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« La façon de naviguer est au moins aussi importante que la destination » - Interview de Luc Milbergue et Emmanuel Delsuc (Stratégir), à l’occasion de l’anniversaire des 30 ans de la société

22 nov. 2016

Dans l’univers des études marketing, le cas Stratégir peut à certains titres apparaitre comme une énigme et - au risque de faire des jaloux - comme un certain exemple : celui d’une petite entreprise de province qui, progressivement mais sûrement, s’est construit une belle image d’acteur de référence de l’industrie dans un environnement pourtant réputé difficile.

Quelle est donc l’histoire de cette société ? Quels sont les ingrédients qui ont contribué à son développement ? Quelle est sa vision du futur des études et de son métier ? À l’occasion de l’anniversaire des trente ans de Stratégir, son président et fondateur Luc Milbergue et son directeur général Emmanuel Delsuc répondent aux questions de MRNews.

MRNews : Stratégir fait partie du top 12 des sociétés d’études en France. Elle vient tout juste de fêter son 30ème anniversaire, ce qui correspond bien sûr à un cap important. Mais l’histoire de Stratégir est une inconnue pour beaucoup… Quelles en sont les grandes lignes ? Et d’abord où et comment est née Stratégir ?

Luc Milbergue : L’anniversaire des trente ans est naturellement une date très importante pour notre société. Sur ce marché nous ne sommes pas si nombreux à avoir atteint ce cap en ayant conservé une parfaite indépendance sur le plan capitalistique.

L’histoire de Stratégir est depuis de nombreuses années une histoire collective. Mais à son origine, elle est « mon » histoire. Je ne déteste pas la plaisanterie ; j’aime à dire que Stratégir n’aurait sans doute jamais existé si ma maman ne m’avait pas mis sur le trottoir ! L’image prête à sourire, mais elle a un fond de vrai. Ma mère avait créé une société d’études, et lorsque j’avais seize ans, je me suis retrouvé dans la rue à réaliser des interviews pour lui donner un coup de main, en tant que simple vacataire. J’ai plus me former plus largement aux différents métiers des études. À ma sortie de Sup de Co Bordeaux, compte tenu à la fois de mon histoire familiale et d’une sorte d’atavisme entrepreunarial, j’ai tout de suite crée moi aussi ma propre société d’études. Stratégir est donc née ainsi, en 1986.

À l’origine, c’est donc une toute petite société, une microstructure…

LM : Absolument. La société a démarré son activité avec deux ou trois belles réussites auprès d’entreprises locales qui, très vite, nous ont assuré de grosses commandes. Nous avons rapidement bénéficié d’une excellente image sur un point clé, celui de la qualité du recueil des données. Cela fait partie de mes convictions les plus fortes : la qualité d’une étude repose d’abord sur la qualité du terrain, et plus généralement sur la qualité de collecte des informations.

Quelques années plus tard, vers le milieu des années 90, le hasard a fait que j’ai croisé la route de la société Kraft, qui m’a confié une étude importante. Et c’est à partir de là que Stratégir intègre dans son portefeuille clients des acteurs de référence dans l’univers de la grande consommation.

La dynamique de conquête fait partie des gênes de la société !

LM : Oui et non ! Oui, parce que le dynamisme commercial est une nécessité. Mais mon vrai moteur — qui est devenu plus largement celui de la société — est d’abord et avant tout la curiosité, l’exploration. Dans ma conception des choses, la navigation — et avec elle la façon de faire les choses ensemble — est au moins aussi importante que la destination. C’est en soit un objectif à part entière que de naviguer en équipe dans des conditions qui réunissent le plaisir et l’efficacité. Cette façon de voir est clé dans le fonctionnement de Stratégir.

De fait, dans ces années 90, l’activité de l’entreprise progresse fortement avec une croissance à deux chiffres tous les ans, beaucoup de recrutements et aussi de déménagements ! Lorsqu’on arrive au début des années 2000, la société a conservé son nom initial, elle reste implantée à Bordeaux ; mais elle emploie désormais une trentaine de personnes et dispose d’un beau portefeuille clients avec des comptes tels que Kraft, Danone, Nestlé ou L’Oréal.

L’activité de Stratégir est encore nationale à ce moment-là ?

