les pays, avec une juridiction nettement plus favorable aux USA qu'en France par exemple.

Quelles sont les contraintes concernant les questionnaires utilisables sur mobile ? Les questions ouvertes sont-elles envisageables ?

L'a priori veut que l'on utilise des questionnaires  relativement courts. Mais les expériences de R&D que nous réalisons montrent que les marges sont assez importantes (si l'on exclut bien sûr les protocoles via SMS). Un questionnaire de 10 minutes fonctionne très bien par exemple, sans décrochage important et avec des résultats tout à fait comparables à ceux obtenus dans le cadre d'un recueil via PC. Le niveau de satisfaction des interviewés (vis à vis de l'enquête) était en tout cas très élevé, avec sans doute un effet de nouveauté qui est un facteur favorable. Ce sont des expériences que nous allons poursuivre, avec des questionnaires encore plus longs, tout cela pour bien analyser les seuils où la déperdition devient trop importante. Bien sûr, Il n'est pas recommandé de faire remplir des grilles, des tableaux. Cela exclut par exemple des études de type bilan d'image fouillé ou une importante Usage et Attitudes. Mais encore une fois, le spectre du possible semble assez large, y compris sur des études de satisfaction par exemple. 

Concernat les questions ouvertes, les tests que nous avons effectués sont très intéressants, et vraiment probants, avec des résultats extrêmement proches de ceux que l'on obtient via PC, par exemple sur une étude portant sur les préoccupations des français. Les résultats sont identiques, mais avec deux fois moins de volume de verbatims. Ce qui ne correspond pas à une moindre richesse d'information, mais plutôt à une plus grande concision des interviewés via mobile.
 
Pour ce qui est des cibles, j'imagine que la variable "équipement" représente une contrainte importante ?

Oui, le profil des mobinautes est équivalent à celui que nous avions sur internet il y a un peu moins de dix ans. Mais le fait est que le taux d'équipement en smartphone progresse extrêmement vite, bien plus vite que le développement  d’Internet sur ces dix dernières années! Les jeunes et les professionnels sont déjà très équipés, ce qui fait que les progressions les plus importantes se font aujourd'hui sur les plus de 50 ans : je caricature à peine en disant qu'il ne se vend quasiment plus que des smartphones... Donc on n'est pas encore représentatif de la population française, mais on tend de plus en plus à s'en rapprocher, et les évolutions nous rendent plutôt optimistes. Et surtout, le mobile permet enfin d'obtenir des taux de réponse acceptables sur les cibles jeunes, que l'on a vraiment de plus en plus de mal à contacter via les autres médias.
 
En pratique, cela reste à un stade de R&D ou bien vos clients vous achètent-ils des études sur mobile ?

Les premiers clients sont là, surtout dans les secteurs de la technologie et de la grande distribution. Mais clairement, nous sommes beaucoup dans l'expérimentation avant généralisation (en particulier sur cet usage "pull" que nous évoquions), et les clients annonceurs se posent encore beaucoup de questions. La conjoncture économique actuelle n'est pas forcément un facteur favorable : les gens préfèrent en rester à du connu, à du "classique" plutôt que défricher, tâtonner. Mais il y a un intérêt manifeste de leur part, et il y a une réelle curiosité par rapport aux retours d'expérience que nous sommes en train de monter. Et on sent clairement moins de freins qu'il y en avait à ,la fin des années 90, au moment où nous en étions à faire les premières études sur internet. Cela peut laisser augurer une adoption relativement rapide : je m'attends à ce qu'il y ait un nombre significatifs d'enquêtes d'ici un à deux ans. En tout cas, quand on voit à la fois le nombre d'utilisateurs de smartphones et le temps que passent ceux-ci avec leur terminaux, tous les espoirs sont permis !

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Quelle est votre fonction ?

L’intitulé de ma fonction est Market Intelligence Manager. En clair, cela consiste à coordonner l'ensemble des demandes d'études, qu'elles viennent des divisions produits de l'entreprise ou du siège en Corée, et bien sûr à gérer les études que nous réalisons en propre, sur des problématiques plutôt transverses. Une des clés les plus importantes du poste consiste à bien faire circuler les informations et à faire en sorte que les équipes se les approprient, notre obsession étant celle de l’opérationnalité des études : faire en sorte que celles-ci soient utilisées.

