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Le covid-19, un cristallisateur des tendances sociétales à l’œuvre ! - Le point de vue Sylvie le Tadic (Future Thinking)

29 juin 2020

Quelle sera la nature des changements sociétaux provoqués par le confinement ? C’est naturellement LA grande question du moment, celle qui occupe les esprits dans les équipes marketing des entreprises, qui doivent s’adapter à cette nouvelle donne. Mais aussi les responsables de la prospective et du planning stratégique dans les agences conseil et des instituts d’études. 

En prolongement du dossier du mois que nous avons consacré à ce thème, nous vous proposons une série d’interviews et de points de vue sur ce thème. Avec ici celui de Sylvie le Tadic, Responsable du Pôle Quali, Prospective et Innovation de Future Thinking.

Le point de vue de Sylvie le Tadic ( Future Thinking)

A l’aube du déconfinement, qu’il soit partiel ou total, la question du monde d’après est dans tous les esprits.

N’en déplaise aux impatients, il est sans doute trop tôt pour affirmer des certitudes. Nous allons naviguer dans un monde qui semble encore plus incertain et plus complexe, plongé dans une crise économique dont on ne connaît ni la gravité ni la durée tant elle diffère des précédentes, avec le risque d’une pandémie non éteinte agissant comme épée de Damoclès tant sur nos économies que notre système sanitaire. Le tout avec l’urgence d’une transition écologique fonctionnant comme lame de fond. Néanmoins forts des savoirs accumulés et de nos récentes observations, nous pouvons esquisser des hypothèses quant à l’évolution des aspirations et des comportements / pratiques des consommateurs, des citoyens ou des salariés...Pour une lecture simplifiée, nous les appellerons “les individus”.

Une fois sortis du confinement, que garderont les individus de ces expériences de vie confinée ? Quelles nouvelles habitudes et routines vont s’ancrer durablement ? Quelles aspirations vont les mouvoir ? Quels nouveaux imaginaires et récits vont émerger et/ou se renforcer ? A quel rythme ? Autant de questions que nombres d’acteurs économiques et publiques se posent pour ajuster leur offre de services ou leurs produits, ou simplement reformuler complètement leur proposition de valeur.

Avant de conjecturer sur la façon dont les individus modifieront ou non durablement leurs comportements, il convient d’abord de poser comme première hypothèse que le confinement aura un impact sur les comportements. En effet, en imposant aux citoyens de nouvelles règles sur une période longue de deux mois, le confinement a de facto provoqué des ajustements, certes forcés.

Pour autant ces changements n’affectent pas tous les citoyens de la même manière. Pour certains ce confinement n’a fait que renforcer des pratiques déjà inscrites ou en voie de l’être, pour d’autres il agit comme un révélateur qui se traduit par de nouveaux rituels appréciés et validés par la société, et sans doute une proportion d'individus ne voit dans cet épisode qu’une parenthèse dont ils souhaitent la fin au plus vite.

En outre, la crise sanitaire se double d’une crise économique annoncée dont l’ampleur n’est encore que peu palpable : à la peur de la maladie et de la mort se superposent maintenant l’angoisse du chômage, du “déclassement” social (un sentiment déjà fortement installé en France).

Ensuite, nous posons comme seconde hypothèse que les « comportements de crise deviennent des comportements de fond ». Autrement dit, les crises catalysent et accélèrent les changements en cours. Les signaux faibles deviennent des signaux forts, et les émergences se transforment plus rapidement en tendances et comportements de fond. Par exemple, le développement de la consommation immatérielle est né de la crise des années 1990, et l’adoption de la consommation collaborative s’est accélérée à la suite de la crise de 2008. Aussi, plus les crises durent dans le temps plus les changements comportementaux s’ancrent plus intensément dans les quotidiens et sont adoptés par un plus grand nombre d’individus.

Alors, partant de ces deux postulats de départ, que constatons-nous si nous projetons les aspirations, attitudes et comportements des individus observés pendant ce confinement sur notre cartographie dynamique des tendances socioculturelles (le Trends Lab, l’Observatoire socioculturel de Future Thinking) ?

Tout d’abord, nous identifions deux phénomènes : le premier est effectivement l’accélération de diffusion des tendances et de leurs manifestations émergentes ; le second est la transformation d’aspirations en comportements soit le passage de l’intention au faire, autrement dit les latences se muent en attentes manifestées.

Pour illustrer nos propos, donnons deux exemples particulièrement emblématiques et à fort impact sur la consommation - parmi la vingtaine de tendances socioculturelles que nous suivons.

Prenons comme premier exemple la tendance « Digital Life » :

Le confinement a accéléré l’adoption parfois forcée des pratiques digitales au sein des foyers : télétravail, courses online, sport, pédagogie, sociabilités avec ses apéros virtuels, loisirs (boom du streaming (Netflix), des jeux vidéo, et aussi celle de la sexualité online...

