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Le pari Ipsos Advise – Interview de Brice Teinturier, Directeur Général Délégué france, d’Ipsos

14 oct. 2015

Avec Ipsos Advise dont le lancement a été annoncé il y a quelques semaines, Ipsos France propose une nouvelle offre de conseil en stratégie de marque et de communication.

Mais que recouvre plus précisément cette offre ? Quelle en est la vraie nouveauté ? En quoi se différencie-t-elle de l’offre existante dans ce périmètre ? Et comment sera-t-elle mise en œuvre au sein d’Ipsos, par qui et selon quelle articulation avec le métier historique des études ? Ce sont les questions auxquelles répond sans ambages Brice Teinturier, Directeur Général Délégué France d’Ipsos dans le cadre de cet entretien exclusif.

MRNews : Ipsos a annoncé il y a quelques semaines la création d’Ipsos Advise. De quoi s’agit-il exactement ? D’une offre ? D’une nouvelle entité ?

Brice Teinturier : Ipsos Advise est une nouvelle offre de conseil, focalisée sur les enjeux de stratégie de marque et de communication, en prolongement d’une dynamique que nous avons mise en place au sein d’Ipsos depuis deux ans. Elle a vocation à répondre à l’évolution des besoins de nos clients – des marques, des institutions ou des dirigeants - dans un contexte qui s’est complètement renouvelé en l’espace de quelques années. Notre parti-pris est celui d’un fonctionnement en mode projet, avec un regroupement d’équipes transverses venant de différentes entités de notre société. Nous mobilisons ainsi un ensemble de compétences qui va bien au-delà du périmètre des études stricto-sensu : le planning stratégique, la prospective, le conseil en communication, la sémiologie,…

Comment se décline plus précisément cette offre ? Quelles sont ses différentes composantes ?

Ipsos Advise se structure autour de trois piliers. Le premier correspond à une fonction de  décryptage, qui peut naturellement s’appuyer sur les études que nous réalisons ou celles détenues par nos clients, mais potentiellement sur n’importe quelle autre source pertinente que nous mobilisons pour ce type de démarche : audit de communication, audit de marque, analyse de la réputation, benchmarks de la concurrence, du secteur ou de l’univers de référence, etc.. Une fois ce décryptage effectué vient la phase clé de l’élaboration du positionnement optimal et de la stratégie de communication qui va avec. Cela passe notamment par une bonne identification des enjeux, des cibles à toucher, la définition du positionnement stratégique, l’élaboration des axes de communication et des preuves à mobiliser pour les illustrer. Nous sommes là dans un va et vient entre le client et nous, alternant des phases d’entretiens et de workshops et un travail de back office. Et en aval, il peut également y avoir de l’accompagnement permanent pour la mise en œuvre opérationnelle de la stratégie et son suivi. On le sait, pour une marque ou une institution, définir un bon positionnement ne suffit pas. Encore faut-il le suivre et l’incarner dans tous les outils de communication, ce qui n’est pas toujours facile lorsqu’on doit intégrer les contraintes qui se présentent au quotidien, ou réagir aux initiatives des concurrents par exemple. Il faut donc s’assurer via des outils et/ou un certain nombre de processus que ce positionnement est réellement mis en œuvre, dans la plus grande cohérence possible, et avec la meilleure économie de moyens.

Les sociétés d’études sont déjà bien présentes sur ces enjeux de stratégies de marque, notamment sur cette activité de décryptage ou de diagnostic…

Tout à fait. Mais d’une part le type de décryptage proposé avec Ipsos Advise va bien au-delà de ce qui est habituellement réalisé dans un périmètre Etudes stricto sensu. D’autre part et surtout, l’idée est de dépasser le stade du « diagnostic pour le diagnostic » et d’en faire un outil au service de la définition  du positionnement le plus pertinent qui soit. Il s’agit donc bien de faire acte de conseil, en réponse à des clients de plus en plus demandeurs de points de vue engagés. Cette dimension de recommandation, de conseil et d’accompagnement, je vous entends bien, est déjà en partie présente dans l’activité des instituts. Mais notre constat est que cette dimension ne peut prendre réellement son sens que si on lui accorde des moyens. Des moyens « intellectuels », avec tout le savoir-faire que cela suppose de la part des équipes, mais aussi des moyens financiers. Avec, derrière cela, la possibilité de proposer des prestations dans des conditions économiques cohérentes avec la valeur apportée.

Qu’est-ce qui explique ce besoin de plus de conseils et d’accompagnement de la part de vos clients ?

Nous partons d’un constat majeur : toute une série de phénomènes transforme la donne chez eux, et vont en s’accélérant. C’est le digital et la numérisation, qui cassent toutes les hiérarchies verticales et les modèles classiques de création de valeur. C’est la défiance des consommateurs, qui deviennent versatiles et infidèles sans aucune once de culpabilité. C’est également l’internationalisation et plus largement la possibilité pour les consommateurs de se retrouver en situation d’hyper-choix. C’est enfin leur volonté de peser et la possibilité que le digital leur donne de le faire vraiment ! Pour les marques et les institutions, il y a donc un enjeu majeur de crédibilité, auquel vient se rajouter une difficulté croissante à être tout simplement audible, de par la fragmentation des médias en particulier. En résumé, il y a cette double interrogation : comment être audible, comment être pertinent et crédible ? Ce n’est pas si simple de trouver les meilleures réponses à ces questions là…

Ne vous retrouvez-vous pas frontalement en concurrence avec certains acteurs établis du conseil, ou même avec les agences de communication ?