Quelle est votre formation et votre cursus professionnel ?

J’ai une maitrise d’histoire moderne, et je suis également diplômé de Sciences Po Lyon. J’ai démarré ma vie professionnelle chez Ipsos, puis j’ai continué mon parcours en institut.  Chez Research International, puis chez Panel on the Web où j’étais en charge du compte Carrefour, et pour terminer chez Opinion Way. Et j’ai enfin rejoint l’annonceur avec Samsung Electronics France.

Qu’est-ce qui vous a conduit à faire des études marketing votre profession ?

En fait, cela a démarré avec un stage que j’ai effectué chez Ipsos Corporate, au milieu de ma scolarité à Sciences Po. Je m’intéressais beaucoup à l’actualité économique. Dans le contexte de l’époque, on parlait beaucoup de l’image des entreprises, parfois dans des situations de crise comme chez Total, Danone ou au Crédit Lyonnais par exemple. On touchait ainsi à des problématiques qui nous mettaient naturellement en contact avec les directions générales des entreprises. On était vraiment en prise avec le réel. Je n’avais pas une vision très claire de ce que recouvraient les études marketing en y arrivant, mais cela m’a vraiment beaucoup plu ; et à l’issue des trois mois j’ai continué à travailler en freelance pour Ipsos, et j’y ai été embauché au moment de ma remise de diplôme.

Une personne a sans doute beaucoup joué aussi dans mon choix. En l’occurrence, il s’agit du directeur avec qui j’ai travaillé chez Ipsos, Xavier Gueroux (qui est maintenant Deputy Director Marketing Services chez Richemont). C’est une personne à la fois passionnée et rigoureuse, très structurée. Je pense avoir beaucoup appris à son contact, y compris sur la pratique du multitasking !

En faisant ma maitrise d’histoire, j’ai aussi beaucoup touché aux archives, aux statistiques, aux données démographiques, et cela a sans doute aussi participé à ma curiosité vis-à-vis des études de marché.

Jusqu’ici, qu’est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans ces fonctions ?

C’est sans doute maintenant que j’éprouve les plus grandes satisfactions, en étant chez l’annonceur, et en ayant cette vision directe de ce que l’on fait des études, et qui manque en institut. Il y a une vraie satisfaction lorsque l’on voit que les informations que l’on a élaborées sont reprises dans les conférences de presse, dans les plans marketing, ou bien quand il y a des retours de la Corée pour nous donner du feedback sur des éléments qui ont été particulièrement appréciés. Pour moi en tout cas, le plaisir est fortement associé à la communication, au partage de l’information.

Recevoir le Trophée des études a bien sûr été un grand plaisir (NDLR : Samsung Electronics France a reçu en 2011 le Trophée des études de Marketing Magazine, cf. notre article du 14/12/2011), notamment parce qu’il a fallu motiver l’entreprise à y participer.

Si vous ne faisiez pas ce métier là, que feriez-vous ?

Plein de choses… Sans doute un métier de communication. Ou bien encore de l’architecture ou de l’urbanisme, des métiers où les réalisations sont très concrètes !

Quels conseils donneriez-vous à un junior qui envisage de se lancer dans les études marketing ?

J’ai le sentiment que, dans les écoles de commerce, c’est une fonction dont l’image n’est pas extraordinaire, et qui est moins valorisée dans la filière marketing que celle de chef de produit par exemple. Je trouve pourtant que l’on ne se ferme pas de portes avec ce choix, on touche à beaucoup de choses, et on est en contact avec des interlocuteurs vraiment variés. Cela donne en tout cas une vision large de l’entreprise et de sa santé, plus large probablement que celle que peut avoir un chef de produit. Je pense qu’il faut aussi être conscient que c’est une profession exigeante, qui demande vraiment du temps et de l’implication.

Et si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, ce serait quoi ?

Peut-être faudrait-il que nous sortions de ce travers assez répandu de l’obsession des résultats immédiats, pour apporter des éléments plus actionnables. Ou pour le dire autrement, être moins dans la fourniture de datas et plus dans la valeur ajoutée, dans la proposition de solutions. Il faut sans doute aussi que nous apprenions à être plus concis dans la délivrance des outputs. C’est vrai pour nous, c’est aussi vrai pour les instituts, où le temps le plus compressé est malheureusement souvent celui de l’analyse !