LM : Oui ! Mais c’est précisément à cette époque que les clients les plus importants de la société expriment le besoin d’étudier d’autres marchés que le seul territoire français : la Chine, les États-Unis, l’Amérique du Sud. Et ils ne font pas mystère de la nécessité pour eux de travailler avec des interlocuteurs uniques et des sociétés capables de gérer des études internationales dans leur globalité… Et c’est donc là que démarre une phase extrêmement importante de l’histoire de l’entreprise.

Faire le pari de ce type de développement pour une société bordelaise, indépendante et dont l’actionnaire n’est pas né milliardaire, ce n’est pas si évident… Cela nécessite classiquement de gros investissements, avec une forte prise de risque. Stratégir décide donc de réaliser ce développement international avec une obsession : l’art du partenariat ! Plutôt que de dépenser un argent que nous n’avons pas, la société signe des partenariats tous fondés sur les mêmes principes de base : l’équilibre, une relation « win-win », mais aussi le fait de reposer sur de vraies rencontres humaines, entre entrepreneurs.

Avec quels pays démarre ce développement ?

Emmanuel Delsuc : Nous avons tout d’abord créé deux filiales dans les pays européens les plus « consommateurs » d’étude, le UK et l’Allemagne afin de bien couvrir l’Europe de l’Ouest. Puis nous avons inventé un modèle économique à travers des Joint-Ventures. La première Joint-Venture se fait en Chine en 2008 puis aux Etats-Unis. Nous allons ensuite déployer ce schéma ailleurs : en Europe de l’Est, au Middle East, en Espagne, en Italie, au Mexique, au Brésil. Et plus récemment en Afrique. Le parti-pris est de signer des partenariats avec des dirigeants indépendants, qui travaillent de façon très qualitative et qui se posent la question de savoir comment se développer. De notre côté, nous avons besoin d’eux pour répondre aux exigences de nos principaux clients. Nous nous mettons ainsi d’accord sur un modèle économique de répartition de la marge, de transfert de savoir-faire et de collaboration commerciale. Et en l’espace de quelques années, nous créons donc un réseau international selon ce schéma, avec un investissement humain, relationnel, vis-à-vis de personnes avec qui il y a une vraie communauté de valeurs.

Ce développement international de Stratégir se fait sur la base d’un périmètre d’activité très précis : le marketing de la grande consommation — les FMCG —, avec notamment les enjeux d’innovation et de rénovation de gamme, et les problématiques shoppers associées à cet univers. Mais l’an dernier, en 2015, vous rachetez WSA qui s’intègre donc dans le groupe Stratégir (cf. l’interview de Luc Milbergue et Pascal Bluteau). Ce qui peut apparaitre comme un virage important…

ED : C’est en effet un autre temps majeur dans le développement de Stratégir. Et, de fait, c’est notre première acquisition, avec de superbes synergies à la clé entre les deux entités. WSA étant l’un des tout meilleurs spécialistes du quali en France — alors que la dominante technique de Stratégir est le quanti — cela nous permet de créer une porosité extrêmement intéressante entre ces deux métiers. Et d’autre part, la complémentarité est également idéale pour ce qui est des secteurs d’activité, WSA étant fortement présents sur des domaines qui ne sont historiquement pas ceux de Stratégir : les services, avec la banque et l’assurance, les télécoms, les médias…

Est-ce que cela ne remet pas en cause le domaine de spécialité de Stratégir ?

ED : Je ne le crois pas du tout. Il y a bien évidemment un réel avantage pour Stratégir à être présent sur des secteurs dont le poids économique est aussi conséquent. Mais au-delà de cela, le mouvement est d’autant plus intéressant que les frontières entre le monde du service et celui des produits sont en train de se diluer. Avec des évolutions dans les deux sens. Les entreprises de service tendent de plus en plus à tangibiliser leurs offres ; on le voit bien en particulier dans le domaine de la banque, des télécoms, ou bien encore dans l’univers du voyage. Et dans le marketing des produits, on assiste à un changement de perspective, avec une vision élargie de l’expérience du consommateur et le développement de couches additionnelles de service. Ces deux mondes se rapprochant fortement, les leviers deviennent de plus en plus communs. Et cela nous intéresse donc au plus haut point.

Avec le développement international et l’acquisition de WSA, le centre de gravité de Stratégir reste très « Etudes ». Est-ce susceptible d'évoluer ?