Oui, d’une certaine façon… Il est inévitable qu’il y ait un peu de blurring. Mais je crois néanmoins que notre proposition se différencie très fortement de celles des acteurs que vous évoquez, qui soit dit au passage forment un ensemble extrêmement hétérogène. Nous sommes sur un autre terrain de jeu. L’idée pour nous n’est certainement pas de prendre cette activité de conseil comme un lego supplémentaire qu’il s’agirait de coller à côté de notre activité Etudes. La spécificité que nous revendiquons, c’est notre capacité de maitriser et d’articuler à bon escient les données consommateurs d’une part et des prestations d’accompagnement et de conseil d’autre part. Les data et l’accompagnement sont étroitement imbriqués. C’est cette spécificité notamment qui nous permet d’élaborer des positionnements reposant sur l’écoute la plus professionnelle qui soit des consommateurs et des citoyens, offrant ainsi les meilleures garanties possibles de crédibilité.

Est-ce vous qui êtes le « patron » d’Ipsos Advise ?

Oui, mais auprès d’une équipe transverse, pluridisciplinaire. Je suis en charge de cette offre que nous avons commencé à développer il y a déjà plus de deux ans dans différentes entités d’Ipsos France. Je suis donc le patron de cette offre mais au sens d’un animateur. Nous tenons à cette idée d’avoir une façon de travailler qui sorte des schémas habituels. En fonction de la problématique des clients, et de façon complètement ad’hoc, nous allons mobiliser les expertises les plus pertinentes, en allant puiser les ressources là où il le faut. Sylvie Gassman, qui fait partie de l’équipe Ipsos Advise, est directrice de département Qualitatif au sein d’Ipsos Marketing ; Françoise Hernaez Fourrier dirige le planning stratégique d’ Ipsos, Catherine Veillé est depuis longtemps à la tête d’Ipsos Insight marques, Vanessa Bouquillion est directrice associée au sein d’Ipsos Public Affairs, en charge de l’activité Conseil…

De combien de personnes se compose cette équipe ?

Aujourd’hui, elle intègre les personnes que je viens de citer, mais aussi Yves Bardon, responsable d’Ipsos Flair et du Knowledge Center, Thibaut Nguyen, directeur du département Tendances et Prospective, Thibaut Coiffier, consultant… Au global, Ipsos Advise repose sur une quinzaine de personnes, avec des parcours et des compétences des plus complémentaires. Certains viennent du planning stratégique, comme Françoise. D’autres ont travaillé en agences de communication, comme Vanessa Bouquillion, qui vient d’Havas, ou Thibaut Coiffier, de Stratéus.

Avec l’intégration de ces profils différents de ceux habituellement présents dans les instituts d’études, ne prenez-vous pas le risque d’une forme de clivage au sein des équipes, avec d’un côté les équipes études, et de l’autre celles à même d’aller vers le conseil ?

Non, la démarche est bien comprise en interne. Il ne s’agit pas de se substituer mais d’ajouter et d’essaimer. Advise n’est pas un département à part mais une équipe transverse, qui travaille très souvent avec les équipes étude, parfois sans, toujours en étroite imbrication. Et pour ce qui est de nos recrutements venant par exemple d’agences de communication, c’est là qu’il y avait une prise de risque en terme de culture et de métiers mais ma très grande satisfaction est de voir combien la greffe a bien prise, et ce dans les deux sens. Ces personnes venant d’autres horizons s’imprègnent au quotidien des études et renforcent leur pertinence et leur efficacité ; mais elles ont également irradié leur savoir-faire au sein des équipes Ipsos. C’est ce qui fait que la taille de l’équipe n’a pas vocation à en rester là, à cette quinzaine de personnes. Sur les 600 collaborateurs d’Ipsos en France, d’autres sont naturellement amenés à rejoindre ce premier cercle. Et par ailleurs, depuis que nous avons annoncé le lancement d’Ipsos Advise, nous recevons un nombre assez conséquent de CV, de demandes. J’y vois le signe que nous avons visé juste avec cette volonté de vraiment mettre les moyens nécessaires à une meilleure imbrication entre les études et le conseil.

Une dernière question enfin, celle des clients de cette offre. Qui sont-ils ? Dans quels secteurs évoluent-ils ?

Nous avons pour l’instant réalisé une vingtaine de missions, selon des dimensionnements assez variés. Nous sommes notamment intervenus dans des domaines comme ceux de la banque-assurance, de l’énergie, de l’industrie, ou bien du logement. Nous opérons également dans l’univers de la santé. Sans doute du fait d’effets d’offre, nous sommes encore peu présents dans la grande consommation ; c’est un domaine qui reste à couvrir, nous nous y emploierons. Ces premiers clients sont parfois surpris que nous allions aussi loin en termes de conseil et d’accompagnement. Cela donne la mesure de ce challenge : il faut que nous fassions évoluer les perceptions, pour que l’idée s’impose que nous pouvons aller bien au-delà du rôle habituellement dévolu aux études. C’est bien sûr un des défis les plus motivants qui soient compte tenu des enjeux associés à cela.


 POUR ACTION 

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