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Nous avons ainsi rencontré l’équipe de Samsung Electronics France avec Michel Montrosset (directeur du Brand Planning de la marque) et Emmanuel Malard (Market Intelligence Manager), ainsi qu’Yvan Blanchard, directeur du département Services Médias NTIC chez equal.

Market Research News : Pouvez-nous rappeler en quelques mots le contexte et les objectifs de l'étude ?

Michel Montrosset : L’objectif pour nous était de pouvoir bâtir une plateforme de communication pour nos produits de type PC notebook, et potentiellement sur l’ensemble de la catégorie « IT » (Information Technology). Avec une sous-question, qui était de mieux cerner la place spécifique du notebook vis à vis des autres produits, des autres « devices » que sont notamment les tablettes et les Smartphones. Au-delà de cet objectif opérationnel, il y avait aussi un enjeu stratégique important pour notre marque : consolider encore la préférence du marché pour Samsung et ses produits dans cet univers, mais en s’appuyant sur des composantes plus émotionnelles, en tout cas plus que nous ne l’avions fait jusqu’ici. Donc il s’agissait bien d’identifier les clés d’un lien plus émotionnel, plus affinitaire entre la marque et les cibles de consommateurs. Enfin, il s’agissait aussi de partir d’une approche segmentée pour bien travailler spécifiquement les cibles identifiées par la marque, et les 5 sous-segments qui se cachent derrière la cible de marque que nous avons identifiée.

Quelles étaient vos lignes directrices vis à vis de l’étude ?

Emmanuel Malard : Nous souhaitions avoir un éclairage qui soit à la fois très centré sur la réalité des usages, mais aussi très riche sur le vécu émotionnel des consommateurs, sur leur état d’esprit à l’occasion de ces usages. Il y avait un impératif pour nous, celui d’éviter le biais du déclaratif, qui peut être très présent dans le cadre des focus groups classiques. On voulait que les gens soient le plus honnêtes possibles pour ce qui est de leurs usages du pc et des bénéfices qui y sont associés. Nous souhaitions également éviter l’autre écueil habituel des approches classiques, qui font appel à une mémoire superficielle pour ne pas dire artificielle. Les consommateurs oublient ce qu’ils font, c’est normal !

Quelle méthodologie avez-vous donc proposée ?

Yvan Blanchard – equal : Le design proposé consistait à étudier 5 sous segments de cibles en 3 temps bien rapprochés :
- Un premier temps amont reposant sur un entretien à distance avec les consommateurs, via une plateforme numérique (notre ‘ecarnet’). Il s’agit en quelque sorte d’un carnet individuel géré de manière très interactive, pour disposer d’un recueil quotidien détaillé des usages du consommateur, mais également des bénéfices ressentis, des besoins, et plus largement de son état émotionnel.
- Le 2ème temps est celui de la rencontre physique avec les consommateurs, au travers de focus groupes, afin de valider les insights identifiés en amont et de tester et hiérarchiser des concepts. C’est un parti-pris vraiment important pour nous : on peut mixer les canaux d’échange avec le consommateur comme on l’a fait ici, mais dans tous les cas on s’attache à un contact physique à un moment donné du processus.
- Et enfin dans un 3ème temps, nous les avons ré-interrogés à distance via cette même plateforme, quelques jours après. Il s’agissait alors de faire réagir les consommateurs face à des pistes qui ont été optimisées suite aux réunions de groupe.

La philosophie de cette approche consiste à bénéficier de la meilleure  implication possible de la part des consommateurs. Le fait que la rencontre physique soit précédée d’un échange (via la plateforme) permet de fluidifier l’animation : on rentre tout de suite dans le vif du sujet. Il y aussi un réel intérêt à revenir vers les consommateurs après les réunions de groupe, une fois qu’ils se sont re-confrontés à leur quotidien : ils ont toujours des choses très intéressantes à dire à ce moment-là.

Qu’est ce que cette mécanique vous a apporté, concrètement, avec le principe de ces carnets de consommation et ces focus groupes ?

