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Etudes et Intelligence Marketing

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(Micro)portrait : Isabelle Besnard, responsable des études marketing chez LCL

17 août 2012

Lorsque les études marketing parviennent à jouer pleinement leur rôle, elles conduisent naturellement les acteurs qui en sont responsables à être au cœur de la vie de l’entreprise, en étant en prise avec des projets on ne peut plus concrets et en jouant un rôle clé d'intermédiaire entre une diversité considérable d'interlocuteurs.

C’est avec l’exemple d’Isabelle Besnard, responsable des Etudes Marketing chez LCL,  que nous poursuivons notre galerie de micro-portraits des acteurs de la profession côté annonceurs.

Quelle est votre fonction ?

Je suis responsable des études marketing, au sein de la direction Marketing Clients de LCL. C’est un périmètre qui est en fait assez large, à la fois pour ce qui est de la diversité  des projets et de la nature des clients, puisque nous intervenons sur le marché des  particuliers,  des professionnels, et de la Banque Privée.

J’ai dans mon équipe deux chargées d’études, et une personne responsable de la veille concurrentielle. 

Quelle est votre formation, quel est votre parcours ?

J’ai une formation EM Lyon. A la suite de celle-ci, j’ai intégré ce qui s’appelait alors le Crédit Lyonnais. J’ai débuté sur le marché des  grandes entreprises avec une spécialisation dans le secteur de la grande distribution puis dans le secteur des BTP, avec une fonction de responsable de filière. La tâche consistait, après analyse financière de ces entreprises, à mettre en place des offres de produits et services - et notamment de crédits - qui leur permettent de financer leurs projets. J’ai ensuite occupé un premier poste de marketing sur le marché des grandes entreprises et des institutionnels, dans le cadre de la création d’une direction dédiée aux moyens de paiement.  Ma mission consistait principalement à faire le lien entre les besoins des clients et les chefs de produits. J’ai eu envie de poursuivre cette expérience marketing sur le marché des particuliers, ce qui m’a menée dans un premier temps à la banque privée. Et mon parcours m’a enfin conduite aux études marketing, où je travaille depuis 6 ans.

Qu'est-ce qui vous a conduit à faire de la connaissance clients votre profession ?

J’ai le sentiment que, me concernant, la part de hasard a été relativement importante. J’ai eu un parcours assez varié en ayant la chance de pouvoir changer complètement de métier plusieurs fois, ce qui est assez fréquent dans l’univers bancaire.

J'étais attirée par la stratégie et le marketing, j’ai saisi une opportunité qui se dessinait au sein du secteur des études ; cela m’a conduite à exercer des responsabilités dans cette fonction et j’en suis ravie. Un secteur études a une vision globale sur la plupart des grands projets de l’entreprise ;  Ceci lui permet de pouvoir contribuer à ce que les  problématiques soient bien posées et bien définies avant de mettre en œuvre des dispositifs qui aident à prendre des décisions ou définir des plans d’action. La fonction Etudes crée du « liant »dans la gestion d’un projet, parce qu’elle apporte la vision et la voix du client. La finalité est d’aider à mettre en œuvre une synthèse qui intègre les besoins et attentes du client et les contraintes de l’entreprise avec ses différents acteurs.

Jusqu'ici, qu'est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans cette fonction ?

Le fait d’avoir affaire à une multiplicité de sujets est particulièrement agréable, et vraiment enrichissant. Certaines problématiques reviennent de temps en temps, bien sûr. Mais le contexte change entre temps, et au fond on ne les traite jamais de la même façon. Il y a aussi le plaisir associé à l’exercice de convaincre des interlocuteurs. Lorsque le message passe, et que cela aide à faire avancer des projets, à changer des choses dans l’entreprise, cela fait vraiment plaisir. C’est un sentiment d’utilité alors qu’au départ d’une problématique, on se demande parfois ce que l’on va bien pouvoir apporter !

Il y a aussi le plaisir de l’échange, avec cette chance d’être dans ce rôle d’intermédiaire dans l’entreprise, et d’être en contact avec une immense diversité d’interlocuteurs : les chefs de produits, les commerciaux, les conseillers, l’état-major ,… C’est aussi une fonction qui est ouverte sur l’extérieur, qui permet donc d’être en contact avec des gens qui contribuent à enrichir votre vision. C’est notamment le cas avec les instituts d’études. Ce sont souvent des échanges humainement agréables, et intellectuellement stimulants.

Il y a eu des rencontres importantes dans votre parcours ?

Bien sûr, et notamment dans le milieu des études. Je pense à quelques personnalités avec lesquelles le contact est très enrichissant. Soit parce qu’elles ont une énorme expérience de notre secteur et de notre marque, soit parce qu’elles apportent un regard externe original soit encore parce qu’elles ont une expérience et une force de conviction hors norme. 

Quels conseils donneriez-vous à un junior qui a envie de se lancer dans les études marketing ou plus largement dans ces métiers associés à la connaissance client ?

C’est un métier passionnant, je lui conseillerais donc vivement d’y aller. Je lui recommanderais aussi de se doter d’une compétence statistique, parce que cela est  bien utile pour tenir la route.  Cette culture statistique est particulièrement précieuse lorsqu’on évolue dans des structures somme toute assez petites, et qui exigent donc pas mal de polyvalence. La rigueur est aussi parfois la bienvenue face à des marketeurs très créatifs ! Et puis il faut être curieux, lire beaucoup, être au fait des tendances, des grandes évolutions économiques. Et cultiver son réseau et son relationnel. Il faut être ouvert et à l’affût de ce qui se passe autour de nous, y compris dans les bureaux d’à côté ! Et ne pas hésiter à sortir : aller à des  conférences, rencontrer les instituts, assister à des groupes, aller sur les terrains aussi, ce qui permet de savoir de quoi l’on parle lorsque les résultats arrivent.

Et si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, que feriez-vous ?

Je souhaiterais que l’on exploite davantage les études. Certaines apportent parfois des éclairages qui sont réellement importants. Peut-être faudrait-il changer le mode de restitution, en faisant en sorte que cela donne lieu à plus de débats, à plus d’échanges dans l’entreprise, pour qu’au final émergent des idées claires sur ce que cela veut dire pour action.

Il arrive aussi que les études interviennent un peu tard dans le process de réflexion ; dans un monde idéal, elles devraient être intégrées très en amont. Les études sont quand même beaucoup plus intéressantes lorsque elles interviennent dans le bon timing par rapport à l’entreprise et à ses projets.

Il y a un certain nombre de point à améliorer côté annonceurs, mais les instituts peuvent aussi apporter beaucoup, en dépassant la simple restitution des résultats et en apportant de la valeur dans leurs analyses grâce à leur expertise.

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