Vu, Lu & Entendu

Market Research News : Vous venez de remporter avec Prisma Média le trophée Etudes de l’innovation marketing, qui est une référence importante pour la profession. Pourriez-vous nous résumer quelle était la problématique que vous avait soumise Prisma Media ?

Prisma Media est présent sur le marché très concurrentiel du web féminin. Celui-ci est historiquement dominé par des acteurs pure players tels que Auféminin.com, mais d’autres concurrents importants sont présents, avec par exemple les sites de Elle, Public, Madame Figaro, Marie Claire. Face à ces concurrents, Prisma Media dispose d’un portefeuille de marques à forte notoriété (notamment Gala et Femme Actuelle) et souhaitait asseoir son expertise et la puissance digitale de ses marques media sur la cible des femmes.

L’enjeu était donc réellement stratégique, avec le besoin énoncé par Prisma Media de structurer son offre (digitale et globale) en capitalisant sur la force et la complémentarité de ses sites.

Quelles difficultés particulières cette problématique posait-elle en termes d'études ?

Les objectifs du projet étaient multiples, avec le double besoin de mener une exploration de l’univers digital et de disposer d’analyses permettant d’appréhender le positionnement des marques, tout cela dans un contexte multitasking. Nous avions aussi un objectif fort d’opérationnalité des résultats, ces derniers devant également servir à l’enrichissement des argumentaires publicitaires. Les difficultés s’inscrivaient donc à différents niveaux. Il était indispensable de recueillir des usages et attitudes très variés en termes de surf dans l’univers Web féminin. Il s’agissait aussi d’avoir à la fois une approche compréhensive de l’univers et détaillée par marque ; de distinguer les représentations liées aux titres print de celles liées aux sites. Une des attentes majeures était de faire clairement émerger les  points d’ancrages forts de chaque marque digitale et les émotions qui lui sont associées, tout en évaluant l’apport et l’impact d’une approche co-branding/brand content pour un annonceur dans ce contexte.

Quelle a été la solution étude que vous avez construite pour y répondre ?

Une approche combinatoire nous semblait indispensable. Le protocole imaginé a été créé autour d’une articulation originale en 4 temps :
- une première phase d’éclairage sémiotique sur le web féminin
- une approche qualitative collective
- une analyse quantitative spécifique Brand Footprint©
- et enfin en phase 4 une approche sémiotique d’approfondissement

Une réflexion à l’issue de chaque étape permettait de nourrir la phase suivante. Et l’approche sémio a contribué à combiner les objectifs stratégiques et opérationnels : en amont pour décrypter les codes structurants de l’univers ; et en aval pour détecter les enjeux de perception et d’usage de chacun des sites.

Quels ont été les aspects d'innovation les plus importants dans cette démarche ?

Il y a une composante technique importante au cœur de l’approche Brand Footprint©, qui est un modèle propriétaire unique. Celui-ci repose sur un calcul statistique complexe, qui intègre différents niveaux d’analyse et permet une mise en scène très visuelle et opérationnelle des résultats par représentation de l’empreinte de chaque marque sur une carte traduisant les valeurs, attentes, émotions et besoins rationnels et émotionnels d’un univers donné. L’approche sémiotique était également très innovante.

C’est à dire, en quoi avez vous particulièrement innové sur ce volet sémio ?

En fait, l’approche était innovante à double titre. L’exercice sémiotique sur cet univers constituait déjà en soi une gageure : non seulement aucun travail de ce genre n’avait jamais été effectué sur le web féminin, mais plus largement, en dehors d’approches spécifiques sur un site, une thématique ou une fonctionnalité web, il existe à l’heure actuelle très peu de littérature sur des univers de sites à part entière. Et par ailleurs, l’analyse sémiotique impliquait de prendre en compte un spectre très large de problématiques web : depuis les enjeux de lisibilité et de navigation, jusqu’à l’expression de la marque, en passant par l’explicitation visuelle du contenu du site.

Enfin pour quels autres types de besoin cette approche vous semble particulièrement intéressante à utiliser ?

Elle permet, comme l’illustre ce cas, d’appréhender le positionnement des marques digitales dans les stratégies de marque globales, ce qui correspond à un enjeu clé aujourd’hui. Mais au-delà des problématiques digitales, elle pourrait être dupliquée, totalement ou partiellement, pour toutes problématiques de compréhension, positionnement de marque ou Brand Content. Elle donne une vision très claire des forces d’une marque (valeurs, émotions) dans son univers concurrentiel, et au regard des attentes et besoins rationnels ou émotionnels associés à un univers donné.

En outre, elle permet d’analyser les apports/positionnement d’une marque via ses différents « touchpoints » (Web, Applications, Réseaux Sociaux, support originel pour les marques média,…) afin de mieux comprendre le rôle assigné à chaque support dans la construction de l’image de la marque / Brand Equity.

Elle répond ainsi à des objectifs tant stratégiques qu’opérationnels ; et sa force de représentation visuelle permet une appréhension simple et une compréhension rapide des résultats, par tout type de public.

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Market Research News : S'il n'y avait qu'un ou deux points clés à retenir dans les résultats de cette deuxième édition du baromètre, le(s)quel(s) mettriez-vous en avant ?

Anne Dionisi-Fung : Je relève pour ma part ce fait : si la tendance globale du marché est plutôt en léger recul, il y a une réelle dichotomie des comportements des entreprises. Certes, certaines d’entre elles réduisent leur budget Etudes, mais on constate aussi qu’une proportion importante d’entreprises sont prêtes à investir plus qu’auparavant. Il me semble que cela constitue un élément tout à fait positif dans le contexte économique qui est le nôtre. C’est le signe manifeste que le client reste au cœur des préoccupations stratégiques d’un nombre substantiel d’entreprises dans un contexte de plus en plus incertain. Et c’est donc un point positif pour notre métier, avec la manifestation de ce rôle crucial des Etudes au sein des Entreprises : elles sont là pour aider à mieux appréhender l’avenir.

Elisabeth Martine Cosnefroy : L’étude nous dit par ailleurs ce point majeur : internet est bien installé au cœur de notre métier et pour longtemps. On voit que les études sur et avec internet se professionnalisent fortement et se diversifient. Elles ouvrent aussi à de nouvelles approches. Notre métier est réellement en train de vivre une mutation historique. Il y a d’un côté le big data et des spécialistes qui viennent côtoyer les études, et remettre en question notre métier de recueil. Et de l’autre côté, on voit bien un effet de revalorisation de notre métier d’expert analyste, qui correspond à une attente forte des annonceurs. Tout cela nous dit que notre métier est en train de se régénèrer.

Parmi les tendances les plus marquantes à notre sens, nous avons relevé une attitude nettement plus favorable au "do it yourself" ? Est-ce une bonne ou une mauvaise chose ? Quelle lecture en faites-vous ?

Elisabeth Martine Cosnefroy : Cela rejoint complètement le point précédent. Je pense que cela aidera les agences à affirmer encore plus leur rôle de conseil, en apportant leur expertise et en ne restant plus seulement centrées le recueil de données. Questionner n’est plus l’apanage des instituts seulement mais des services études au sens large. Poser les bonnes questions, développer des méthodes toujours plus pertinentes et surtout apporter une lecture prospective et opérationnelle : tout cela restera bien l’expertise attendue. En d’autres termes, cela nous force à développer nos talents !

Anne Dionisi-Fung :  Le "do it yourself" est d’abord et avant tout une réponse à la nécessité de mieux gérer et contrôler son budget : les équipes sont confrontées à la nécessité de réaliser davantage d'études avec un budget moindre. Le fait est que certaines approches online permettent une totale autonomie dans la conduite des études. Néanmoins ceci nécessite une vraie expertise interne, qui n’est pas toujours présente au sein des entreprises. D'ou le rôle important des agences et instituts dans la dimension d’accompagnement et de conseil.

Vis-à-vis des "nouvelles" techniques d'études, nous voyons qu'il y à la fois de la curiosité et de la prudence. Comment pourrait-on qualifier les français par rapport aux autres pays, en tout cas les plus comparables. Sur quoi prennent-ils éventuellement du retard ?

Elisabeth Martine Cosnefroy : Ma vision est que les « market researchers » français ont renoué avec leur esprit expérimentaliste. Selon leurs bagages académiques et leurs affinités, les Français s’orientent et se spécialisent davantage, ils approfondissent leurs compétences pour leurs clients. Mais à l’image de la santé ou des nouvelles technologies nous aimons être au point, d’abord tester en chambre, avant de développer une offre commerciale ...Cela demande du temps mais c’est aussi ce qui permet d’apporter de vraies connaissances. Là où les français sont plutôt moins en avance, c’est sur le partage des connaissances et des expériences. Mais les jeunes « poussent » pour améliorer les choses en ce sens, et c’est tant mieux !

Anne Dionisi-Fung :  Oui, je suis d’accord avec ce point que soulève Elisabeth : les français aiment bien que les nouvelles approches soient complètement validées avant d être commercialisées. Mais le monde du digital et tout les possibilités qu’il offre nous obligent à être plus ouverts et à apprendre  « en marchant ".

Quels conseils-clés donneriez-vous aux annonceurs, sur la base de ces résultats et en les croisant avec votre analyse, votre expérience ?

Anne Dionisi-Fung :  Notre métier est réellement en train de changer . La connaissance client est de plus en plus large au sein de l’Entreprise. Elle va au delà du Marketing et s’étend à la DRH, à l’IT, à la Communication, au Commercial. Elle devient multi canal , multi sources, multi expertises. C’est une belle opportunité de placer le client au cœur de toutes les stratégies. Il faut la saisir.

Elisabeth Martine Cosnefroy :  il faut se redonner le temps et les moyens de comprendre comment exploiter tout ce savoir et donner cette mission aux études, qui seront les meilleurs interprètes et traducteurs pour l’entreprise. Les entreprises ont tout à gagner à utiliser le recul des femmes et hommes d’études pour faire des bonds en avant. Et il faut aussi considérer définitivement les agences ou instituts comme des alliés de l’entreprise. C’est une posture gagnante.

Et quels conseils donneriez-vous aux instituts et aux sociétés d'études ?

Elisabeth Martine Cosnefroy :  Développons chacun nos spécialités et travaillons ensemble pour les assembler dans l’intérêt des annonceurs, dans un esprit de partenariat. Il reste beaucoup à faire dans cette direction.

Anne Dionisi-Fung :  Oui. Il faut certainement que nous travaillions plus ensemble. A la fois pour développer de nouvelles approches, tester, expérimenter et apprendre ; mais aussi  pour comprendre et analyser ensemble avec des expertises spécifiques et complémentaires. Et il faut que nous gardions de la souplesse et de l’agilité pour nous adapter à un environnement changeant.

* ESOMAR est la 1ère organisation mondiale dans le domaine des études de marché (coauteur avec l'ICC du code déontologique de la profession). Elle regroupe plus de 4900 professionnels des études de marché répartis dans une centaine de pays. Esomar France a soutenu dès son lancement la réalisation du baromètre Market Research News / Callson, qui bénéficie également de l’appui de Syntec Etudes Marketing et Opinion.

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Market Research News : Une marque doit-elle et même peut-elle être morale ? Est-elle là pour « faire le bien » ?

Georges Lewi : En fait, je me sens assez proche d’André Comte-Sponville sur cette question. Si l’on veut que le monde fonctionne aussi bien que possible, avec ce que cela suppose en termes de pouvoirs et de contre-pouvoirs, il faut qu’il y ait une séparation entre ces quatre grands ordres que sont l’économique, le politique, la morale et disons le religieux. Chacun doit plutôt rester dans son univers ;  le mélange des genres est dangereux.  On le voit bien avec les débats actuels entre le politique et l’économique, qui aboutissent à une forme de perversion de notre société.

Vous êtes donc favorable à la séparation des pouvoirs…

Tout à fait. Ou à défaut des pouvoirs, des enjeux de ces différents ordres. La marque ressort bien sûr du domaine de l’économique. Et dans cette sphère, elle a une vocation particulière qui est de créer une sur-valeur pour les entreprises qui construisent des marques fortes. C’est ce que nous montre nos études : lorsqu’une marque est installée, les consommateurs sont prêts à payer ses produits ou ses services plus chers que les produits ou services équivalents d’une non-marque. Souvent quelques pourcents plus cher, dans certains cas infiniment plus cher : le fait est qu’il y a ce que l’on appelle une prime de marque, qui se construit à mon sens sur 3 grandes fonctions.

Pouvez-vous nous rappeler ce que sont ces 3 fonctions clés ? et lesquelles sont éventuellement les plus associées à cette question « morale » ?

La première est la composante transactionnelle : c’est la valeur d’usage du produit ou du service, avec la question de savoir si les consommateurs en ont pour leur argent, et jusqu’à quel point. Cette fonction échappe à la notion de bien ou de mal.

Il peut pourtant y avoir de la tromperie de la part des marques…

Oui. Mais strictement sur le plan de cette fonction, la question est celle du niveau d’utilité procurée par la marque. Elle peut en effet être quasiment nulle dans certains cas. Et à contrario, certaines marques peuvent comporter une valeur transactionnelle telle qu’elles en deviennent incontournables ; c’est le cas des marques conçues pour être en situation de monopole  (RATP, SNCF,…) ou bien de marques comme Google, qui s’inscrivent dans des modèles bien particuliers.

Il y a par ailleurs la composante identitaire de la marque, qui consiste en quelque sorte à « typer » celle-ci vis-à-vis d’une cible particulière. Une partie de la population trouve alors dans une marque une bannière. Le public prête à cette marque les valeurs d’une sorte de « tribu ». Cela n’en fait pas une culture pour autant, en tout cas pas de mon point de vue.

C’est le débat que vous avez avec Daniel Bo, au sujet de la Brand Culture…

En effet. Et il y a enfin une fonction aspirationnelle, qui correspond à la contribution de la marque à faire avancer la société. Généralement, ce rôle se joue sur 2 domaines distincts. Le premier est celui de l’innovation au sens large du terme, avec des Apple ou autres, dont on peut dire qu’elles agissent bien sûr pour leurs intérêts propres, mais aussi en faisant progresser toute la catégorie à laquelle elles sont rattachées. Elles contribuent donc jusqu’à un certain niveau à rendre la vie plus simple, plus facile, et c’est donc un progrès. Et puis il y a un deuxième domaine qui porte sur la façon dont la marque se comporte vis à vis de son environnement au sens large du terme

C’est la responsabilité sociétale de la marque …

C’est cela. C’est la responsabilité vis à vis de l’ensemble de l’éco-système, avec aussi bien l’aspect « écologique » que la dimension sociale. En d’autres termes, il s’agit de la responsabilité vis à vis de la cité et de la nature. Les marques vont rarement au-delà, parce qu’elle sont bien conscientes que ce serait un facteur de risque pour elles, le lien avec l’activité économique étant le plus souvent difficile à expliciter. Certaines marques le font par provocation, pour se faire connaître ou reconnaître… Mais je crois réellement qu’il ne faut pas exagérer le rôle et l’importance des marques.

Certains disent en substance « au début était la marque ». Vous êtes loin de cette vision-là…

Tout à fait. A mon sens, la marque n’a pas d’existence en soi. Cela fait une différence importante avec la vision de Daniel (Bo) par exemple. La marque ne constitue ni plus ni moins qu’un des éléments de l’entreprise, pour créer de la valeur. Les publicitaires en ont fait des sortes de personnalités fictives, avec des plateformes de marque, alors qu’en réalité une marque n’a pas d’identité. Elle participe au marketing stratégique. Lorsque l’entreprise a réduit les couts, choisit les grandes options stratégiques, recruté les meilleurs collaborateurs possibles, elle peut effectivement aller plus loin grâce au travail de la marque. Mais il me semble peu pertinent d’exagérer ce rôle. On peut souligner au passage que les marques ne ne meurent jamais d’elles-mêmes ; ce sont les entreprises qui les tuent quand elles ne rendent plus assez service.

Certains disent qu’il est impossible de contrôler complètement une marque…

C’est ce que disait un des patrons d’Unilever. Une fois que la marque a été crée, cela échappe en partie à l’entreprise. C’est une bannière, comme le drapeau français. Qui en est propriétaire ? Certainement pas le président de la république ! Cet aspect bannière est important. Mais l’aspect moral reste toujours assez secondaire même si les entreprises, en tant qu’acteurs de la société, ont bien compris qu’elles doivent donner des gages. A défaut de faire le bien, elles doivent veiller à ne pas être trop critiquée en faisant trop de mal. Et elles doivent aussi procurer des motivations à leurs salariés.

Au fond, vous dites que la marque ne peut prétendre être morale parce qu’elle n’est qu’un instrument, et non un être autonome.

Oui, c’est bien ça. La marque n’est qu’une utilité au service d’une entreprise. Elle a une responsabilité parce que l’entreprise a une responsabilité, mais le reste relève du gadget. La marque n’est pas l’alpha et l’omega de la société. Elle n’est pas une personne. Elle n’est pas autonome. La marque n’a aucun  libre arbitre, ce qui est la définition même de l’humain, de la personne et qui plus est de la personnalité. De ce fait, la marque n’a ni culture, ni sens moral. Au plus, peut-on prétendre pour elle à une recherche de cohérence. Ce qui n’est déjà pas si mal ! La marque est la bannière de la création de valeur pour le business, elle a donc une grande utilité, mais le plus important cela reste toujours le business. La marque n’est, finalement qu’un outil. Peut-on demander à un outil d’avoir un sens moral, une culture, un libre-arbitre ? Au mieux, peut-on  exiger de lui qu’il ait une forme adaptée à sa fonction.

La marque n'a donc pas à être morale parce qu'elle n'est qu’un instrument. Mais si je vous entends bien, l'entreprise elle même n'a pas d'obligation à être morale ?

La marque est un instrument au service de l’entreprise mais celle-ci est composée d’êtres humains. C’est une collectivité, une communauté. De ce fait, elle a pour obligation de bien se comporter dans « la société des hommes ». Sa finalité première est économique mais elle ne peut pas être perçue comme  immorale. Elle risquerait d’être décriée, rejetée, et de voir en particulier ses salariés  très mal à l’aise. Si tel était le cas, le recrutement des meilleurs deviendrait difficile et ne pourrait se faire qu’au prix de versements de sursalaires. Ce qui est contraire à l’optimisation économique, c’est-à-dire à  la vocation première d’une entreprise.

Reste le cas de la marque-entreprise, lorsque toutes deux ont le même nom. La dialectique est résolue mais les problèmes demeurent. L’entreprise Findus se comporte de façon parfaitement morale en étant la première en Europe à instituer une politique de traçabilité des produits surgelés et à alerter les pouvoirs publics. Mais la marque est atteinte. L’entreprise survivra-t-elle ? L’exemple de Perrier dénonçant elle-même des traces de benzène est resté célèbre. La marque est un « case study » de marque courageuse dans les bonnes écoles de commerce mais le propriétaire a « perdu » son entreprise et a dû vendre la marque et la source à Nestlé.

Cela montre bien que, décidemment, économie et morale ne font pas bon ménage !

Nota :

Georges Lewi est professeur (Celsa) et l’un des experts les plus réputés en stratégies de marques. Il est l’auteur d’une dizaine d’ouvrages consacrées à la marque dont Branding Management (qui vient d'être ré-édité) et Mythologie des Marques.

Blog :  www.mythologicorp.com

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Un anniversaire est souvent une bonne occasion pour se repencher sur ce que certains appellent « l’ADN », ou disons sur ses valeurs fondamentales. Quelles sont-elles ? Quelles sont les clés de l’acte de naissance de Sorgem ?

Au fond, Sorgem est née en réaction à ce qu’étaient les études qualitatives dans les années 1970. Celles-ci servaient surtout à rassembler un matériel préparatoire à des études quantitatives « à l’américaine ». Cela correspond au moment où les américains ont « appris » le marketing aux européens, notamment via les grandes agences internationales de communication. Il s’agissait d’un marketing « dur », quantitatif, à la Procter & Gamble. Les études qualitatives ne se préoccupaient pour ainsi dire pas de leurs fondements scientifiques ; elles reposaient essentiellement sur une forme de pragmatisme et de « gros » bon sens. Sorgem est donc née de cette idée-là, qui consistait à dire que nous devions puiser dans les sciences humaines, dans ce réservoir de savoirs, de connaissances, et de modèles qui avaient fait leurs preuves. La psychologie était très présente bien sûr - c’est sans doute la discipline qui a le plus influencé les études qualitatives françaises - mais nous étions aussi fortement inspiré par la sociologie, l’anthropologie, et la sémiotique. Le cœur de notre compétence était - et reste - l’analyse et l’interprétation des discours et à travers eux l’analyse des schémas cognitifs et émotionnels  qui construisent le comportement.

C’est l’âge d’or des études en France, ce moment privilégié et fécond de rencontre entre les sciences humaines et le marketing ?

Il est vrai que cela correspond à une spécificité française, qui perdure en partie. La vitalité des sciences humaines était importante aux Etats-Unis, avec des travaux réellement passionnants, comme ceux de Goffman par exemple ; mais elles n’imprégnaient pas les études et le marketing pratiqué à l’époque. En France, peut-être était-ce « l’âge d’or », mais notre position était néanmoins assez peu confortable. Nous pouvions être perçus de façon critique par le monde universitaire, qui voyait dans notre approche une forme de « prostitution ». S’intéresser comme nous le faisions à des problématiques aussi bassement « matérielles » était très mal vu et même suspect. Et pour certains directeurs marketing, nous étions aussi des « intellectuels » un peu « planants ».

Est-ce que vous n’êtes pas encore aujourd’hui perçus comme des intellectuels ?

Peut-être, mais la vision qui nous anime consiste précisément à ne pas opposer la compréhension et l’action. C’est tout l’enjeu : comprendre juste pour agir juste. Certains font cette opposition entre une forme d’exigence intellectuelle et l’opérationnalité des études. Or c’est justement pour être le plus opérationnel possible et pour réduire le risque de la décision qu’il faut en passer par des études menées avec certaines règles. Nous pensons que le meilleur service à donner à une entreprise est bien d’identifier avec elle ce que sont les leviers les plus efficaces, ce qui suppose une compréhension très profonde des marchés et des individus. De là une certaine obsession de notre part en effet à s’intéresser à ce qui relève de l’implicite, du « Non-dit », mais aussi de toutes les formes nouvelles de comportements qui font bouger notre rapport aux êtres et aux choses, ce qui suppose en effet de jamais  s’arrêter à la surface explicite des discours .

Est-ce que l’on peut résumer ainsi l’apport des sciences humaines aux études marketing : cette capacité à mettre en évidence ce qui relève de l’implicite ?

C’est effectivement une notion assez fondamentale : identifier l’implicite, s’intéresser à l’intérieur du discours sans se contenter de sa surface, c’est précisément cette démarche qui permet d’interpréter, et donc de comprendre. Mais nous pensons que l’enjeu s’est un peu déplacé et que des paramètres nouveaux sont à prendre en compte. De plus en plus, la complexité du consommateur pose problème, interroge les fondamentaux habituels du marketing. Le consommateur que nous rencontrons est devenu un stratège, plus averti que jamais. Malgré tout, ses discours et ses actes peuvent quelques fois apparaître comme  un tissu de contradictions. Les entreprises sont de plus en plus  confrontées à cette complexité, avec la question bien sûr de savoir quoi faire pour construire des réponses pertinentes. Si l’on de dispose pas des outils pour aborder cette complexité, on a toutes les chances de sombrer dans un sentiment de chaos total ! L’enracinement des pratiques d’études dans les sciences humaines dont nous nous revendiquons, a précisément pour objet de saisir cette complexité, et de montrer que les paradoxes ne sont le plus souvent qu’apparents, qu’ils s’inscrivent dans des logiques nouvelles qu’il nous fait intégrer. Restituer ou énumérer des attitudes et des postures ne suffit plus.

Bouger. Manger. Savoir qui l’on est. Ce sont les 3 thèmes que vous allez évoquer à l’occasion de l’anniversaire de Sorgem, que vous allez fêter dans le cadre du Printemps des Etudes. Pourquoi cette démarche, et pourquoi ces 3 thèmes ?

L’idée est très simple. Les trente ans d’existence de Sorgem correspondent à un nombre impressionnant d’études réalisées pour différents clients, avec la confidentialité qui s’impose vis à vis d’eux. Mais cela correspond aussi à une mémoire, à un capital qu’il nous semble intéressant de partager plus largement. Dès lors que l’on ne vise pas l’exhaustivité, ces trois thèmes nous ont semblé s’imposer : ils correspondent à des enjeux majeurs du monde dans lequel nous vivons, et qui appellent de nouvelles clés de lecture, à la fois pour éclairer le présent et le futur. Le fil rouge rouge de notre conférence restera cependant ce consommateur complexe auquel nous avons tous affaire !

Ce sont trois enjeux qui sont à la fois dans l’air du temps, et en même temps très universels…

Absolument. La question de la mobilité est omniprésente pour tout un chacun, avec des technologies qui n’en finissent pas d’étendre le champ du possible, mais avec une demande de plus en plus paradoxale : celle d’aller à la fois toujours plus loin et plus proche, toujours plus vite et plus lentement, toujours plus « riche » mais aussi plus simple… Comment le marketing de demain devra-t-il gérer ces aspirations ? Et pour ce qui est de notre alimentation, l’actualité immédiate ne fait que rappeler de façon criante cet impératif de transparence, avec toutes ces questions du vrai et du faux, du « qu’est ce qu’il y a dedans ? », qui interrogent naturellement les marques à la fois sur leurs produits mais aussi et plus encore sur leurs discours…

Le thème de l’identité apparaît un peu comme le « super-enjeu » d’aujourd’hui, non ?

C’est à l’évidence une problématique absolument majeure, avec ces écrans devenus de véritables « lieux de vie » et de quête de soi, et d’où refluent dans le réel ce que le virtuel à organisé selon ses lois. Cela pose naturellement beaucoup de questions : comment aujourd’hui s’opposent et se complètent la TV et le Cyber espace par exemple ? Comment ces deux miroirs de notre identité parviennent-ils à s’articuler dans les représentations que nous construisons du monde et de nous-mêmes ? De spectateur, le consommateur est désormais devenu son propre metteur en scène sur le web. On en arrive ainsi à une notion d’identité « plastique », « souple », multiple » avec laquelle les marques devront sans doute composer. Comment en effet le consommateur peut-il intégrer des identités multiples sans que cette « plasticité » n’affecte l’identité des marques et  son expression. ?

Les présentations que vous réaliserez autour de ces 3 thèmes seront-elles en accès libre ?

L’événement se déroulera dans le cadre du Printemps des Etudes le 5 Avril prochain. Il prendra la forme d’une conférence et d’un cocktail anniversaire auxquels seront conviés nos clients et nos prospects. Ils pourront s’inscrire à la conférence sur le site du Printemps des Études. Nous souhaitons que cette prise de parole soit en effet aussi l’occasion d’un échange, à poursuivre et à enrichir au-delà de ce cadre. C’est pourquoi nous avons voulu que cet événement soit aussi l’occasion d’une rencontre et d’un partage avec des acteurs du marché qui nous connaissent peu ou mal, et que peut-on imaginer de mieux qu’une coupe de champagne pour faire connaissance ?

