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« La génération Z sera un vrai casse-tête pour les marques ! » - Interview de Georges Lewi, auteur de Génération Z, mode d’emploi.

27 juin 2018

La génération Z fascine et c’est bien normal, l’enjeu à bien prendre en compte les mutations dont elle est porteuse étant considérable pour nombre d’acteurs à commencer par les marques. Mais si elle a déjà fait couler pas mal d’encre, elle suscite néanmoins des points de vue quelque peu contradictoires et pas toujours très opérants… 

C’est ce qui a incité le spécialiste des marques Georges Lewi a écrire un ouvrage - publié aux éditions Vuibert - dédié au bon mode d’emploi de cette génération d’individus qui présentent certes des similarités avec leurs ainés, mais en diffèrent aussi très sensiblement au point de soulever de sacrés challenges pour les marques d’aujourd’hui, y compris celles réputées les plus solides. Georges Lewi nous en livre ici les principales clés.

MRNews : Pourquoi vous êtes-vous intéressé à cette fameuse Génération Z qui a déjà fait couler beaucoup d’encre ? Et, en préambule, quelle définition avez-vous retenue de cette cible ? 

Georges Lewi : Mon parti-pris est utilitariste. L’idée est de proposer un « mode d’emploi » de cette génération, ce qui me semblait faire un peu défaut. Et ce en observant les choses du point de vue de l’entreprise, mais selon deux angles distincts : quels clients sont et seront-ils ? Mais aussi quels salariés ? 

Pour ce qui est de la définition, je m’en suis tenu à celle qui est la plus communément utilisée, et qui me parait tout à fait pertinente. En substance, c’est la génération des individus qui sont nés autour des années 2000, entre 1995 et 2005. Ce sont donc les plus jeunes des Millenials. Elle vient donc après la génération Y — celle des gens nés entre 1980 à 1995. Qui eux-mêmes avaient suivi les X, la génération des « taiseux » à qui ont a inculqué une image optimiste de la société et des entreprises, laquelle s’est grande partie effondrée au milieu des années 70 avec la crise et le premier choc pétrolier. 

Les générations se suivent, mais ne se ressemblent pas quant au regard qu’elles portent sur les entreprises…

Absolument. Les X croient encore un peu à l’entreprise et au travail, même s’ils sont nombreux à avoir assisté à l’effondrement d’un modèle et même à avoir ont vu leurs parents se faire licencier. Les Y sont plus distants. Et les Z y croient encore moins ! 

Quelles sont donc les grandes clés, les caractéristiques les plus essentielles de cette génération Z ?

Les Z sont des social natives. C’est LA génération des réseaux sociaux, ils sont en plein dedans ! Et c’est un point extrêmement structurant. D’abord parce que cela leur permet d’être très habiles avec le digital. Mais la seconde conséquence clé, plus essentielle encore, est qu’ils ne font rien tout seuls ! Ils agissent quasi systématiquement dans le cadre de communautés, et plus spécifiquement de petites communautés. Ils ne croient pas aux grandes, ils sont délibérément micro-communautaires. Même si vous leur proposez un job qui leur parait intéressant en premier regard, leur réflexe immédiat et de soumettre l’idée à leurs copains, et ils le refuseront si les avis les poussent dans ce sens.

C’est la première génération qui tourne le dos à l’individualisme hyper-dominant ?

Absolument ! On assiste avec eux au fameux grand tournant prédit par Maffesoli, il y a quarante ans. Il a eu tort toute sa vie, et voilà qu’il finit par avoir raison avec ces sacrés Z ! Bien entendu, les Z peuvent changer de communautés, en avoir plusieurs ou tout simplement passer de l’une à l’autre, ce n’est en rien un problème pour eux. Mais c’est la génération du micro-communautarisme, celle qui privilégie les rencontres humaines. C’est clairement leur première grande caractéristique, en rupture avec les générations précédentes.

La deuxième clé consiste en un mode de réaction bien particulier, qui conjugue l’immédiateté et une très forte exigence de transparence.

C’est là aussi étroitement lié à la prégnance des réseaux sociaux dans leur façon de voir les choses ? 

