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L’American Dream en mode mondial 2.0 ? - La vision d’Ipsos France sur les tendances clés pour 2019 (Trend Obs)

5 juil. 2018

Et si nous assistions à un tournant positif dans les esprits de nos contemporains après des années marquées par une forte tentation pour le repli ou l’évasion ? Et s’il était en train de s’esquisser une nouvelle croyance en un futur plus enviable, une revisite du fameux Rêve Américain sur le mode 2.0 ?

Même si elle n’est pas univoque et soulève de nombreuses questions, telle est bien l’hypothèse directrice qu’a développée il y a quelques semaines Thibaut Nguyen et son équipe Ipsos Trends & Prospective.

Nous vous proposons ici un résumé des principaux enseignements de cette dernière édition du TrendObs qui relève, comme chaque année, le défi d’identifier les tendances les plus structurantes pour les attitudes et les comportements de nos contemporains mondiaux. En s’appuyant sur un dispositif mixant des analyses d’experts, des approches de veille internationale et de web listening, des synthèses d’un large corpus d’études et une série d’entretiens menés auprès des trendsetters de 6 pays (États-Unis, France, Grande-Bretagne, Suède, Japon et Argentine pour cette édition), sélectionnés « pour leur sensibilité à la création et leur capacité de réaction rapide aux évolutions de contexte »

 

3 volontés émergent clairement chez les trendsetters interrogés par l’équipe Trends & Prospective d’Ipsos.

1. Simplifier le monde pour le rendre plus lisible

Le premier point frappant qui ressort du discours des trendsetters est le fait que le mal n’est pas « abstrait », mais incarné, et ce au travers de quelques grandes figures : Donald Trump (le mensonge), Harvey Weinstein (la violence envers les femmes), Theresa May (le protectionnisme), Kim Kardashian (la superficialité). Mais si le mal existe, le bien est là lui aussi avec d’autres figures s’opposant à lui, telles que celles de Barack Obama, Justin Trudeau, Emma Watson, Elon Munsk ou bien encore Emmanuel Macron. Et il est donc possible de mettre le chaos de côté pour avancer, s’inspirer du bien et se consacrer à des aspirations positives, les plus fortes étant la réussite matérielle et la félicité familiale.

2. Agir de nouveau, grâce à la high tech 

C’est le second point marquant : les trendsetters affichent une foi inébranlable en la haute technologie, sciences et intelligence artificielle bien comprises. Elle est ce par quoi le futur se dessine. « La révolution digitale ouvre les métiers de demain et les possibilités d’ascension sociale. Elle apparait comme un moteur de croissance…et de croyance » souligne Thibaut Nguyen. Une technologie qui est là tout autant pour ré-enchanter la vie quotidienne que pour servir la quête des individus vers plus de spiritualité, et qui s’impose comme le principal vecteur d’un bonheur associé à la liberté d’entreprendre et à la prospérité matérielle, dans un univers où tout le monde aurait ses chances, sur le modèle…du grand Rêve Américain !

3. Etre de "gentils gagnants"

Les trendsetters n’occultent en rien leur volonté de réussir leur vie sur le plan matériel ou pour ce qui relève de leur sphère familiale. Ils l’assument, mais en revendiquant le fameux « en même temps » d’Emmanuel Macron pour s’autoriser à poursuivre d’autres buts, plus désintéressés (défendre des minorités, agir pour réduire les inégalités,…) et à être ainsi quelqu’un de bien. « C’est une forme d’angélisme réaliste », avec le désir « d’établir des ponts entre son monde idéal et le monde réel » souligne Thibaut Nguyen en évoquant ces « gentils gagnants » qui pourraient ainsi s’approprier la formule du chinois Huawei : « I am what I do ».

 

Deux grandes tendances émergent dans ce contexte :

1. Se consacrer à « de jolies choses »

« Le beau fait du bien » disent en substance de nombreux trendsetters, qui inscrivent volontiers leurs efforts dans la perspective d’embellir le monde, chacun à leur façon, que ce soit par des pratiques culturelles ou artistiques ou bien dans l’activisme pour des causes humanistes

2. S’inscrire dans des sphères « indiverselles »

Pour Thibaut Nguyen, il s’agit là d’une tendance relativement complexe, portée par le désir résolu des individus de s’affirmer, mais qui se déploie selon une logique ambivalente. Où il est à la fois question d’appartenance, de frontières qui protègent, et de technologies qui simplifient la vie. Mais aussi d’une forme d’universalisme. « Je suis unique » résume-t-il, « et c’est bien sur moi que je suis centré. Mais je fais en sorte d’être relié au reste de l’humanité, de façon universelle »..

 

De vrais signes d’alertes

L’équipe TrendObs pointe néanmoins du doigt des signes d’alertes qui pourraient faire tourner cet American Dream 2.0 en un possible cauchemar. Avec, derrière l’illusion du respect de la différence, le risque que ne se propagent en réalité la norme et le conformisme, via les réseaux sociaux ou bien encore sous l’égide de certaines marques internationales. Une autre menace importante est la dérive que nous pourrions connaitre vers une société de la notation, où tout le monde pourrait être incité à adopter des comportements dictés par les algorithmes, en tant que consommateur ou citoyen. Le troisième facteur majeur de risque est celui d’une nouvelle explosion de la bulle technologico-financière, avec des exemples de capitalisations boursières qui semblent à priori bien éloignés des réalités économiques (voir le cas Tesla, dont la valeur est deux fois supérieure à celle de Ford alors que ses pertes s’élèvent à 2 milliards de dollars en 2017). Et last but not least, l’impasse écologique subsiste, qu’il s’agisse de la pollution, du dérèglement climatique ou de l’épuisement des ressources naturelles. Et elle encourage de comportements alternatifs, incompatibles avec des perspectives de croissance soutenue de l’économie.

Une contre-tendance 

Même s’ils sont devenus minoritaires, une partie substantielle des trend-setters sont néanmoins porteurs d’une contre-tendance qui ne peut être ignorée, et qui s’inscrit dans un front de refus de l’American Dream. Des individus tentés hier par l’évasion d’un monde jugé trop brutal, et qui sont séduits aujourd’hui par des voies alternatives : celle de la régénérescence dans la nature ou de l’autre côté du globe, de l’intégration dans des groupes de pairs ou bien encore de l’accession à de nouvelles formes de spiritualités.

Un devoir d’interrogation pour les marques

Ces tendances et contre-tendances obligent les marques à s’interroger sur elles-mêmes et leur stratégie. « Elles doivent faire leur introspection », se poser la question du bon alignement entre les engagements sociétaux qu’elles sont tentées de prendre d’un côté — pour se conformer aux attentes des individus — et de l’autre leur activité et les processus associés. Elles doivent aussi se ré-interroger sur le prix de leurs produits et services au regard de la valeur perçue, et établir le juste équilibre entre premiumness et accessibilité. Et repenser ce qui fonde leur uniqueness. Une marque, comme le souligne Thibaut Nguyen, « reste encore et toujours la réunion de différentes personnes - consommateurs, salariés, fournisseurs et influenceurs - sur le même projet ».


 POUR ACTION 

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• Contact institut : @ Thibaud Nguyen

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