Emmanuel Malard : Les carnets de consommation nous ont apporté une richesse énorme, à la fois par rapport aux usages, mais aussi sur les « états d’âme » des consommateurs, sur les petits soucis qu’ils rencontrent au quotidien, sur ce qu’ils aimeraient. Cela nous a beaucoup éclairé sur la place « affective » du PC auprès de ces cibles, là où nous n’avions plus trop de certitudes. Il y avait par exemple des expressions très précises d’une frustration de certains à ne pas pouvoir amener leur PC avec eux, parce que trop gros ou trop lourd. L’interactivité a beaucoup aidé aussi pour avoir cette richesse et ce niveau de précision dans le retour des consommateurs.

Pour ce qui est des groupes, le fonctionnement est assez particulier parce que dès le démarrage, l’animateur a toutes les données sur les participants, qui n’ont donc pas vraiment de latitude pour jouer des rôles déconnectés de qui ils sont réellement. On part ainsi d’une base saine pour pouvoir tester des pistes et les hiérarchiser. Au global, le dispositif nous a permis d’avoir une démarche très itérative et interactive, mais sur une période de temps assez courte puisque l’ensemble du process a duré 4 à 5 semaines au maximum.

Michel Montrosset : le terme d’ « état d’âme » me paraît tout à fait juste. Ce que l’on obtient ainsi correspond à des flashes, à ce qui se passe dans la tête des gens à l’occasion d’usages précis, et que l’on ne pourrait pas recueillir via des réunions de groupe ou même avec des entretiens. On n’est pas dans une post-rationnalisation. Pour moi, les mots clés sont effectivement cette instantanéité, cette spontanéité des consommateurs dans ce type de protocole. Et d’autre part, cette itération, cette interactivité, qui permet de construire et d’optimiser les pistes rapidement. Mais je suis aussi convaincu de l’intérêt d’une démarche segmentée, qui donne un cadre de travail efficace, avec la nécessité impérieuse d’un recrutement de parfaite qualité.  Au global, la démarche était relativement innovante, sans être pour autant dans de l’inédit absolu. Elle était surtout hyper pertinente par rapport à notre problématique.

In fine, quelles actions ont été mises en œuvre suite à cette étude ?

Michel Montrosset : Elle a permis de définir une campagne de communication importante pour la marque, et de sélectionner la meilleure piste. Cela a permis de travailler très efficacement avec l’agence, qui a pu s’appuyer sur des insights vraiment justes, pertinents. Au global, c’est peut-être la campagne qui a été la plus déclinée dans l’année. Nous avons en tout cas vraiment eu le sentiment d’une exploitation optimale de l’étude, ce qui n’est pas toujours si évident à avoir.

Que retenez-vous de cette expérience ? 

Emmanuel Malard : En termes de « philosophie » d’études, cela nous a vraiment conforté sur l’intérêt de contourner ce fameux biais du déclaratif, et d’utiliser des combinaisons méthodologiques un peu nouvelles. Ce qui ne veut pas dire du tout que nous rejetons la technique des groupes, à laquelle nous sommes au contraire très attachés. Cette expérience montre simplement l’intérêt d’avoir des éclairages complémentaires, qui enrichissent très efficacement la vision et la connaissance des consommateurs. En d’autres termes, on a pu expérimenter tout l’intérêt de combiner des méthodes un peu nouvelles avec d’autres plus « classiques », on prend ainsi le meilleur de chacune.

Michel Montrosset : On en retient bien sûr le Trophée, qui est un vrai motif de fierté que l’on partage avec Equal, et qui est d’autant plus sympathique à recevoir que cela récompense une équipe qui est encore très récente. C’est en tout cas un vrai sujet de valorisation en interne, cela nous donne du crédit auprès des équipes opérationnelles. Pour ce qui est de l’étude à proprement parler, j’ai vraiment été très frappé par la qualité de ce à quoi nous étions arrivés dans la détection d’insights, en mettant cette instantanéité au cœur du process. Mais je reste un fan de « l’humain », et donc des réunions de groupe et de tout ce qui correspond (comme les techniques d’ethno par exemple) à une rencontre « physique » avec le consommateur et avec les gens, qui est pour moi irremplaçable.  

