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« Le lancement d’Adetem Academy nous a révélé des besoins de formation plus larges que nous ne les avions imaginés »

13 sept. 2019

Le dernier Printemps des Études a été l’occasion du lancement d’Adetem Academy — une offre de formation couvrant le champ des études et des fondamentaux du marketing, digital compris bien sûr —, qui fait l’objet d’un partenariat entre l’Adetem et Adequation Training expérience.

Quels constats ont inspiré la création de cette offre ? Quel en est plus précisément le contenu ? Et à qui s’adressent prioritairement les différents modules d’Adetem Academy ? Ce sont les questions que nous avons posées à Catherine Réju (Déléguée Générale de l’Adetem) et Élisabeth Martine-Cosnefroy (Dirigeante d’Adequation TX)

Vous avez lancé il y a maintenant quelques mois un cycle de formation, Adetem Academy, qui fait l’objet d’un partenariat entre l’Adetem et Adequation Training Experience. Quels constats vous ont inspiré la création de cette offre ? 

Catherine Réju (Adetem) : Il s’agit en réalité d’un double cycle, l’un dédié aux études et à la connaissance client, l’autre au marketing opérationnel et stratégique. Même si elle remonte à quelque temps, une étude menée auprès de nos membres avait été très éclairante quant à l’importance de ce besoin, en particulier sur les fondamentaux des études, qui sont vraisemblablement perçus comme étant un peu trop « survolés » dans le cadre des formationsmarketing classiques. Cette étude a également clairement fait ressortir la légitimité  de l’Adetem à proposer des formations, l’Adetem étant l’association de référence du marketing, et ayant une grande expérience dans le domaine de la formation.  Ainsi lorsque Élisabeth nous a proposé ce partenariat, nous y avons vu une opportunité très intéressante.

Elisabeth Martine Cosnefroy (Adequation Training Experience) : L’offre est aussi née parce que ces enjeux de formation nous tiennent fortement à coeur, que ce soit à Catherine Reju en tant que Déléguée générale Adetem ou à moi-même en tant que professionnelle des études marketing, ainsi qu’à Marie Lacoste (Directrice du développement de l’Adetem) et Michèle Furster (Directrice du marketing et de l’offre chez Adéquation Training Expérience) qui se sont investies dans ce projet. L’envie de partager est donc essentielle dans notre démarche, les partis-pris étant que les formateurs soient des professionnels — certifiés ou habilités par notre organisation— et, point important, qu’ils soient également concepteurs des contenus. Ce partenariat s’inscrit dans le prolongement naturel de la création d’Adequation Training Expérience, il y a maintenant un peu plus de deux ans, en parallèle de l’activité de conseil et d’études que je mène avec Adequation Market Research. Les sollicitations qui m’étaient adressées attestaient d’un besoin. Elles sont d’abord venues des entreprises, beaucoup d’entre elles ressentant la nécessité d’une formation continue pour des collaborateurs n’ayant pas obligatoirement un solide background Études, et aussi de faire en sorte que les plus pointus d’entre eux ne soient pas enfermés dans une technicité bien précise. Cela se doublait de l’envie de rafraichir leurs services, de se nourrir d’une forme de « jeunesse de la connaissance ». Les instituts s’y sont intéressés dans un second temps, en y voyant une vraie option pour parfaire la formation de leurs recrues en particulier.

La diffusion des solutions de Do-It-Yourself freine-t-elle ou bien au contraire alimente-t-elle ce besoin de formation ?

EMC: Il ne faut pas être dans le déni, le DiY est un fait. Que, personnellement, je perçois positivement parce qu’il manifeste un besoin de réaliser des études. Paradoxalement peut-être, le DiY met à un moment ou un autre les gens devant une réalité : les études, c’est un vrai métier. Il est donc nécessaire de l’apprendre pour utiliser ces solutions à bon escient plutôt que de dériver vers des pratiques dangereuses. Il faut savoir à quoi sert un échantillon et comment le définir, il faut être familier des principes d’élaboration des questionnaires… Et, au-delà de ça, il importe aussi de bien identifier jusqu’où on peut faire les choses par soi-même, et là où il est préférable d’en appeler à des ressources externes bien précises. Cela fait bien partie des besoins que nous adressons. Interroger ses clients peut s’apprendre assez facilement et se mener dans les règles de l’art en interne ; mais interpréter ensuite les données collectées, pour les transformer pour action par l’entreprise, requiert souvent l’accompagnement d’experts de la connaissance client c’est-à-dire d’interprètes de la matière.