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Avec cette approche que vous intitulez Les Instantanés, vous proposez une nouvelle démarche de recherche, qui repose sur l’usage de Twitter et d’Instagram. Comment l’idée vous est-elle venue ?

Le point de départ est d’essayer de répondre à un besoin qui semble être de plus en plus important pour les équipes marketing des annonceurs : celui de renouveler le regard qu’elles peuvent avoir sur leur marché -  ce qui est particulièrement intéressant sur les marchés matures - tout cela avec des délais de plus en plus réduits et des budget serrés...

En quoi le fait d’utiliser des outils comme Twitter et Instagram est-il intéressant pour faire s’exprimer les consommateurs ?

Il nous semble qu’il y a au moins deux évidences. D’une part les consommateurs d’aujourd’hui sont excessivement avertis et parfaitement à l’aise pour décoder les intentions des marques. Ils ne laissent pour ainsi dire rien passer. Et par ailleurs, que l’on en pense du bien ou du mal, il est clair que cet usage des technologies et cette espèce d’instantanéité permanente fait partie du quotidien des consommateurs, au moins pour une bonne partie d’entre eux en tout cas. Il nous semble donc important que les études intègrent cette instantanéité, à la fois pour « court-circuiter » la rationalité des consommateurs, et aussi pour « coller » avec cette façon de vivre et de communiquer. Mais pour cela, il nous semble essentiel de ne pas utiliser des applications spécifiquement études, mais au contraire d’utiliser celles qui sont les plus largement utilisées par le public.

Quel est donc le principe général de l’approche que vous proposez ?

Soyons clair, nous ne sommes pas du tout dans le registre du data crunching, avec l’analyse d’un flux « naturel » de verbatims. Il s’agit bien d’une démarche complètement ad’hoc. C’est nous - société d’études - qui recrutons un panel d’une dizaine de consommateurs, et qui suscitons l’émission de messages à partir de Twitter et d’Instagram. Très concrètement, nous confions des sortes de missions aux consommateurs recrutés, de façon à ce qu’ils nous fassent partager ce qu’ils ressentent, via des textes et des images, et ce sur huit à dix jours par exemple.

Vous recrutez des consommateurs qui sont des gros utilisateurs de ces applications ?

Il faut trouver un juste équilibre, d’où un recrutement assez spécifique. L’idée n’est pas de n’étudier que des gros utilisateurs, des personnes qui auraient des centaines de « followers » et seraient donc trop atypiques. Mais il s’agit néanmoins de prendre des individus qui ont un certain réflexe d’usage de Twitter, qui ont naturellement un état d’esprit « participatif » pour que cela soit le plus naturel possible. Il faut préciser bien sûr que dans le cadre du protocole, nous leur créons des comptes spécifiques, pour que les messages générés dans le cadre de l’étude ne viennent pas polluer leurs comptes personnels. Cela va sans dire, la démarche s’applique à des cibles relativement jeunes.

Au fond, le principe n’est pas si éloigné de la démarche des carnets de consommation ?

C’est vrai dans une certaine mesure, sur la manière de collecter de l’information consommateur. Mais il s’agit ici d’une démarche d’inspiration complète, ce qui va au delà d’un travail préparatoire à un terrain quali. De plus, ces applications ont l’immense avantage de cette instantanéité d’expression que nous évoquions. Celle-ci est précieuse parce qu’elle permet de coller au plus près des expériences vécues par les consommateurs, d’être en temps réel, et de « court-circuiter » la rationalité. Les matériaux sont extrêmement spontanés, ce qui est d’autant plus important que beaucoup d’expériences consommateurs sont nomades, au sein du domicile ou en dehors, dans les bureaux, dans les transports ou dans la rue. Avec Twitter et Instagram, les individus ne réfléchissent pas vraiment à la façon dont leurs messages seront analysés, contrairement à ce qui peut se produire avec les blogs. C’est comme s’ils « jetaient » ce qui leur passe par la tête, avec cette complémentarité extrêmement intéressante entre le texte et les photos. 

J’imagine que cette idée de ne passer se limiter aux éléments spécifiquement rationnels est importante ?

C’est clair, c’est un point clé. C’est bien ce que permet ce principe d’instantanéité. Et c’est là aussi qu’on mesure l’intérêt d’Instagram. On dispose ainsi d’éléments visuels, de matériaux iconographiques, avec toute la portée émotionnelle que cela recouvre. L’inconscient parle.

Une fois que le terrain est terminé, vous vous retrouvez avec cette masse de messages écrits et de photos. Qu’en faites-vous ? Quel éclairage donnez-vous aux entreprises et aux commanditaires de l’étude ?

Nous sommes bien ici dans une démarche d’inspiration, mais il est important de ne pas envoyer nos clients dans n’importe quelle direction. Notre travail consiste essentiellement à mettre ces matériaux en lien avec les grands trends que nous avons recensés au travers de notre démarche des carnets de tendances. C’est une démarche socio-anthropologique étayée multi-secteurs, multi-pays, croisant les regards pour mieux appréhender la complexité, qui nous permet de bien screener les évolutions majeures dans la sociologie des consommateurs et plus largement au sein de notre société. Les outputs que nous livrons sont donc des axes de développement « clés en main » qui peuvent aussi bien servir dans une logique d’innovation « produit » ou de communication, avec un travail de mise en scène de ces axes pour en faciliter l’appropriation et qu’ils soient le plus inspirants possible pour les équipes ou leurs agences.

Peut-on prendre un exemple de ce que cette démarche apporte, avec un cas concret ?

Nous avons l’exemple d’une recherche menée sur l’univers des boissons énergisantes. Il s’agit assez typiquement d’un marché qui arrive dans une première phase de maturité, où les marques concurrentes commencent à toutes dire à peu près la même chose, sans doute à l’exception de Red Bull. On pourrait résumer leurs discours commun ainsi : buvez X et vous aurez des ailes ! Le pilote que nous avons mis en œuvre nous a permis de dégager 7 grands axes, qui sont autant de pistes de développement possibles, aussi bien sur des aspects produits que sur des aspects de discours.

Vous donnez-là l’exemple d’une réflexion sur une catégorie de produits. Vous voyez d’autres types de problématiques qu’il serait possible d’adresser avec cette approche ?

Cela se prête en effet très bien à une recherche sur un secteur d’activité, mais on peut très bien se focaliser sur un produit bien spécifique, ou sur une marque. Bien sûr, il est aussi très intéressant d’utiliser cette approche quand on travaille sur des notions de lieux. Par exemple un espace de vente. Ou bien encore une zone d’animation. Le point commun consiste à s’intéresser à une expérience, à ce que vivent et ressentent les consommateurs que ce soit donc dans l’usage d’un produit ou d’un service, d’une marque, ou dans le cadre d’un parcours…

Pouvez-vous donner des ordres de grandeur sur les délais et les couts associés à ce type de démarche ?

Ils sont naturellement variables en fonction des problématiques, mais cela peut tourner autour d’un mois de délai, du brief jusqu’à la restitution finale, et d’une enveloppe budgétaire vraiment réduite… à ce stade, difficile d’en dire plus. Avec à l’arrivée des éclairages qui nous semblent réellement inspirants quand on tourne en rond, ce qui peut arriver à tout le monde !

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Market Research News : le phénomène de diffusion du low cost est manifeste, que cela soit en termes d’univers de produits ou de catégories sociales de consommateur. Comment pensez-vous que les marques peuvent intégrer cela dans leur stratégie d’offre ?

Danielle Rapoport : La grande question que cette déferlante du low cost pose aux marques est bien celle de leur positionnement. On peut la formuler ainsi : quel « plus » faut-il apporter à des consommateurs qui choisissent de dépenser moins ? Sachant qu’il faut sans doute intégrer une autre clé de lecture : acheter low cost permet évidemment de dépenser moins, mais c’est aussi une façon de se focaliser sur le bénéfice d’usage le plus essentiel, et d’avoir ainsi une représentation claire de ce que l’on achète. Les acheteurs de low cost savent ce qu’ils y trouveront et n’y trouveront pas. Pas de déception donc, ni de frustration. On en a pour son argent, et pas plus.

Les marques doivent-elles prioritairement renforcer le rapport qualité-prix des produits, ou bien plutôt travailler sur des valeurs plus immatérielles ?

Il faut qu’elle fasse les deux : qu’elles justifient le différentiel de prix, mais aussi qu’elles apportent de la différence, de la valorisation, du rêve. Les consommateurs ont toujours besoin de cela, mais à un prix qui soit justifié. C’est bien la grande exigence transversale des consommateurs : les marques doivent d’abord savoir leur en donner pour leur argent. Une marque ne peut que très difficilement prétendre faire rêver le consommateur si le produit ou le service n’est pas à la hauteur du strict de point de vue matériel et/ou fonctionnel. Etre une vraie marque commence par cela : le consommateur doit sortir gagnant de la transaction !

Dans ce contexte, quelles sont pour vous les autres caractéristiques clés que les grandes marques doivent s’attacher à avoir ?

La moindre des choses pour une grande marque est d’être crédible, pour que les promesses soient tenues quand les consommateurs se les approprieront, ce qui implique une totale cohérence entre les discours et les usages. Il faut certainement aussi une forme de générosité. Cela ne correspond pas nécessairement à des « promos », des bonus ou de la gratuité : le low cost est là pour cela !.  Mais il s’agit plutôt de donner aux consommateurs le plaisir d’avoir fait un choix de sens pour les uns, de super qualité et de rassurance pour les autres, d’appartenance, de stimulation intellectuelle, émotionnelle, expérientielle… La marque se doit de donner au consommateur tout ce qui lui permettra de se démarquer, et d’inventer un quotidien qui donne envie d’y vivre, et mieux que ne le feraient les MDD qui viennent d’ailleurs de plus en plus sur ce terrain. Il faut enfin proposer de l’accessibilité, au sens large du terme : « goûter » à une marque, c’est ne pas avoir d’obstacles pour y accéder, ni cognitifs (décoder en toute « simplexité ») ni émotionnels (« ne vais-je pas me tromper ? ») ni pécuniaire bien sûr (le prix est-il juste et justifié ?), ce qui renvoie au point que nous avons déjà évoqué.

Est-ce qu’il y a des impératifs particuliers pour les marques de luxe ?

Elles doivent référer aux critères incontournables et évolutifs du luxe : création, attention portée  à tous les échelons de la production, de la fabrication, de la distribution, faire que l’acquéreur soit « unique ». Le « fait main », les ingrédients rares, la sensorialité au sens large sont essentiels. Ils participent à cette mission de la marque de donner à rêver, de permettre au consommateur de se projeter. Les notions du temps et d’espace sont également sollicitées, comme valeurs immatérielles et critère de rareté. Mais Il faut quand même noter que les marques de luxe sont celles qui s’en sortent globalement le mieux ; ce sont elles qui sont les moins touchées par cette diffusion du low-cost. La compétition est en revanche très difficile pour les autres marques, qui sont tentées de déflater leurs prix et se retrouvent ainsi en compétition frontale avec les MDD par exemple, qui offrent souvent un excellent équilibre de prix et de services, facteur temps, qualité et simplicité inclus. L’humilité, croisée à la mise en question de leur stratégie et à l’innovation, est donc de mise aujourd’hui pour beaucoup de marques. C’est un bel enjeu, même s’il est complexe et difficile !

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Il n’est jamais évident de faire des paris sur l’avenir, en particulier lorsqu’il est question à la fois de technologie et d’information. Et pourtant, il y a selon vous des évidences assez fortes sur les enjeux majeurs à venir dans les cinq à dix ans ?

Nul ne peut en effet avoir des certitudes absolues sur la question, et encore moins sur le rythme des évolutions possibles. Néanmoins, nous avons la vision et même la conviction que des enjeux assez extraordinaires vont se jouer dans les années à venir. En l’occurrence, l’enjeu majeur que nous voyons est celui d’un point de rencontre entre ces trois grandes vagues de fond que sont le Big Data d’une part, le développement des possibilités offertes par la téléphonie mobile d’autre part, et enfin la maturité des dispositifs de CRM. Cette dernière composante n’est pas nouvelle bien sûr, mais nous pensons que ce serait une erreur de l’isoler du reste. La prise en compte de cette conjonction nous semble réellement fondamentale pour apprécier la nature des transformations à venir.

Cet enjeu que vous évoquez dépasse largement le cadre des études marketing…

Oui, et en même temps, c’est bien une des grandes questions : d’une certaine manière, les études marketing ont au moins en partie « loupé » un certain nombre de virages majeurs, comme le développement du web analytics, ou celui des dispositifs de CRM : les études n’ont pas pris la mesure du rôle qu’elles avaient à jouer. Et elles n’ont pas forcément prises les meilleures options face à l’essor du consulting. Elles jouent gros en tout cas avec cette conjonction que nous venons d’évoquer.

La puissance du Big Data est irrésistible ?

Les possibilités offertes en la matière sont réellement énormes, tout simplement parce qu’en tant que consommateur, nous laissons des traces partout. L’ex directeur de Dunnhumby, Martin Hayward, dit qu’il est désormais possible de savoir qu’une femme est enceinte avant qu’elle ne le sache elle même, compte tenu des changements observables dans ses actes de consommation.  Le croisement de toutes ces données offre des opportunités d’études et de connaissance réellement extraordinaires. Mais on entend aussi ce qui nous semble être des contre-vérités, comme le fait que la Big Data va faire disparaitre les enquêtes par questionnaire.

Quelles sont donc les limites du Big Data ?

Il nous semble qu’il y en a au moins deux. Le Big Data permet de faire une économie dans le système de connaissance des individus : on n’aura de moins en moins besoin de les solliciter pour leur faire décrire leurs comportements et savoir qui ils sont. Mais les corrélations ne disent pas tout : elles ne donnent que rarement le pourquoi des comportements. Et elles ne permettent pas de répondre à la question du « what if », qui est l’objet d’études par excellence des tests. On n’a donc pas tous les éclairages nécessaires, ce qui constitue une première limite importante. Mais il y a bien sûr une seconde limite, qui est celle de la complexité. Soyons clairs, très rares sont aujourd’hui les entreprises qui parviennent à maitriser la complexité de ces gigantesques bases de données pour en déduire des actions pertinentes. Amazon et Google en font partie, mais on est plutôt là dans l’exception.

Pourquoi le mobile est-il si important dans ce schéma ?

Il est l’interface naturellement vouée à être prioritaire dans la relation entre le consommateur et les marques. Parce qu’il est présent en permanence auprès du consommateur, dans ses différentes expériences. Et aussi parce qu’il peut cumuler toutes les fonctions intéressantes dans la relation : il permet au consommateur de trouver le point de vente, de consulter la disponibilité d’un article et de le commander à la bonne taille, de payer, de se faire livrer, de remplacer la dizaine de cartes de fidélité avec laquelle il se promène aujourd’hui. Il permet aussi au consommateur de faire remonter des informations à la marque, en cas de dysfonctionnement par exemple. Il permet ainsi de capter tous ces flux d’informations nécessaires à la connaissance du consommateur. S’y ajoute bien sûr la possibilité d’interroger celui-ci, même s’il faut garder les pieds sur terre.

Les limites du mobile dans les protocoles d’études sont en effet importantes…

C’est tout à fait juste, ne serait-ce que déjà que sur les aspects de durée de questionnaire…. Mais le mobile offre néanmoins des possibilités considérables. Il permet de mettre en œuvre des interrogations fractionnées, qui prennent tout leur sens lorsqu’on les agrège. Et il est aussi l’interface qui permet de gérer la relation entre la société d’études et le consommateur, ne serait-ce par exemple que pour identifier auprès de lui le mode de recueil qui lui convient le mieux, ou même pour définir des rendez-vous. Tout cela change radicalement la donne pour les études marketing : les interrogations auront de plus en plus vocation à compléter le système d’information.

Concrètement, comment est-ce que ce nouveau système se met en place, par exemple vue du consommateur ?

Un aspect extrêmement important concerne la mise en place de panels mobiles, qui seront très vraisemblablement la propriété des marques, avec des communautés de consommateurs qui ne soient pas des communautés fantômes comme on en voit parfois, où l’on promet aux individus des choses qui ne se produisent jamais. Cela veut bien dire que les enjeux d’animation de ces bases clients sont majeurs, et ne se limitent absolument au seul aspect « étude ». On est bien dans une relation entre une marque et une communauté de clients, avec l’ensemble des composantes de relation que cela recouvre. Et il faut naturellement que les téléphones des consommateurs panélisés incluent une application dédiée à cette relation, qui sera donc l’interface entre ceux-ci et les marques. 

Une même application peut-elle gérer tous les aspects que vous avez évoqués, qui vont donc bien au-delà des seuls aspects d’études ?

Oui. Simplement cette application sera brandée au nom de la marque en question, et elle intègrera les « briques » de fonction que la dite marque aura définie, qu’elles concernent des aspects de CRM, de co-création, de remontées d’information, ou de micro-enquêtes. Mais l’idée n’est certainement pas d’imposer une application, ni aux consommateurs qui ne l’utiliseront que s’ils en tirent des bénéfices, ni aux marques qui doivent s’emparer des possibilités de cet outil. Derrière cette application, il y naturellement toute la plateforme technique qui permet de stocker les données, de les organiser, de les administrer et de les exploiter.

Pour être bien certain de comprendre le système que vous décrivez, peut-on poser les différents acteurs qui y participent, et le « qui fait quoi » ?

Le cœur du système, c’est bien la relation que les marques veulent avoir avec leurs consommateurs, avec toutes les composantes de celles-ci : études, remontées d’information, programmes de fidélité,… Nous sommes bien dans le principe de création d’un système d’informations et d’analyses ou les différentes parties prenantes de l’entreprise (Etudes, CRM, …) vont venir puiser en fonction de leurs besoins. Mais pour mettre en place et faire vivre cela, il faut une compétence pour créer et animer les communautés de consommateurs (ces panels que nous avons évoqués). Et il faut la partie technique à proprement parler, avec ces applications et la plateforme technique, qui est bien notre domaine.

Ce que vous évoquez ne relève pas de la science fiction, puisque vous m’avez même dit êtes très avancés sur le développement de ces outils. Pouvez-vous nous en dire plus sur les délais de mise sur le marché de ces outils ?

Nous mettrons en effet ces solutions sur le marché en septembre de cette année, avec une entité nouvelle et indépendante qui sera dédiée à cela.*

Qui seront les clients ? Les marques, les sociétés d’études ?

Les marques sont bien identifiées comme étant des clients potentiels en direct. Mais il est évident que les principaux clients seront ceux qui auront à la fois l’ambition et les compétences pour être au cœur de cette orchestration du système d’information et d’interaction entre la marque et les consommateurs. Les instituts en font naturellement partie. Mais il nous semble évident que d’autres acteurs peuvent y prétendre, en particulier ceux dont les compétences relèvent plus de l’univers du CRM, ou bien encore de tous nouveaux acteurs. C’est bien pour ce qui nous fait penser et dire qu’il y a la un véritable challenge pour les acteurs des études, qui ont bien un réel intérêt à notre sens à prendre la mesure de cet enjeu que nous évoquons, et de cette révolution en marche. C’est tout autant un risque qu’une opportunité majeure !

* NDLR : Ce sujet fera l’objet d’un atelier animé par Patrick George, Président d’Askia et Robert Picarel Directeur Associé / Co-Fondateur de Velvet Consulting, à l’occasion du prochain Printemps des Etudes, le jeudi 4 avril.

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Market Research News : Vous avez occupé des responsabilités marketing successivement chez Procter & Gamble, Johnson, IFF, LVMH, Prisma Presse, Gruner + Jahr. Vous travaillez maintenant pour Carrefour en étant également déléguée Esomar pour la France. Qu’est ce qui fait courir Anne Dionisi-Fung ?

Anne Dionisi-Fung : C’est sans aucun doute la curiosité et une attirance très forte pour la diversité. J’éprouve naturellement le besoin de m’imprégner de la diversité des sujets, des environnements, des cultures d’entreprise. Tous ces secteurs dans lesquels j’ai eu l’occasion de travailler sont tous complémentaires : la grande consommation, le luxe, les médias, et maintenant la distribution. Et tout cela est centré autour du client , du consommateur. C’est ce qui m’intéresse le plus, de voir tout ce qui gravite et s’orchestre autour de lui, avec ces différentes sphères.

C’est votre façon de faire le tour du consommateur ? Mais d’où vous vient cet intérêt pour la compréhension du consommateur ?

Ma génétique est multi-culturelle puisque je suis eurasienne, mi-chinoise, mi- européenne, avec des origines allemandes, françaises, belges et hollandaises. J’ai vécu en Asie pendant 7 ans à Singapour,  j’ai passé 4 ans à Londres et 3 ans en Allemagne. Le fait de changer ainsi régulièrement de pays renforce la nécessité d’être à l’écoute, de décoder, de comprendre les gens. C’est nécessaire pour s’adapter, s’intégrer et apprécier l’environnement et la culture dans laquelle on vit.

Ce besoin de comprendre aurait pu s’appliquer à d’autres domaines. Pourquoi le marketing, pourquoi le consommateur ?

Le marketing m’a attiré parce qu’il fait le pont entre l’écoute et la création, qui sont deux polarités très évidentes pour moi. Différents stages que j’ai pu réaliser, notamment chez Nestlé, ont eu l’effet d’une révélation. Mon père a peut-être aussi apporté une étincelle importante, en me renvoyant le fait que mon profil pouvait s’épanouir dans le marketing, qui était alors une fonction en plein essor, avec certains traits de caractère qu’il entrevoyait chez moi : sans doute du dynamisme, mais aussi le sens de l’écoute et cet intérêt pour la création.

J’imagine que votre fonction chez Carrefour est très accaparante. Pourquoi avez-vous ressenti le besoin de vous investir dans cette mission de déléguée d’Esomar, en tandem avec Elisabeth Martine-Cosnefroy ?

Pour moi, c’est une superbe opportunité pour prendre du recul, dans un quotidien qui est effectivement particulièrement intense. C’est une organisation qui est stimulante, avec un très haut niveau de professionnalisme, et j’y retrouve aussi des composantes essentielles pour moi : la dimension internationale bien sûr, mais aussi la pratique assez systématique de l’échange autour des bonnes pratiques. Le fait de travailler avec cette casquette de représentante des annonceurs, à côté d’Elisabeth, me fait bien me retrouver au cœur des évolutions de notre métier, ce que je trouve bien sûr extrêmement intéressant.

Quelques semaines après avoir été désignée co-représentante Esomar, qu’est-ce qui vous étonne le plus, et quelles sont les priorités que vous vous fixez dans le cadre de cette mission ?

Il y a un constat à la fois objectif et évident : les annonceurs sont peu présents au sein de l’organisation. C’est un petit point d’étonnement, mais aussi ma priorité principale : faire en sorte que plus de personnes nous rejoignent côté annonceurs, dans un contexte où la dimension internationale est devenue majeure. Aujourd’hui, tous les groupes sont internationaux, et on ne peut plus travailler en solo au moment où tout est en train d’être bouleversé : les mécaniques d’enquête, l’influence des technologies, des réseaux sociaux … Il y a réellement beaucoup de choses à faire, et il faut que l’on travaille ensemble, avec les annonceurs et les instituts. C’est comme cela que l’on parviendra à être plus efficace et à gagner du temps sur des chantiers majeurs

Est-ce qu’il y a des chantiers qui vous tiennent plus particulièrement à cœur ?

Il y a des enjeux décisifs autour de la fonction des études. Comment celle-ci va évoluer, en intégrant de nouvelles compétences, tout en gardant son essence. On parle beaucoup de la big data, même si je préfère le terme de « data value »,  qui constitue bien évidemment un chantier essentiel : comment analyser et utiliser ces données, en bonne complémentarité avec les dispositifs traditionnels. Mais je pense aussi à des chantiers qui là aussi me concernent de très près chez Carrefour , comme la compréhension de ce qui se passe sur le point de vente, au moment de l’acte d’achat,  ou comment accélérer les ventes grâce à des plans d’activation optimal - magasin et hors magasin. C’est un enjeu excessivement important : dans un contexte de crise en période de crise où tous les budgets sont serrés pour les clients/consommateurs comme pour les fabricants et les distributeurs, c’est là où ça se passe du point de vue business. Et nous avons certainement de gros progrès à faire pour optimiser cette compréhension-là.

Votre expérience vous a conduite à travailler avec des instituts dans différents pays. Comment voyez-vous les français comparativement avec leurs homologues étrangers ?

Les instituts français sont au global nettement plus qualitatifs. Nous sommes plus focalisés sur la compréhension, sur ce que les anglais appellent le « Why Why Why », avec une forte prégnance des sciences humaines, de la psychologie, de l’ethnographie. Nous sommes manifestement bons dans ce domaine, c’est une vraie force. Il me semble que nos faiblesses sont plus du côté de la communication : nous devons sans doute progresser sur la capacité à packager les approches : les mettre en scène, leur valoriser et donner envie , être plus impactant et plus « focus » dans nos façons de communiquer.

Si vous aviez une baguette magique, que changeriez-vous dans ce petit univers des études et de la recherche marketing ?

Je crois que j’apporterais d’abord plus de créativité. Il me semble que celle-ci fait plutôt défaut, notamment dans les outils, les approches. Il y a pas mal de frilosité, tant chez les instituts que chez les annonceurs ; on hésite à essayer de nouvelles choses, à expérimenter. C’est frappant lorsqu’on fait la comparaison avec d’autres cultures, en particulier avec les anglo-saxons ou même avec les germaniques, qui sont plus enclins au « Learning by doing » ou « Test&Learn ». Dans les priorités, il me semble aussi nécessaire de parvenir à un meilleur fonctionnement en équipe, selon des modes où chacun apporte son expertise et où l’on s’enrichit mutuellement. Là encore en comparaison avec d’autres pays, nous avons beaucoup tendance à fonctionner en silo, avec le marketing, les études et le commercial chacun de leur côté.

Enfin, nous l’avons déjà évoqué, Il faut certainement aussi que nous soyons de meilleurs communicants. Il y a de belles initiatives, comme le Printemps des Etudes ou Market Research News, mais il faut que nous allions tous dans cette direction de montrer et de démontrer la valeur qui est apportée par les études. C’est un travail qui passe par tous les acteurs. Lorsqu’on voit l’absence de certains instituts significatifs au Printemps des Etudes par exemple, j’avoue que c’est quelque chose que j’ai du mal à comprendre ; on a besoin de leur présence. Il y a un certain renouveau des études, mais il faut que cet élan soit fortement amplifié, avec des jeunes, et avec l’implication du plus grand nombre possible d’acteurs.