Yvan Blanchard : nous recourrons régulièrement à ce type d’approche pour être au plus proche de la réalité du consommateur et nous sommes naturellement ravis quand des clients « osent » ainsi sortir des méthodes classiques. Il y a aussi un aspect très challenging dans l’animation des groupes, où il s’agit d’aller au-delà de ce que les consommateurs nous ont révélé dans leurs ecarnets. Un autre aspect très intéressant vient du fait que nous avons pu travailler dans d’excellentes conditions de réactivité. Les équipes de Samsung et l’agence de communication ont rebondit très vite avec de nouvelles pistes, nous nous sommes sentis intégré au processus. C’est un mode de collaboration avec l’annonceur qui est à la fois exigeant, agréable et efficace.

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Que faut-il retenir de ce congrès, et comment définiriez-vous l’ambiance générale ?

Il était riche en contenu, on va y revenir. Mais ce qui est sans doute le plus frappant, c’est l’esprit de ce congrès, avec cet intitulé « Impact : Research Reloaded », et cette démarche de fond de régénérescence et de valorisation de la recherche marketing. Clairement, il y a un changement d’attitude important vis-à-vis de la crise. Certes la crise est là, mais l’esprit général est de sortir de la peur et de l’interrogation sur ce que l’on va devenir. On est plus dans un esprit de ré-énergisation, de ressourcement, avec l’envie d’avancer et un élan très fort pour renouer avec la passion de ce métier.

Cet esprit correspond à l’impulsion du nouveau bureau d’Esomar ?

C’est clair qu’il y a aujourd’hui chez Esomar un volontarisme très puissant, avec un nouveau président (Dieter Korczak) et un board renouvelé, auquel participe Bruno Colin (GFK). Ce nouveau bureau est très dynamique, il a envie qu’Esomar joue à 500% son rôle dans la valorisation de ce métier, et soit le fer de lance d’une reprise de confiance dans la pérennité et l’apport de valeur de la recherche marketing. 

Pour ce qui est plus précisément du contenu, quels sont les points à retenir en priorité ?

Il y a eu trois grands volets, avec d’une part des points relativement importants sur l’organisation d’Esomar. Pour ce qui est de la recherche à proprement parler, le congrès a été l’occasion de procéder à un état de l’art sur un certain nombre de thématiques. Le 3^ème volet était plus spécifiquement dédié à cette question de l’impact : comment donner plus d’impact aux travaux de recherche marketing. 

Commençons par cet « état de l’art » de la recherche marketing...

En résumé, les « thèmes » qui ont été les plus abordés ne sont pas des nouveautés absolues : il a été question des neurosciences, des mesures passives, de l’usage des réseaux sociaux et plus largement des communautés, et de tout ce qui repose sur l’analyse de paroles libres.

Sur ces sujets-là, il y a eu beaucoup de retours d’expérience, qui s’inscrivent bien dans cet état d’esprit que j’évoquais : on avance, on fait des expériences et on en partage les enseignements. Bien sûr, il y a des limites dans toutes ces nouvelles techniques, et les utiliser n’est pas une fin en soi. Mais il y a dans tout cela une complémentarité évidente et indispensable par rapport aux techniques de recherche plus « traditionnelles ». Les retours d’expérience étaient très riches parce qu’ils apportent des réponses au « comment » intégrer ces techniques.

Un des points forts est la montée en puissance des mesures passives. C’est une tendance intéressante qui redit tout l’intérêt d’approches bien connues telles que l’ethnologie, l’observation sous toutes ses facettes y compris sur le web avec les communautés. Et aussi parce qu’elle est symptomatique d’une démarche qui fait la part belle aux preuves. On part des faits : le consommateur fait cela, qu’il en parle ou pas. Ce qui donne plus de puissance et d’intérêt à l’analyse du pourquoi de ses actes. 

Il a beaucoup été question des réseaux sociaux ? Des neurosciences ?

Oui, mais avec une perspective qui là aussi me semble très intéressante : celle qu’il faut donner du temps au temps. Internet est souvent synonyme d’immédiateté des résultats, avec les limites que l’on sait. Internet offre de la rapidité de contact et de conversation. Mais il permet aussi de suivre ce qui se passe dans le temps chez les consommateurs, de générer une vision et une compréhension longitudinale, qui est souvent très puissante.