Qu’est-ce qui, côté Adetem, vous a incité à retenir Adequation TX en tant que partenaire de ces cycles de formation ?

CR : Cela nous est vraiment apparu comme une opportunité, Adequation proposant une offre de formation Études qui nous semblait tout à fait correspondre à la demande que nous avions identifiée et que nous avons enrichie par l’offre de formation Marketing.  Et il y a bien sûr aussi une question de personne. Élisabeth est une adhérente de longue date de l’Adetem, très impliquée. Elle est co-présidente du club Adetem Etudes, participe au comité de programme de la JNE (Journée Nationale des Études). Il y a beaucoup de confiance réciproque.

Le contenu tel qu’il existe aujourd’hui s’est donc défini pour partie via l’expérience d’Adequation TX, mais également à partir de l’étude menée par l’Adetem auprès de ces membres…

EMC : Tout à fait. Sur la partie Connaissance Clients, nous avons intégré ces 3 grands fondamentaux que sont ‘Comment optimiser le recours aux études’, ‘Comment bien maitriser les différents outils’, et une troisième dédiée à la question de « l’exploitation des études ».

CR : Sur le volet marketing, notre constat est que le besoin de maitriser les fondamentaux est de plus en plus indispensable. Cela peut sembler surprenant, on pourrait penser que ceux-ci sont déjà bien intégrés… Mais en réalité, beaucoup de professionnels sont happés par le court terme. Tout va très vite, une action chasse l’autre ; et par conséquent il y a une vraie nécessité à prendre du recul, à se doter des grilles de lecture pour bien analyser les effets des actions. Et la formation, c’est aussi une bonne façon de s’approprier celles-ci.

En mode pratique, la plateforme Adéquation TX est sollicitée pour l’ensemble des formations, ou bien spécifiquement pour la partie Études ?

EMC : Elle est bien utilisée pour la totalité des formations, toute contractualisation passant par notre plateforme, via notre standard et les différents outils de contacts. L’Adetem ré-adresse vers nous les demandes qu’elle reçoit en direct. Tout cela se fait bien sûr en concertation, en exploitant les ressources de l’ADETEM comme les salles en particulier. Par ailleurs, et c’est un point important, nous sommes en cours de référencement Datadock.

Quels sont les formats proposés ?

EMC : Un des principes clés dans notre démarche est de nous adapter aux besoins. Nous proposons des formations en inter-entreprises, avec la possibilité pour les intéressés de sélectionner les contenus et les dates et de s’inscrire. Mais le format intra-entreprises est lui aussi présent, la demande venant initialement de cette option, avec une personnalisation qui se traduit par des combinatoires complètement différentes d’une entreprise à une autre. Les besoins peuvent également être spécifiques en fonction des secteurs d’activité, auquel cas nous définissons avec les entreprises la solution la plus pertinente. Tout cela permet ainsi aux professionnels formés de développer leur réseau, l’apprentissage en commun créant, on le sait, des liens extrêmement forts.

La grande majorité des formations se font en présentiel, qui est clairement le mode le plus efficace. En deux jours, assez classiquement, ou bien avec des formats ‘atelier’ sur une journée (pour le Swot par exemple ou Linkedin) ou encore des formats mixtes, une journée en présentiel et une journée sur le terrain (pour les entretiens ethnologiques par exemple). Nous proposons également des solutions de classes virtuelles, notamment en combinatoire avec le présentiel, pour les apports plus théoriques. Des formations certifiantes Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads en blended learning par exemple.

Quelles sont les formations les plus demandées ?

EMC et CR : On retrouve au final les grands incontournables, comme le Plan Marketing Stratégique, le ROI des actions digitales, les études qualitatives et l’animation de groupe. C’est normal dans un certain sens ; même si cela ne fait pas rêver, ce sont les fondamentaux. De la part des entreprises, la question revient souvent de savoir comment lancer et piloter une étude, qui est un module sur lequel je me suis investie depuis plus de 15 ans. Et puis une demande montante qui concerne l’ utilisation de données multi sources.

Avez-vous des surprises, des points d’étonnements quant à l’accueil réservé à ces formations ?