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Market Research News : La première édition du Printemps des Etudes a été un franc succès, avec une mobilisation spectaculaire de la profession et le retour d’un certain nombre d’acteurs importants que l’on s’était habitué à ne plus voir dans ce type de manifestation. Quelles sont vos ambitions pour cette deuxième édition ?

Stéphanie Perrin : 2012 a été effectivement une très belle édition de lancement, avec la participation de 111 sociétés, et la présence de près de 1800 visiteurs professionnels. Au-delà de ces chiffres, nous avons eu de très bons retours de la profession, qui a salué une démarche éminemment collaborative. Sur 2013, le défi se présente différemment puisque l’on ne part plus d’une page blanche ; il s’agit bien de conforter ce qui a été fait, et d’aller encore plus avant en termes de qualité et de diversité. C’est vrai pour le contenu en tant que tel, sur lequel nous avons travaillé avec le comité de programme, et cela s’applique aussi bien sûr à la qualité de l’accueil des visiteurs et des exposants que nous avons envie de renforcer encore, avec je l’espère quelques bonnes surprises. C’est vrai aussi côté exposants avec une présence internationale renforcée. Nous avons aussi renouvelé notre partenariat avec le Market Research Club, et nous faisons pour cela en sorte qu’un plus grand nombre d’éléments soient traduits, du français vers l’anglais ou inversement.

Quels seront les temps forts de cette édition 2013 ?

Nous gardons le principe d’un concept équilibré entre exposition et prises de parole. Cet équilibre se retrouve également entre d’une part un certain nombre de « grandes conférences » définies sous l’égide du comité de programme, et dont les contenus pour plusieurs d’entre elles ont fait l’objet d’un appel à contribution et d’autre part des rendez-vous organisés par des sociétés qui souhaitent prendre la parole sur un certain nombre de thèmes donnés. Au global, nous aurons donc une cinquantaine de rendez-vous et 9 grandes conférences. Il y aura également des évènements qui devraient être très sympathiques avec des anniversaires d’instituts qui seront célébrés dans le cadre du Printemps : nous fêterons les 20 ans d’Efficience Marketing, les 20 ans de la Revue des Marques, les 30 ans de Sorgem et les 50 ans de TNS Sofres.

Quels seront les thèmes des conférences ?

La conférence plénière sera consacrée à cette grande question qui est celle du lien entre les études et la gouvernance des entreprises. Nous aurons deux conférences de type « témoignages et retours d’expérience », l’une sur les réseaux sociaux : mesure et sens, et l’autre sur ces autres disciplines qui enrichissent les études : l ‘économie comportementale, le coaching, l’utilisation d’un sketcheur... Nous aurons aussi une conférence conjointement animée par l’Adetem, l’UDA, Irep Communication, Etudes, Recherche prospective et Esomar et qui s’intitule « les marques se réinventent, les études aussi ! » et avec la présence de 4 directeurs marketing de grandes enseignes appréciées des jeunes (Deezer…). Syntec Etudes Marketing & Opinion animera quant à lui « Idées pour le futur », en partenariat avec le Carrefour des Possibles et avec la présentation d’une vingtaine de projets innovants. Nous aurons bien sûr la présentation des grandes tendances en matière d'achats d'études de marché pour 2013 (1). Et il y aura enfin les ateliers « flash benchmark », sur ces thèmes que sont la donnée en temps réel, la création d’un panel propriétaire et les études sur mobile.

Sur le principe de fonctionnement de ces conférences, je tiens à souligner le fait que nous avons fait appel à la libre contribution, pour laisser la parole à des binômes instituts ou prestataires et annonceurs, et enrichir le contenu de notre manifestation. Chacun peut ainsi soumettre un thème, proposer une participation, ce qui s’inscrit complètement dans notre philosophie.

NDLR : l'ensemble du programme est accessible sur le site du Printemps des Etudes

Le contenu va donc être particulièrement riche, mais est-ce qu’il y aura un fil rouge spécifique ?

Non, mais cela correspond à un choix délibéré, en pleine concertation avec le comité de pilotage et le comité de programme. Notre volonté est justement de donner à voir la diversité des facettes du monde des études, et donc de ne pas s’enfermer dans un thème particulier. Cette diversité se retrouve partout, dans le programme en tant que tel, mais aussi sur les stands des sociétés présentes. C’est ce qui permettra au visiteur de trouver des réponses à ses besoins, grâce à une palette extrêmement large. La présence d’annonceurs dans le Comité de programme y contribue. Le mur collaboratif du Printemps – mur virtuel sur notre page facebook et mur physique sur la manifestation – permet à chacun d’apporter sa pierre et prolonge cette idée.

Le Semo se poursuit mais se retrouve aujourd’hui « secondarisé » par rapport à la filière études, avec notamment le retrait des organisations professionnelles clés du secteur (2). Qu’est ce que cela change pour le Printemps des Etudes ?

Le report du Semo ne change rien en tant que tel, mais cela nous donne encore plus de responsabilité. La genèse du Printemps des Etudes, c’est une démarche éminemment participative de la profession, qui a voulu recréer son propre événement, un événement qui lui permette réellement de se représenter et de montrer toute sa force, toute sa valeur ajoutée. Nous sommes en quelque sorte les dépositaires de cette démarche. Cela nous engage donc d’autant plus. Mais notre état d’esprit est que rien n’est jamais acquis, il faut que nous continuions à avancer dans le sens qui a présidé à la création du Printemps, en répondant le plus possible aux attentes de tous, sociétés d’études et visiteurs. Le Printemps est une démarche vivante, c’est une jeune pousse qu’il faut aider à grandir.

En tant qu’organisatrice de cette manifestation, vous êtes désormais une observatrice de cet univers des études et de la recherche marketing. Quelles sont les tendances qui vous marquent le plus ?

Je suis réellement frappée par la vitalité de ce milieu. Cela se traduit notamment par un nombre étonnant de créations de sociétés, avec l’apparition régulière de nouveaux acteurs qui préemptent des spécialités pour répondre à des besoins bien spécifiques. Il y a vraiment du sang neuf.

Côté annonceurs, on voit des besoins qui montent en puissance. Je pense par exemple aux études sur mobile, qui suscitent pas mal d’interrogations sur les nouvelles possibilités que cela ouvre. On sent aussi une forte curiosité sur ce qui a trait à la connaissance du shopper, et plus largement à la meilleure connaissance des leviers associés à la distribution et au commerce, avec le géomarketing par exemple. On ressent que la préoccupation du « business » avec un ROI toujours plus décisif est forte. C’est normal et cela tombe bien : les études peuvent apporter beaucoup dans ce sens-là !

→ Pour participer : le site du Printemps des Etudes

(1)  Market Research News présentera les résultats du Baromètre 2013 des Etudes de marché, réalisé en partenariat avec Callson et avec le soutien d’Esomar

(2)   L’ADETEM, Le CESP, ESOMAR et l’IREP ne seront pas partenaires du SEMO cette année, voir l’article du blog de François Laurent (Adetem) à ce sujet

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• Echanger avec l'interviewé(e) : @ Stéphanie Constant-Perrin

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Market Research News : Cette problématique des "touch points" et de la bonne allocation des ressources des entreprises aux bons médias n'est pas nouvelle. Qu'est ce qui explique qu'elle soit en train de prendre une telle importance aujourd'hui ?

Eric Janvier : La répartition des dépenses par « Touch point » a toujours été un enjeu majeur compte tenu de l’importance de ces dépenses marketing, d'autant plus qu'il est toujours difficile pour les entreprises de se forger une vision objective et complémentaire des centres d’intérêts des agences de communication. La déferlante du digital ne fait que complexifier la problématique. Nous observons beaucoup d'opportunités nouvelles pour les marques et encore plus d'incertitudes quant à la pertinence des choix.

Vous avez donc développé une nouvelle approche pour optimiser les dépenses marketing par média / point de contact avec le consommateur. Quelle éclairage peut-elle apporter aux marques, et avec quelle complémentarité par rapport à ce que proposent les agences de communication ?

Les agences sont des experts de la marque et de la communication, alors que nous sommes des experts du consommateur et du marketing. De notre point de vue, une approche consommateur permet de créer une vision objective et quantifiée du ROI par canal d’influence : nous analysons et modélisons l’importance de chacun des points de contact sur le comportement du consommateur. Cette modélisation nous permet de recommander une optimisation des dépenses par type de client, par type de canal et par marque …

Nous avons formalisé cette approche dans un nouveau produit qui s’appelle "Touch Point Segmentation" que nous avons récemment utilisé pour le compte d’une marque Française de référence qui souhaite définir la stratégie média qui accompagne l’acquisition de nouveaux clients en Asie.

Peut-on évoquer plus précisément les outputs de cette approche ?

Voici quelques exemples de questions auxquelles répond cette approche très concrète : Quels sont les points de contact pour lesquels les dépenses sont inefficaces ? Sur quels autres points de contact les allouer ? Comment moduler les points de contacts en fonction des marques, des produits et des objectifs marketing : notoriété, acquisition, rétention, lancement … ? Est ce que les investissements faits sur certains canaux ont dépassé le seuil de saturation ? Comment mieux équilibrer entre investissements en magasin et hors magasin ?

Comme vous pouvez le remarquer, nous portons une grande attention à traiter l’ensemble des points de contacts, dans son intégralité, ce qui nécessite de combiner une connaissance des médias, certes, mais aussi du savoir-faire marketing, de market research et surtout de statistiques pour modéliser les réponses recherchées.

Pouvez-nous en présenter les grands principes de fonctionnement ?

Tout démarre par un recueil d’information précis auprès des clients du marché : le profil des consommateurs, ce qu'ils achètent et consomment, leurs motivations, leurs canaux d’achat. Cette information est complétée par une partie concernant spécifiquement les "points de contact" et leur influence : quels usages en relation avec quels points de contact … etc . Nous utilisons non seulement des données d’enquête, mais aussi des données de part de marché et des données média sur les dépenses traditionnelles, digitales, en magasin …

On obtient ainsi une base donnée qui modélise le marché et permet d'appréhender le degré d'influence de chaque point de contact sur les ventes de chaque produit.

La liste des points de contact avec la marque ou le produit est paramétrable (partielle ou exhaustive selon la demande d’arbitrage de nos clients). Elle couvre par exemple : la TV, les magazines, l'affichage extérieur, les prospectus, la publicité on-line, les réseaux sociaux, les amis, les prescripteurs, le personnel dans les points de vente, la PLV, … .

Au global, le recueil permet bien de mettre en regard ce par quoi le consommateur est influencé avec ce qu'il achète : quels produits et quelles marques et la part de marché de chacune des marques présentes sur le marché. La modélisation permet ensuite de faire les bons arbitrages entre points de contact et d’affecter des objectifs précis.

J’imagine que l'on segmente ainsi les consommateurs en fonction des points de contact qui ont le plus d'influence sur eux ?

Tout à fait. Nous identifions des groupes de consommateurs qui présentent un comportement homogène au regard des points de contact qui influencent leur consommation. Par exemple ceux qui sont très influencés par la publicité traditionnelle, ceux qui vont prioritairement lancer des recherches sur internet, d'autres enfin qui seront beaucoup plus influencés par des experts des amis, etcétéra. On peut aussi analyser et croiser ces segments avec la part de marché des différentes marques. On obtient ainsi une vision objective des forces et faiblesses des marques par grands types de point de contact, et les opportunités de marché que cela représente.

Le produit est nouveau, mais l’approche est basée sur des techniques de segmentation que nous utilisons depuis 10 ans pour des groupes mondiaux dans plus de 30 pays.

Cette segmentation se rajoute-t-elle à la segmentation de marché (de façon indépendante), ou bien vient-elle s'intégrer à celle-ci ? 

Les deux options sont possibles en fonction des besoins de l'annonceur, ou encore en fonction de son organisation. La « segmentation points de contacts » doit pouvoir être exploitée indépendamment de la segmentation de marché. Cependant, nous observons que certains clients nous demandent aussi d'intégrer cette dimension point de contact dès la segmentation de marché. 

Quel est le degré d'opérabilité de cette approche ?

Cette approche est très opérationnelle par nature. L’appropriation par les équipes exposées à cette information est immédiate car l’efficacité des dépenses et l’affectation des budgets font partie de leur quotidien.

Est-ce qu'il y a des moments privilégiés pour déclencher ce type d'étude et d'analyse ?

L'enjeu est tel, l'information tellement opérationnelle que cela mérite d'être mis à jour tous les ans sur des marchés dynamiques. De plus, il est sans doute essentiel de disposer de cet outil lorsque la marque s'apprête à lancer une consultation ou à revoir sa stratégie.

 POUR ACTION 

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Quel est l’apport du Market Research Event et quels étaient les grands thèmes de l’édition 2012 ?

L’intérêt majeur du Market Research Event réside d’une part dans les interventions en plénière de grands témoins qui présentent une synthèse de leurs travaux sur des sujets d’intérêt majeur pour notre profession ; et d’autre part dans la tenue de plus de 120 présentations conjointes institut-annonceurs sur les nouvelles méthodologies et outils d’études.

Cette année, l’invité « star » était Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002, et pape de la « Behavioral Economics ». Son intervention a porté sur son thème de prédilection : la décision et les facteurs explicatifs du comportement humain. C’est révolutionnaire et passionnant ! Je ne peux que recommander avec enthousiasme la lecture de son récent ouvrage intitulé « Système 1, Système 2, les 2 vitesses de la pensée ». Un livre qui nous inspire beaucoup, et dont je vous conseille la synthèse que Richard Bordenave, notre Directeur Innovation et Marketing, a récemment publiée dans Marketing Magazine (1)

Quels enseignements ont été les plus riches, selon vous ?

Deux éléments m’ont principalement marqué : l’un concerne l’évolution de notre profession et l’autre est relatif à la montée en puissance d’un nouveau support d’étude.

Concernant l’évolution de notre profession, ce qui m’a frappé, au travers des différents discours (prospectivistes ou vision de grands acteurs), c’est la perception d’une révolution en marche, qui s’apprête à modifier notre industrie. Cette révolution va intervenir à tous les niveaux :
- dans les fondamentaux théoriques, avec la Behavioral Economics, qui propose un véritable changement de paradigme dans la compréhension des consommateurs ;
- dans le recueil de la data, censée devenir à la fois « big », gratuite, sans intermédiaire, mondiale et en temps réel ;
- dans la restitution des résultats, qui doit devenir de plus en plus visuelle, synthétique, « auto-communicante » ;
- dans l’analyse, qui doit être de plus en plus stratégique (à l’image des cabinets de consulting) tout en sachant être claire et opérationnelle ;
- dans l’environnement concurrentiel, qui va voir apparaître de nouveaux acteurs émanant d’autres industries à l’image d’un Google Research

Tout cela doit se faire en respectant les contraintes de notre temps : de la rapidité et des budgets serrés ! Nous entrons donc dans l’ère du « ET » qui remplace celle du « OU » : de la rapidité ET de la profondeur, du grand nombre ET de l’intelligence, de la data ET du sens…

D'autres points vous ont particulièrement marqué ?

Oui. Le second fait marquant est relatif à l’émergence de l’outil Smartphone. J’ai été très frappé que des annonceurs aussi différents que COCA COLA, WARNER BROS TV ou GENERAL MOTORS soulignent à quel point le smartphone leur apparaît comme un outil aussi révolutionnaire que ce qu’a été le on line il y a plus de 10 ans. Non seulement en tant que nouvel outil de recueil d’information mais aussi en tant que porteur potentiel de nouvelles approches. Forts des atouts spécifiques que sont la géolocalisation et le « real time » mais aussi la capacité à fournir des données multimedia (vidéo, photo) et de loger des applications permettant d’interroger en mobilité les individus sans intermédiaire enquêteurs. Le Smartphone apparaît comme porteur d’innovations majeures dans notre métier.

Au global, le Market Research Event a souligné beaucoup de défis pour l’avenir… Mais des défis passionnants pour lesquels BVA bénéficie de toutes les armes pour réussir : des têtes bien faites, de l’envie et de la passion, de l’expérience et une vision long terme.

Au-delà de sa présence en tant qu’exposant, In Vivo BVA a pris la parole lors de la conférence « The fast thinking shopper : Behavioral economics and decision making process ». Pouvez vous nous en dire quelques mots ?

L’idée a été de surfer sur la théorie de la behavioral Economics qui, d’une part, était en vedette cette année avec l’intervention de Kahneman et, d’autre part, est au cœur du discours et des approches d’IN VIVO BVA depuis des années. John Traynor, Directeur d’In Vivo BVA US a eu la grande chance de prendre la parole avec Lalin Anik, une post-doctorante qui travaille avec le professeur Dan Ariely dans le « Center for Advanced Hindsights » de la Duke University. Dan Ariely est, avec Kahneman, l’un des acteurs majeurs de la Behavioral Economics avec une forte notoriété aux US grâce à son best seller « Predictably Irrational » (2). John et Lalin ont présenté les apports de la Behavioral Economics à la compréhension de la décision et du comportement des shoppers en grande consommation ; à la fois au travers d’apports théoriques et d’études de cas rélles (études packaging, merchandising…). La conférence a été l’une des plus suivie du congrès et a participé au renforcement de notre notoriété et de notre image aux US.

(1) Pour retrouver l'article de Richard Bordenave, cliquer ici. NDLR : A lire également sur le même thème l'article publié par François Abiven (Repères) sur son blog

(2) A propos de Dan Ariely : voir notre précédent article "Dan Ariely : un nouveau gourou pour les études marketing ?"

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Market Research News : Le prêt entre particuliers est une pratique encore relativement méconnue. Pourriez-vous nous en indiquer les principaux mécanismes ?

Estelle Thomas : Le principe repose sur l'usage d'un site internet, qui met en contact un financeur et un emprunteur. Les particuliers parviennent ainsi à se passer de l'intermédiaire et du marketing des banques, le plus souvent pour des prêts à la consommation (achat d'une voiture, travaux,…) ou bien par exemple pour des projets d'auto-entreprise, le plus souvent sur des échéances de 3, 4 ou 5 ans. Parmi les principaux acteurs, il faut citer Prêt d'Union, qui a été agréé par la Banque de France en 2011 et a déjà levé 10 millions d'euros en un an ; et aussi Friendsclear, qui finance lui des projets professionnels, et prête ainsi 100 à 150 K€ par mois.

Quels sont plus précisément les avantages pour les particuliers ?

Il y a d'abord un bénéfice financier. Les taux sont intéressants pour les deux parties. Ils sont plus bas que les taux bancaires pour l'emprunteur, mais aussi plus élevés que les rendements des produits traditionnels de placement pour les prêteurs. Pour les emprunteurs, c'est une alternative aux banques et aux organismes de crédit qui sont jugés très exigeants en termes de garanties, lents dans leurs délais de réponse…et coûteux, avec l'application des frais bancaires. Via ces sites, l'emprunteur présente son projet et si l'investisseur est séduit, il peut immédiatement décider de prêter et de soutenir le projet de l'emprunteur. Pour les prêteurs, les taux de rémunération sont supérieurs à ceux proposés par les banques pour les comptes épargne classiques (on va jusqu'à 6,5% par an). Et c'est une solution jugée plus sûre qu'un investissement en bourse !

Il y a néanmoins des risques ?

Les prêteurs ont en effet besoin d'être sécurisés sur leur placement, avec de véritables garanties. C'est la raison pour laquelle les acteurs sollicitent l'agrément de la Banque de France, ou mettent en place des partenariats avec des organismes financiers et des spécialistes pour évaluer le risque de défaillance de l'emprunteur. Il y a également un principe de mutualisation des risques, ce qui offre la garantie d'un retour minimum sur investissement.

Vous avez réalisé une étude pour mieux connaitre la cible de cette nouvelle forme de prêts. Quelle est la proportion de français séduits par cette alternative, et qui sont-ils ?

Les pratiques sont encore aujourd'hui très marginales : nous sommes bien loin des 90 milliards empruntés chaque mois par les particuliers auprès des banques. Mais la notoriété de cette alternative est déjà à 38%. Et lorsqu'on présente cette nouvelle forme de crédit, 20% du public manifestent un intérêt marqué, que ce soit en tant qu'emprunteur ou en tant que prêteur. Pour ce qui est de la cible, elle est relativement large mais nous observons une nette sur-représentation des revenus les plus élevés et des CSP+, surtout pour les pratiques de prêts. Ces résultats montrent en tous cas que cette alternative bénéficie d'un réel potentiel en France. Elle obtient déjà des succès importants aux Etats-Unis, depuis maintenant 6 ou 7 ans.

Quelle lecture faites-vous de ce phénomène ? C'est l'effet de la crise ?

La crise n'est certainement pas neutre en effet. Elle a pour conséquence à la fois de renforcer le besoin d'emprunter pour les particuliers,  de rendre plus difficile l’obtention des prêts dans les circuits les plus classiques, mais aussi de faire baisser les rendements de certains placements financiers. En outre, elle cristallise et accélère des tendances présentes depuis déjà pas mal de temps, avec en particulier une certaine défiance vis à vis des institutions, quand ce n'est pas un rejet.

Mais en réalité, l'attitude des français est peu plus complexe que cela. Il y a d'un côté la recherche d'un lien direct et humain, et le désir de revenir à des aspects fondamentaux, à ce qu'est la fonction première du crédit. Tout cela étant néanmoins tempéré par le besoin de réassurance que seule une institution peut garantir. L'équilibre de ces deux grandes "tensions" va vraisemblablement être clé dans les évolutions de l’offre et de la demande dans le domaine bancaire.

Nota : L'étude a été réalisée par téléphone en septembre 2012 auprès d'un échantillon de 963 individus représentatifs de la population française des 18 ans et + (méthode des quotas).

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Market Research News : Vous avez publié dans votre blog un article pour évoquer votre doute sur l'efficacité de ce "made in France". Pouvons-nous revenir sur les raisons de ce doute ?

Georges Lewi : Il y a un premier niveau de difficulté, qui relève de la définition même du "made in France". Cela se traduit par ce paradoxe saisissant : le label s'applique parfaitement aux canettes de Coca et aux voitures japonaises, ces acteurs cherchant à rester au plus prés de leur marché et limiter leurs frais de transport...

Mais, plus profondément,  on joue ici sur le ressort d'une proximité qui fonctionne assez mal. Entendons-nous : la proximité est bien une carte majeure pour susciter l'adhésion des consommateurs ou des citoyens. Pour convaincre les consommateurs que l'on est proche d'eux, il faut dans l'idéal combiner quatre "ingrédients". La proximité est d'abord physique, sensorielle : est proche ce que l'on peut toucher, voir, sentir,… Elle est également géographique. Elle est enfin identitaire (ce que l'on com-prend) et émotionnelle (ce et ceux que l'on aime).

En l'occurrence, le "made in France" dit bien une proximité géographique !

La proximité géographique est à la fois objective, et relative : il faut du temps pour aller à Marseille ou Strasbourg. Mais effectivement, la très grande limite du "made in France" porte essentiellement sur ce point : la véritable proximité n'est pas un concept mais une réalité physique. Nous sommes ici sur une notion qui est trop abstraite, qui n'est pas suffisamment incarnée. Le plus bel exemple d'une proximité réussie, c'est celui de certains boulangers ou restaurateurs qui vont jusqu'à faire le travail sous vos yeux. Le bon sens populaire dit des vérités profondes : loin des yeux, loin du coeur !

Restent les autres ingrédients que vous évoquiez, cette proximité identitaire et relationnelle ?

Certes, mais ces critères ne touchent manifestement qu'une partie de la population, sans doute proche du tiers si l'on se réfère aux analyses politiques. Il n'y a guère que le sport qui permet de temps à autre d'activer l'identité française. Mais la plupart du temps, celle-ci ne joue que faiblement pour nos concitoyens. Posez-donc la question à un Marseillais ! Il est évident qu'il se sent d'abord Marseillais avant d'être français. Idem pour un Breton ! On peut toujours se poser la question de cette force de l'identité française relativement aux autres pays. Je pense que la situation n'est pas si différente chez nos voisins italiens ou espagnols par exemple. Sans doute les américains ressentent-ils plus fortement cette identité nationale, ce qui s'explique vraisemblablement par le fait que c'est un pays encore jeune, dont l'histoire est assez courte et donc présente à l'esprit des gens.

L'exemple de "Le Slip Français" semble pourtant être une réussite assez magistrale !

Cela a le mérite d'être assez drôle. C'est en tout cas assez osé avec ces noms de modèles, "le redoutable", "le vaillant", "le triomphant"… On voit bien à quelle mythologie on a affaire ! Plus sérieusement, je crois que le "made in france" est infiniment plus facile à jouer à l'échelle d'une PME qu'à celle d'un pays.

Si ce "made in France" semble plutôt condamné à l'insuccès, comment pourrait-on faire mieux ?

Il me semble qu'il y a deux pistes intéressantes.

La première option est celle du double branding. Si l'on exprime qu'un produit est "Fabriqué dans les yvelines/France", cela permet sans doute de redonner une spécificité « industrielle » à certains lieux, et de mieux exprimer la proximité géographique. Si la porcelaine est de Limoges, ou si les nougats viennent de Montélimar, on retrouve bien une proximité intéressante, et sans doute nettement plus efficace. La France viendrait alors en marque caution, ce qui est parfaitement cohérent.

L'autre piste consisterait à abandonner ce « made in France » impossible à tenir au profit d'un « Créé en France ». C'est un moyen qui me semble intéressant pour exploiter une de nos très grandes forces : la France est perçu comme un des pays les plus créatifs au monde, avec les italiens sans doute, avec le crédit d'une fiabilité supérieure à celle des pays du sud. On attribue à la France et aux français une autorité  de compréhension intégrant une forte dimension esthétique et émotionnelle. C'est une histoire qui tient la route, avec de nombreux succès qui permettent de l'accréditer. Cela pourrait au moins permettre de conserver en France les sièges sociaux et les bureaux de style, avec sans doute quelques lieux de production importants dans la balance.

Nota :

Georges Lewi est professeur (Celsa) et l’un des experts les plus réputés en stratégies de marques. Il est l’auteur d’une dizaine d’ouvrages consacrées à la marque dont Branding Management (qui vient d'être ré-édité) et Mythologie des Marques.

Blog :  www.mythologicorp.com

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Market Research News : Quelle est votre fonction ?

Anne-Marie Thiébaut : Je suis responsable du pôle Etudes « Posture » chez SFR. Dans le langage courant, cela recouvre la connaissance marché (mobile, internet et plus largement le numérique) et la compréhension des consommateurs (Grand Public et BtoB) afin d’accompagner les équipes internes en charge du développement de la marque SFR, et celles en charge de l’optimisation de l’expérience client sur tous les canaux. J’interviens donc avec mon équipe à deux niveaux : en amont, pour identifier les opportunités / les attentes et insights consommateur afin de nourrir la réflexion des équipes internes ; et en aval pour valider l’impact des actions, établir les recommandations sur les possibles optimisations, et élaborer les « best practices ».

Quelle est votre formation, quel est votre parcours ?

