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La signature sensorielle : une arme fatale pour les marques ? – Interview de Lise Dreyfuss (Biofortis)

15 févr. 2016

L’âpreté de la concurrence sur des marchés le plus souvent saturés ne fait que renforcer chaque jour un peu plus un challenge simple à poser, mais crucial pour les marques : se différencier pour être préférées des consommateurs… Dans ce contexte, une « signature sensorielle » forte et distinctive peut constituer pour elles un atout déterminant.

Mais qu’est-ce qu’une signature sensorielle réussie ? Quels sont les exemples les plus convaincants ? Selon quel cheminement et avec quels types d’outils peut-on parvenir à la construire ? Ce sont les questions auxquelles répond Lise Dreyfuss, Global Expert Sensory & Consumer chez Biofortis.

MRNews : Comment pourrait-on définir en quelques mots la notion de signature sensorielle ?

Lise Dreyfuss : L’idée est en réalité assez simple : il s’agit de définir, pour une marque donnée et pour ses produits, un ensemble unique et différenciant de caractéristiques sensorielles. En d’autres termes, il est bien question de l’ADN de la marque du point de vue sensoriel. C’est un concept qui relie donc le marketing et la R&D au sein de l’entreprise, la finalité étant que les consommateurs reconnaissent la marque et ses produits via des codes distinctifs.

L’enjeu est celui de la différenciation de la marque…

Tout à fait. Mais cette différenciation peut opérer à différents moments du parcours client. Dans les points de vente, pour faciliter le repérage du produit par les consommateurs, auquel cas on va s’intéresser bien sûr au packaging. Mais cela concerne aussi naturellement les caractéristiques du produit lui-même : son goût, sa texture, son parfum… L’objectif consiste alors à renforcer le potentiel de ré-achat du produit. Lorsque les consommateurs ré-achètent un produit, une alchimie se fait entre des considérations rationnelles et des composantes inconscientes. On peut rajouter enfin un troisième enjeu, qui est de pouvoir justifier d’une différence de prix, même si cela n’est pas une visée systématique. Lorsque les consommateurs ont le sentiment d’avoir affaire à une saveur ou à un parfum unique, cela a bien sûr une valeur possible de premiumness.

Peut-on évoquer des exemples de marques disposant d’une signature sensorielle particulièrement forte ?

Cela s’applique très bien à une marque comme Nivea, qui est un cas emblématique. Le packaging est distinctif, immédiatement repérable avec ces formes rondes et ce bleu bien particulier. Mais la singularité sensorielle s’exprime également au travers du parfum des produits, avec cette association de senteurs de Bergamote, de lilas et de muguet... En composante plus secondaire, la couleur blanche des produits contribue également à cette signature parfaitement unique. Mais on peut naturellement penser à d’autres marques… Les produits Guerlain sont par exemple très reconnaissables dans l’univers du parfum. Ou bien encore Haagen Dazs dans un tout autre univers, avec la texture délicate, douce et onctueuse des produits de la marque. Dans les univers de l’alimentaire ou de la cosmétique, les marques fortes ont souvent une signature réellement unique. A l’aveugle, on reconnaît les produits de McDonald’s. C’est encore plus vrai pour les marques mono-produit ou ayant un produit hyper emblématique. Tout le monde reconnaît les yeux fermés le goût du Nutella par exemple !

Beaucoup de produits ou même de marques ont une identité visuelle affirmée… Définir une signature sensorielle, c’est aller au-delà de cette identité exclusivement visuelle ?

Oui, c’est vrai, le problème se pose souvent en partie ainsi. La vision est un sens dominant dans nos cultures, mais une identité sensorielle forte se construit en effet en touchant les autres sens, en particulier l’odorat, le goût, le toucher. Ou même éventuellement des sonorités. C’est ce que fait très bien une marque comme Harley Davidson par exemple. Mais encore faut-il qu’il y ait une cohérence entre les différentes composantes en jeu, mais aussi bien sûr avec la marque elle-même, son histoire et ses valeurs.