Si ces pratiques étaient déjà présentes, le confinement a provoqué une intensification des pratiques pour les Digital Natives, un élargissement du spectre des usages pour les “Digital Immigrants”. Les populations jusqu’ici récalcitrantes comme les Baby-Boomers découvrent un champ des possibles qui leur permettent notamment de maintenir les liens familiaux et de s’approvisionner.

Dans le monde d’après, selon des témoignages, ces pratiques devraient perdurer, sans doute pas avec une telle intensité, mais elles s’intégreront plus naturellement dans le quotidien et se mixeront avec celles du monde physique : plus de télétravail, plus de courses online / drive, plus de pratiques sportives coachées à distance, etc. Les bénéfices retirés s’avérant multiples (confort, simplification de vie, gain de temps...), le recours au digital deviendra un réflexe acquis pour beaucoup d’autant plus que la mobilité et le nomadisme seront, pour un temps encore, réduits que ce soit voulu ou subi.

Ce passage à une vie digitale amplifiée n’est pas sans impact pour les acteurs économiques. En voici quelques enjeux sachant que la guerre de l’attention sur le web va s’accélérer.

● Créer une véritable expérience (imaginaire et émotion) client et un parcours client sans faille (ergonomie intuitive) adaptés non pas seulement aux Digital Natives mais aussi aux Gen X et Baby-Boomers

● Renouveler et enrichir plus régulièrement les expériences, le contenu et les offres pour attiser la curiosité et éviter l’ennui et in fine l’abandon

● Optimiser la connaissance client pour attirer l’intérêt client avec sens et pertinence sans créer de sentiment d’intrusion ou d’harcèlement

Notre second exemple concerne la tendance « Ethics & Responsability » :

Si la sensibilité et l’engagement écologiques se renforçaient déjà ainsi que la responsabilité éthique, la crise sanitaire amplifie et accélère les prises de conscience et les passages à l’acte responsables pour deux raisons principales : l’impact positif de ce confinement sur la Planète et la nature est perceptible et le lien est souvent effectué entre crise du coronavirus et les changements environnementaux (le coronavirus, comme symbole de l’impact de l’Homme sur la biodiversité).

En même temps, cette crise sanitaire replace l’Humain au centre des préoccupations générant à la fois un sentiment d’empathie et des actes de solidarités (le soutien des premières lignes, aide aux plus vulnérables, mises en place de réseaux de solidarité, ...) et des critiques et défiances envers « les déviants » (« ces irresponsables qui s’attroupent dans les parcs », « ces parisiens qui partent en catimini en vacances », ...) se font de plus en plus nombreuses.

En échos, ils encensent les entreprises qui jouent la carte de la solidarité (transfert de production pour du gel hydroalcoolique, dons de matériels informatiques, soutien aux plus démunis, protection des salariées ...) et accusent voire fustigent celles qui font prendre des risques pour leurs salariés.

 Le recours accru aux circuits courts et de proximité est une manifestation évidente de cette prise de conscience éthique et responsable en symbolisant à la fois le soutien à l’économie locale et l’engagement écologique. Il inaugure peut-être un changement majeur dans les habitudes de consommation et d’approvisionnement en denrées alimentaires.

De cette tendance découle une demande encore plus forte de transparence, de bienveillance, de respect, et d’équité auprès des acteurs économiques que ce soit envers leurs salariés, leurs partenaires et leurs consommateurs.

Les enjeux pour les marques et entreprises qui en résultent sont de :

● Développer une empreinte sociétale en opérant le virage vers la marque engagée : contribuer positivement en prenant un parti pris sur les problématiques sociétales

● Faire acte de transparence et de traçabilité pour recréer de la confiance

● Donner du sens par des récits et imaginaires positifs pour une société plus humaniste

Ensuite, nous constatons que le « Besoin et la quête de sens » se font plus que jamais ressentir. Ce virus invisible et pourtant si présent confronte les individus à la mort, et les rappelle à leur condition de mortels (dont l’idéologie de post ou trans-humanisme cherchait à nous délivrer).

Il les renvoie aussi à leur humanité et leur fait prendre conscience des dimensions essentielles à leur vie soit par le manque ou l’absence soit par une présence accrue.

Il les invite alors à s’interroger sur leurs valeurs, leurs priorités de vie, leurs arbitrages et leurs engagements.

Ainsi, conjugué à la crise économique pressentie, il est probable que les individus adoptent un comportement de prudence consommatoire et se recentrent sur l’essentiel en valorisant ce qui compte vraiment.

Que pouvons-nous conclure à date ?

Que cette pandémie cristallise les tendances et signaux faibles déjà visibles et accélère le changement en cours. Cela dit, le déconfinement n'étant pas la fin de la crise du Coronavirus, il reste encore beaucoup d’incertitudes sur la période à venir et les nouvelles conditions de vie qui génèreront encore des adaptations individuelles et collectives.


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