Je suis passée par les bancs d’une école de commerce (l’ESC Strasbourg), puis je suis « tombée » - sans m’y brûler ! - dans la marmite des statistiques appliquées aux études de marché, ce qui s’est concrétisé par un cursus de 3^ème cycle.  J’ai démarré ma carrière en institut, avec la très grande chance de participer à la création du département ad’hoc de GFK en France.  Cela a été une expérience tout à fait passionnante, avec ce double avantage de pouvoir baigner dans la culture « start-up » propre aux instituts de cette taille à l’époque, mais aussi de bénéficier de la puissance de recherche marketing d’un groupe majeur dans le domaine des études marketing. J’ai ensuite évolué pendant 15 ans au sein du groupe Mars, en France et à l’international, où j’ai occupé différentes fonctions, comme le support études à la R&D en France puis à la franchise de Marque en Europe, l’accompagnement (et renforcement du rôle du consommateur) de l’innovation, la compréhension des retours sur investissement marketing et multi-media, la mise en place du « consumer intelligence » pour l’Asie Pacifique … en faisant un petit détour par les achats de prestations intellectuelles.   C’est un groupe où j’ai pu mesurer à quel point la devise maison « the consumer is our boss » n’est pas un vain mot ! Et je suis enfin passée de l’industrie agro-alimentaire aux télécoms en intégrant SFR, il y a maintenant près de 4 ans.

Qu'est-ce qui vous a conduit à faire de la connaissance clients votre profession ?

C’est plus un enchaînement d’évènements et d’opportunités, alliés à  la richesse des environnements où je me suis trouvée, qu’un déclic majeur à un instant T. Au départ, peu satisfaite par les débouchés « classiques » offerts en sortie d’Ecole de Commerce, j’ai cherché une formation complémentaire à mon cursus. Le 3^ème cycle de Grenoble (statistiques appliquées aux études de marché) m’a paru à la fois un bon approfondissement théorique sur la recherche marketing, et un prolongement pratique (les études de marché) qui m’a séduit … et les fonctions que j’ai occupées depuis n’ont jamais démenti cet équilibre entre le challenge intellectuel et l’accompagnement dans la transformation opérationnelle (le fameux « comprendre pour mieux inspirer et mieux décider ») . … et pour moi, ce sont bien ces 2 facettes qui font la valeur ajoutée de notre métier.

J’ai aussi découvert à quel point ce métier est riche : à la confluence de plusieurs disciplines (statistiques, psychologie, sociologie, sciences comportementales …), il permet de se développer aussi bien sur des compétences « dures » que celles plus orientées vers l’humain et la compréhension de la personne.

Dans mon parcours, j’ai le sentiment qu’à chaque fois que j’ai ouvert une porte, cela m’a permis d’en découvrir de nouvelles, tout aussi intéressantes, et avec ce même point commun : celui de pouvoir créer quelque chose de nouveau à plusieurs, en étant à l’interface de plusieurs disciplines, et en transverse avec plusieurs métiers de l’entreprise. Les études marketing ont parfois cette image d’enfermer les gens dans une technique, de les mettre dans un silo duquel il est peu facile de sortir. Je n’ai jamais ressenti les choses ainsi. C’est un « observatoire »  extraordinaire (à la fois de l’entreprise et de la société), en prise avec les projets clés où les motivations/frustrations, attentes/désirs des consommateurs sont un levier qu’aucune entreprise ne peut ignorer durablement.

Jusqu'ici, qu'est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans cette fonction ?

Comme je l’ai dit, c’est une profession qui comporte de multiples facettes…J’apprécie tout particulièrement la partie de notre rôle qui consiste à apporter du lien et du liant. Je pense évidemment au lien entre le marché et l’entreprise, mais c’est aussi un métier où l’on passe beaucoup de temps à faire travailler ensemble les différentes fonctions (marketing, R&D, qualité,…), avec un  rôle d’interface entre différentes cultures, parfois différentes nationalités, en tout cas entre différentes façons de voir les choses. Faire se rencontrer ces différents angles de vue et ces différentes façons de travailler autour de la compréhension du consommateur, c’est ce qui rend notre métier passionnant.

Je trouve aussi beaucoup de plaisir en contribuant à résoudre cette tension permanente qu’il peut y avoir entre un idéal, celui du consommateur, et les contraintes de l’entreprise. L’alchimie est réussie lorsque les Etudes sont considérées comme un véritable partenaire vis à vis des équipes internes, pour inspirer ou nourrir la réflexion, et aider à passer de la réflexion à l’action.

Il y a eu des rencontres importantes dans votre parcours ?

Spontanément, je pense à un professeur de statistiques dont j’ai suivi les cours à Grenoble, qui avait cette faculté de rendre passionnant ce qui aurait pu être parfaitement rébarbatif, et d’inciter ses élèves à prendre beaucoup de recul et de discernement. Les autres personnes qui ont compté, en entreprise cette fois-ci,  sont celles qui m’ont permis de voir les autres facettes de ce métier et d’aller au-delà du socle technique, là où la compréhension du business et du fonctionnement de l’entreprise est primordiale, qui portaient une véritable vision  pour donner un sens aux décisions et aux actes. C’est une composante importante de la culture Mars par exemple, où les compétences des managers ne se limitent surtout pas aux dimensions techniques.

Quels conseils donneriez-vous à un junior qui a envie de se lancer dans les études marketing ou plus largement dans ces métiers associés à la connaissance client ?

Mon premier conseil serait de s’appuyer et de développer son écoute. Je pense bien sûr à l’écoute des consommateurs, avec cet impératif de transmettre du sens au-delà des chiffres et des mots. Mais cette écoute doit aussi s’appliquer à l’interne : il faut oser et savoir poser les vraies bonnes questions, celles qui permettent d’appréhender les véritables enjeux de l’entreprise et qui sont rarement explicitées d’emblée. Au-delà de la curiosité, la capacité à se remettre en cause, à changer de regard sur une problématique en ne s’enfermant pas dans une seule discipline me paraît primordiale dans notre métier.

Je pense enfin qu’il est important de savoir faire preuve de courage et de persévérance pour porter la voix du consommateur et ses convictions.

Et si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, que feriez-vous ?

Pour ce qui est des enjeux internes à l’entreprise, l’idéal serait bien évidemment que les études soient parfaitement intégrées en tant que partenaire de la réflexion, et réellement de bout en bout dans le développement des projets qui impliquent la mobilisation de la connaissance client. Je crois aussi beaucoup au fait que l’entreprise ne doit pas tout attendre de la voix explicite du client. A mon sens, les études prennent toute leur valeur lorsqu’elles sont au service d’une vision forte de la part de l’entreprise, construite à partir de son ADN, de sa culture.

Dans le fonctionnement avec les instituts, je crois qu’il y a en France une palette importante d’acteurs qui foisonnent d’approches et d’idées nouvelles. Je mettrais donc bien un petit coup de baguette magique pour faciliter et accélérer la collaboration avec ces acteurs, de sorte à ce que ces approches nouvelles prennent corps avec plus de dialogue et de partage entre spécialistes qu’il n’y en a aujourd’hui.

Et enfin spécifiquement côté instituts, si la qualité du recueil et la rigueur méthodologique est souvent au rendez-vous, je crois qu’il y a des optimisations importantes sur le fond et la forme des présentations. Sur le fond, il y a un réel impératif à ce qu’ils s’approprient mieux les enjeux des entreprises et la spécificité de leurs marchés, pour apporter une réelle valeur ajoutée aux analyses, avec des messages percutants. Sur la forme (qui doit être au service du message à délivrer), plus de simplicité et plus de « story telling » faciliterait largement l’appropriation des messages au sein de l’entreprise.

Que pensez-vous de Market Research News ? Comment aimeriez-vous que ce site évolue ?

J’aime beaucoup l’idée de mettre en scène notre métier de manière attractive et moderne, comme le fait le site (nous sommes trop souvent vu comme un monde un peu poussiéreux !). La confrontation des regards que propose le site est très intéressante, et je salue l’initiative. J’aimerais que cette dimension soit encore plus poussée, en permettant les échanges et en favorisant la collaboration et la cross-fertilisation entre annonceurs notamment …

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Market Research News : On parle de plus en plus de la technologie mobile et de son impact dans le domaine des études de marché. Pensez-vous que celle-ci va révolutionner les méthodes de collecte de données ?

Pala Kuppusamy : Je reviendrai sur ce terme de révolution. Je crois qu’il convient d’être humble. Prédire le développement de la technologie à moyen ou long terme est une tâche complexe. Qui aurait pu prévoir, il y a à peine dix ans, l’apparition des smartphones à écran tactile, des télévisions intelligentes, de la technologie cloud, des services à la demande, des réseaux sociaux et de leur impact sur la vie de chacun ? La technologie modifie rapidement notre comportement. Il est donc essentiel que nous adaptions constamment nos façons d'évaluer les comportements, les façons de penser.

Vous disposez d’une forte expérience sur cette technologie. Comment voyez-vous les choses évoluer à court terme ?

J'ai effectivement travaillé dans le secteur des études de marché sur mobile pendant 16 ans et j’ai pu observer l’assimilation progressive de cette nouvelle méthodologie. Dans les cinq ans, j'anticipe un processus d’évolution assez progressif, mais au cours duquel les études de marché sur mobile deviendront un outil à part entière. C’est à dire qu’au lieu de servir uniquement de plateforme d’enquête, les avancées en matière de technologie mobile permettront à la fois au responsable études et à l’interviewé de pouvoir l’utiliser avec une plus grande facilité. 

Quelles seront plus précisément ces avancées ?

Avant même de parler des évolutions techniques, il faut évoquer le taux d’équipement, dont la progression ouvre à elle seule l’univers du possible pour le secteur des études de marché sur mobile.  Et à l ‘évidence, le marché du smartphone est en pleine expansion. En 2011, 38% des français possédaient déjà un smartphone, avec un taux de croissance attendu de 76% pour 2012..  Au cours des cinq prochaines années, nous constaterons une avancée dans la technologie des batteries, ce qui permettra aux téléphones de gagner en puissance et en vitesse de transfert des données. Il faut également anticiper le développement d’outils de géo-localisation. Nous allons pouvoir bénéficier de progrès majeurs dans la diffusion et la capture de données en continu, y compris grâce à une intégration plus complète entre votre téléphone, le cloud computing, votre télévision ou votre ordinateur portable.

Quels seront les principaux bénéfices associés à ces améliorations ?

Ces avancées que nous évoquons vont d’abord permettre d’améliorer la façon dont les répondants sont ciblés, en particulier grâce aux données comportementales. Les questions de screening seront obsolètes. Nous saurons où trouver les profils les plus pertinents pour répondre à nos questions au moment le plus approprié, ce qui permettra d’améliorer le taux de participation aux études et la fidélité des panélistes.

Mais avec tous ces  appareils connectés les uns aux autres de façon homogène, les possibilités d’étude vont également s’élargir, et permettront de recueillir des données passives comportementales sur tous les supports comme le téléphone portable, l’ordinateur ou la télévision. On verra également des techniques plus intéressantes commencer à se développer. Un certain nombre d’enquêtes actuelles seront remplacées par la collecte de données dites passives. Surtout, poser des questions et « écouter » de façon passive seront deux méthodes beaucoup plus complémentaires qu’elles ne le sont aujourd’hui.

Les contraintes juridiques (je pense spécifiquement à la France) ne risquent-elles pas de constituer un frein à l’exploitation de ces possibilités ?

Il est certain (et aussi sans doute souhaitable) que la législation impose des limites dans la collecte et dans l'exploitation des données. En particulier la protection des données personnelles est un sujet sensible et l'industrie des études doit naturellement aligner ses approches sur le cadre législatif imposé. Mais ce cadre évolue et évoluera dans l'avenir et il est très difficile de prédire dans quel sens et avec quelle rapidité.

Et si l’on se projette un peu plus loin dans le temps, à quoi faut-il s’attendre par exemple d’ici à dix ans ?

Se projeter 10 ans dans le futur est difficile, mais je crois qu'il pourrait y avoir un bon significatif des avancées technologiques et, par la suite, une révolution dans les méthodes d’études. Nous avons déjà eu un aperçu du futur avec les lunettes Google Glass. Les verres de cette paire de lunettes high-tech intègrent toutes les fonctionnalités d’un téléphone portable et affichent du texte ou des graphiques. Si l'on se réfère à ces lunettes, les appareils portables auront un aspect très différent de ce que l'on peut voir aujourd'hui. L'intégration d’appareils se poursuivra et des objets comme les portefeuilles et les clefs deviendront peut-être complètement numériques. Mais qui peut dire jusqu’où la technologie ira ?

Et au-delà encore, quelles sont les évolutions les plus vraisemblables ?

Dans 15 ans, il se peut que tous les appareils électroniques domestiques soient équipés d’une sorte de technologie mobile intelligente afin de se connecter au cloud.  Nos réfrigérateurs pourraient détecter quand il n’y a plus de lait et en commander automatiquement ; nous pourrions contrôler nos machines à laver quel que soit le lieu où l'on se trouve; nous pourrions même régler la température d'une pièce avant de rentrer à la maison.

C’est là que les réjouissances commencent pour le secteur des études. D’ici là, les données comportementales seront tellement omniprésentes que les études de marché s’éloigneront de leur approche actuelle consistant à analyser et prédire le comportement des consommateurs sur la base de questions posées. On arrivera ainsi à collecter des données comportementales et en déduire des attitudes, des comportements. 

En somme, il y a toutes les chances pour que les études utilisent de plus en plus les données comportementales ?

Absolument. Pourquoi aurions-nous besoin d’enquêtes de satisfaction clients lorsque les données comportementales pourraient nous indiquer si l’expérience du client a été satisfaisante, s’il compte revenir ou acheter de nouveau le produit, et s’il est fidèle à une marque ; alors que les recommandations sur les medias sociaux et les visites en magasins permettront de recueillir des données sur la fidélité des consommateurs ?

Le portefeuille électronique pourrait nous permettre de voir instantanément quelles sont les parts de marchés réalisées par certaines marques et catégories. Le contenu du réfrigérateur indiquera nos habitudes de consommation, les changements comportementaux vis-à-vis des marques et l’élasticité des prix. Les appareils connectés au cloud tels que les télévisions, les ordinateurs et les téléphones révéleront l’exposition du consommateur aux campagnes publicitaires, la consommation de médias et les raisons d’achat sur les différents canaux. 

Pouvez-vous conclure que ce sera la grande révolution ?

Cela y ressemble en effet. Il se peut que nous devions attendre encore quelques années pour qu’elle s’accomplisse mais au moins nous savons que la route sera amusante et stimulante ! A l’évidence, on va assister à une multiplication des possibilités d’études sur la base de ces nouvelles sources de données. Et c’est vraiment aujourd’hui le moment opportun pour investir dans ce secteur et s’approprier ainsi toutes ces nouvelles possibilités.

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Vous avez lancé en juillet une étude en souscription, l’Observatoire Système D, qui a pour vocation de tracker les pratiques des consommateurs les plus exposés à la crise. Comment est née cette idée ? Et pourquoi faire ?

Le projet est né en croisant deux idées assez simples, deux hypothèses. La première hypothèse revient à prendre acte de ce que nous savons tous désormais : que cette crise n’est pas un phénomène ponctuel mais s’inscrit dans un changement de fond du système économique. La seconde hypothèse est que la contrainte est la première source d’innovation ! Les Français contraints innovent, et sans doute plus que les autres, et il y a tout intérêt à mettre en lumière ces innovations, qui peuvent perfuser dans toute la société.

Parce qu’il y a des innovations dont peuvent s’inspirer les entreprises ?

Exactement. Ce dont notre expérience nous a convaincus, avec des études menées sur beaucoup de secteurs différents, c’est que le progrès fonctionne par convexion. Il y a bien sûr une forme « classique » d’innovation, que l’on peut qualifier de « top-down », et qui fait l’objet d’un grand nombre d’études. Mais il y a aussi une autre forme d’innovation, du type « bottom-up ». Pour le dire autrement, il s’agit d’une forme d’innovation assez diffuse, avec un nombre infini de micro-solutions (à l’échelle d’un individu ou d’un petit groupe), mais qui méritent d’être étudiées pour comprendre en quoi elles peuvent faire système et inspirer des innovations tenables à grande échelle.

Vous auriez un exemple qui illustre ce mécanisme d’innovation ?

 Il y en a plein. Les plus emblématiques viennent d’Internet, ou plus précisément des offres qui ont su articuler Internet avec ce qui se passe dans le monde réel, physique. Ce sont celles dont la progression a été la plus fulgurante. AirBnB par exemple, un service qui met en contact des gens qui proposent à quelqu’un qui a besoin de s’héberger temporairement une chambre d’amis, ou même simplement un canapé dans leur salon, a été valorisé à 1,3 milliards à son entrée en bourse. Je pense aussi à cette personne que nous avons rencontrée lors du terrain de l’Observatoire Système D que nous avons conduit cet été : à partir du 15 du mois, elle sillonne les rues de sa ville et ramasse les meubles qu’elle retape et revend sur leBoncoin.fr. Elle le fait par obligation, mais elle a fini par en faire une vraie compétence.

En quoi consistent plus précisément cette étude et cet observatoire ?

L’objet de l’étude consiste à recueillir et à analyser les arbitrages et les solutions de « débrouille » des 50% des français les moins aisés, ceux qui n’ont pas d’autre option que celle de compter. Cela recouvre donc les bas salaires, mais aussi les parents isolés et les personnes occupant un emploi précaire ou irrégulier. Notre analyse consiste à identifier ainsi des besoins qui sont peu ou pas satisfaits par l’offre existante, que cela relève des produits en tant que tels mais aussi des systèmes de commercialisation, d’information, de relation.

Pour disposer d’une vision aussi complète que possible, nous nous sommes efforcés de couvrir 9 enjeux clés pour la population, avec les besoins les plus essentiels (tels que le logement, le transport, le chauffage,…), tout ce qui tourne autour du corps et de l’image de soi (l’alimentation, l’hygiène,…), les loisirs et la vie sociale (la culture, les divertissements, les équipements de type high tech et téléphonie,…) sans oublier les aspects financiers (les banques, les assurances notamment).

Sur quelle méthodologie vous appuyez-vous ?

C’est une approche que je crois très originale. Le défi est de faire une investigation qualitative en profondeur car ces pratiques très fragmentaires et non répertoriées ne se comprennent pas si on les réduit, mais de le faire à une grande échelle, qui permette de voir se dégager des tendances, de vrais mécanismes qui sous-tendent. Concrètement nous croisons ce que nous dit notre outil d’analyse des conversations sur le web social avec une enquête qualitative ethnographique, qui combine de l’observation et des entretiens non directifs en immersion chez les consommateurs. Le principe clé est de saisir au plus près la réalité de français contraints, en ne se limitant surtout pas au format des études quantitatives traditionnelles.

Qu’est ce qu’apporte l’analyse des conversations sur le web ?

Quand les gens ont des problèmes, ils cherchent à trouver des solutions, y compris et même surtout via le web ! L’outil que nous utilisons, Net-Conversations, permet précisément de capter et d’analyser cela de façon très rigoureuse et « barométrable » : quelles sont les recherches que formulent ces Français contraints, quels sont leurs arbitrages, quelles solutions identifient-ils ? Le Web social c’est le paradis de l’entraide ! Dans un domaine comme le système D fournit une matière extrêmement riche. Ce qui fait la valeur unique de l’outil c’est qu’il identifie les conversations qui viennent des « vrais gens » en les distinguant des « buzzers » ou influenceurs très actifs mais peu représentatifs, et qu’il permet de traiter non pas quelques mots clés mais l’intégralité du contenu des conversations.

Où en êtes-vous dans le déroulement de l’étude ?

Le terrain ethnographique ainsi que la collecte des conversations web s’est déroulé durant l’été. Nous sommes en phase d’analyse effectuée par une équipe pluridisciplinaire : qualitativistes, chercheur, statisticien, et consultant en innovation. Au global, nous travaillons sur un corpus de près de 5000 messages postés sur des forums ou des blogs, traités avec des outils statistiques d’analyse linguistique et analysons le script de 30 entretiens-observation filmés, ce qui nous fait aussi plus de 80 heures de vidéo à décortiquer !

Mais c’est passionnant : on voit se dérouler concrètement sous nos yeux le passage à un nouveau modèle d’économie, qui fonctionne sur de nouveaux paradigmes : un autre rapport au collectif, au temps, au travail. Ce modèle se passe de plus en plus en marge des entreprises, ou sans elles. Il ne tient qu’à elles de faire partie de cette nouvelle « nouvelle économie » ! Les résultats seront livrés fin octobre à nos souscripteurs.

Et enfin quels sont les livrables que vous proposez ?

Il y a un premier niveau transversal, qui est l’analyse des grandes tendances sociétales, avec un rapport et un workshop pour présenter les enseignements et faciliter leur appropriation. Et puisque l’objectif est de stimuler l’innovation de nos clients, nous animons le workshop avec  des supports inspirants, multimédia : des extraits de films, de conversations, des photos et des portraits. Avec le deuxième niveau, nous rentrons dans une phase d’approfondissement sectoriel, avec les neuf grands secteurs que nous avons évoqués. Comme pour le premier niveau, il s’agit d’un rapport complet rédigé ainsi que de sessions de workshop.

Mais je précise que notre démarche ne se limite pas à l’étude. Nous proposons aussi à nos clients d’aller plus loin dans l’exploitation des enseignements obtenus, avec une prestation d’accompagnement et de co-création complètement ad’hoc.

Pour en savoir plus sur Observatoire Système D :

-       Documentation Pdf : cliquez ici

-       Contact : @Diouldé Chartier-Beffa ou @Alexandra Borsari

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A l’occasion de la parution de son dernier ouvrage « Les nouveaux Bovary : Génération Facebook, l’illusion de vivre autrement », Georges Lewi a accepté de répondre aux questions de Market Research News.

Market Research News : Après les générations X et Y, voici donc la génération Facebook que vous qualifiez de génération des "nouveaux bovary". Mais au fait, qu'est-ce qu'une génération ?

Georges Lewi : Les sociologues considèrent qu’une génération est un laps de temps de quinze ans environ, avec une certaine homogénéité sur le plan historique, économique et sociologique. Si on se limite à ces 60 dernières années, nous avons donc eu la génération dite des «baby-boomers», née entre 1945 et 1950 et arrivée à maturité en 1968. Puis la génération X, née dans les années 1960 et dont la maturité coïncide avec le premier choc pétrolier et l’arrivée du chômage. Sont ensuite venus les Y, nés autour de 1975 et qui avaient donc une quinzaine d’années lorsqu’est tombé le Mur de Berlin. Et vient enfin notre fameuse génération Facebook, qui a donc entre quinze et vingt ans aujourd’hui, et qui est donc née entre 1990 et 1995. C’est cette génération qui a donné lieu à des mouvements de type Occupy, Les Indignés, les Printemps arabes, pour ne citer que les plus connus. Ce n’est pas la génération du web en tant que tel, mais c’est bien LA génération des réseaux sociaux, et notamment de facebook bien sûr.

Est-ce un enjeu si important d’étiqueter et de décrypter ainsi ces générations ?

En effet, je crois qu’il est essentiel de les comprendre. Parce que la succession de ces générations correspondent à autant de modifications significatives des sensibilités et des règles du jeu, celles que doivent intégrer à la fois les politiques, les responsables des ressources humaines des entreprises. Et bien sûr les marketeurs. Si l’on ne fait pas cela, on n’y comprend parfois plus rien. Pour ne prendre qu’un exemple, comment comprendre ces jeunes qui refusent régulièrement d’intégrer certaines grandes entreprises (non conformes à leurs aspirations) alors que le taux de chômage est si élevé ?! 

Quels sont donc les très grands traits qui caractérisent le mieux cette nouvelle génération ?

En comparaison avec les générations précédentes, il me semble voir trois traits majeurs. La première grande caractéristique est sans aucun doute l’importance cardinale accordée à la transparence. On retrouve là la prégnance des réseaux sociaux : on montre sa vie, on se dévoile et on attend de l’autre qu’il en fasse autant, qu’il s’agisse d’un individu ou d’un collectif, d’une entreprise. C’est une génération qui joue du numérique, et a pris l’habitude de se mettre en scène. Cette exigence de transparence se traduit par des phénomènes comme Wikileaks, qui étaient impensables vingt ans en arrière.

Cela va de pair avec une demande d’équité, qui n’est pas l’égalité exigée parfois par leurs ainés soixante-huitards. L’équité est une  vision qui en appelle à une certaine cohérence, à de l’équilibre, à un certain bon sens, par exemple dans les différences de revenus entre les individus. Cette génération veut comprendre le monde, et elle est à la recherche d’une très grande cohérence.

C’est aussi une génération qui postule que chacun a droit à sa minute de gloire. Cela est lié à l’usage des réseaux sociaux : tout un chacun peut exprimer ses idées ou ses expériences, et celles-ci sont potentiellement susceptibles de bénéficier d’un écho considérable.

La transparence est donc le premier grand trait. Quel serait le second ?

C’est sans aucun doute la valeur du féminin. Depuis vingt ans, on dit que le féminin arrive. Mais là, nous y sommes. On le voit par exemple avec les Printemps Arabes, où se sont très souvent des femmes, des bloggeuses, qui ont été en pointe et fait bouger les choses.

Ce qui frappant, c’est que l’on trouve derrière cela une revendication assez pacifique. Les générations précédentes X et Y sont un peu des générations sacrifiées, qui se sont détournées des grands mouvements collectifs pour fonctionner selon des modes plus individualistes, où chacun essaye de tirer son épingle du jeu. Cette nouvelle génération retrouve une dimension collective et essaye d’imposer un autre mode de contestation, dénuée de violence ou d’agressivité. Elle est pacifique sans être passive.

Cette génération est-elle porteuse d’une vision alternative à la façon dont pourrait tourner le monde ?

Non, pas vraiment. C’est une génération de la résilience, qui a intégré que le monde dont elle hérite est en quelque sorte un peu « fichu », avec des crises tous les 3 ans, un chômage endémique, une mondialisation impossible à maitriser. Elle a compris cela, et décidé (avec cette illusion des réseaux sociaux) qu’elle s’en sortira quand même, mais par petits groupes. C’est une génération dont la nature est de fonctionner un peu en rizhome, avec des liens qui se tissent de façon assez souterraine. On revient à un modèle économique et social qui fait la part belle au local, avec des logiques assez primitives d’échange, de troc, et on se détourne du global. Il n’ont donc pas d’alternative globale, mais des alternatives qui passent par le groupe.

On a donc de la transparence. Du féminin. Quel serait le troisième grand trait de cette génération ?

