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Quand le tabou du low cost tombe…

26 mars 2013

On le sait, on le voit : alors qu’elles ont pendant longtemps été cantonnées à des secteurs d’activité bien délimités, les offres de type low cost sont aujourd’hui présentes un peu partout. Et, phénomène peut-être plus remarquable encore, toutes les catégories de consommateurs s’intéressent désormais à ce type d’offre, que ce soit par pure nécessité ou pour le plaisir d’une « bonne affaire ».

Suite à une interview de Danielle Rapoport (DRC Conseil) sur ce thème pour la revue Les Echos (cf. l’article ici), nous l'avons sollicitée pour évoquer plus particulièrement les logiques possibles de réponses des marques à ce phénomène.

Market Research News : le phénomène de diffusion du low cost est manifeste, que cela soit en termes d’univers de produits ou de catégories sociales de consommateur. Comment pensez-vous que les marques peuvent intégrer cela dans leur stratégie d’offre ?

Danielle Rapoport : La grande question que cette déferlante du low cost pose aux marques est bien celle de leur positionnement. On peut la formuler ainsi : quel « plus » faut-il apporter à des consommateurs qui choisissent de dépenser moins ? Sachant qu’il faut sans doute intégrer une autre clé de lecture : acheter low cost permet évidemment de dépenser moins, mais c’est aussi une façon de se focaliser sur le bénéfice d’usage le plus essentiel, et d’avoir ainsi une représentation claire de ce que l’on achète. Les acheteurs de low cost savent ce qu’ils y trouveront et n’y trouveront pas. Pas de déception donc, ni de frustration. On en a pour son argent, et pas plus.

Les marques doivent-elles prioritairement renforcer le rapport qualité-prix des produits, ou bien plutôt travailler sur des valeurs plus immatérielles ?

Il faut qu’elle fasse les deux : qu’elles justifient le différentiel de prix, mais aussi qu’elles apportent de la différence, de la valorisation, du rêve. Les consommateurs ont toujours besoin de cela, mais à un prix qui soit justifié. C’est bien la grande exigence transversale des consommateurs : les marques doivent d’abord savoir leur en donner pour leur argent. Une marque ne peut que très difficilement prétendre faire rêver le consommateur si le produit ou le service n’est pas à la hauteur du strict de point de vue matériel et/ou fonctionnel. Etre une vraie marque commence par cela : le consommateur doit sortir gagnant de la transaction !

Dans ce contexte, quelles sont pour vous les autres caractéristiques clés que les grandes marques doivent s’attacher à avoir ?

La moindre des choses pour une grande marque est d’être crédible, pour que les promesses soient tenues quand les consommateurs se les approprieront, ce qui implique une totale cohérence entre les discours et les usages. Il faut certainement aussi une forme de générosité. Cela ne correspond pas nécessairement à des « promos », des bonus ou de la gratuité : le low cost est là pour cela !.  Mais il s’agit plutôt de donner aux consommateurs le plaisir d’avoir fait un choix de sens pour les uns, de super qualité et de rassurance pour les autres, d’appartenance, de stimulation intellectuelle, émotionnelle, expérientielle… La marque se doit de donner au consommateur tout ce qui lui permettra de se démarquer, et d’inventer un quotidien qui donne envie d’y vivre, et mieux que ne le feraient les MDD qui viennent d’ailleurs de plus en plus sur ce terrain. Il faut enfin proposer de l’accessibilité, au sens large du terme : « goûter » à une marque, c’est ne pas avoir d’obstacles pour y accéder, ni cognitifs (décoder en toute « simplexité ») ni émotionnels (« ne vais-je pas me tromper ? ») ni pécuniaire bien sûr (le prix est-il juste et justifié ?), ce qui renvoie au point que nous avons déjà évoqué.

Est-ce qu’il y a des impératifs particuliers pour les marques de luxe ?

Elles doivent référer aux critères incontournables et évolutifs du luxe : création, attention portée  à tous les échelons de la production, de la fabrication, de la distribution, faire que l’acquéreur soit « unique ». Le « fait main », les ingrédients rares, la sensorialité au sens large sont essentiels. Ils participent à cette mission de la marque de donner à rêver, de permettre au consommateur de se projeter. Les notions du temps et d’espace sont également sollicitées, comme valeurs immatérielles et critère de rareté. Mais Il faut quand même noter que les marques de luxe sont celles qui s’en sortent globalement le mieux ; ce sont elles qui sont les moins touchées par cette diffusion du low-cost. La compétition est en revanche très difficile pour les autres marques, qui sont tentées de déflater leurs prix et se retrouvent ainsi en compétition frontale avec les MDD par exemple, qui offrent souvent un excellent équilibre de prix et de services, facteur temps, qualité et simplicité inclus. L’humilité, croisée à la mise en question de leur stratégie et à l’innovation, est donc de mise aujourd’hui pour beaucoup de marques. C’est un bel enjeu, même s’il est complexe et difficile !


 POUR ACTION 

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