Le baromètre 2017
Etudes et Intelligence Marketing

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« Les équipes études sont de plus en plus présentes dans le processus de transformation de leurs entreprises » - Interview de Stéphanie Constant-Perrin (Empresarial) à J-16 de la 6ème édition du Printemps des études

4 avr. 2017

Le 20 et 21 avril prochains se déroulera à Paris la 6ème édition du Printemps des études, l’évènement annuel majeur des acteurs des études et de l’intelligence marketing, avec plusieurs milliers de participants attendus dans l’enceinte du Palais Brongniart.

Quels sont donc les temps forts de cette nouvelle édition, dans quel contexte pour l’univers des études ? Quelle en est la ligne directrice ? Ce sont les questions que nous avons posées à Stéphanie Constant-Perrin (Empresarial), Commissaire Général du Printemps des études à un peu moins de  J-3 semaines de ce nouveau Printemps.

MRNews : Nous sommes maintenant à moins de 3 semaines de la prochaine édition du Printemps des études, qui s’est imposé comme le grand rendez-vous annuel des acteurs des études et de l’intelligence marketing… Les années se suivent… mais se ressemblent-elles ? Quelles sont les évolutions qui vous paraissent les plus significatives aujourd’hui ?

Stéphanie Constant : Il est évident que nous assistons à une mutation assez profonde de cet univers. Jusqu’ici, elle était surtout visible du côté des instituts, ce qui s’est traduit en particulier par l’internalisation de compétences très diverses ou le renforcement de certaines qui n’étaient que relativement peu mobilisées. Par exemple les datas scientists, ou bien des spécialistes de l’économie comportementale. Mais ce qui me frappe le plus aujourd’hui est que cette mutation est de plus en plus visible désormais du côté des « annonceurs », au sein même des entreprises.

Voyez-vous des signaux précis qui illustrent cette mutation ?

Il me semble que l’on observe par exemple des évolutions significatives sur un enjeu tel que celui des livrables. Il y a quelques années, tout projet se concrétisait quasi systématiquement par la formalisation d’un rapport d’études. Alors que dans les témoignages des annonceurs qui nous reviennent aujourd’hui, il est fait état de projets où les livrables sont absents parce que le rôle des études a consisté d’abord et avant tout à animer un processus, avec force workshops notamment. Bien sûr, il ne s’agit pas de dire qu’il n’y a plus de démarches d’études classiques, mais on assiste bien à mon sens à un glissement progressif de la fonction des études, qui jouent un rôle de plus en plus important dans la transformation des entreprises autour du client. Les équipes sont naturellement toujours aussi focalisées sur la connaissance des consommateurs, qui devient un levier de réorganisation et d’innovation pour l’entreprise. Autour de ces objectifs se rassemblent tout aussi bien des équipes pluridisciplinaires internes, des collaborateurs de l’entreprise, des distributeurs ou encore des clients.  

En d’autres termes, elles vous semblent plus proches de l’action ?

Absolument ! Nous avons en tout cas beaucoup de témoignages qui vont dans ce sens, avec des équipes plus au coeur de l’action qu’elles ne l’étaient auparavant, en particulier sur des enjeux d’innovation.

Comment définiriez-vous le fil général de cette nouvelle édition du Printemps ? Et quels seront les thèmes plus particulièrement à l’honneur cette année ?

Ce principe des études comme étant au coeur de l’action et de la transformation des entreprises constitue réellement le grand fil rouge. C’est le choix qui a délibérément été fait par le comité de programme. Et c’est ce que l’on retrouve très directement dans les contenus, où il est beaucoup question de la place des études dans l’entreprise et son management, et dans l’animation des processus d’innovation.

Le thème de la data sera fortement présent. Pour des raisons de fond que tout le monde connait, mais aussi de par l’actualité réglementaire sur ces sujets. Au travers d’une série de conférences, Esomar interviendra sur le nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles qui va entrer en vigueur en mai 2018, et présentera le nouveau code éthique travaillé avec la Chambre de Commerce Internationale.