C’est l’importance de la rencontre. Cela rompt avec la génération Y, qui était extrêmement individualiste voire égoiste. Cette rencontre se fait naturellement via les réseaux sociaux. Cela crée des vrais communautés, même si tout cela est encore en train de s’installer, avec le besoin croissant de fonctionner avec plusieurs réseaux plutôt qu’avec un seul. La rencontre amène à prendre en compte ce que l’on appelle la sérendipité comme une vraie valeur. C’est la vertu des hasards heureux, qui fonctionne très bien avec l’usage du web. Tout cela est porteur d’une ouverture au monde qui est peut-être sans précédent, et qui génère des attitudes très positives. Elle inclut aussi une forme de générosité, comme le traduit par exemple Wikipédia. Mais en même temps, puisqu’il y a rencontre, sérendipité, il y a donc le droit à l’erreur. C’est une valeur forte au sein de cette génération, et qui peut créer des hiatus étonnants par rapport au fonctionnement de la grande majorité des entreprises, qui font tout verrouiller les process.

Utiliser le terme de génération Facebook semble s'imposer naturellement. Mais pourquoi donc les nouveaux Bovary ? Et qu’est-ce que le bovarysme ?

Cette notion de bovarisme a été assez étudiée au début des années 1900, en particulier par Jules De Gauthier . En résumé, c’est le pouvoir de se croire autre que ce que l’on est. Si l’on transpose cela dans les mots d’aujourd’hui, cela revient à le définir comme être « à l’ouest » par rapport à sa propre vie. Mais d’autres, dont Lacan en particulier, font une lecture diamétralement opposée, et considèrent que le bovarysme est le propre de l’humanité. Le bovarysme, c’est le rêve. Et c’est bien le rêve qui fait avancer l’humanité, et qui fait pousser en permanence un peu plus loin les limites. On a bien affaire aujourd’hui à une forme d’illusion générationnelle et collective.

Pourquoi illusion, et pas espoir ?

Quand on est dans l’espoir, la probabilité de réussite est élevée. Pour cette génération, la probabilité d’aboutir à ce quoi elle rêve est quand beaucoup plus faible. Il y a bien un mélange de réalisme et d’illusion. Mais soyons clairs : l’idée de recréer un fonctionnement économique fondamentalement local, et ce principe de fonctionnement par rizhome semble quand même plus relever de l’illusion que de l’espoir… Il y a une chance sur dix ou sur cent pour que cela fonctionne. Face aux grandes entreprises en place, le pari d’une vraie économie reposant sur la multiplication de micro-entreprises me semble quand même loin d’être gagné. Mais je n’ai pas dit qu’il n’y aurait pas de gagnants !

C’est une génération romantique ?

Oui. Elle est néo-romantique, comme l’étaient les soixante-huitards. Mais ces derniers étaient porteurs d’alternatives, alors que cette génération apprend à marcher en marchant, avec ses paradoxes. Elle recycle des modes de fonctionnement qui relèvent d’une sorte de moyen-âge de l’économie, tout en refusant la décroissance. Elle ne refuse pas le marketing ni les marques, mais elle travaille à côté. Elle veut changer la vie plutôt que de changer le monde, en ayant fait le deuil de la possibilité d’une alternative globale.

Pour conclure, pouvez-vous nous citer quelques règles marketing importantes pour séduire ces nouveaux bovary ?

Cette génération se retrouve très bien dans ce que l’on appelle les « Pro-Am », des professionnels-amateurs. Cela correspond à une catégorie de consommateurs assez particulière, qui se renseigne de façon très pointue sur les produits et les marques, avec internet et les réseaux sociaux bien sûr. On ne peut certainement pas leur raconter n’importe quoi ! Ils veulent comprendre, ils veulent que le monde soit intelligible, marques et produits compris. La transparence et la cohérence s’imposent donc, ce qui peut poser de sacrés problèmes aux marques qui ne veulent pas ou ne peuvent pas tout dire. Si les gens de cette génération n’ont pas de réponse à leurs interrogations, ils deviennent activistes, et sont parfaitement susceptibles de déclencher des boycotts.  Elle demande enfin que la co-création soit reconnue, ce qui s’inscrit dans cette grande idée que tout le monde a le droit à sa petite minute de gloire.

A propos de l'auteur :

Georges Lewi est professeur (Celsa) et l’un des experts les plus réputés en stratégies de marques. Il est l’auteur d’une dizaine d’ouvrages consacrées à la marque dont Branding Management (qui vient d'être ré-édité) et Mythologie des Marques.

Blog :  www.mythologicorp.com 

Son dernier ouvrage « Les nouveaux Bovary : Génération Facebook, l’illusion de vivre autrement » vient d’être publié aux éditions Pearson.

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Quelle est votre fonction ?

Je suis responsable des études marketing, au sein de la direction Marketing Clients de LCL. C’est un périmètre qui est en fait assez large, à la fois pour ce qui est de la diversité  des projets et de la nature des clients, puisque nous intervenons sur le marché des  particuliers,  des professionnels, et de la Banque Privée.

J’ai dans mon équipe deux chargées d’études, et une personne responsable de la veille concurrentielle. 

Quelle est votre formation, quel est votre parcours ?

J’ai une formation EM Lyon. A la suite de celle-ci, j’ai intégré ce qui s’appelait alors le Crédit Lyonnais. J’ai débuté sur le marché des  grandes entreprises avec une spécialisation dans le secteur de la grande distribution puis dans le secteur des BTP, avec une fonction de responsable de filière. La tâche consistait, après analyse financière de ces entreprises, à mettre en place des offres de produits et services - et notamment de crédits - qui leur permettent de financer leurs projets. J’ai ensuite occupé un premier poste de marketing sur le marché des grandes entreprises et des institutionnels, dans le cadre de la création d’une direction dédiée aux moyens de paiement.  Ma mission consistait principalement à faire le lien entre les besoins des clients et les chefs de produits. J’ai eu envie de poursuivre cette expérience marketing sur le marché des particuliers, ce qui m’a menée dans un premier temps à la banque privée. Et mon parcours m’a enfin conduite aux études marketing, où je travaille depuis 6 ans.

Qu'est-ce qui vous a conduit à faire de la connaissance clients votre profession ?

J’ai le sentiment que, me concernant, la part de hasard a été relativement importante. J’ai eu un parcours assez varié en ayant la chance de pouvoir changer complètement de métier plusieurs fois, ce qui est assez fréquent dans l’univers bancaire.

J'étais attirée par la stratégie et le marketing, j’ai saisi une opportunité qui se dessinait au sein du secteur des études ; cela m’a conduite à exercer des responsabilités dans cette fonction et j’en suis ravie. Un secteur études a une vision globale sur la plupart des grands projets de l’entreprise ;  Ceci lui permet de pouvoir contribuer à ce que les  problématiques soient bien posées et bien définies avant de mettre en œuvre des dispositifs qui aident à prendre des décisions ou définir des plans d’action. La fonction Etudes crée du « liant »dans la gestion d’un projet, parce qu’elle apporte la vision et la voix du client. La finalité est d’aider à mettre en œuvre une synthèse qui intègre les besoins et attentes du client et les contraintes de l’entreprise avec ses différents acteurs.

Jusqu'ici, qu'est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans cette fonction ?

Le fait d’avoir affaire à une multiplicité de sujets est particulièrement agréable, et vraiment enrichissant. Certaines problématiques reviennent de temps en temps, bien sûr. Mais le contexte change entre temps, et au fond on ne les traite jamais de la même façon. Il y a aussi le plaisir associé à l’exercice de convaincre des interlocuteurs. Lorsque le message passe, et que cela aide à faire avancer des projets, à changer des choses dans l’entreprise, cela fait vraiment plaisir. C’est un sentiment d’utilité alors qu’au départ d’une problématique, on se demande parfois ce que l’on va bien pouvoir apporter !

Il y a aussi le plaisir de l’échange, avec cette chance d’être dans ce rôle d’intermédiaire dans l’entreprise, et d’être en contact avec une immense diversité d’interlocuteurs : les chefs de produits, les commerciaux, les conseillers, l’état-major ,… C’est aussi une fonction qui est ouverte sur l’extérieur, qui permet donc d’être en contact avec des gens qui contribuent à enrichir votre vision. C’est notamment le cas avec les instituts d’études. Ce sont souvent des échanges humainement agréables, et intellectuellement stimulants.

Il y a eu des rencontres importantes dans votre parcours ?

Bien sûr, et notamment dans le milieu des études. Je pense à quelques personnalités avec lesquelles le contact est très enrichissant. Soit parce qu’elles ont une énorme expérience de notre secteur et de notre marque, soit parce qu’elles apportent un regard externe original soit encore parce qu’elles ont une expérience et une force de conviction hors norme. 

Quels conseils donneriez-vous à un junior qui a envie de se lancer dans les études marketing ou plus largement dans ces métiers associés à la connaissance client ?

C’est un métier passionnant, je lui conseillerais donc vivement d’y aller. Je lui recommanderais aussi de se doter d’une compétence statistique, parce que cela est  bien utile pour tenir la route.  Cette culture statistique est particulièrement précieuse lorsqu’on évolue dans des structures somme toute assez petites, et qui exigent donc pas mal de polyvalence. La rigueur est aussi parfois la bienvenue face à des marketeurs très créatifs ! Et puis il faut être curieux, lire beaucoup, être au fait des tendances, des grandes évolutions économiques. Et cultiver son réseau et son relationnel. Il faut être ouvert et à l’affût de ce qui se passe autour de nous, y compris dans les bureaux d’à côté ! Et ne pas hésiter à sortir : aller à des  conférences, rencontrer les instituts, assister à des groupes, aller sur les terrains aussi, ce qui permet de savoir de quoi l’on parle lorsque les résultats arrivent.

Et si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, que feriez-vous ?

Je souhaiterais que l’on exploite davantage les études. Certaines apportent parfois des éclairages qui sont réellement importants. Peut-être faudrait-il changer le mode de restitution, en faisant en sorte que cela donne lieu à plus de débats, à plus d’échanges dans l’entreprise, pour qu’au final émergent des idées claires sur ce que cela veut dire pour action.

Il arrive aussi que les études interviennent un peu tard dans le process de réflexion ; dans un monde idéal, elles devraient être intégrées très en amont. Les études sont quand même beaucoup plus intéressantes lorsque elles interviennent dans le bon timing par rapport à l’entreprise et à ses projets.

Il y a un certain nombre de point à améliorer côté annonceurs, mais les instituts peuvent aussi apporter beaucoup, en dépassant la simple restitution des résultats et en apportant de la valeur dans leurs analyses grâce à leur expertise.

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Market Research News : A l’occasion de ces dernières élections présidentielles, vous avez participé à cette exploitation des réseaux sociaux à des fins d’analyse politique. Qu’avez-vous fait plus précisément ?

Malik Larabi : Somme Toute s’est appuyé sur le travail important de deux thésards chercheurs en Sciences Politiques de l’Université de Montpellier 1, et a proposé un partenariat à l’Express.fr, qui a publié plusieurs études Netscope. Nous avons également accompagné très en amont deux candidats et leurs équipes numériques à l'élection présidentielle. Nous avons donc une expérience de 8 mois de suivi autour de la campagne présidentielle, conduite particulièrement sur Twitter mais aussi sur la blogosphère, Facebook et les forums.

L’analyse des tweets permettait-elle de prévoir l’élection de François Hollande ?

Les médias prêtent souvent aux sondages ce pouvoir de prédiction. En réalité, les sondeurs ne revendiquent pas cette capacité, et l’analyse sur Twitter ne nous semble pas plus fondée à le faire. L’engouement des médias, qui a été vraiment très important, a peut-être favorisé une certaine lecture, qui apparente les données produites à partir de la twittosphère à ceux des sondages et assimile les tweets à des intentions de vote. Cette lecture est en partie imputable à la jeunesse de ces outils, avec le manque de recul que cela peut engendrer. Elle nous semble en tout cas clairement à bannir !

Qu’est ce qui fonde votre position ?

Quelques grandes raisons font qu’il n’est décemment pas possible de comparer une volumétrie enregistrée sur Twitter avec les données d’un sondage d’opinion.

Dans le cas des sondages, l’espace sur lequel on travaille est clairement circonscrit : un échantillon « garantit » la représentativité de la cible considérée. Tandis que sur Twitter, on a à faire à un espace mouvant, mal connu, ceux qui s’expriment peuvent être différents à mesure qu’évolue la campagne. On travaille ainsi à partir de l’expression des individus « Twittos » avec une méconnaissance importante de leurs profils. Par ailleurs, dans le cas des sondages, on répond à une question posée univoque, tandis que sur Twitter, on réagit de manière erratique aux stimuli de l’actualité. Enfin, dans le cas des sondages, la réponse positionne un individu par rapport à une question, et c’est bien cette question qui donne son sens à la réponse (par exemple une intention de vote). Alors que sur Twitter, les seules volumétries ne disent rien des opinions, ne permettent pas de préjuger de la tonalité du buzz (dans quels termes parle-t-on des candidats - positif, négatif, neutre…), ni d’ailleurs de qui parle (citoyens lambda, militants, leaders d’opinion, voire robots…).

Il n’y a pas que les volumétries avec Twitter ?

L’analyse sur Twitter gagne effectivement en intérêt lorsqu’elle porte sur un double niveau : celui de la volumétrie, mais aussi de la tonalité.  On pourrait à cet égard imaginer une sorte d’indice composite des deux dimensions mais, même avec un indicateur de ce type, les données recueillies n’auraient pas la valeur cardinale d’un sondage. Et la comparaison purement formelle des résultats d’une étude conduite sur Twitter à ceux d’un sondage se ferait aux dépens de la première.

L’analyse des tweets ne remplacera donc jamais les sondages…

Implicitement, on fait souvent entrer les démarches en rivalité, en postulant parfois même leur substituabilité, alors qu’une posture ouverte serait de viser des formes de complémentarité, ou encore de faire l’hypothèse du caractère disjoint de leurs objets. Le risque est de passer à côté du potentiel novateur de la démarche d’analyse des réseaux sociaux pour la tenir à l’étroit dans un cadre qui ne devrait pas être le sien.

Le point de différence entre une approche traditionnelle d’étude et celle que nous impose Twitter (ou tout autre réseau social) commence avec le fait que dans un cas c’est un individu connu, choisi pour ses caractéristiques qui exprime une opinion, tandis que dans l’autre on dispose d’une opinion, d’un discours, d’un énoncé sans ou avec peu de références à son émetteur … Ce qui « dérange » au fond, c’est de ne pas savoir qui parle, en réalité depuis où l’on parle (à quel groupe social l’individu qu’on soumet à la question appartient-il ou peut-il être rattaché) et partant, quelles références implicites le relient à son discours. C’est cette  recherche d’explications causales fondées sur un principe supérieur (présente dans toute démarche études) à laquelle nous renonçons pour nous engager sur la voie d’un changement de paradigme, qui nous semble pouvoir s’avérer fécond.

Quels sont les postulats d’analyse qui ont été les vôtres dans le cadre de ce suivi des présidentielles ?

Nous avons posé le postulat que pour aborder les contenus du web durant la campagne présidentielle, le principe méthodologique le plus pertinent serait de suivre les émissions de contenus (volume et tonalité), leurs circonstances d’émission (l’actualité, le contexte), leur récurrence, leur rémanence, leurs modalités de circulation… sans grille de lecture a priori. Tout en conservant bien à l’esprit que l’enjeu véritable n’est pas tant celui de la méthode utilisée, que celui de la qualité de représentation de la réalité.

C’est ce travail de suivi du buzz et de la tonalité des tweets sans a priori (idem sur les blogs, Facebook et les forums) que nous avons réalisé à partir des données recueillies, structurées et consolidées avec le logiciel AMI Opinion Tracker. Différentes sources étaient observées,  Twitter de façon exhaustive, y compris pour des volumétries très élevées comme ce fut le cas lors de la campagne.

Et quels enseignements en avez-vous tirés ?

Il nous semble qu’il y a trois points importants à retenir. Tout d’abord, il faut avoir cette conscience qu’avec Twitter, nous avons assisté à la naissance d’un nouveau moyen d’expression massif des opinions,  au même titre que les blogs l’avaient été lors de la campagne des Présidentielles de 2007. Rien que sur Twitter, le nombre de messages a plus que doublé entre janvier et avril : on est passé de 1 400 000 à 3 millions, avec le nombre record de 2 800 000 en quinze jours, entre les deux tours de l’élection.

Nous avons pu aussi apprécier l’extrême réactivité de la twittosphère, sa capacité à restituer rapidement et très correctement les variations de l’opinion, ses inflexions, ses points de sédimentation, aussi bien en intensité (variations des volumétries) qu’en qualité (tonalité). Pendant le débat Sarkozy / Hollande du second tour, ont été émis plus de 300 000 tweets, avec parfois 2000 tweets par minute pour chaque candidat !

On a pu observer enfin que l’analyse au long cours des données recueillies avait du sens. Ainsi sur la longue période, les tendances dégagées se sont avérées conformes à la réalité. Par exemple, le rythme de progression du buzz de l’ouverture de la campagne officielle de l’élection présidentielle à la veille du premier tour a progressé de manière bien plus soutenue (trois fois supérieur) pour François Hollande que cela n’a été le cas pour Nicolas Sarkozy. Dans le même temps, la tonalité du buzz était plus négative pour Nicolas Sarkozy qu’elle ne l’était pour François Hollande. Indiquant ainsi une dynamique de campagne plus favorable à François Hollande qu’à Nicolas Sarkozy. Déjà, lors de la primaire écologiste, nos analyses sur twitter montraient bien qu’Eva Joly avait largement pris l'ascendant sur Nicolas Hulot sur les réseaux sociaux militants, ce que peu d'observateurs avaient relevé.

Qu'est-ce que cet exemple permet d'apprendre qui soit transposable à un plan marketing plus large ?

Là encore, il est difficile d’avoir une réponse définitive, même s’il y a quelques certitudes claires. Un : Il circule de manière permanente des opinions et des idées sur les différents réseaux sociaux, dont Twitter. Deux : Ces opinions constituent une part non négligeable de la circulation des idées qui s’expriment et que s’emploient à reproduire (en laboratoire) les études d’opinion ou marketing. Trois : Cette masse d’informations est immédiatement disponible sur la toile dès lors qu’on sait la capter, la traiter et l’analyser (sur ce point, les progrès sont importants mais les marges de progrès le sont sans doute plus encore). Elle constitue un accès à la connaissance des objets qu’on se fixe d’étudier (connaissance de l’opinion, connaissance des consommateurs…). Quatre : Cette masse d’informations est constitutive de la réalité. Elle contribue à la forger voire à la modifier (cf. l’impact de l’usage contestataire des réseaux sociaux dans un certain nombre d’événements majeurs, particulièrement Facebook et Twitter).

Mais d’autres aspects sont plus incertains : qu’en est-il de la diversité des réseaux sociaux, et de leur durée de vie ? Quel sera en particulier le statut de Twitter, en soi et par rapport aux autres réseaux sociaux ?

Que pensez-vous plus largement des différentes options que l’on voit à l’œuvre aujourd’hui dans l’exploitation du web à des fins d’études ?

On voit en effet des grandes options, qui ont chacune leurs limites…

La plus ancienne et la plus classique consiste, à l’aide de moteurs de recherche et d’outils de traitement statistique et lexicographique, à rechercher à partir de requêtes (mots clés, illustrant un sujet d’études) ce qui se raconte sur l’ensemble du web accessible… La difficulté est dans ce cas que l’on génère des quantités parfois astronomiques de contenus, pas très bien ciblés (ni dans le temps, ni sur le champ étudié) et au final pas toujours exploitables.

On voit émerger une voie médiane entre les approches traditionnelles d’études et les contenus du web, qui consiste à créer avec plus ou moins de bonheur des communautés ou des lieux d’expression sur une thématique, une marque, un produit, pour y faire venir un public ciblé et ainsi pouvoir l’écouter. Mais l’expérience montre que cela ne fonctionne pas toujours bien, soit parce que le public n’est pas dupe de la démarche, soit qu’il la détourne pour l’utiliser à d’autres fins. On perd ainsi en spontanéité d’expression qui est pourtant l’une des promesses du web pour le domaine des études. Cette approche a aussi pour inconvénient majeur son tropisme études, qui consiste à réintroduire le préalable d’une connaissance des individus, avec la promesse d’une précognition des objets étudiés.

Quelle est votre philosophie en la matière ?

La démarche à laquelle Somme Toute travaille pour son approche Netscope vise à préserver ce qui nous parait être l’une des richesses de l’expression sur le web, son caractère  spontané et dynamique.

A partir d’un objet d’étude quel qu’il soit (une image, un lancement de produit, un usage de service…), le principe est de circonscrire des espaces de discours constitués d’un double niveau. Celui des contenus, que l’on peut aborder avec des techniques traditionnelles (pour inventorier les registres de discours, les dimensionner). Et celui des émetteurs, que l’on peut identifier, dénombrer, et entre lesquels on peut mettre à jour des liens, et la densité de ceux-ci. On éclaire ainsi la question de « qui parle », non pas selon le motif traditionnel de connaissance des individus mais plutôt en identifiant la manière dont ils se relient les uns aux autres, ce qui permet de cerner la logique de diffusion et de transformation des opinions.

Une fois ces espaces de discours circonscrits, leur suivi dans le temps permet d’enregistrer l’évolution des contenus (l’actualité, l’écume), mais aussi de l’espace lui-même. On peut ainsi suivre la dynamique de la structure. Sachant que la diversité des réseaux sociaux offre aussi la possibilité de compléter l’approche d’une dimension supplémentaire relative à la manière dont les réseaux interagissent : pour un même sujet, quels réseaux privilégie t-on ? Comment les opinions s’affectent-elles entre les réseaux ?

Cette façon d’appréhender des espaces de discours est bien celle qui, en l’état de l’art, nous permet d’offrir les meilleurs gages d’une approche maîtrisée de la connaissance des opinions exprimées sur le Web.

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Market Research News. Pourquoi un livre de plus au sujet du marketing digital ? Qu'est ce qui vous a vraiment motivé à l'écrire ?

Avec des investissement Digitaux (hors "Search") qui ont aujourd'hui largement dépassé les 10% du budget média des annonceurs, la problématique de la mesure et de l’efficacité des investissements est plus que jamais essentielle pour structurer, pérenniser et optimiser les actions marketing. Pourtant rien n’est simple. De façon assez paradoxale, le média qui se veut le « plus mesurable » reste souvent difficile à mesurer et à valoriser, marques et annonceurs éprouvent de grandes difficultés pour démontrer son impact sur les ventes, et plus généralement sa contribution dans la chaîne de valeur marketing.

 Voilà plus de 15 ans que je m'intéresse au sujet et travaille sur cette problématique ; il était grand temps pour moi de partager, de prendre du recul, et d'essayer de partager une pratique, une réflexion et la diffuser à l'ensemble des acteurs concernés dans la chaîne de valeur marketing.

A quel public est-il destiné ?

L’ouvrage se veut beaucoup plus pratique que théorique. Cela se traduit par le parti-pris d’avoir beaucoup d’exemples, et d’avis d’experts. De fait, il est vraiment destiné à un public large : les agences, les médias, les annonceurs et instituts d'études, mais aussi les futurs marketers en herbe, les étudiants qui doivent eux aussi intégrer l'étape de mesure et de contrôle comme essentielle.

Il me semble que lorsqu’on écrit un ouvrage, on le fait parfois « contre » certaines idées… Si c’est le cas pour vous, contre qui ou quoi avez-vous souhaité vous "battre" ?

La principale idée contre laquelle je souhaite me battre est qu'aujourd'hui avec des investissement Internet qui dépassent largement les 10% du budget média des annonceurs, on ne peut plus « juste essayer » de mesurer l’efficacité des actions : il faut vraiment le faire ! Il faut bien sûr tenter, expérimenter, tester. Mais une réelle discipline s’impose à l’ensemble des acteurs de la chaine de valeur marketing digital (aux annonceurs, agences, agences médias) pour parler un langage commun, définir des objectifs clairs et mesurables, et véritablement piloter la présence de la marque dans son écosystème digital. Les enjeux sont considérables, et mesurer plutôt que, seulement, « compter », ne peut que renforcer le rôle stratégique du digital dans le marketing et la stratégie des marques.

Après, d’un point de vue plus personnel, je suis certes passionné, mais l’écriture est une forme «d’aboutissement » pour partager un savoir faire, une philosophie, surtout 12 ans après la création de CRM Metrix, que j’ai créée en 2000 et qui est un spécialiste du sujet… Dit autrement, derrière ce livre, il y a aussi une aventure humaine que je tenais à partager.

Qu'est ce qui vous ferait penser que vous avez atteint votre but en écrivant cet ouvrage ?

Le livre aura atteint son but tout simplement s’il contribue à ce que la phase de contrôle et de mesure soit planifiée dès l'amont de la mise en place d'une stratégie digitale. Je devrais même dire d’une stratégie de marque puisqu’il est évident aujourd’hui que le marketing est digital ou il n'est pas ! Si tel est le cas, alors contrôler, mesurer, est source de progrès… et croyez moi en période de crise, c'est essentiel ! Contrairement à ce que l'on croit, sur Internet, on compte "beaucoup" mais en réalité on mesure peu… Donc si les acteurs pensent à mesurer ce qui compte dès l'amont de leur stratégie, en mesurant le ROI de leurs actions, et à minima le "ROO" Return on Objectives" de leurs initiatives, avec les bonnes métriques et KPI, alors j'aurais atteint mon objectif…

De façon plus égoïste, je prendrais comme un signe fort si Dunod me demande très vite une mise à jour de l'ouvrage, ce que je ferais bien sûr avec très grand plaisir. J'adresse d’ailleurs un MERCI par avance à tous ceux qui achèteront le livre, et qui je l'espère en parleront. Je les encourage vivement à me contacter pour échanger, car le contenu du livre reste largement critiquable et doit progresser aussi… Depuis son écriture, de nouvelles innovations et idées sont déjà apparues ; je donne donc rendez-vous à la prochaine édition et sur le mini site consacré à l'ouvrage *

La formule « Compter n’est pas mesurer » vous semble-t-elle un bon résumé de l’esprit de votre livre ?

Oui, bien sûr. Mais j’aime aussi beaucoup une citation d'Einstein, qui me semble s’appliquer parfaitement à la problématique de la mesure du ROi du Marketing Digital : "Everything that can be counted does not necessarily count ; everything that counts cannot necessarily be counted"… Elle mérite quand même d’être complétée par cette formule de Sénèque que j'ai adopté depuis des années : « Ce n’est pas parce que les choses sont difficiles que nous n’osons pas, c’est parce que nous n’osons pas qu’elles sont difficiles". A nous d'essayer pour avancer et mieux valoriser les actions digitales des marques…. et la valeur du marketing en général...

* Pour télécharger un extrait de l'ouvrage et se le procurer, le minisite dédié : www.DigitalMarketingMetrics.com

 A propos de l'auteur : Laurent Florès (@laurentflores) est Docteur et HDR en Sciences de Gestion (marketing), Directeur de CRM Metrix MetrixLab et Professeur à l INSEEC Business School. Il s’intéresse et mesure l'efficacité et le ROI du marketing depuis plus de 20 ans. Il est Fondateur de CRM Metrix aux Etats-Unis en 2000, le spécialiste de l'efficacité du marketing digital.