EMC : J’avoue avoir été surprise que l’initiative recueille un accueil aussi positif, en particulier du côté des instituts, qui avaient manifestement des besoins non satisfaits. Et, côté entreprises, par l’importance des premières demandes sur les enjeux digitaux, avec la nécessité de comprendre ce qu’est l’influence, ou ne serait-ce que de pouvoir plus facilement faire la part des choses entre le stratégique et le tactique, ce qui est fondamental et ce qui est plus contextuel ou secondaire. Cela indique à mon sens un point clé : la formation sert aussi beaucoup à consolider des connaissances acquises « sur le tas », pour mettre de l’ordre dans ce qu’il faut faire. Au global, la surprise est de constater que les besoins de formation et de professionnalisation sont plus larges que nous ne l’avions anticipé. Finalement la formation joue son rôle de confortation dans un monde en perpétuel mouvement.

CR : Je rejoins tout à fait Élisabeth. Qu’il s’agisse des études ou plus largement du marketing, nous avons affaire à des domaines qui sont très chahutés, avec l’apparition de beaucoup de nouveaux outils. Mais pour bien intégrer ce qu’ils apportent, la connaissance des fondamentaux est précieuse. Il y a donc un très fort besoin d’ateliers pratiques pour faire l’aller-retour entre ces outils et les fondamentaux.

Quelles évolutions envisagez-vous ?

EMC : Sans doute nous allons renforcer l’offre de classes virtuelles et de formations en mode « blended » (mixant présentiel et distanciel), pour qu’elles soient le plus intégrables possible dans des agendas très chargés. La formation en continu est un réel besoin,y compris par touche, par modules courts et articulables dans le temps.

CR : Nous assumons tout à fait une forme d’opportunisme. Lorsque nous identifions un manque, notre réflexe est d’essayer de le combler. Cela s’applique aux thématiques. Je pense par exemple à celle du marketing responsable, où dès qu’est apparue une piste de formation avec des experts de ces enjeux, nous avons intégré des modules pour aider les professionnels à se doter des bons outils d’audit de leurs actions. Mais c’est vrai également pour les formats où il nous semble intéressant de tester de nouvelles propositions. On le sait, il est très difficile aujourd’hui de mobiliser les gens sur une journée, nous testons donc des formats de type ‘fin de journée’. De même sur les formations en ligne où les taux d’abandons sont habituellement très élevés, nous mettons en place des ressources de coaching pour aider les apprenants.

Une dernière question enfin, pour résumer éventuellement des points que vous avez déjà évoqués : Imaginons que je travaille au sein d’une entreprise ; comment puis-je m’assurer qu’Adetem Academy - et en particulier son volet Études - va vraiment répondre à mes besoins ?

ECM : Ce sera le cas si vous n’avez pas le temps de former les jeunes qui sont dans votre équipe, que ce soit aux fondamentaux ou aux dernières techniques, et avec des experts reconnus. Pour qu’ils apprennent des choses, mais aussi pour que ces connaissances up-to-date soient intégrées au sein de l’entreprise. Ou bien si vous n’avez pas de background Études — vous êtes par exemple patron du CRM — et ressentez la nécessité de gagner en légitimité sur ces sujets. Diriger une équipe marketing ne donne pas celle-ci naturellement. Je suis frappée par cette conscience qu’ont les collaborateurs des entreprises — une fois que l’on a lancé des démarches fortes — que les études, c’est un vrai métier. Cette représentation est clé. Lorsqu’elle se diffuse dans l’entreprise, celle-ci a de réelles chances de pouvoir avancer dans le sens de la consumer centricity et revaloriser la fonction études en interne. Et pérenniser le rôle d’experts externes pour els accompagner.

Et pour la partie Marketing ?

CR : Je crois que la force de nos propositions tient beaucoup à notre ADN. Nous sommes une association, reconnue d’utilité publique. Notre vocation n’est donc pas de gagner de l’argent, mais de satisfaire les besoins de nos adhérents. Nous passons ainsi une grande partie de notre temps à faire de la veille pour être le plus en avance de phase possible dans l’apport de contenu auprès de ceux-ci. Par ailleurs, nous avons la chance de bien connaître les experts qui interviennent. Nous ne travaillons pas avec des formateurs professionnels, qui n’exerceraient que cette seule activité, mais avec des professionnels, parfaitement à l’aise avec leur sujet, et qui aiment ce qu’ils font, ce qui nous semble essentiel pour bien transmettre !


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