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« Le consommateur digital ne se laisse plus prendre par les vieilles ficelles du marketing ! » - Interview de Nicolas Riou (Brain Value), auteur de "Le consommateur digital"

15 nov. 2016

Et s’il était bon de s’intéresser prioritairement à cet acteur central mais souvent oublié de la transformation digitale : le consommateur lui-même ! À comprendre qui il est, et quelles sont les mutations les plus déterminantes par rapport au stade d’avant. Et à décrire ainsi les clés les plus essentielles pour séduire celui-ci, avec des règles du jeu profondément renouvelées.

Avec son dernier ouvrage « Le Consommateur Digital » qui vient d’être publié aux éditions Eyrolles, c’est le parti-pris suivi par Nicolas Riou (président et fondateur de Brain Value), qui répond aux questions de MRNews.

MRNews : Votre ouvrage « Le consommateur digital » vient d’être publié. Quelle a été votre motivation à écrire ce livre, sur ce thème du digital qui est pourtant omniprésent dans les médias ?

Nicolas Riou : On parle beaucoup en effet de la transformation digitale depuis ces deux ou trois dernières années, notamment sous l’angle du risque d’uberisation des modèles économiques des entreprises sur de nombreux secteurs d’activité. Il me semble néanmoins qu’il y a un grand oublié : le consommateur lui-même ! Et pourtant, c’est lui, c’est vous et moi en tant que consommateurs qui sommes à la source de cette transformation. Il m’a donc paru intéressant de mettre le focus sur le consommateur en tant que fil rouge de cette transformation. Et par ailleurs, cela nous est apparu comme un bon moyen de répondre aux besoins de nos interlocuteurs au sein des entreprises, qui veulent comprendre les nouvelles pratiques de consommation et les nouveaux insights associés au consommateur digital.

Vous utilisez le terme de « consommateur  digital ». Certains contestent le bien-fondé de cette formulation, en arguant du fait qu’il n’y a pas d’un côté un consommateur digital et de l’autre un consommateur qui ne le serait pas…

Bien sûr, le consommateur est « un ». Mais, de fait, de nouvelles pratiques ont émergé sous l’influence du digital. Et c’est bien là le sens de notre propos : le consommateur « tout entier » change ; les évolutions dépassent le cadre des seuls comportements en ligne. L’influence du digital sur l’ensemble de la consommation est réelle et substantielle ; et c’est bien cela que nous « encapsulons » sous ce terme de Consommateur Digital.

Comment décririez-vous en quelques mots ces changements ?

Avec le digital, tous les niveaux de la consommation sont affectés.

Les usages changent, notamment avec le collaboratif qui voit naître de nouvelles façons de consommer. Ou avec la possibilité d’acheter depuis son téléphone mobile, de se renseigner lorsque nous sommes en magasin, ou même par exemple en testant en direct un look auprès de ses amis dans l’univers des vêtements !

Mais vous dites en substance que les changements ne se limitent pas aux usages…

Absolument. Nous faisons tous les jours le constat de changements profonds dans les motivations des consommateurs. Avec notamment le souhait voire l’exigence de plus de rapidité de la part des marques, plus de connection, d’entertainement !

Les grandes croyances structurantes sont également modifiées. Par exemple sur la question de ce qui est moderne et de ce qui ne l’est pas. Ou sur les enjeux d’identité. À l’ère des selfies, la mise en scène et la représentation de soi sont transformées. De nombreuses facettes de la consommation sont donc concernées car nous sommes en train de basculer dans un nouveau modèle de société de consommation.

On peut aussi utiliser un autre prisme pour rendre compte des changements induits par le digital, qui est celui des 3 grands moments de vérité de la consommation. Et là encore, les évolutions sont flagrantes, tant pour ce qui est des sources d’influence, qui évoluent avec par exemple l’influence des pairs ou des youtubeuses. Le moment de l’achat et les parcours qui y mènent sont en passe de changer radicalement avec le e-commerce et dans le commerce physique une nouvelle génération de boutiques connectées en train d’émerger. Enfin, les moments d’utilisation du produit changent fortement dans de nombreuses catégories. 