Qu’est-ce qui fait selon vous que les marques s’intéressent de plus en plus à cet enjeu ?

Lorsqu’on parle des composantes sensorielles d’un produit, les parties prenantes les plus concernées sont les équipes de R&D. Alors que lorsqu’il est question de la marque, c’est par définition l’équipe marketing qui est en première ligne. Or précisément, une des tendances fortes au sein des entreprises est de remettre en cause les silos, et de faire en sorte que les différentes équipes travaillent ensemble. La recherche d’une signature sensorielle, puisqu’elle est la jonction du marketing et de la R&D va bien dans ce sens-là. Et par ailleurs, l’âpreté de la compétition entre marques ne fait que renforcer la nécessité pour les marques de se différencier. La signature sensorielle peut ainsi apporter la touche ultime pour renforcer l’unicité de la marque.

Définir la signature sensorielle d’une marque n’est-elle pas l’occasion d’une forme de prise de pouvoir du marketing sur la R&D ?

Le marketing est en effet souvent moteur dans ce type d’exercice. La différenciation de la marque est sous sa responsabilité, celle-ci pouvant se construire en s’appuyant sur ses produits phares. On touche donc aux produits, ce qui se traduit par les briefs communiqués à la R&D. La définition d’une signature sensorielle a pour effet de réduire les risques associés à des extensions de gamme ; elle aide à ne pas se tromper, en imposant une cohérence forte avec les autres produits.

La recherche d’une signature sensorielle fait-elle sens dans tous les types catégories de produits ?

C’est une recherche qui s’impose avec plus d’évidence dans des univers tels que ceux de l’alimentaire, des cosmétiques… Mais on voit cette recherche de cohérence sensorielle dans des univers très éloignés de ceux-ci. Par exemple dans les produits high tech avec le cas d’une marque comme Apple.

Concrètement, comment fait-on pour élaborer une signature sensorielle pour une marque ou une gamme de produits donnée ?

La première étape est celle de la réflexion stratégique. Sur quel périmètre faut-il travailler et construire cette cohérence ? La question n’est pas si simple… Il faut se poser notamment la question du sens de cette recherche du point de vue du consommateur. Dans certains cas, cette cohérence est intéressante à rechercher sur une large gamme de produits. Dans d’autres, elle peut aboutir à une prise de risque… Si on prend l’univers des shampoings par exemple, l’offre est très abondante et surtout fragmentée. Chaque sous-segment renvoie à des bénéfices bien spécifiques. Il faut donc veiller à ne pas en faire trop ! Une fois cette réflexion menée, et avec elle la définition du périmètre de travail, les phases d’études peuvent s’enclencher, avec une première phase de diagnostic.

C’est l’état des lieux de là où en est la marque quant à son identité sensorielle ?

Tout à fait. On fait le point sur là où en est la marque : a-t-elle déjà des éléments distinctifs ? En est-elle consciente ? Parfois, une signature est déjà bien présente dans l’esprit des consommateurs, il faut simplement l’affirmer via un travail de communication. Dans d’autre cas, plus fréquents, il faut la construire. Dans le cadre de ce diagnostic, il faut intégrer les produits de la marque, mais également ceux de la concurrence. La question se pose de savoir comment sont perçus les produits, et notamment de savoir s’ils sont perçus comme étant proches ou bien au contraire bien distincts des produits de la concurrence. Il faut également valider la capacité des produits à bien se distinguer de ceux des autres gammes de la marque.

Concrètement, comment effectuez-vous ce type de mesure ?

Il n’y a pas de méthode universelle. Nous recommandons le plus souvent de procéder à un test des produits en aveugle, auprès de deux publics. Une première évaluation des produits est faite auprès de panélistes entrainés, qui sont des experts sensoriels capables de décrire et d’évaluer objectivement les caractéristiques sensorielles des produits, ce qui ne peut se faire qu’à l’issue d’un training conséquent.  Cela nous permet de positionner les produits de la marque uniquement sur la base de leurs caractéristiques sensorielles, et de mesurer les degrés de proximité ou au contraire de différenciation avec les produits concurrents. La deuxième approche est également menée en aveugle, mais cette fois-ci auprès des consommateurs. On valide là encore le degré de spécificité des produits ; on s’intéresse également aux émotions suscitées par les produits ainsi qu’aux bénéfices imaginés par les consommateurs, et l’on voit comment tout cela se recoupe.