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Market Research News : Le thème de cette 2ème conférence Urban Trends est celui de la Ville en Archipel. Qu'est-ce que cela recouvre plus précisément ?

Adeline Attia : Cet intitulé de La Ville en Archipel s'accompagne de trois mots clés importants, qui correspondent à trois enjeux majeurs et aux trois temps de cette conférence : Cohabitations, Mobilités, Partages. Le terme de cohabitation renvoie à cet enjeu d'inventer ou plus exactement de ré-inventer les moyens d'être ensemble dans la ville. Il sera question de ce concept et de cette réalité dont on parle beaucoup, le co-working, qui seront traités par le fondateur d’un espace révolutionnaire à Berlin, le Betahaus, et par le Directeur Général de CBRE, qui conseille les grandes entreprises dans ce sens. Mais les alter-lieux, ce sont aussi les nouvelles gares, qui deviennent des pôles d’échange d’un genre inédit. Le deuxième grand thème est celui de la mobilité, que nous allons appréhender sous l'angle du partage de la ville. Nous le ferons à l’aide de 3 cas "exemplaires", puisque nous aurons les témoignages de Morald Chibout, DG d’Autolib, d’une responsable de Mappy et d’une nouvelle initiative lancée par Citroën. Pour le troisième grand thème, notre parti-pris est de nous intéresser à ce que nous avons intitulé "l'insolence créative des quartiers", avec la dualité jour / nuit de la ville, développée par une géographe et une Designer Stratégique qui illustreront leur propos d’exemples particulièrement audacieux.

Comment pourrait-on définir Urban Trends en quelques mots ?

Urban Trends est avant tout un club interactif de prospective, de réflexion et de synthèse autour des enjeux de la ville. Une de ses principales caractéristiques est d’être un échangeur de réflexions et d'expériences, ouvert à des acteurs qui se côtoient sans avoir toujours les occasions de se voir et de se parler. Il s'adresse donc à tous les acteurs qui sont impliqués dans la ville et dans sa transformation : les chercheurs au sens large (sociologues, architectes, urbanistes, philosophes,…), les acteurs du monde économique bien sûr, en particulier ceux dont la ville est le terrain d'action, mais aussi les acteurs du monde culturel et de la société civile qui apportent des contributions originales, comme les artistes. Notre Club est aussi un détecteur de nouveaux talents car il permet à des “jeunes” experts de s’exprimer au côtés de responsables plus confirmés. Et encore une fois, c’est le mélange qui produit la richesse des débats.

Quelle est la place de ces conférences dans le fonctionnement du club ?

Les deux plénières annuelles ont la fonction de prolonger nos études prospectives en permettant à la réflexion de devenir une tribune, un vrai lieu d’échange, en évolution constante. Elles nous permettent d’initier de nouveaux projets avec nos clients, qui viennent s’inspirer et rebondir avec des personnes qui partagent leurs centres d’intérêt mais sur d’autres thèmes d’expertises, complémentaires aux leurs.  Nous offrons ainsi un nouveau service aux entreprises : celui de monter leur conférence sur mesure, grâce à notre expertise à la fois prospective et événementielle.

Quelles sont les modalités pour rejoindre ce club ?

On peut devenir membre du club, avec un système d’adhésion proportionnel et calculé en fonction des statuts et de la taille de l’entreprise, Mais on peut aussi en devenir partenaire, en co-produisant un événement avec le Club.

Comment est venue l'idée d'Urban Trends ?

A la source, il y a ce constat, celui que les métiers du conseil doivent évoluer profondément pour s'adapter aux besoins des entreprises. Le décloisonnement des expertises, l'accès à des informations fiables mais aussi sensibles et critiques, avec le temps du partage, du débat, de la synthèse, tout cela est devenu indispensable aujourd'hui, et ne peut pas vraiment se faire dans les formats classiques du conseil. Autour de cet enjeu majeur et central qui est celui la ville, nous sommes au coeur de notre vocation : passer, digérer, relier des foyers d'influences épars, et accompagner nos clients là où les tendances émergent.

Pour en savoir + : urbantrendsevents.com

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Market Research News : Alors qu'on parle beaucoup d'un phénomène de concentration sur le marché français, vous annoncez donc la création d'un nouvel institut français,

Stéphane Marder : C'est vrai. Mais cela va très certainement faire partie de la génétique de Future Thinking France que d'essayer de surprendre ! Nous avons en tout cas une très forte envie d'apporter du neuf sur ce marché français. Il est évident que le marché des études et de la recherche marketing est en pleine recomposition. Beaucoup de frontières sont en train de tomber ou de se redessiner. Cela signifie donc qu'il y a des opportunités pour proposer des approches nouvelles, parfois en rupture avec les pratiques les plus habituelles.

Pour être tout à fait exact, SPA Future Thinking dispose déjà d'un bureau à Paris depuis fin 2010, avec 3 personnes. Mais l'enjeu de cette joint venture est bien d'apporter une toute nouvelle dynamique, avec la naissance d'un nouvel institut en tant que tel.

Ce partenariat entre SPA Future Thinking et Acticall est assez inattendu, non ?

Il y a peut-être un effet de surprise. Mais la complémentarité est plus qu'évidente, avec SPA Future Thinking qui est un acteur majeur de la recherche marketing aux UK, et le groupe Acticall qui est un acteur de référence dans l'univers de la gestion de la relation client, et qui propose déjà à ses clients la mise en place d'études de marché. Nous partons en tout cas d'emblée avec une très grande force de frappe en termes de terrain : environ 400 postes CATI en France dédiés aux études. Ce qui, sauf erreur de ma part, nous met en 1ère position en France.

Que pouvez-vous dire des intentions clés et des ambitions de Future Thinking France ?

Il y a d'abord une ambition qualitative, qui est celle d'être un challenger de qualité sur le marché français, avec le désir d'apporter à celui-ci une très forte valeur d'innovation. Cela veut dire que nous allons nous appuyer sur une des grandes forces du groupe SPA Future Thinking, qui dispose d'une très solide équipe de R&D avec un staff de 5 personnes entièrement dédié au développement des méthodes. Les derniers développements réalisés autour de l'utilisation du smartphone dans des approches de type ethnologiques sont extrêmement prometteurs.

Nous allons naturellement être très présent dans l'univers du marketing digital, qui est bien sûr un des enjeux majeurs aujourd'hui, et pour lesquels les besoins des entreprises d'y voir clair est particulièrement important.

En termes d'organisation, la structure sera organisée autour de 3 pôles avec la grande consommation, les services, l'Institutionnel, et une équipe transversale dédiée aux Grandes Enquêtes. En plus de la vingtaine de collaborateurs déjà présents, d'autres talents vont naturellement nous rejoindre à terme pour mettre en place cette dynamique et compléter l'organisation, mais il est encore un peu tôt pour en dire beaucoup plus...

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Quelle est votre fonction ?

Je suis responsable du pôle Connaissance Client de Veolia Transdev, au sein du département marketing « corporate » du groupe, qui se différencie des marketing « pays » ou « réseau ». Ma fonction se définit donc au travers de la mission propre au corporate, qui consiste à développer, partager et enrichir des outils et approches d’études exclusifs au groupe. Un peu plus concrètement, cela recouvre un programme d’études au service des départements corporate comme l’innovation, la Communication ou le business development  et aussi les opérations – pays, régions, réseaux ; parmi  nos programmes d’études les plus différenciants nous avons  l’Observatoire des Mobilités Veolia Transdev ; - un outil quantitatif de mesure de diagnostic de l’attractivité des réseaux de transport sur des bassins de population, ou encore un baromètre multi pays des collectivités locales, qui permet de détecter et de hiérarchiser les grandes priorités des décideurs en matière de transport public. Au dela des outils développés pour acquérir une connaissance fine de nos clients collectivités ou voyageurs, mon rôle est également d’animer en interne la communauté des utilisateurs de cette connaissance, dans une logique de partage et de « cross-fertilization ».

Quelle est votre formation, quel est votre parcours ?

J’ai une formation EM Lyon, avec une spécialisation dans le domaine du management et du marketing des services. J’ai également suivi un certain nombre de cursus du type marketing politique, au CELSA, ou différentes formations spécifiques aux techniques d’enquête.

J’ai démarré à la CGEA au sein du département marketing France avant de devenir responsable service client en réseau; Je suis ensuite partie chez Plastic Omnium, comme responsable des services au marketing d’abord puis à la Direction France. je suis de retour chez Veolia Transport, maintenant Veolia Transdev depuis 2007.

Qu'est-ce qui vous a conduit à faire de la connaissance clients votre profession ?

J’ai été recrutée à la CGEA en tant que chef de projet junior, en charge de développer la brique « information clientèle » pour les réseaux de transport. l’enjeu était de définir le système d’informations utiles et nécessaire à nos clients voyageurs et faciliter ainsi l’accès et l’usage du transport public : quel plan de réseau ? comment présenter les horaires ? Quelles informations aux arrêts de bus ou en station ? etcétéra. Pour permettre aux réseaux de mettre en place ainsi le système d’information le plus pertinent, j’ai lancé un bon nombre d’études, et en particulier des études qualitatives. Le résultat a été le premier guide de l’information clientèle  à destination des équipes marketing des différents réseaux ; guide nourri des attentes des clients, des travaux d’experts en signalétique et des meilleures pratiques existantes dans nos réseaux.

C’est en grande partie ce cheminement qui m’a amené à faire ce que j’aime faire aujourd’hui. Mon rôle n’est pas de juger de la technicité des études à proprement parler, qui relève des prestataires auxquels je fais confiance.. Mon rôle se situe en amont, dans la définition des priorités de développement de la connaissance, dans l’interface avec les prestataires bien sûr et en aval dans les étapes qui vont suivre l’étude pour le partage de ses enseignements et la définition d’un plan d’action aussi efficace que possible. Je pilote les projets d’études corporate; j’interviens aussi en tant que conseil pour orienter les projets, optimiser l’allocation et l’utilisation des ressources et surtout favoriser le partage de la connaissance client qui existe dans toute l’entreprise. Il ne s’agit pas nécessairement de faire du cost-cutting, mais plutôt de maximiser l’usage des études.

Jusqu'ici, qu'est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans cette fonction ?

Ce qui m’intéresse le plus, c’est l’intelligence qu’apporte toujours la voix du client dans les projets de développement ou d’amélioration d’offre. Il y a un plaisir particulier à être dans cette investigation des besoins avec ces deux visions, celle de l’utilisateur d’un côté, et de l’autre celle d’une entreprise et des équipes, qui ont leurs systèmes de contraintes. la solution est dans la rencontre des deux. C’est particulièrement passionnant dans des métiers de mobilité, qui sont très imprégnés de la vie, du quotidien, et où on n’a jamais fini de trouver des choses intéressantes. Que ce soit pour faire simplement en sorte que le réseau fonctionne, ou pour aller plus loin et contribuer à ce que la solution de transport collectif devienne la meilleure option pour le public ?

Le plus grand plaisir est donc bien dans cette sorte de croisée des mondes et de permettre à des ensembles disjoints de trouver une alchimie. Mais il y a aussi et très fondamentalement le plaisir de transmettre les analyses et de dépasser ce que dit une étude en tirant le fil de ce que l’on en fait pour action.

Il y a eu des rencontres importantes dans votre parcours.

Micheline Pitolet, psychosociologue bien connue du monde des transports, a été clé pour moi ; j’ai eu la chance de travailler beaucoup avec elle en entrant à la CGEA, c’est elle qui m’a formée en quelque sorte. Mais je suis aussi tentée de dire que tout au long de mon parcours, j’ai fait des rencontres importantes ; je pense bien sûr aux équipes dans les réseaux, qui ont une vision et une connaissance passionnante des clients du transport public.

Quels conseils donneriez-vous à un junior qui a envie de se lancer dans les études marketing ou plus largement dans ces métiers associés à la connaissance client ?

 Les études sont une partie de la connaissance client… Concernant les études, mon conseil serait de vérifier qu’on aime écouter aussi simple que cela paraisse.. Et puis particulièrement dans les études, il vaut mieux savoir comprendre et formuler les objectifs, intégrer les enjeux et s’exercer à la meilleure traduction des résultats pour action. Mais la posture mentale la plus fondamentale, c’est d’être curieux ! Je parle bien sûr sous l’angle très quali que j’ai toujours eu

Et si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, ce serait quoi ?

Je changerais le rapport au temps. Entre le moment où on définit un objectif, celui on conçoit le protocole, celui où l’étude se fait, celui où on obtient les résultats et celui où on exploite enfin ceux-ci, tout cela est toujours long. Par rapport aux besoins des clients internes, ce sont des cycles très longs. Et il faudrait en revanche pouvoir rallonger le temps de l’analyse, qui n’intègre pas que les données de l’étude qui vient d’être réalisée, mais l’ensemble des études précédentes et le savoir, l’expérience des acteurs concernés. Je diminuerais donc le temps de l’étude et donnerais plus de temps pour le croisement des connaissances, la circulation et la sédimentation des savoirs.

Et si j’avais le droit à un deuxième coup de baguette, je ferais en sorte que le rapprochement de la connaissance avec le business soit encore plus étroit, et que le retour sur investissement de cette connaissance soit encore plus évident pour tout le monde.

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Market Research News : Comment se présente le marché des études en Allemagne pour cette année 2012 ?

Hans Reitmeier : Après une période difficile en 2008 et 2009, l’ambiance sur le dernier salon à l’automne 2011 était à nouveau très positive. Mais les développements futurs en Europe sont toutefois bien sûr marqués par une certaine incertitude. Dans un sondage réalisé par ADM (association des sociétés d'études de marché), seule une minorité des instituts pensait fin 2011 que la situation sur le marché se détériorerait au cours des six prochains mois.

Vous avez eu l'occasion de découvrir la 1ère édition du Printemps des Etudes. Qu'en avez-vous pensé ?

Nous connaissions déjà les événements qui ont précédé le Printemps des Etudes et avons suivi son développement avec un grand intérêt. Suite à notre visite du salon, nous avons beaucoup de respect pour le travail qui y a été réalisé en si peu de temps. Et bien sûr, nous sommes ravis qu’il y ait à nouveau un salon pour les études de marché en France.

Research & Results est-il très différent du Printemps des Etudes ?

Non, je crois que les deux événements sont très similaires. L’exposition est le point fort. Les événements d’information s’appellent à Paris Rendez-vous, à Munich Workshops, mais le concept est tout à fait comparable.

Quels seront les thèmes dominants de l'édition 2012 de Research & Results ?

Nous n’avons pas retenu un thème central unique pour le salon. Mais les médias sociaux, la compréhension des consommateurs et la gestion des marques sont des sujets importants. La recherche en ligne, le marketing client et les innovations intéressent également les visiteurs.

Votre salon a une très nette orientation internationale ; qu'est ce qui explique cela, et comment voyez vous les choses pour 2012 ?

L’orientation internationale a beaucoup augmenté au fil des ans. De plus en plus d’exposants étrangers veulent se positionner sur le marché allemand qui, tout comme le marché français, fait partie des marchés les plus importants au niveau mondial. Pour 2012, nous avons déjà un grand nombre d’exposants étrangers qui ont réservé un emplacement et nous attendons à nouveau plus de visiteurs étrangers.

Quelle image ont les sociétés d’études de marché françaises auprès du marché allemand, quelles peuvent être les opportunités pour elles ?

Une des plus importantes sociétés est française et exposera à Research & Results. Nous avons également depuis longtemps une excellente relation avec un institut bordelais de taille moyenne qui a une approche très intéressante. Le marché allemand connait les études marketing françaises. Il y a bien sûr des opportunités pour les sociétés d’études de marché françaises sur le marché allemand : les sociétés d'études de marché allemandes ont besoin de partenaires en France, par exemple pour les études sur le terrain ou les discussions de groupe. Et les commanditaires allemands ont également besoin d’experts pour le marché français.

J’ai eu l’occasion de rencontrer bon nombre de professionnels français des études marketing, issus de différentes sociétés, que ce soit à l’occasion des salons ou dans le cadre de publications pour notre magazine. Je les ai toujours trouvé très professionnels, et vraiment sympathiques. C’est pourquoi je serais réellement ravi si nous pouvions accueillir à Munich un plus grand nombre encore de visiteurs et d’exposants français.

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Quelle est votre fonction ?

Je suis directeur des études marketing internationales pour Dior, en charge des études relatives au développement de la marque et des produits sur les catégories soin, maquillage et parfum. Cela recouvre aussi bien des études d’image de la marque que des tests de développement produits, que ce soit au niveau des idées, de la formule ou de la communication, avec 2 chargées d’études marketing. J'ai également dans mon équipe une personne en charge des études panels, et de l'analyse des ventes au niveau mondial, ainsi qu’une personne en charge de la veille. La spécificité quand on travaille pour une grande maison de luxe comme Dior est que les études ne sont pas là pour valider : on ne peut pas se contenter de validation dans un secteur aussi concurrentiel que les cosmétiques de luxe, où la nécessité d’innovation est immense. Il s’agit donc d’abord de nourrir la réflexion, d’identifier des opportunités, d’accompagner le développement en  sources d’inspiration.

Quelle est votre formation, quel est votre parcours ?

A la base, j’ai une formation d’ingénieur ; j’ai fait Centrale sans avoir une idée précise de la fonction que j’occuperais, surtout parce que je me débrouillais bien avec les maths, mais sans avoir en réalité un intérêt prononcé pour les matières les plus techniques. En dernière année, j'ai pu suivre une option intitulée Innovation - Conception - Production qui m'a permis de découvrir un peu les coulisses d’un développement produit. Cela m'a donné une première approche du marketing, que j'ai eu envie d'approfondir en faisant un mastère marketing à HEC, où la dimension études était abordée de façon assez conséquente.

Après cela, j’ai démarré mon parcours professionnel chez PSA Peugeot Citroën, où je me suis occupé pendant deux ans des études d'image et des tests de style sur les futurs véhicules : ce que l’on appelle les « tests cliniques », qui sont réalisés 3 ans avant la sortie d’un véhicule, sur des maquettes à grandeur réelle. C'est là que j'ai réellement découvert les études qualitatives, qui m’ont intéressé au point de m’inciter à suivre un cursus universitaire en psychologie. Au bout de deux ans, j’ai participé à la création d’une nouvelle entité marketing dédiée à l’innovation et à la prospective : il s’agissait de réfléchir encore plus en amont, à horizon 5-10 ans,  et de faire travailler ensemble en créativité des marketeurs, des designers et des ingénieurs. Puis j’ai voulu m’orienter vers les nouvelles technologies et je suis parti chez Vizzavi, un site internet de la galaxie Vivendi. Il s’agissait d’une des toutes premières expériences en internet mobile et il y avait tout à apprendre dans un marché qui n’existait pas encore ; pourtant, on sentait déjà des besoins consommateurs émergents, et en créativité on aboutissait à des idées qui paraissaient impossibles à l’époque, mais ont ensuite pris forme avec facebook ou l’iphone.

Je suis arrivé chez L'Oréal en 2002, pour créer un poste études dans la division luxe sur la zone Europe. Cela m'a notamment permis d'être en contact avec l'ensemble des pays et avec l'ensemble des marques. Il s’agissait d’aider les pays d’Europe dans leurs optimisations des lancements en local, et surtout de comprendre les spécificités de chacun pour nourrir les futurs développements des marques : en montrant par exemple que le parfum ou l’anti-âge pouvaient être très différents entre l’Allemagne et l’Angleterre . Je me suis ensuite occupé des études sur la marque Vichy pendant 4 ans, à un moment où la marque connaissait un fort développement à l'international, en Asie, en Europe de l'est, et était en lancement aux USA. Après cela je suis parti vers la Division Grand Public (sur les marques L’Oreal Paris, Garnier, Maybelline), au sein d’un service transversal, pour réfléchir aux méthodologies et à la façon dont on pouvait faire évoluer la façon de faire les études. Et je suis enfin chez Dior depuis Septembre dernier.

Qu'est-ce qui vous a conduit à faire des études marketing votre profession ?

cela s'est fait un peu progressivement. Lorsque je suis sorti de Centrale, je n'imaginais même pas que le métier des études existait ; mais j’avais été très séduit par tout ce qui tournait autour de l’innovation et du développement des produits.  L’enjeu de la compréhension du consommateur en profondeur m’apparaissait comme essentiel. Et par ailleurs, il y avait aussi un pont évident entre les études quantitatives et les mathématiques, qui étaient un domaine que je maitrisais bien. Je suis rentré chez PSA sans avoir une vision extrêmement précise de ce que j'allais y faire. J'y ai découvert les études qualitatives ; et cela a été pour moi une révélation importante, à la fois de jusqu'où on peut aller dans la compréhension des consommateurs, et aussi de l'incidence que peut avoir cette compréhension sur la stratégie d'une marque ou la conception de produits.

Jusqu'ici, qu'est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans cette fonction ?

Il y a eu beaucoup d’expériences positives, mais le fait d’avoir été confronté avec le « multiculturel » a été particulièrement enrichissant pour moi. Il y a un réel plaisir à travailler à une compréhension de fond des consommateurs, dans des cultures différentes. C’est la chance que j’ai eu en participant à des projets qui nécessitaient de se poser des questions telles que comprendre ce qu’est la santé aux Etats-Unis, ce qu’est le vieillissement en Chine…

Il y a eu des rencontres importantes dans votre parcours ?

Oui, naturellement. Peut-être plus particulièrement avec les spécialistes des études qualitatives, spécialement ceux qui opèrent avec des techniques très projectives. Soyons clair, je suis beaucoup plus fan de l'école française et du quali projectif que des focus-groups à l'américaine ! Egalement avec quelques personnes en particulier chez L’Oreal, qui savaient très bien utiliser les études, prendre du recul pour se poser de vraies questions, et savoir « digérer » l’information pour rebondir et transformer des insights en vraies opportunités.

Quels conseils donneriez-vous à un junior qui a envie de se lancer dans les études marketing ?

Je lui dirais d'y aller, à fond ! Et surtout d'être curieux de tout. On rencontre hélas parfois des gens d’études qui se bornent à réutiliser les mêmes protocoles à l'infini. J'avoue ne pas bien comprendre cela ; cela me semble très antinomique avec le principe même des études, qui est d'aller dans le sens de la curiosité.

Et si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, ce serait quoi ?

Je suis frappé par ce manque de curiosité que l’on voit parfois, tant côté annonceurs que côté instituts. Soit dit au passage, je n'ai pas l'impression que ce soient les plus grands instituts qui soient les plus à même de se remettre en cause : les innovations viennent souvent de plus petites structures.

Je crois aussi qu'il y a un enjeu réellement important autour de la question de la restitution des études. Ce n’est plus possible de faire en sorte que les équipes écoutent religieusement une présentation des résultats d’une étude pendant 2 heures.  Il faut s'adapter. En étant chez l’annonceur, nous avons bien sûr un rôle important à jouer pour faire en sorte que l’étude vive. Mais tout le monde devrait essayer de se remettre en cause, y compris les instituts.

Il me semble évident aussi qu’il doit y avoir un meilleur équilibre à trouver dans les études entre la part du tactique et du stratégique. Cela concerne d’abord les annonceurs, mais les instituts ont là encore leur rôle à jouer. Ils ont tendance à utiliser les mêmes protocoles,  alors que ceux-ci devraient, il me semble, être plus modulés en fonction de la nature des problématiques.

Que pensez-vous de MarketResearchNews ?

J’applaudis l’initiative ! Annonceurs et instituts ont tout intérêt à fonctionner davantage en réseau, à réfléchir à des problématiques ensemble. On fonctionne souvent dans un mode d’urgence au quotidien, et il est nécessaire, pour ne pas dire impératif, de prendre régulièrement le temps de réfléchir à notre métier, ses évolutions, et donc de se tenir au courant en permanence de l’actualité études. En France, cela se fait encore assez peu ; je pense que les instituts se sentent beaucoup en concurrence. Pourtant, on a tout à gagner à enrichir le dialogue entre tous les acteurs pour progresser dans notre métier.

Tout d’abord merci pour le soutien que vous avez apporté au lancement de ce baromètre. Qu’est-ce qui a motivé cette position d’ESOMAR ?

Les raisons sont très simples : ce baromètre est une belle initiative, positive pour la profession. Il permet d’être au plus près de l’activité, et il doit pouvoir aider les acteurs de la profession à travailler en meilleure cohésion – que ces acteurs soient du côté de l’offre ou bien côté annonceurs – en ayant une vision commune du marché et de ses évolutions.

Quelle lecture globale en faites-vous ?

Au-delà des chiffres, les résultats 2012 livrent un résumé qualitatif de la situation. Nous ne appesantirons pas sur la situation économique, qui fait que la dépenses d’études sera peu ou prou identique à celle de 2011. Le GMR 2011 publié par ESOMAR (Global Market Report sur les dépenses 2010, accessible gratuitement à tous les membres) avait permis de consolider un chiffre d’affaires de 1,9 milliards d’euros en France, un chiffre qui témoignait donc d’un phénomène de reprise après la difficile année 2009, mais qui reste en-deçà des montants de dépenses constatées sur les meilleures années.

Mais à l’intérieur de ce chiffre d’affaires, ce baromètre démontre que la répartition des besoins et des méthodes achetées poursuit une évolution très indicative de la mutation de notre métier.

Quelles sont pour vous les évolutions les plus structurantes ? J’imagine que la croissance continue du online en fait partie ?

Effectivement. ESOMAR a eu l’occasion de souligner la progression inexorable des études on line. 2010 avait marqué un tournant important puisqu’avec 24% des dépenses mondiales d’études, le online venait pour la première fois devant le face-à-face et le téléphone. Cette progression s’applique également à la France, mais à une échelle un peu moindre puisque nous lui consacrons 16% seulement des dépenses d’études, devant le face-à-face à 11% et le téléphone à 10%. Nous restons assez loin de nos voisins Allemands ou Anglais, chez qui le online pèse désormais pour 35% et 23% des dépenses d’études.

La 1^ère vague de ce baromètre indique clairement une confirmation de cette poussée. Les facteurs sont en tout cas très favorables au développement du online : il permet de réduire les coûts sans réduire le nombre d’études ni leur qualité.

D’autres évolutions vous semblent plus particulièrement marquantes, et symptomatiques de cette mutation du métier des études que vous évoquez ?

Effectivement, et ESOMAR en a fait le centre de ces articles dans sa dernière parution de Janvier-Février « Irrevocable change »(Research World n°32) c’est l’arrivée de nouveaux professionnels, avec des compétences connexes à notre cœur de métier. Il s’agit notamment des professionnels des neurosciences, de l’analyse du web social, et ceux également que l’on qualifie de « data journalistes » et de designers de l’information. Ces métiers et ces compétences peuvent contribuer fortement à l’enrichissement de notre connaissance clients et aussi à mieux valoriser nos analyses. C’est naturellement un enjeu majeur pour les entreprises et les instituts dans le contexte d’une société en pleine transformation, avec l’arrivée de nouveaux médias et la popularisation de ces TIC, autorisant un individu  100% connecté, et de n’importe où, et avec le monde entier. C’est encore plus crucial pour les femmes et hommes d’études d’élargir nos angles de vue.