Pour ce qui est des neurosciences, il y a eu une présentation vraiment brillante de Richard Wiseman, qui est un grand professeur de psychologie cognitive et s’est beaucoup intéressé à tout ce qui est « magie et perceptions ». Il est beaucoup revenu sur les effets de nos émotions sur nos perceptions, avec des démonstrations en live assez bluffantes.

Comment a été traitée la question de l’impact ?

C’était une thématique très transversale ; mais elle a été là aussi très bien évoquée dans la keynote de David McCandless, qui est « data journalist et designer », et qui a beaucoup travaillé sur la question de savoir comment faire émerger les messages, comment faire parler des tonnes de données ou de verbatim. Son message de fond est un vrai encouragement en tout cas à modifier nos pratiques, en cessant une fois pour toute de noyer les auditoires sous des tonnes de chiffres ou des avalanches de verbatim. C’est bien sûr un enjeu majeur pour faire valoir ce que la recherche marketing peut apporter aux entreprises.

Vous évoquiez des aspects d’organisation importants ?

Effectivement, il a été annoncé le déménagement du siège de l’organisation de la Suisse vers Amsterdam, avec toute la rationalisation des dépenses que cela implique. Et il y a également eu l’annonce de referendums à venir sur les modalités d’adhésion (les entreprises et les organisations pourront adhérer à Esomar, là où le membership est aujourd’hui uniquement individuel), et sur de nouveaux codes de conduite. Esomar ne procède délibérément pas selon un mode autoritaire : il faut donc que l’autorégulation fonctionne selon les meilleures conditions possibles.

Est-ce qu’il y a des actions spécifiquement prévues pour la France ?

Oui. Il y a une volonté très claire de développer une présence au plan national, avec des évènements locaux pour relayer les présentations au-delà du périmètre de ceux qui assistent aux congrès. Nous avons aussi à cœur d’encourager et d’aider les professionnels français à être plus présents dans la production de « papers ».

Et enfin, il nous semble très intéressant de transposer les premières « summer academy », qui ont eu beaucoup de succès, et qui sont des journées de partage d’expérience et de « formation » sur les thématiques d’actualité (les neurosciences, les réseaux sociaux, les communautés,…). Nous y travaillons avec Pascale Zobec.

Enfin le congrès est l’occasion de décerner des prix. Qui a été récompensé ?

Le prix le plus important, ce qu’on appelle le « best overhall paper », qui est en l’occurrence le prix Fernanda Monti, a été attribué à Steve Philips et Abi Hill (de l’institut Spring research) pour un papier intitulé « Research in a world of irrational expectations », ce qui est effectivement un thème on ne peut plus d’actualité !

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Philippe Jourdan, vous êtes un homme bien connu de l'univers des études marketing. Pourriez-vous néanmoins nous donner en quelques lignes le résumé de votre parcours professionnel ?

Bien sûr. Je suis diplômé d'HEC, et professeur des universités en gestion. J'ai exercé des premières responsabilités chez l'annonceur, chez Schneider Electric. Après avoir été directeur d'études chez GfK, j'ai crée en 2000 un institut d'études marketing, Panel On The Web. Et en 2008, j'ai fondé Promise Inc., qui est un groupe composé de sociétés d’études, de conseil et de recherche marketing on et offline, et dont la vocation est de rayonner à l’international.

Vous avez donc un double profil, d'universitaire et de professionnel du marketing. J'imagine que ce n'est pas tout à fait neutre dans cette nouvelle fonction de rédacteur en chef de la revue RFM...

Sans doute... Il est clair qu'il y un enjeu majeur à faire s'estomper les « barrières » qui existent parfois entre le monde universitaire et les professionnels. Il faut vraiment que l'on exploite le formidable potentiel de la recherche universitaire d'un côté, qui  s’inscrit dans les standards académiques, et de l'autre côté l'univers des professionnels, qui a une exigence d'utilité, parfois un peu immédiate. Ces deux logiques font sens et doivent s'additionner.

Quelles sont les priorités pour la Revue Française du Marketing ? 

Les priorités vont à la ligne éditoriale. La vocation de la revue est de s'adresser à un public relativement large : des praticiens du marketing, des enseignants, des futurs praticiens ou enseignants. Elle doit leur apporter une information écrite en langue française de très grande qualité sur les pratiques et méthodes en marketing, avec ce positionnement très clair : une double légitimité académique ET professionnelle.