Une fois ce travail fait, on passe à la construction de la signature à proprement parler ?

Exactement. Cela correspond de notre côté à un travail d’accompagnement de la marque, où il très important pour nous de bien travailler avec les équipes marketing, en nous imprégnant de ce qu’est la marque, de ce qui construit son identité au-delà des composantes sensorielles. Mais c’est le moment où il faut aussi travailler avec les personnes qui connaissent les produits, pour identifier les caractéristiques qui pourraient être différenciantes et orienter ainsi la formulation des produits. L’idée est d’intégrer les contraintes le plus en amont possible du process, en ayant une vision claire de ce qui est possible ou de ce qui ne l’est pas, mais aussi des coûts associés à ces différentes composantes. C’est un projet qui nécessite de mixer les compétences : celles du marketing, de la R&D, mais aussi celles des équipes en charge du contrôle de gestion.

Ces projets sont par essence itératifs. Suite à un workshop où l’on définit les caractéristiques clés de la signature, des premiers essais sont mis en œuvre par la R&D. Ceux-ci vont faire l’objet de tests, et éventuellement d’un retravail, caractéristique par caractéristique. Et naturellement, il faut prévoir une étape de validation finale par les consommateurs eux-mêmes.

Sur quelle durée se déroulent classiquement les projets de ce type ?

Elle est très variable, notamment en fonction de la situation de départ. Le diagnostic se fait le plus souvent en un ou deux mois. Mais la démarche de création elle même peut nécessiter plusieurs mois, du fait de la nécessité de faire travailler une équipe pluri-disciplinaire. La dimension internationale est également importante à prendre en compte, et demande une réflexion particulière. Certaines marques visent à avoir la même identité partout dans le monde, Chanel par exemple. D’autres privilégient des approches plus locales. C’est le cas d’une marque comme Oréo par exemple, avec des parfums qui diffèrent selon les zones géographiques. Il faut aussi intégrer le fait que les choix sont très engageants pour l’entreprise, puisque chaque nouveau produit devra présenter les caractéristiques clés de la signature. Toute cette réflexion demande du temps. Mais, d’expérience, on sait néanmoins que plus le chantier est long, plus il est difficile à mener, tout simplement parce que l’environnement bouge, les concurrents prennent des initiatives. Cela oblige parfois à revenir en arrière…

En termes de budget, quels ordres de grandeur faut-il avoir en tête ?

C’est là encore très variable. Dans des cas relativement simples, celui d’une marque ayant une gamme restreinte de produits et assez peu de concurrents, les budgets associés aux phases de diagnostic peuvent démarrer à 30K€.

Enfin quels sont pour vous les principaux pièges à éviter ?

La qualité de la réflexion stratégique en amont du process est vraiment déterminante de l’efficacité générale du chantier. Il faut impérativement y voir clair sur la question de savoir à quel niveau on souhaite créer cette signature sensorielle. La marque doit réellement se poser la question de savoir sur quels produits cela peut apporter un réel plus, et identifier ceux pour lesquels cela ne s’impose pas, parce que cela ne correspond pas à la logique des consommateurs. Plus l’architecture de la marque est complexe, plus il est déconseillé de démarrer à un niveau trop haut, l’exigence de cohérence étant alors intenable.

Je dirais enfin qu’il faut renoncer à l’idée qu’il existe des modèles absolus de réussite. Le cas de Nivéa est souvent cité en exemple, mais certaines marques se sont un peu cassé les dents en essayant de reproduire cette logique. Il faut donc trouver le juste équilibre entre la volonté de la marque de se différencier, et la capacité des consommateurs à s’y retrouver. L’objectif n’est pas de les perdre, mais bien naturellement de les inciter à préférer la marque ! 


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