Du côté de la demande, on voit bien un phénomène important et très clair : celui de se mettre à la place des consommateurs, des clients, des gens, pour comprendre ce qui les anime au jour le jour et idéalement rentrer dans leurs discussions, et même dans leur tête. Cela se traduit de différentes façons. On le voit avec une demande croissante pour des approches relativement fondamentales et précises, comme les segmentations et les études de type Usages et Attitudes. Mais on voit aussi un développement conséquent de méthodes plus nouvelles, parfois empiriques et parcellaires comme les analyses dites « passives » *, ou l’intégration des conversations libres sur le net. Le « quali », qui se porte plutôt bien, devra sans nul doute relever le défi d’une analyse efficace de ces nouveaux contenus du web.

C’est le grand renouveau des méthodes ?

Oui, et cela me semble important de souligner la vitalité de cette profession, avec la capacité d’innovation des instituts et de tous les providers qui font le métier à leurs côtés, mais aussi la détermination des annonceurs à expérimenter de nouvelles approches en leur allouant une part significative de leur portefeuille études, dans un contexte où celui-ci est le plus souvent à taille constante.

D’autres évolutions vous semblent encore devoir être plus particulièrement relevées ?

Oui, je crois qu’il ne faut surtout pas occulter ou oublier cette attente massive exprimée par les acheteurs et les utilisateurs d’études : plus d’accessibilité, et plus d’opérationnalité !

Les marchés matures du monde des études sont face à la même nécessité de ré-affirmer les hommes et les femmes d’études comme des experts des analyses de marché, et pas de simples producteurs de données. Plus qu’une question de temps, je crois qu’il s’agit plus fondamentalement d’une question de posture à l’égard des clients : nous devons être plus focalisés sur ces enjeux d’opérationnalité et d’immédiateté dans la compréhension. Cette attente semble en tout cas être une belle opportunité pour les acteurs de l’offre, y compris pour les plus petits.

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Ce sont les principales questions que nous avons posées à Stéphanie Constant-Perrin, qui dirige Empresarial, la société organisatrice du Printemps des Etudes. Les réponses en vidéo, en 4 minutes chrono. 

www.printemps-etudes.com/

NDLR : Market Research News soutient la démarche du collectif Re-Création et Le Printemps des Etudes, dont elle est partenaire. Nous invitons donc les professionnels (chez les annonceurs et dans les sociétés d'études) à rejoindre le collectif et à participer à ce nouveau rendez-vous.

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Le on-line a connu une progression fulgurante sur ces dernières années. Est-il réellement devenu le mode de recueil dominant dans les études marketing, côté « quanti » ?

En 2007, le on-line pesait 20% des études quantitatives en France (Source Syntec Etudes). Aujourd’hui, ce poids a dépassé le seuil des 40%, sachant que l’on raisonne ici en termes de dépenses, en euros. Si l’on raisonne en volume, l’ordre de grandeur est que plus de 2 interviews sur 3 se réalisent aujourd’hui en on-line, essentiellement via les access panels.

C’est la plus grande révolution dans l’histoire des études marketing ?

Si l’on résume ces vingt dernières années, je crois qu’il y a en réalité deux phénomènes majeurs. Le premier est l’arrivée du téléphone. Ce medium s’est tellement banalisé que cela peut paraître un peu surprenant d’évoquer cela, mais en réalité son adoption n’est pas si ancienne. A la fin des années 80, beaucoup de sociétés d’études et la plupart des annonceurs percevaient le téléphone comme incapable d’apporter un niveau de qualité comparable à celui du face-à-face, qui était le mode de recueil de référence, le seul à être perçu comme réellement fiable. Certaines sociétés importantes ont mis un peu de temps avant de s’ouvrir au téléphone. Avec les avantages indéniables de ce medium (rapidité, coût,…), la bascule s’est faite au début des années 90, avec une « part de marché » qui a considérablement progressé jusqu’à fin 90 – début 2000 au détriment du face à face.

C’est au début des années 2000 que démarre un nouveau « cycle », somme toute assez comparable, avec l’arrivée d’internet. A nouveau, une évolution technique permettait d’aller au devant des consommateurs. Pour ma part, je travaillais chez Ipsos, qui a été relativement précurseur sur le sujet, en créant Ipsos Access Panel en joint venture avec NFO. Au même moment, dans les pays anglo-saxons, des sociétés se sont crées sur ce positionnement. Dans les pays où le taux d’équipement était conséquent, Internet a tout de suite ouvert un champ de possibles vraiment considérable. Mais avec les mêmes questions que celle levées par le téléphone quelques années plus tôt : quelle est la qualité de la donnée,  dans quelle mesure les réponses de l’interviewé sont sincères, quels sont les biais liés à cette méthode, comment maitrise-t-on le processus d’interrogation,…

Ces questions se posent encore aujourd’hui fortement. Quelle est votre vision sur ces enjeux ?

Pendant un certain nombre d’années, la principale limite du online était celle de la faible pénétration d’internet, insuffisante pour assurer une représentativité de la population. Aujourd’hui, les taux d’équipement sont tels que le profil des internautes s’est considérablement rapproché du profil de la population générale. Certaines cibles posent des problèmes particuliers, nous y reviendrons ; Mais le constat global est néanmoins qu’aujourd’hui, avec les access panels, toutes les catégories de la population sont susceptibles d’être panélisées et correctement représentées, avec bien sûr des degrés de difficultés et des coûts sensiblement variables. Cela ne veut pas dire qu’il en sera toujours ainsi. Cela ne veut pas dire non plus que tous les panels se valent quant à la qualité des données obtenues en output.

Parlons précisément de ces enjeux de la qualité ! Qu’en est-il de ces différences et de ce qui les fondent ?

Soyons clairs, il y a panel et panel. Beaucoup d’offres présentes sur le marché reposent sur ce même principe général qu’est le panel. Mais cela recouvre des pratiques véritablement différentes d’une société à une autre. La liste des conditions pratiques permettant d’obtenir une bonne qualité des données est relativement longue, mais il y a néanmoins quelques paramètres qui sont tout à fait clés. Je pense en particulier à la question du mode de recrutement (est-il mono ou multi-mode ?), et à la grande question des règles de sollicitation, ces points faisant qu’à l’arrivée, le panel ne va pas réagir de la même façon.

Au fond, une ligne importante sépare deux écoles. La première part du principe qu’un paneliste doit être choisi, invité à participer à l’enquête, mais qu’en aucun cas il ne peut faire la démarche spontanée de se connecter à une plateforme pour répondre à une enquête dont il choisit le thème. Une autre école consiste à s’affranchir de ce principe. Pour ce qui est de Research Now, nous nous en tenons à la première. Si l’on veut rester dans des cadres d’études proches de ceux qui ont été utilisés historiquement, les individus doivent être choisis en fonction de leur profil, sachant que l’on peut échantillonner les populations selon un spectre de critères extrêmement large. En invitant des individus à choisir les thèmes sur lesquels ils vont répondre, on retourne la démarche et on introduit un biais manifeste : celui de l’auto-sélection. Il y a bien sûr une limite qualitative à cela. Sur un sujet à forte composante technologique, il y a quand même une limite à ce que ne répondent que des individus technophiles !

Vous évoquez également la question des fréquences de sollicitation, qui constitue un paramètre qualitatif très important…

Tout à fait. Les deux sont liés. Le  tout est de savoir comment positionner le curseur et arbitrer par rapport à ces deux paramètres. La politique de Research Now est de ne procéder que par invitation, et de maintenir les panélistes dans une relation où il y a la fois la proximité nécessaire et la plus grande neutralité possible. Notre souci constant est de pas induire de biais du fait d’une trop forte sollicitation des panélistes, et éviter ainsi que ceux-ci ne deviennent des « professionnels » de la réponse. Notre règle est donc de jamais dépasser 12 sollicitations par an, avec un espace d’au moins 1 mois entre chacune d’elles, avec des exclusions thématiques : si vous êtes interrogé sur une thématique donnée, vous ne serez pas sollicité sur cette thématique pendant les 3 mois qui suivent. D’autres sociétés ont d’autres pratiques, avec des fréquences de sollicitation parfois nettement supérieures. En tant qu’homme d’études, cela me semble constituer un biais majeur, même si l’intérêt économique à procéder ainsi est évident.

Ces différents modes de fonctionnement sont présents sur le marché, et je n’ai pas d’autres jugements à apporter qu’un jugement qualitatif ; mais il est important que les utilisateurs soient bien conscients des parti-pris des différentes offres présentes sur le marché, et de ce que cela implique. C’est un enjeu vraiment majeur.

Finalement, ce sont les annonceurs qui supportent le plus le risque de la non qualité, et ce sont ceux qui sont les moins armés pour apprécier cette qualité… Qui doit agir ?

Si la data, et donc l’analyse, et donc les recommandations ne sont pas de bonne qualité, le problème se posera à tous. Toute la chaine des intervenants est donc concernée par ce risque.

C’est d’abord notre responsabilité à nous, providers on line, de mettre en avant ces notions de qualité, d’argumenter sur nos méthodes, et d’ouvrir ce débat. Un annonceur final n’a pas forcément ni le temps ni l’envie de rentrer dans le détail de celui-ci. Les instituts sont plus enclins à le faire. Mais ils peuvent aussi être pris en tenaille entre le besoin de qualité et la nécessité de défendre leurs marges dans un contexte difficile. En même temps, le secteur est assez transparent pour les connaisseurs : les sociétés d’études savent à peu près qui fait quoi, ce qui les met naturellement en situation d’exercer une certaine régulation sur le marché.

On évoque le cas de certains annonceurs, qui abandonnent le on-line…

Les déçus du on line sont peut-être des clients qui ont procédé à une migration un peu trop brutale. Pour se faire dans de bonnes conditions et éviter ces déceptions, cette migration doit s’accompagner d’une très grande vigilance de la part des consommateurs d’études. Elle ne peut pas se faire en un claquement de doigts. Il n’est pas possible de tout migrer, et des « parallel tests » sont fortement recommandés. Ce sont les mêmes précautions et démarches que celles qui ont été mises en œuvre il y a quinze ans, lorsqu’on est passé du face à face au téléphone.

Quel est le devenir des panels on-line ?

C’est un modèle que l’on peut qualifier aujourd’hui de « satisfaisant » sous l’angle de la technique, de la maitrise de son économie et de sa qualité.  Mais je pense que ce modèle va fortement évoluer dans les 5 ans à venir.

Il y a un enjeu immédiat, qui est celui de l’équilibre des différentes pratiques que nous avons évoquées, et qui peut avoir une réelle incidence sur la durée de vie du modèle. Mais il y aussi des phénomènes de fond dont il faut tenir compte : les taux de réponse évoluent à la baisse, tous panels confondus. Il est de plus en plus difficile de recruter des individus, de plus en plus difficile d’obtenir leurs réponses quand ils ont fait l’effort d’être panélisés, et de plus en plus difficile de les fidéliser. Le phénomène est flagrant pour les cibles les plus jeunes, pour lesquelles facebook (ou d’autres média sociaux) a pris une importance telle que l’email est devenu un moyen de communication quasiment has-been ! On observe aussi une plus forte protection des individus vis-à-vis des sollicitations extérieures, et une plus forte réserve quant au fait d’être enquêté. En clair, la solution panel est aujourd’hui une solution mature et globalement satisfaisante, mais elle est amenée à évoluer.

Quelles sont donc les évolutions les plus importantes à venir ?

Il y une première évolution logique : l’entrée en force dans les outils des applications smartphones. Ces outils ont leurs contraintes, sur l’ergonomie et la durée des questionnaires notamment. Mais ils peuvent apporter beaucoup de fluidité. Avec la géolocalisation, on peut questionner des panélistes sur des sujets, des circonstances ou des lieux particuliers ; cela ouvre des champs applicatifs extrêmement intéressants quand la législation le permet. Cela peut aussi permettre de faire évoluer de façon intéressante la relation entre le gestionnaire du panel et l’individu panélisé.

La 2^ème évolution forte, c’est l’arrivée en masse des réseaux sociaux, qui montent en puissance alors que progresse une relative désaffection vis-à-vis de l’email. Beaucoup d’informations circulent à travers eux sur les marques et les produits. Nous, les panélistes on line, avons intérêt à regarder ça de très prés, et à capter les personnes qui sont sur ces réseaux et ne seront jamais panélisables. L’idée est simple : les panels constituent une réponse A, les réseaux sociaux une réponse B, ces réponses étant complémentaires et non à opposer. C’est donc une opportunité colossale. Une des initiatives de Research Now a été d’acquérir Peanut Labs, qui est pionnière dans l’utilisation des réseaux sociaux à des fins d’études marketing. On peut ainsi mixer, «mélanger» des échantillons extraits de nos panels avec des personnes issus des réseaux sociaux.

Que faut-il penser du phénomène du « do it yourself » ?

C’est effectivement la troisième évolution majeure. Aujourd’hui, les études se réalisent selon un processus d’interaction classique : un access paneliste propose une offre au marché, celui-ci réagit en exprimant un besoin, qui fait l’objet d’une proposition. La chaine est très automatisée, mais il y a des interactions de personnes, pour vendre et produire. Avec le do it yourself, le client a accès à une plateforme, qui lui permet de scripter son questionnaire, de sélectionner son échantillon, de gérer son projet de A jusqu’à Z, uniquement en interaction avec des serveurs. Cela reste du panel online, mais selon un process complètement automatisé. C’est une tendance lourde. Les inputs et les outputs seront les mêmes qu’avant, mais cela bouleversera sans doute le pricing de nos offres et notre modèle économique.

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Quelle est votre fonction ?

Je suis responsable des études consommateurs chez BNP Paribas Personal Finance. Il s'agit en fait d'une création de poste au sein de la Direction Produits et Marchés, la volonté étant de mettre le client encore plus au centre des préoccupations de l’entreprise, et aussi de professionnaliser la fonction études. Cette fonction intègre le pilotage d’un important baromètre de satisfaction, qui est géré ici en central et dont les résultats sont diffusés dans les 11 pays concernés. Un aspect très important du poste consiste à aider les pays dans la gestion des projets, mais nous réalisons aussi un certain nombre d’études ici, en central, en particulier des études de cadrage de type usage et attitudes qui ont vocation à nourrir la stratégie marketing . Il s’agit donc naturellement de piloter des études, mais il y a également un rôle important de communication (pour favoriser une vision homogène du consommateur dans l’entreprise) et de formation, en particulier pour optimiser l’utilisation des études.  

Quelle est votre formation, quel est votre parcours ?

Ma formation est assez atypique pour ce type de fonction : j'ai suivi des études de géographie, et j’ai un DESS  d’expert démographe obtenu à l’université Paris I. J’ai démarré dans les études de marché chez TMO, sur le secteur de la banque et de l’assurance. J’y suis resté quatre ans, puis j’ai enchainé chez Research International, ce qui m’a permis de m’intéresser à d’autres secteurs comme l’industrie et l’automobile. J’ai rejoint Ipsos Marketing, où je suis devenu co-directeur du département industrie et services. Et j’ai enfin intégré BNP Paribas Personal Finance, le fait de « passer » ainsi chez l’annonceur correspondant à une facette vraiment différente du métier.

Qu'est-ce qui vous a conduit à faire des études marketing votre profession ?

Dans la formation que j’ai suivie, je crois que ce qui m’intéressait le plus, au fond, c’était d’observer et de comprendre les gens. Il se trouve que cette formation m'a permis de toucher aux études ; j’ai notamment contribué à la réalisation d’une enquête sur le thème de la violence envers les femmes. Cela m’a donné l’occasion de me former à toutes les étapes d’une étude, à commencer par la construction du questionnaire, et la mise en œuvre d’un pilote conséquent ; et j’ai vraiment trouvé cela passionnant. Il se trouve que cette formation débouche le plus souvent sur des métiers liés à la fonction publique, aux ministères. Et ce n’était pas une perspective qui me séduisait beaucoup, j'étais plus intéressé par des activités ayant une composante commerciale. Assez vite, je me suis donc mis en tête que je pouvais faire des choses intéressantes dans le domaine des études marketing ; parce que je savais faire des enquêtes, analyser… Je pense que j’ai eu aussi la chance aussi de me trouver sur le marché du travail au moment de la pleine euphorie de la bulle internet, qui attirait beaucoup de monde, en particulier les gens issus des écoles de commerce, ce qui faisait que les instituts d’études étaient plus réceptifs à des profils un peu atypiques comme le mien.

Et après, j’ai aussi eu la chance de faire des bonnes rencontres chez TMO, avec Henri Boulan et Christine Dechosal. Des personnes à la fois passionnées pas les études, la recherche, mais aussi par le fait de transmettre et de former les gens, en passant le temps nécessaire pour inculquer des bases réellement solides.

Jusqu'ici, qu'est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans cet univers des études ?

Ce n’est pas une question si facile… Je crois que cela correspond aux moments où je suis parvenu à délivrer une vision qui n’était pas le contenu d’une étude en tant que telle, mais qui relevait plus de la touche personnelle que l’on peut parfois apporter, que ce soit en institut ou chez l’annonceur. Dit autrement, ce sont les moments où l’on donne quelque chose de personnel, ce qui provoque un échange qui est le plus souvent très riche. L’expérience du management est aussi une importante source de satisfaction, lorsqu’on parvient à avoir une vision commune, un projet, malgré le stress et la pression du temps. 

Quels conseils donneriez-vous à un junior qui a envie de se lancer dans les études marketing ?

Mon premier conseil serait d’y aller ! C’est une fonction qui donne l’immense avantage de multiplier les contacts, de ne pas s’enfermer trop vite dans une seule thématique. On peut vraiment toucher à plein de choses différentes, s’intéresser à plein de secteurs d’activités.

Et si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, que feriez-vous ?

Il me semble qu’il y a des enjeux importants dans la relation entre annonceurs et instituts. Je suis frappé par la façon dont tout s’est accéléré dans cet univers en une dizaine d’années. La façon de travailler a beaucoup changé côté instituts, avec le risque d’une production assez superficielle, et un temps insuffisant sur des étapes clés, en particulier celui accordé à l’analyse. Même dans la formation des plus jeunes, et quitte à jouer un peu les anciens combattants, il me semble que les étapes sont souvent « grillées » un peu trop vite, et qu’ils ne disposent pas toujours du socle d’expérience nécessaire. Ces évolutions se sont faites en grande partie pour s’adapter à la demande des annonceurs, qui se comportent souvent comme des donneurs d’ordre. Il me semble clair que la relation s’est tendue entre annonceurs et instituts, et au fond, c’est dommageable à tout le monde. On en arrive un peu à la limite d’un système, et en même temps cela semble compliqué de faire machine arrière : cela supposerait à la fois des coûts d’étude plus élevés, et des délais plus longs, ce qui ne semble pas vraiment réaliste...

Rien n’est évident pour personne : on fonctionne souvent selon des schémas très formatés, mécaniques, où les aspects financiers sont omniprésents. On est sans arrêt dans les process… C’est sans doute très utile, mais c’est aussi assez déshumanisant. J’espère rester fidèle à cela, mais je suis attaché à une forme de partenariat. Si les choses se passent mal, on peut se le dire. Si elles se passent bien aussi. L’annonceur ne doit pas s’exonérer de ce qu’il a à faire, en considérant que c’est nécessairement la responsabilité de l’institut s’il y a un problème. Il y a pour moi une co-responsabilité à assumer par le responsable étude et l’institut que l’étude se passe bien ou mal. Chacun a ses contraintes. De loin, elles peuvent parfois paraître ridicules, mais rien n’interdit de les expliciter plutôt que de les imposer. Il me semble en tout cas que l’on aurait tout à gagner à une relation laissant plus de place à la confiance et à l’échange.

Market Research News : On parle de plus en plus des études sur mobile, sans que cela soit toujours bien évident quant aux modalités que cela recouvre. Pourriez-vous nous éclairer sur ce point ?

Hervé Le Fur : En fait, il y a 3 grandes options de recueil possibles avec le mobile, outre l'usage "voix" naturellement. La première option est celle de l'étude via SMS, selon un mode "ping-pong". C'est une solution qui a un côté un peu désuet aujourd'hui... Disons que cela constitue encore une solution par défaut, puisqu'on estime encore à 50% la proportion d’équipés mobiles n’accédant par à Internet depuis leur téléphone. La 2ème option est celle qui repose sur l'usage d'une application spécifique téléchargée par l'utilisateur ; elle est donc limitée aux utilisateurs de smartphones qui acceptent/ utilisent le téléchargement d’applications. La 3ème, qui est aujourd’hui la plus prometteuse, est celle du web mobile. Elle consiste à pousser un lien (par email ou SMS) auprès de l'utilisateur qui, d'un simple clic, accède ainsi à une interface de questionnement adapté au terminal mobile. Maintenant les 3 options peuvent coexister puisque le SMS est parfois utilisé pour le premier contact entre le répondant et l’enquête, et que les répondants basculent ensuite en web mobile ou appli.

Pourquoi cette 3ème option est-elle plus prometteuse ?

Je veux dire par là qu'elle s'inscrit dans un usage très large, en comparaison avec l'option de l'application téléchargée qui s'applique davantage dans le cadre de panels d'utilisateurs, invités à répondre à plusieurs enquêtes dans le temps. 

Peut-on parler d'une révolution ?

Dans ma vision, la réelle révolution provient de l'usage d'internet dans les études marketing. Je ne perçois donc pas les études sur mobile comme une révolution en tant que telle, mais comme la poursuite de cette révolution internet. C'est donc une évolution plus qu'une révolution, avec l'apport du bénéfice de la mobilité et une augmentation de la disponibilité des répondants, y compris à domicile ! 

Comment définiriez-vous les avantages clés du mobile en tant que mode de recueil ?

Fondamentalement, le mobile introduit ou renforce la possibilité d'interroger le consommateur sur le vif, en situation. On peut potentiellement interroger tout le monde, en tout lieu, à tout moment. Ces bénéfices, qui sont en d'autres termes ceux de la contextualisation et de l'instantanéité, sont très importants. On connait tous la limite de ces études où l'on interroge le consommateur hors contexte, par exemple sur sa satisfaction par rapport à un point de vente alors que son passage remonte à une semaine ou plus... Par ailleurs, le mobile est disponible pour les répondants quasiment 24h/24, et offre le bénéfice d’être un terminal non partagé et propice donc à des interactions continues (carnet de vie par exemple). Enfin, la qualité et la fiabilité des réponses sur ce mode de recueil sont au rendez-vous. C’est ce que nous avons pu constater lors de la R&D précédent notre petit-déjeuner clients sur la fiabilité des études sur mobiles en Juin dernier.

Les interrogations en sortie de magasin constituent-elles l'application la plus emblématique de ce que l'on peut faire via les mobiles ?

C'est en tout cas une application évidente, avec par extension tout ce qui relève de l'interrogation in situ (profiling, satisfaction…), suite à un évènement comme la fréquentation d'un lieu de consommation, d'un point de vente ou d'un salon par exemple. Mais la palette des usages nous semble très large, très ouverte. Et notamment quel meilleur support que le mobile pour tester des services et produits liées… au mobile : tests d’application, de sites ou de publicités mobiles…

Cela suppose néanmoins que le consommateur réponde à l'invitation à répondre à l'enquête, avec le risque de sur-représenter les extrêmes, et en particulier les individus les plus mécontents ou par extension ceux qui ont un enjeu fort à répondre, non ?

C’est un risque inhérent à la plupart des protocoles d’études. Finalement , ce risque n’existe que si nous ne faisons pas l’effort d’intéresser et d’inciter tout type de consommateur. L’animation / information et les incentives sont les meilleures réponses face à cet enjeu. Nos tests montrent que le mobile a plutôt tendance à faciliter l’accès aux études pour le répondant, avec une grande diversité de profil. Plus globalement, il faut sans doute distinguer deux modalités différentes. Il y a effectivement le mode "Pull" où, selon plein de modalités possibles (un message sur le ticket de caisse, une affichette, , etcétéra) et avec l’usage possible d’"incentives", on invite les gens à s'exprimer et donc à se connecter. Dans ce cas-là, le questionnement s'intègre dans une forme de dialogue entre le consommateur et la marque, qui fonctionne très bien dans le cas d'une perturbation par exemple. Ce qui est recueilli en l'occurrence, c'est un flux instantané et contextualisé, qui constitue un excellent matériau opérationnel. Mais il y a aussi un second mode, que l'on peut qualifier de push : on "pousse" un lien vers le consommateur sur son mobile pour l'inviter à répondre à un questionnaire. On se retrouve donc dans les conditions du online, mais toujours avec ce bénéfice potentiel de la contextualisation et de l'immédiateté. On peut aller très loin sur ces aspects de contextualisation en utilisant les données de géolocalisation, mais selon un cadre juridique variable selon les pays, avec une juridiction nettement plus favorable aux USA qu'en France par exemple.

Quelles sont les contraintes concernant les questionnaires utilisables sur mobile ? Les questions ouvertes sont-elles envisageables ?

L'a priori veut que l'on utilise des questionnaires  relativement courts. Mais les expériences de R&D que nous réalisons montrent que les marges sont assez importantes (si l'on exclut bien sûr les protocoles via SMS). Un questionnaire de 10 minutes fonctionne très bien par exemple, sans décrochage important et avec des résultats tout à fait comparables à ceux obtenus dans le cadre d'un recueil via PC. Le niveau de satisfaction des interviewés (vis à vis de l'enquête) était en tout cas très élevé, avec sans doute un effet de nouveauté qui est un facteur favorable. Ce sont des expériences que nous allons poursuivre, avec des questionnaires encore plus longs, tout cela pour bien analyser les seuils où la déperdition devient trop importante. Bien sûr, Il n'est pas recommandé de faire remplir des grilles, des tableaux. Cela exclut par exemple des études de type bilan d'image fouillé ou une importante Usage et Attitudes. Mais encore une fois, le spectre du possible semble assez large, y compris sur des études de satisfaction par exemple. 

Concernat les questions ouvertes, les tests que nous avons effectués sont très intéressants, et vraiment probants, avec des résultats extrêmement proches de ceux que l'on obtient via PC, par exemple sur une étude portant sur les préoccupations des français. Les résultats sont identiques, mais avec deux fois moins de volume de verbatims. Ce qui ne correspond pas à une moindre richesse d'information, mais plutôt à une plus grande concision des interviewés via mobile.
 
Pour ce qui est des cibles, j'imagine que la variable "équipement" représente une contrainte importante ?