ED : Les études sont en effet l’essentiel de notre activité, c’est une réalité économique très claire. Derrière ce terme, il y a mon sens deux composantes majeures, l’une n’allant pas sans l’autre. Il faut d’une part « probabiliser » les comportements futurs des consommateurs. Il n’y a aucune prise sur l’économie si on ne fait pas cela, et si l’on ne donne pas aux décideurs les moyens de prévoir quels seront les comportements des consommateurs selon les différentes options de choix envisageables. Et d’autre part il est impératif de comprendre, d’avoir la bonne explication. Ce sont les piliers fondamentaux de notre activité. C’est pourquoi nous nous sommes associés avec Ekimetrics et YourData / InterStat pour avoir cette faculté d’associer l’expertise marketing pour comprendre les univers de marques et les consommateurs, avec des experts de la data qui, grâce à leur maîtrise de la data, apporte un regard aigu des modèles prédictifs.

Mais le monde bouge ! Notre environnement est en pleine mutation, ce qui ouvre plein de possibilités extraordinairement intéressantes : c’est le numérique, les appareils mobiles et leurs applications, le big data, le virtuel,…Nous sommes engagés depuis plusieurs années dans une logique nous permettant d’intégrer ces possibilités techniques. Là encore, selon ce même principe de partenariat que nous avons déjà évoqué. Avec Ekimetrics pour le big data, YourData et InterStat pour le datamining et la modélisation des données, MultiVote pour le digital et la mobilité…

Quelle est plus largement votre vision quant à l’évolution du « métier » de Stratégir ?

ED : L’image n’est pas forcément très laudative, mais Stratégir agit de plus en plus vis-à-vis de ses clients comme une sorte de « poisson pilote » protéiforme. Notre vocation est d’articuler la réponse à deux types de besoins. Lorsque nos clients ont une problématique à adresser telle qu’une innovation ou une rénovation de gamme, nous devons avoir une intelligence de leurs enjeux, et redéfinir avec eux la question « études » la plus pertinente. C’est là que nous pouvons utiliser tout le formidable capital d’expérience des catégories qu’ont engrangé nos équipes au fur et à mesure des projets réalisés. Mais nous nous devons aussi d’assurer la bonne intelligence des moyens à employer. Dans un contexte où la palette de ces moyens s’élargit chaque jour un peu plus — avec parfois des effets de surenchère sur des outils qui ne sont qu’imparfaitement maitrisés - nous sommes-là pour leur apporter cette expertise quant au choix des meilleures options au regard des enjeux et de la problématique.

À l’occasion de cet anniversaire des 30 ans, vous venez d’adopter une nouvelle signature : « Unlock Consumer Truth ». Comment résumeriez-vous le message de fond de celle-ci ?

ED : Le monde bouge énormément comme nous l’avons évoqué. Tout va très vite ; de nouveaux outils ou des possibilités techniques apparaissent, les exigences changent aussi. Et de fait nous participons à cette évolution, nous nous adoptons. Il s’agissait donc pour nous de signifier cela, en gagnant peut-être un peu en statut par rapport à notre signature précédente tout en gardant néanmoins la simplicité, la rondeur et la convivialité qui font partie de notre identité. Au fond, il s’agit d’incarner cette vision du métier que nous avons évoquée, avec l’articulation de cette double compétence : une expertise marketing sur les enjeux de nos clients, et une force de conseil sur les meilleures options techniques pour y répondre.

Une dernière question enfin : qu’est-ce qui vous permettra dire dans 5 ou dix ans que la feuille de route a été bien tenue ?

ED : Ce n’est pas la question la plus facile ! Il est évident que nous faisons face à un énorme enjeu de mutation, qui s’applique au métier et à tous ses acteurs. Je crois donc que nous pourrons considérer nos objectifs comme atteints si nous réussissons cette mutation en restant constant dans les principes qui nous ont guidés depuis le début de notre histoire : une fiabilité irréprochable des données, la qualité de la relation avec nos partenaires en tant que socle à la croissance raisonnée de notre activité, et cette adaptation permanente mais maitrisée aux besoins de nos clients, avec une équipe toujours fidèle. Si l’on ajoute à cela le maintien de nos valeurs d’indépendance, de respect humain et de convivialité — nous ne sommes quand même pas bordelais pour rien —, le compte devrait être bon !


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