Tout à fait. Avec ces réseaux, ils ont le sentiment — c’est sans doute en partie exagéré, mais c’est comme ça— de se mettre le plus souvent à nu face à leurs pairs, et ils considèrent que cette exigence doit s’appliquer à tous, y compris aux institutions et aux entreprises. Dès qu’ils ont le moindre soupçon qu’on leur cache quelque chose, leur réflexe est celui du bashing. Ils réagissent donc de façon très émotionnelle, immédiate. On se regarde dans les yeux et on se parle en mode « cash ». Là où nous avons tendance à beaucoup post-rationaliser lorsque nous voyons les horreurs qui passent avec les tweets, ils estiment eux que c’est dans l’ordre des choses. 

Le troisième point qui me semble complètement neuf avec cette génération, c’est la valeur accordée au féminin… C’est la génération des super-women et du me-too, où les hommes sont vite perçus comme de vils machos ringards s’ils osent s’exprimer sur les différences masculin / féminin, ce qui fait qu’ils ont souvent bien du mal à se positionner !

La génération Y est régulièrement décrite comme étant celle de la recherche du sens… Les Z se différencient-ils de leurs ainés sur ce point ?

Oh non ! Je dirais même qu’ils poussent cette exigence encore plus loin que ne le font les Y. Que ce soit dans le travail, mais aussi dans leurs loisirs et la consommation, tout doit faire sens. Ce qui peut aller de pair avec une pointe de naïveté… Si vous affirmez que vos produits sont Vegan, vous bénéficiez immédiatement d’un fort crédit d’intérêt de leur part… Il peut ainsi se créer de vrais phénomènes de mode à partir des reason why déployées par les marques.

Outre ce point, quelles sont les autres grandes règles à prendre en considération par les marques ?

Les Z attendent que les marques les fassent rêver. Ils revendiquent un droit à l’ailleurs. Ce qui signifie pour les marques que la qualité du storytelling est un facteur clé de succès majeur.

Le second point extrêmement important est de leur donner le droit à l’expérience et donc à l’erreur. Si je suis un Z, je dois pouvoir toucher, tester, et renvoyer le produit s’il ne me convient pas, sans que cela ait la moindre contrepartie. Ils ont complètement intégré le principe de fonctionnement d’un Amazon, au point que celui-ci est devenu un must.

J’ajouterai un troisième élément essentiel : ils attendent que les marques les mettent en valeur. Cela peut sembler paradoxal parce qu’ils sont philosophiquement communautaires, mais ils n’échappent pas à une forme d’hyper-individualisme. Mais, là encore, la cohérence vient des réseaux sociaux, qui les invitent et les éduquent même à se mettre en scène en permanence. Sur ces réseaux, on leur répond bien sûr, mais ils sont d’abord émetteurs. Et donc ils sont un peu au centre du monde. Ils se mettent plus en avant que ne le faisaient les générations précédentes. Ce sont des « pro-am », à la fois amateurs et professionnels. Étant donné qu’ils maitrisent particulièrement bien le numérique, ils n’ont aucun complexe et se sentent le droit d’aller et d’intervenir partout, l’erreur faisant partie de l’expérience. 

Quels sont les contresens les plus souvent faits au sujet de cette cible ?

On pense qu’ils théorisent, alors qu’en fait ils s’adaptent de façon extrêmement instinctive, en jouant la carte de la sérendipité et avec une très forte confiance dans internet qui ne substitue pas à la vie « physique », aux rencontres, mais qui en est la porte d’accès. 

Quelles sont les marques qu’ils plébiscitent ?

Sur les 100 marques mondiales qu’ils préfèrent, j’exagère à peine en disant que je n’en connais pas plus de deux ! Ce sont des marques très identitaires, et donc temporelles ; ils sont susceptibles de s’en détourner très vite. Ils n’apprécient que très peu les marques à forte valeur transactionnelle — la grande exception étant la référence absolue Amazon — , leurs préférences étant principalement drivées par les dimensions aspirationnelles et identitaires. Les marques pour tout le monde ne sont pas pour eux ! 

Les grandes marques n’ont-elles aucune chance de séduire ces Z ?

Les Z vont en effet être un vrai casse-tête pour ces marques. Pour jouer la carte identitaire, elles seront le plus souvent dans l’obligation de proposer des collections, des séries limitées en s’appuyant sur un story-telling puissant, mais en acceptant la règle du jeu d’un renouvellement permanent. Les plus grandes marques pourront se le permettre. Elles ont les moyens de procéder ainsi via des sous-marques capsules ou bien en rachetant de plus petites marques qu’elles « useront » jusqu’au moment où il leur faudra en prendre d’autres. Mais cela sera certainement plus difficile pour les autres marques.


 POUR ACTION 

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