Oui, le profil des mobinautes est équivalent à celui que nous avions sur internet il y a un peu moins de dix ans. Mais le fait est que le taux d'équipement en smartphone progresse extrêmement vite, bien plus vite que le développement  d’Internet sur ces dix dernières années! Les jeunes et les professionnels sont déjà très équipés, ce qui fait que les progressions les plus importantes se font aujourd'hui sur les plus de 50 ans : je caricature à peine en disant qu'il ne se vend quasiment plus que des smartphones... Donc on n'est pas encore représentatif de la population française, mais on tend de plus en plus à s'en rapprocher, et les évolutions nous rendent plutôt optimistes. Et surtout, le mobile permet enfin d'obtenir des taux de réponse acceptables sur les cibles jeunes, que l'on a vraiment de plus en plus de mal à contacter via les autres médias.
 
En pratique, cela reste à un stade de R&D ou bien vos clients vous achètent-ils des études sur mobile ?

Les premiers clients sont là, surtout dans les secteurs de la technologie et de la grande distribution. Mais clairement, nous sommes beaucoup dans l'expérimentation avant généralisation (en particulier sur cet usage "pull" que nous évoquions), et les clients annonceurs se posent encore beaucoup de questions. La conjoncture économique actuelle n'est pas forcément un facteur favorable : les gens préfèrent en rester à du connu, à du "classique" plutôt que défricher, tâtonner. Mais il y a un intérêt manifeste de leur part, et il y a une réelle curiosité par rapport aux retours d'expérience que nous sommes en train de monter. Et on sent clairement moins de freins qu'il y en avait à ,la fin des années 90, au moment où nous en étions à faire les premières études sur internet. Cela peut laisser augurer une adoption relativement rapide : je m'attends à ce qu'il y ait un nombre significatifs d'enquêtes d'ici un à deux ans. En tout cas, quand on voit à la fois le nombre d'utilisateurs de smartphones et le temps que passent ceux-ci avec leur terminaux, tous les espoirs sont permis !

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Quelle est votre fonction ?

L’intitulé de ma fonction est Market Intelligence Manager. En clair, cela consiste à coordonner l'ensemble des demandes d'études, qu'elles viennent des divisions produits de l'entreprise ou du siège en Corée, et bien sûr à gérer les études que nous réalisons en propre, sur des problématiques plutôt transverses. Une des clés les plus importantes du poste consiste à bien faire circuler les informations et à faire en sorte que les équipes se les approprient, notre obsession étant celle de l’opérationnalité des études : faire en sorte que celles-ci soient utilisées.

Quelle est votre formation et votre cursus professionnel ?

J’ai une maitrise d’histoire moderne, et je suis également diplômé de Sciences Po Lyon. J’ai démarré ma vie professionnelle chez Ipsos, puis j’ai continué mon parcours en institut.  Chez Research International, puis chez Panel on the Web où j’étais en charge du compte Carrefour, et pour terminer chez Opinion Way. Et j’ai enfin rejoint l’annonceur avec Samsung Electronics France.

Qu’est-ce qui vous a conduit à faire des études marketing votre profession ?

En fait, cela a démarré avec un stage que j’ai effectué chez Ipsos Corporate, au milieu de ma scolarité à Sciences Po. Je m’intéressais beaucoup à l’actualité économique. Dans le contexte de l’époque, on parlait beaucoup de l’image des entreprises, parfois dans des situations de crise comme chez Total, Danone ou au Crédit Lyonnais par exemple. On touchait ainsi à des problématiques qui nous mettaient naturellement en contact avec les directions générales des entreprises. On était vraiment en prise avec le réel. Je n’avais pas une vision très claire de ce que recouvraient les études marketing en y arrivant, mais cela m’a vraiment beaucoup plu ; et à l’issue des trois mois j’ai continué à travailler en freelance pour Ipsos, et j’y ai été embauché au moment de ma remise de diplôme.

Une personne a sans doute beaucoup joué aussi dans mon choix. En l’occurrence, il s’agit du directeur avec qui j’ai travaillé chez Ipsos, Xavier Gueroux (qui est maintenant Deputy Director Marketing Services chez Richemont). C’est une personne à la fois passionnée et rigoureuse, très structurée. Je pense avoir beaucoup appris à son contact, y compris sur la pratique du multitasking !

En faisant ma maitrise d’histoire, j’ai aussi beaucoup touché aux archives, aux statistiques, aux données démographiques, et cela a sans doute aussi participé à ma curiosité vis-à-vis des études de marché.

Jusqu’ici, qu’est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans ces fonctions ?

C’est sans doute maintenant que j’éprouve les plus grandes satisfactions, en étant chez l’annonceur, et en ayant cette vision directe de ce que l’on fait des études, et qui manque en institut. Il y a une vraie satisfaction lorsque l’on voit que les informations que l’on a élaborées sont reprises dans les conférences de presse, dans les plans marketing, ou bien quand il y a des retours de la Corée pour nous donner du feedback sur des éléments qui ont été particulièrement appréciés. Pour moi en tout cas, le plaisir est fortement associé à la communication, au partage de l’information.

Recevoir le Trophée des études a bien sûr été un grand plaisir (NDLR : Samsung Electronics France a reçu en 2011 le Trophée des études de Marketing Magazine, cf. notre article du 14/12/2011), notamment parce qu’il a fallu motiver l’entreprise à y participer.

Si vous ne faisiez pas ce métier là, que feriez-vous ?

Plein de choses… Sans doute un métier de communication. Ou bien encore de l’architecture ou de l’urbanisme, des métiers où les réalisations sont très concrètes !

Quels conseils donneriez-vous à un junior qui envisage de se lancer dans les études marketing ?

J’ai le sentiment que, dans les écoles de commerce, c’est une fonction dont l’image n’est pas extraordinaire, et qui est moins valorisée dans la filière marketing que celle de chef de produit par exemple. Je trouve pourtant que l’on ne se ferme pas de portes avec ce choix, on touche à beaucoup de choses, et on est en contact avec des interlocuteurs vraiment variés. Cela donne en tout cas une vision large de l’entreprise et de sa santé, plus large probablement que celle que peut avoir un chef de produit. Je pense qu’il faut aussi être conscient que c’est une profession exigeante, qui demande vraiment du temps et de l’implication.

Et si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, ce serait quoi ?

Peut-être faudrait-il que nous sortions de ce travers assez répandu de l’obsession des résultats immédiats, pour apporter des éléments plus actionnables. Ou pour le dire autrement, être moins dans la fourniture de datas et plus dans la valeur ajoutée, dans la proposition de solutions. Il faut sans doute aussi que nous apprenions à être plus concis dans la délivrance des outputs. C’est vrai pour nous, c’est aussi vrai pour les instituts, où le temps le plus compressé est malheureusement souvent celui de l’analyse !

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Nous avons ainsi rencontré l’équipe de Samsung Electronics France avec Michel Montrosset (directeur du Brand Planning de la marque) et Emmanuel Malard (Market Intelligence Manager), ainsi qu’Yvan Blanchard, directeur du département Services Médias NTIC chez equal.

Market Research News : Pouvez-nous rappeler en quelques mots le contexte et les objectifs de l'étude ?

Michel Montrosset : L’objectif pour nous était de pouvoir bâtir une plateforme de communication pour nos produits de type PC notebook, et potentiellement sur l’ensemble de la catégorie « IT » (Information Technology). Avec une sous-question, qui était de mieux cerner la place spécifique du notebook vis à vis des autres produits, des autres « devices » que sont notamment les tablettes et les Smartphones. Au-delà de cet objectif opérationnel, il y avait aussi un enjeu stratégique important pour notre marque : consolider encore la préférence du marché pour Samsung et ses produits dans cet univers, mais en s’appuyant sur des composantes plus émotionnelles, en tout cas plus que nous ne l’avions fait jusqu’ici. Donc il s’agissait bien d’identifier les clés d’un lien plus émotionnel, plus affinitaire entre la marque et les cibles de consommateurs. Enfin, il s’agissait aussi de partir d’une approche segmentée pour bien travailler spécifiquement les cibles identifiées par la marque, et les 5 sous-segments qui se cachent derrière la cible de marque que nous avons identifiée.

Quelles étaient vos lignes directrices vis à vis de l’étude ?

Emmanuel Malard : Nous souhaitions avoir un éclairage qui soit à la fois très centré sur la réalité des usages, mais aussi très riche sur le vécu émotionnel des consommateurs, sur leur état d’esprit à l’occasion de ces usages. Il y avait un impératif pour nous, celui d’éviter le biais du déclaratif, qui peut être très présent dans le cadre des focus groups classiques. On voulait que les gens soient le plus honnêtes possibles pour ce qui est de leurs usages du pc et des bénéfices qui y sont associés. Nous souhaitions également éviter l’autre écueil habituel des approches classiques, qui font appel à une mémoire superficielle pour ne pas dire artificielle. Les consommateurs oublient ce qu’ils font, c’est normal !

Quelle méthodologie avez-vous donc proposée ?

Yvan Blanchard – equal : Le design proposé consistait à étudier 5 sous segments de cibles en 3 temps bien rapprochés :
- Un premier temps amont reposant sur un entretien à distance avec les consommateurs, via une plateforme numérique (notre ‘ecarnet’). Il s’agit en quelque sorte d’un carnet individuel géré de manière très interactive, pour disposer d’un recueil quotidien détaillé des usages du consommateur, mais également des bénéfices ressentis, des besoins, et plus largement de son état émotionnel.
- Le 2ème temps est celui de la rencontre physique avec les consommateurs, au travers de focus groupes, afin de valider les insights identifiés en amont et de tester et hiérarchiser des concepts. C’est un parti-pris vraiment important pour nous : on peut mixer les canaux d’échange avec le consommateur comme on l’a fait ici, mais dans tous les cas on s’attache à un contact physique à un moment donné du processus.
- Et enfin dans un 3ème temps, nous les avons ré-interrogés à distance via cette même plateforme, quelques jours après. Il s’agissait alors de faire réagir les consommateurs face à des pistes qui ont été optimisées suite aux réunions de groupe.

La philosophie de cette approche consiste à bénéficier de la meilleure  implication possible de la part des consommateurs. Le fait que la rencontre physique soit précédée d’un échange (via la plateforme) permet de fluidifier l’animation : on rentre tout de suite dans le vif du sujet. Il y aussi un réel intérêt à revenir vers les consommateurs après les réunions de groupe, une fois qu’ils se sont re-confrontés à leur quotidien : ils ont toujours des choses très intéressantes à dire à ce moment-là.

Qu’est ce que cette mécanique vous a apporté, concrètement, avec le principe de ces carnets de consommation et ces focus groupes ?

Emmanuel Malard : Les carnets de consommation nous ont apporté une richesse énorme, à la fois par rapport aux usages, mais aussi sur les « états d’âme » des consommateurs, sur les petits soucis qu’ils rencontrent au quotidien, sur ce qu’ils aimeraient. Cela nous a beaucoup éclairé sur la place « affective » du PC auprès de ces cibles, là où nous n’avions plus trop de certitudes. Il y avait par exemple des expressions très précises d’une frustration de certains à ne pas pouvoir amener leur PC avec eux, parce que trop gros ou trop lourd. L’interactivité a beaucoup aidé aussi pour avoir cette richesse et ce niveau de précision dans le retour des consommateurs.

Pour ce qui est des groupes, le fonctionnement est assez particulier parce que dès le démarrage, l’animateur a toutes les données sur les participants, qui n’ont donc pas vraiment de latitude pour jouer des rôles déconnectés de qui ils sont réellement. On part ainsi d’une base saine pour pouvoir tester des pistes et les hiérarchiser. Au global, le dispositif nous a permis d’avoir une démarche très itérative et interactive, mais sur une période de temps assez courte puisque l’ensemble du process a duré 4 à 5 semaines au maximum.

Michel Montrosset : le terme d’ « état d’âme » me paraît tout à fait juste. Ce que l’on obtient ainsi correspond à des flashes, à ce qui se passe dans la tête des gens à l’occasion d’usages précis, et que l’on ne pourrait pas recueillir via des réunions de groupe ou même avec des entretiens. On n’est pas dans une post-rationnalisation. Pour moi, les mots clés sont effectivement cette instantanéité, cette spontanéité des consommateurs dans ce type de protocole. Et d’autre part, cette itération, cette interactivité, qui permet de construire et d’optimiser les pistes rapidement. Mais je suis aussi convaincu de l’intérêt d’une démarche segmentée, qui donne un cadre de travail efficace, avec la nécessité impérieuse d’un recrutement de parfaite qualité.  Au global, la démarche était relativement innovante, sans être pour autant dans de l’inédit absolu. Elle était surtout hyper pertinente par rapport à notre problématique.

In fine, quelles actions ont été mises en œuvre suite à cette étude ?

Michel Montrosset : Elle a permis de définir une campagne de communication importante pour la marque, et de sélectionner la meilleure piste. Cela a permis de travailler très efficacement avec l’agence, qui a pu s’appuyer sur des insights vraiment justes, pertinents. Au global, c’est peut-être la campagne qui a été la plus déclinée dans l’année. Nous avons en tout cas vraiment eu le sentiment d’une exploitation optimale de l’étude, ce qui n’est pas toujours si évident à avoir.

Que retenez-vous de cette expérience ? 

Emmanuel Malard : En termes de « philosophie » d’études, cela nous a vraiment conforté sur l’intérêt de contourner ce fameux biais du déclaratif, et d’utiliser des combinaisons méthodologiques un peu nouvelles. Ce qui ne veut pas dire du tout que nous rejetons la technique des groupes, à laquelle nous sommes au contraire très attachés. Cette expérience montre simplement l’intérêt d’avoir des éclairages complémentaires, qui enrichissent très efficacement la vision et la connaissance des consommateurs. En d’autres termes, on a pu expérimenter tout l’intérêt de combiner des méthodes un peu nouvelles avec d’autres plus « classiques », on prend ainsi le meilleur de chacune.

Michel Montrosset : On en retient bien sûr le Trophée, qui est un vrai motif de fierté que l’on partage avec Equal, et qui est d’autant plus sympathique à recevoir que cela récompense une équipe qui est encore très récente. C’est en tout cas un vrai sujet de valorisation en interne, cela nous donne du crédit auprès des équipes opérationnelles. Pour ce qui est de l’étude à proprement parler, j’ai vraiment été très frappé par la qualité de ce à quoi nous étions arrivés dans la détection d’insights, en mettant cette instantanéité au cœur du process. Mais je reste un fan de « l’humain », et donc des réunions de groupe et de tout ce qui correspond (comme les techniques d’ethno par exemple) à une rencontre « physique » avec le consommateur et avec les gens, qui est pour moi irremplaçable.  

Yvan Blanchard : nous recourrons régulièrement à ce type d’approche pour être au plus proche de la réalité du consommateur et nous sommes naturellement ravis quand des clients « osent » ainsi sortir des méthodes classiques. Il y a aussi un aspect très challenging dans l’animation des groupes, où il s’agit d’aller au-delà de ce que les consommateurs nous ont révélé dans leurs ecarnets. Un autre aspect très intéressant vient du fait que nous avons pu travailler dans d’excellentes conditions de réactivité. Les équipes de Samsung et l’agence de communication ont rebondit très vite avec de nouvelles pistes, nous nous sommes sentis intégré au processus. C’est un mode de collaboration avec l’annonceur qui est à la fois exigeant, agréable et efficace.

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Que faut-il retenir de ce congrès, et comment définiriez-vous l’ambiance générale ?

Il était riche en contenu, on va y revenir. Mais ce qui est sans doute le plus frappant, c’est l’esprit de ce congrès, avec cet intitulé « Impact : Research Reloaded », et cette démarche de fond de régénérescence et de valorisation de la recherche marketing. Clairement, il y a un changement d’attitude important vis-à-vis de la crise. Certes la crise est là, mais l’esprit général est de sortir de la peur et de l’interrogation sur ce que l’on va devenir. On est plus dans un esprit de ré-énergisation, de ressourcement, avec l’envie d’avancer et un élan très fort pour renouer avec la passion de ce métier.

Cet esprit correspond à l’impulsion du nouveau bureau d’Esomar ?

C’est clair qu’il y a aujourd’hui chez Esomar un volontarisme très puissant, avec un nouveau président (Dieter Korczak) et un board renouvelé, auquel participe Bruno Colin (GFK). Ce nouveau bureau est très dynamique, il a envie qu’Esomar joue à 500% son rôle dans la valorisation de ce métier, et soit le fer de lance d’une reprise de confiance dans la pérennité et l’apport de valeur de la recherche marketing. 

Pour ce qui est plus précisément du contenu, quels sont les points à retenir en priorité ?

Il y a eu trois grands volets, avec d’une part des points relativement importants sur l’organisation d’Esomar. Pour ce qui est de la recherche à proprement parler, le congrès a été l’occasion de procéder à un état de l’art sur un certain nombre de thématiques. Le 3^ème volet était plus spécifiquement dédié à cette question de l’impact : comment donner plus d’impact aux travaux de recherche marketing. 

Commençons par cet « état de l’art » de la recherche marketing...

En résumé, les « thèmes » qui ont été les plus abordés ne sont pas des nouveautés absolues : il a été question des neurosciences, des mesures passives, de l’usage des réseaux sociaux et plus largement des communautés, et de tout ce qui repose sur l’analyse de paroles libres.

Sur ces sujets-là, il y a eu beaucoup de retours d’expérience, qui s’inscrivent bien dans cet état d’esprit que j’évoquais : on avance, on fait des expériences et on en partage les enseignements. Bien sûr, il y a des limites dans toutes ces nouvelles techniques, et les utiliser n’est pas une fin en soi. Mais il y a dans tout cela une complémentarité évidente et indispensable par rapport aux techniques de recherche plus « traditionnelles ». Les retours d’expérience étaient très riches parce qu’ils apportent des réponses au « comment » intégrer ces techniques.

Un des points forts est la montée en puissance des mesures passives. C’est une tendance intéressante qui redit tout l’intérêt d’approches bien connues telles que l’ethnologie, l’observation sous toutes ses facettes y compris sur le web avec les communautés. Et aussi parce qu’elle est symptomatique d’une démarche qui fait la part belle aux preuves. On part des faits : le consommateur fait cela, qu’il en parle ou pas. Ce qui donne plus de puissance et d’intérêt à l’analyse du pourquoi de ses actes. 

Il a beaucoup été question des réseaux sociaux ? Des neurosciences ?

Oui, mais avec une perspective qui là aussi me semble très intéressante : celle qu’il faut donner du temps au temps. Internet est souvent synonyme d’immédiateté des résultats, avec les limites que l’on sait. Internet offre de la rapidité de contact et de conversation. Mais il permet aussi de suivre ce qui se passe dans le temps chez les consommateurs, de générer une vision et une compréhension longitudinale, qui est souvent très puissante.

Pour ce qui est des neurosciences, il y a eu une présentation vraiment brillante de Richard Wiseman, qui est un grand professeur de psychologie cognitive et s’est beaucoup intéressé à tout ce qui est « magie et perceptions ». Il est beaucoup revenu sur les effets de nos émotions sur nos perceptions, avec des démonstrations en live assez bluffantes.

Comment a été traitée la question de l’impact ?

C’était une thématique très transversale ; mais elle a été là aussi très bien évoquée dans la keynote de David McCandless, qui est « data journalist et designer », et qui a beaucoup travaillé sur la question de savoir comment faire émerger les messages, comment faire parler des tonnes de données ou de verbatim. Son message de fond est un vrai encouragement en tout cas à modifier nos pratiques, en cessant une fois pour toute de noyer les auditoires sous des tonnes de chiffres ou des avalanches de verbatim. C’est bien sûr un enjeu majeur pour faire valoir ce que la recherche marketing peut apporter aux entreprises.

Vous évoquiez des aspects d’organisation importants ?

Effectivement, il a été annoncé le déménagement du siège de l’organisation de la Suisse vers Amsterdam, avec toute la rationalisation des dépenses que cela implique. Et il y a également eu l’annonce de referendums à venir sur les modalités d’adhésion (les entreprises et les organisations pourront adhérer à Esomar, là où le membership est aujourd’hui uniquement individuel), et sur de nouveaux codes de conduite. Esomar ne procède délibérément pas selon un mode autoritaire : il faut donc que l’autorégulation fonctionne selon les meilleures conditions possibles.

Est-ce qu’il y a des actions spécifiquement prévues pour la France ?

Oui. Il y a une volonté très claire de développer une présence au plan national, avec des évènements locaux pour relayer les présentations au-delà du périmètre de ceux qui assistent aux congrès. Nous avons aussi à cœur d’encourager et d’aider les professionnels français à être plus présents dans la production de « papers ».

Et enfin, il nous semble très intéressant de transposer les premières « summer academy », qui ont eu beaucoup de succès, et qui sont des journées de partage d’expérience et de « formation » sur les thématiques d’actualité (les neurosciences, les réseaux sociaux, les communautés,…). Nous y travaillons avec Pascale Zobec.

Enfin le congrès est l’occasion de décerner des prix. Qui a été récompensé ?

Le prix le plus important, ce qu’on appelle le « best overhall paper », qui est en l’occurrence le prix Fernanda Monti, a été attribué à Steve Philips et Abi Hill (de l’institut Spring research) pour un papier intitulé « Research in a world of irrational expectations », ce qui est effectivement un thème on ne peut plus d’actualité !

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Philippe Jourdan, vous êtes un homme bien connu de l'univers des études marketing. Pourriez-vous néanmoins nous donner en quelques lignes le résumé de votre parcours professionnel ?

Bien sûr. Je suis diplômé d'HEC, et professeur des universités en gestion. J'ai exercé des premières responsabilités chez l'annonceur, chez Schneider Electric. Après avoir été directeur d'études chez GfK, j'ai crée en 2000 un institut d'études marketing, Panel On The Web. Et en 2008, j'ai fondé Promise Inc., qui est un groupe composé de sociétés d’études, de conseil et de recherche marketing on et offline, et dont la vocation est de rayonner à l’international.

Vous avez donc un double profil, d'universitaire et de professionnel du marketing. J'imagine que ce n'est pas tout à fait neutre dans cette nouvelle fonction de rédacteur en chef de la revue RFM...

Sans doute... Il est clair qu'il y un enjeu majeur à faire s'estomper les « barrières » qui existent parfois entre le monde universitaire et les professionnels. Il faut vraiment que l'on exploite le formidable potentiel de la recherche universitaire d'un côté, qui  s’inscrit dans les standards académiques, et de l'autre côté l'univers des professionnels, qui a une exigence d'utilité, parfois un peu immédiate. Ces deux logiques font sens et doivent s'additionner.

Quelles sont les priorités pour la Revue Française du Marketing ? 

Les priorités vont à la ligne éditoriale. La vocation de la revue est de s'adresser à un public relativement large : des praticiens du marketing, des enseignants, des futurs praticiens ou enseignants. Elle doit leur apporter une information écrite en langue française de très grande qualité sur les pratiques et méthodes en marketing, avec ce positionnement très clair : une double légitimité académique ET professionnelle.

Il faut aussi que la revue publie plus d'articles, en s'ouvrant plus massivement à la grande communauté francophone, et en sollicitant peut-être davantage les écoles de gestion. 

Enfin, et cela va de pair, il faut que l'on parvienne à intégrer les standards internationaux les plus élevés en matière de publication scientifique. Concrètement, nous visons l'intégration de la grille des revues de publications scientifiques dans la catégorie «Sciences de Gestion» agréées par l’AERES (Agence d’Evaluation de la Recherche et de l’Enseignement Supérieur) et le CNRS (Centre National de Recherche Scientifique).

Sur quoi pensez-vous vous appuyer pour atteindre ces objectifs ?

Nous avons mis en place un nouveau fonctionnement autour de 3 Comités : un comité d’Orientation, un comité de rédaction et un comité de lecture, le tout permettant d'intégrer cet équilibre entre l'univers académique et le monde des professionnels. Cela se retrouve par exemple avec la présence au comité de rédaction de Germaine Gazano (Directrice Market and Consumer Intelligence chez LVMH Parfums et Cosmétiques) et de Jean-Claude Pacitto (Maître de Conférences à l’université Paris 12 et chercheur à l’IRG). Et bien sûr, nous bénéficions d'un très fort soutien de l'Adetem, ce qui constitue naturellement un atout précieux.

Selon quelle ligne les articles sont-ils retenus ?

Il y a un parti-pris important, qui est celui d'une ligne généraliste, et non spécialiste. Il faut veiller à ce que les publications adressent l'ensemble des enjeux du marketing d'aujourd'hui. Cet impératif se retrouve dans la constitution de notre comité de lecture, qui intègre les différentes compétences du marketing. Et il a trois critères systématiques dans la mécanique de sélection :

- la pertinence du sujet : il doit y avoir un intérêt pour les praticiens, avec une actualité, un enjeu, et la capacité de questionner et de faire évoluer des pratiques admises

- la généralisation : le sujet doit être d'une portée suffisamment large, et les résultats obtenus doivent pouvoir s'appliquer dans un grand nombre de cas ou de situations

- et enfin l'opérationnalité des conclusions : cela est largement la conséquence des deux critères précédents, mais auxquels s'ajoute la volonté manifeste de l'auteur de faciliter l'appropriation de l'approche ou de la méthode dans un contexte professionnel. Il doit y avoir de la pédagogie, mais aussi un exposé clair des limites de la recherche et des précautions à respecter.

Cette question de l'intérêt des sujets pour les professionnels du marketing est très sensible... Comment éviter cet excès d'ésotérisme que l'on constate parfois dans les publications ?

Il peut effectivement y avoir une dérive en ce sens, tout simplement parce qu'il y a au sein de la communauté universitaire un double impératif : publier, et se différencier...

Nous sommes on ne peut plus sensibles à ce point. C'est pour nous une priorité que de promouvoir la recherche et d'encourager des partenariats et des collaborations entre chercheurs et professionnels, avec des publications conjointes. On utilisera tous les moyens possibles pour cela, avec des prix, et l'appui de l'Adetem. Nous nous donnerons également la possibilité de sonder régulièrement les professionnels du marketing pour hiérarchiser leurs besoins et attentes, afin de donner ainsi cet éclairage aux chercheurs. Faire mieux travailler ensemble les chercheurs et les professionnels suppose parfois de lever des freins. Mais nous avons tout à gagner à mieux faire fonctionner cette synergie entre les chercheurs et les professionnels.

En résumé, qu'est ce qui vous fera considérer votre mission comme une réussite dans les 5 ans qui viennent ?

Le plus important est sans doute le retour des professionnels. S'ils retrouvent plus d'intérêt pour la recherche, s'ils sont plus nombreux à exprimer le fait que la Revue leur a apporté de la valeur ajoutée ou matière à réflexion, alors on sera dans les objectifs. Le nombre de publications, outre leur qualité, est également un critère important, avec de meilleurs délais de publication. Enfin étendre le lectorat effectif fait bien sûr partie aussi des objectifs, ce qui suppose de renforcer la visibilité de la RFM.

Cela fait au global un beau challenge, mais un des plus passionnants qui soit !

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