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"Les marques se flinguent à ne pas cultiver leur différence !" - Interview de Maria Di Giovanni, DG de Sorgem Advance

6 avr. 2020

Les marques font face aujourd’hui à des exigences de plus en plus pressantes de la part des consommateurs et de la société tout entière : celles de la transparence bien sûr, mais également de la responsabilité sociale et environnementale. Peuvent-elles ignorer celles-ci, ou les traiter à la légère ? Certainement pas ! Peuvent-elles se contenter de déclarations d’intentions un peu plates et génériques en matière de transparence et de responsabilité environnementale, en dehors de toute expérience concrète de cet engagement ? Non plus, nous dit Maria Di Giovanni, Directrice Générale de Sorgem Advance. A fortiori, dans le contexte totalement inédit de la crise sanitaire liée au Covid-19, la question de l’engagement des marques mais aussi de leur capacité à construire de la présence, de la permanence, et de la singularité est un enjeu capital…

Elle nous fait partager ses convictions sur les réflexions et démarches que doivent impérativement mener les marques, notamment dans le contexte actuel, faute de quoi elles prennent le risque de perdre l’essentiel de leur valeur et d’affaiblir la force de leur raison d’être

MRNews : Les marques sont confrontées aujourd’hui à l’impératif de répondre à une série d’injonctions. On leur demande d’être transparentes, mais aussi de faire preuve d’une vraie responsabilité environnementale et sociétale. Ont-elles la possibilité de les ignorer ou de les contourner ?

Maria Di Giovanni (Sorgem Advance) : Non, elles n’ont pas le choix, elles se doivent d’y répondre. La transparence peut être considérée comme étant la première étape, c’est une exigence qui s’applique à toutes les marques et, au-delà, à quasiment tous les acteurs de la société et de l’économie. Les entreprises doivent être transparentes quant aux moyens de production qu’elles utilisent, et à ce que cela implique sur le plan environnemental. Mais en effet, l’injonction ne se limite pas à cela, avec la loi Pacte en particulier, qui les invite à se doter d’une raison d’être se traduisant par des objectifs environnementaux ou sociaux. Ceux-ci pouvant être de nature très variées, relatifs à l’éducation, à la santé, à l’égalité entre les sexes, à la justice… Cette loi s’inscrit dans un mouvement de fond, les gens considérant aujourd’hui massivement que les entreprises ont un rôle social majeur, la transformation de la société n’étant plus réservée au champ du politique. Une large majorité de consommateurs déclare que l’engagement de la marque vient au premier rang des raisons motivant leur préférence. 

Est-ce qu’il n’y a pas des différences culturelles importantes ? La question de l’éthique des entreprises et du capitalisme ne se pose dans les mêmes termes selon que l’on soit aux États-Unis par exemple, ou bien en France, où l’argent reste « sale » pour une grande partie des gens…

Oui, bien sûr. Il y a une façon de penser l’utilité de la marque qui est différente selon les continents ou les pays, avec un contraste qui perdure entre le monde latin et les cultures anglo-saxonnes notamment. Aux USA, l’idée qu’une marque concourt assez naturellement au bien commun de la société est bien ancrée. Les Français n’en sont majoritairement pas (encore) à ce stade. Mais le mouvement de fond est perceptible partout. Il y a un vrai nouvel enjeu qui est apparu tout particulièrement avec la crise de 2008. Elle constitue la première grosse alerte mondiale pour pointer les dérives d’un système devenant fou. Avec le prisme des médias, est venue se greffer là-dessus la crise climatique, les deux s’étant en quelque sorte potentialisées. C’est ainsi que l’on se retrouve à interroger tous les fondamentaux, les entreprises comme les politiques. Même en Chine, les enjeux environnementaux apparaissent comme cruciaux, la question du devenir de la planète s’y pose très clairement. Il y a bien une large prise de conscience qui se diffuse, celle que nous allons dans le mur et qu’il faut changer les choses. Et les entreprises sont mises en mesure d’y contribuer, ce terme de CONTRIBUTION nous paraissant le mieux donner la mesure de ce qui leur est demandé, qui n’est pas de se substituer au politique, mais de participer à ces changements.

Mais, et c’est là un risque majeur à gérer pour les marques, elles ne doivent surtout pas toutes revendiquer les mêmes engagements, ce qui est quand même une tentation dans laquelle elles tombent beaucoup aujourd’hui. Les marques se flinguent à ne pas cultiver leur différence !