Naturellement, la thématique centrale reste la compréhension des consommateurs, avec la mise en évidence de cette palette toujours plus large d’outils et d’approches à disposition des entreprises. Et le digital sera également cette année encore omniprésent. À la fois en tant que grand «facilitateur » de cette diversification des modes de connexion et d’écoute des consommateurs, via les communautés notamment ; mais aussi en tant que support de communication, avec toutes les questions que cela pose pour les marques.

2017 est une grande année électorale : sera-t-il beaucoup question des études d’opinion pour cette édition ?

J’allais y venir ! Ce thème sera en effet bien présent, avec des prises de parole qui se veulent très pédagogiques sur les méthodologies déployées par les grands instituts pour sonder nos concitoyens. Nous proposons même cette année un rendez-vous inédit intitulé « Dans l’isoloir avec… » qui permettra aux visiteurs de partager un moment privilégié avec les directeurs de ces départements Opinion — Frédéric Dabi (IFOP), Frédéric Micheau (OpinionWay), Emmanuel Rivière (Kantar Public France) — et de leur poser ainsi toutes les questions les plus secrètes !

Après Martin Sorell l’an dernier, dont la présence et les propos avaient fortement marqué les esprits, qui aura cette année les honneurs de la conférence inaugurale ?

Pour « succéder » au Président de WPP, c’est Peter Sherman, Vice-Président Exécutif d’Omnicom, qui interviendra cette année. Sa société est le 2ème groupe mondial de communication et de marketing, avec plus de 1500 agences et près de 70 000 collaborateurs. Sur un thème qu’il a intitulé « Reclaiming Consumer », il nous présentera une vision à la fois très large, internationale et opérationnelle de comment les marques veulent travailler aujourd’hui.

Voyez-vous d’autres temps forts importants à signaler ?

Le Printemps est indissociable d’un certain nombre de grands rendez-vous traditionnels. C’est le cas bien évidemment de la présentation des résultats du Baromètre Market Research News - Callson, avec ce focus nouveau et attendu sur le « moral » des responsables études présents dans les entreprises. Nous aurons également la 2ème édition des Trophées Études et Innovation, organisée par Offremedia avec le parrainage de SYNTEC Études. Et, à l’initiative de SYNTEC Études là aussi, la présentation des fameuses « Idées pour le futur », présentant les innovations de start-ups venues d’horizons divers, qui en sera elle à sa 6ème édition. Enfin, la conférence des associations et syndicat professionnels fera une présentation très pédagogique de la blockchain.

Une dernière question enfin sur l’organisation à proprement parler : les visiteurs doivent-ils s’attendre à découvrir beaucoup de nouvelles sociétés ?

Oui, en effet. La très grande majorité des acteurs traditionnels des études est présente. Mais nous assistons à un renouvellement, qui est logique compte tenu de la mutation des études que nous avons évoquée en préambule, avec la présence d’acteurs venus de l’univers du soft et de l’analyse des données, mais aussi d’un nombre croissant d’intervenants étrangers. Beaucoup de surprises au détour des stands et des rendez-vous, avec la place belle faite à la réalité virtuelle.

Le succès du Printemps repose sur une règle clé, celle qui veut que tout est prétexte à rencontres. Toute notre organisation est fondée autour de ce principe-là, avec l’obsession d’être un facilitateur de rencontres. C’est ce qui nous a amenés par exemple à doubler l’espace réservé à l’Agora, qui se tiendra pour la première fois sur les deux niveaux du Palais Brongniart, en plus naturellement des stands habituels. C’est bien sûr une réelle gageure que de représenter toute la diversité et les mutations de cet univers, avec toutefois 130 acteurs cette année, c’est ce que nous avons à cœur de faire le mieux possible !


 POUR ACTION 

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