Vous décrivez les 6 facettes qui vous semblent les plus significatives de ce nouveau consommateur. Quelle est celle qui vous parait être la plus mal prise en compte par les marques aujourd’hui ?

Les médias évoquent régulièrement le risque de désintermédiation pour les marques. Celui-ci est réel ; une étude réalisée par Havas indiquait que les consommateurs pouvaient se passer de 70% des marques existantes. Mais il me semble que les marques sous-estiment d’autres changements très profonds. Un bon nombre d’entre elles restent figées sur un marketing dont les ficelles sont dépassées. C’est le marketing où la persuasion est fondée sur le principe de l’avantage produit unique et de la répétition du message. Alors qu’avec le digital, la place du produit doit être repensée. Et surtout il faut intégrer le désir du consommateur d’être actif, participatif !

Vous dites que le consommateur n’est plus dans le rejet des marques, mais qu’il attend d’elles "qu’elles soient à même de créer une relation émotionnelle avec lui ». Quitte à être un peu provocant, n’est-ce pas une chimère de publicitaire ? Est-ce que l’attente n°1 des consommateurs n’est pas plutôt celle d’une valeur transactionnelle digne de ce nom ?

Les attentes sont naturellement plurielles. La qualité du produit reste la condition sine qua non de la réussite, mais elle ne suffit plus. Bien sûr, le digital donne de formidables moyens aux consommateurs pour aller plus vite, payer moins cher, avec une extraordinaire fluidité pour comparer les prix. Mais on voit aussi que les consommateurs sont prêts à restructurer les marchés de façon un peu « darwiniste », avec en haut de la pyramide des marques qui sont des « love brands », vis-à-vis desquelles il y a un réel attachement, et en bas des marques qui sont assimilées à des « commodities » interchangeables. Il y a donc un vrai enjeu pour les marques à susciter cet attachement et plus largement à créer de la valeur, ce qui passe beaucoup par le service, la relation et les expériences qu’elles proposent plus que par le produit lui-même.

Vous décrivez enfin une figure, celle de l’Uberconsommateur, qui n’est pas « un mais multiple » selon vous. L’Uberconsommateur, c’est l’essence du consommateur d’aujourd’hui et de demain ?

Le terme « über » en allemand signifie « au-dessus de ». L’uber-consommateur, c’est bien cela : il est plus expert — en ce sens qu’il a des choix plus et mieux renseignés — et plus rapide que le consommateur d’avant. Il est ainsi plus libre, plus volatil. Il est omniprésent, toujours connecté il peut consommer à tout moment. Il a des niveaux d’attentes supérieurs vis à vis des marques, dont il exige plus de services et d’expériences. Il est globalement dans le « plus », « l’empowerment ». Enfin, le dernier point qui justifie ce terme « uber » repose de façon sous-jacente sur la capacité de ces consommateurs à contourner l’offre des marques et à les désintermédier, ce qui constitue une menace latente majeure.

L’uberconsommateur est un consommateur complexe, parfois même contradictoire. Il est collectif, et ultra individualiste. Il mélange du low cost et du luxe. Il est égoïste et généreux… bref il cumule des facettes parfois antagonistes.

Dans ce contexte, quelles sont les marques qui sont quasiment certaines de mourir et au contraire celles qui ont les meilleures chances de réussite ?

Nous l’avons évoqué ; il y a un réel danger pour les marques à se figer sur le schéma du « repetition is persuasion » et à continuer à s’adresser à un consommateur réputé passif. Sont également menacées les marques très mainstream, celles de « monsieur tout le monde » et qui restent sur des drivers usés de statut, sur une fausse modernité. Toutes ces vieilles ficelles et ces anciens schémas ne fonctionnent plus !

A contrario, les marques qui ont le plus de chances de réussir auprès de ces consommateurs doivent d’abord saisir sa complexité. Elles vont s’interroger et chercher à comprendre le nouveau consommateur pour réfléchir à comment le mettre au centre de leur marketing. Et imaginer les façons de satisfaire ses nouvelles attentes, de l’impliquer et de l’engager.

En conséquence, elles doivent inventer un nouveau contrat de consommation, refonder le « deal » qu’elles établissent avec ces nouveaux consommateurs. Les mutations en cours témoignent de la profondeur des changements qui affectent le marketing. 


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