Il faut aussi que la revue publie plus d'articles, en s'ouvrant plus massivement à la grande communauté francophone, et en sollicitant peut-être davantage les écoles de gestion. 

Enfin, et cela va de pair, il faut que l'on parvienne à intégrer les standards internationaux les plus élevés en matière de publication scientifique. Concrètement, nous visons l'intégration de la grille des revues de publications scientifiques dans la catégorie «Sciences de Gestion» agréées par l’AERES (Agence d’Evaluation de la Recherche et de l’Enseignement Supérieur) et le CNRS (Centre National de Recherche Scientifique).

Sur quoi pensez-vous vous appuyer pour atteindre ces objectifs ?

Nous avons mis en place un nouveau fonctionnement autour de 3 Comités : un comité d’Orientation, un comité de rédaction et un comité de lecture, le tout permettant d'intégrer cet équilibre entre l'univers académique et le monde des professionnels. Cela se retrouve par exemple avec la présence au comité de rédaction de Germaine Gazano (Directrice Market and Consumer Intelligence chez LVMH Parfums et Cosmétiques) et de Jean-Claude Pacitto (Maître de Conférences à l’université Paris 12 et chercheur à l’IRG). Et bien sûr, nous bénéficions d'un très fort soutien de l'Adetem, ce qui constitue naturellement un atout précieux.

Selon quelle ligne les articles sont-ils retenus ?

Il y a un parti-pris important, qui est celui d'une ligne généraliste, et non spécialiste. Il faut veiller à ce que les publications adressent l'ensemble des enjeux du marketing d'aujourd'hui. Cet impératif se retrouve dans la constitution de notre comité de lecture, qui intègre les différentes compétences du marketing. Et il a trois critères systématiques dans la mécanique de sélection :

- la pertinence du sujet : il doit y avoir un intérêt pour les praticiens, avec une actualité, un enjeu, et la capacité de questionner et de faire évoluer des pratiques admises

- la généralisation : le sujet doit être d'une portée suffisamment large, et les résultats obtenus doivent pouvoir s'appliquer dans un grand nombre de cas ou de situations

- et enfin l'opérationnalité des conclusions : cela est largement la conséquence des deux critères précédents, mais auxquels s'ajoute la volonté manifeste de l'auteur de faciliter l'appropriation de l'approche ou de la méthode dans un contexte professionnel. Il doit y avoir de la pédagogie, mais aussi un exposé clair des limites de la recherche et des précautions à respecter.

Cette question de l'intérêt des sujets pour les professionnels du marketing est très sensible... Comment éviter cet excès d'ésotérisme que l'on constate parfois dans les publications ?

Il peut effectivement y avoir une dérive en ce sens, tout simplement parce qu'il y a au sein de la communauté universitaire un double impératif : publier, et se différencier...

Nous sommes on ne peut plus sensibles à ce point. C'est pour nous une priorité que de promouvoir la recherche et d'encourager des partenariats et des collaborations entre chercheurs et professionnels, avec des publications conjointes. On utilisera tous les moyens possibles pour cela, avec des prix, et l'appui de l'Adetem. Nous nous donnerons également la possibilité de sonder régulièrement les professionnels du marketing pour hiérarchiser leurs besoins et attentes, afin de donner ainsi cet éclairage aux chercheurs. Faire mieux travailler ensemble les chercheurs et les professionnels suppose parfois de lever des freins. Mais nous avons tout à gagner à mieux faire fonctionner cette synergie entre les chercheurs et les professionnels.

En résumé, qu'est ce qui vous fera considérer votre mission comme une réussite dans les 5 ans qui viennent ?

Le plus important est sans doute le retour des professionnels. S'ils retrouvent plus d'intérêt pour la recherche, s'ils sont plus nombreux à exprimer le fait que la Revue leur a apporté de la valeur ajoutée ou matière à réflexion, alors on sera dans les objectifs. Le nombre de publications, outre leur qualité, est également un critère important, avec de meilleurs délais de publication. Enfin étendre le lectorat effectif fait bien sûr partie aussi des objectifs, ce qui suppose de renforcer la visibilité de la RFM.

Cela fait au global un beau challenge, mais un des plus passionnants qui soit !

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