Ne pas répondre à ces exigences de transparence et de responsabilité serait une erreur. Mais le faire sans marquer sa différence en est un autre…

Absolument ! Et il nous semble essentiel d’alerter les marques face à ce piège. Il est réel, on le voit aujourd’hui, avec toutes les communications de ces entreprises qui, avec beaucoup de fébrilité, revendiquent bien souvent les mêmes engagements : celui de réduire leur empreinte carbone en recyclant leurs produits, ou bien en travaillant avec des producteurs locaux… Dans certains cas, ces engagements vont jusqu’à être contradictoires avec la nature de leur activité et de leur business. La conséquence étant que les consommateurs ne sont absolument pas dupes, et perçoivent ces discours comme des « manifestes publicitaires » dépourvus de sincérité. 

Les marques doivent au contraire impérativement veiller à prendre des engagements spécifiques, sincères et crédibles. Pour le dire autrement, elles doivent s’engager sur ce qui leur appartient.

Dans le contexte de la crise sanitaire sans précédent que vit en ce moment la moitié de l’humanité et de ses conséquences à long terme, comment peut résonner cette notion de contribution ? 

Je pense qu’elle résonne plus que jamais justement ! C’est évident…Nous vivons tous confinés, repliés sur un quotidien qui s’est considérablement rétréci, redimensionné… Pensons-y un instant ! Le quotidien d’avant est en passe de devenir un souvenir…Nous recherchons tous peu ou prou les micros-expériences qui nous relient à ce quotidien, en les évoquant, en les reproduisant chacun à sa façon quand c’est possible… Or justement, dans ce nouveau monde qui est le nôtre depuis des jours et des jours, où tout est empêché, limité, contraint, les marques me semblent jouer un rôle particulier… Elles nous renvoient à des expériences quotidiennes auxquelles nous ne faisions quasiment plus attention…Tout à coup elles nous rassurent, nous réconfortent. Leur présence dans notre quotidien nous rappelle que la vie continue…Nous les cherchons dans les rayons quelques fois dégarnis des supermarchés…À leur manière elles contribuent à créer de la continuité dans cette rupture tellement violente et intervenue si brutalement dans nos vies. Leur présence tout comme les messages d’engagement et de mobilisation qu’elles diffusent prennent un nouveau sens dans ce contexte. C’est un peu comme si leur ADN, leur personnalité, leur intelligence propre devenait palpable…

Si on se projette au-delà de cette crise, il me semble clair qu’on ne demandera pas moins d’engagement de la part des marques, mais sans doute plus et de façon plus sincère et spécifique…

Comment définir ce territoire dans lequel la marque peut exprimer une singularité compatible avec ces exigences d’engagement, de transparence et de responsabilité ?

Dans notre vision, la marque est une relation bien spécifique entre trois composantes que sont le symbolique, l’imaginaire et le réel. C’est le triptyque qui fonde son identité. La marque doit à notre sens sortir de ce piège consistant à considérer la transparence ou la responsabilité comme des fins en soi. Elle doit aller chercher la dynamique propre de son engagement dans l’intelligence de ce qu’elle est profondément. Qui est-elle sur son marché ? Par rapport à qui et contre qui s’est-elle définie ? Quel message a-t-elle porté au travers de ses produits et de ses communications ? Ce sont ces interrogations qui permettent d’identifier ses points d’appui profonds. Le sens après lequel beaucoup d’entreprises courent est à chercher dans la marque, au plus profond d’elle, et nulle part ailleurs….

La différence ne se construit pas à partir des exigences de la société… Il faut d’abord prendre conscience de ce qu’est la singularité profonde que porte la marque, et agir en fonction d’elle ?

Bien entendu, certaines marques ont compris et travaillé leur différence plus que d’autres. Mais que celle-ci soit évidente ou encore opaque, il faut en priorité la rechercher, l’identifier, pour ensuite définir comment elle peut se connecter aux enjeux d’aujourd’hui. 

Il y a en elle un patrimoine qui doit être activé ?

Notre vision est qu’il faut mener un triple travail d’exhumation, d’actualisation et enfin d’activation. Bien souvent, on nous consulte dans le cadre de démarches consistant à identifier les éléments clés de l’engagement sur la catégorie où la marque est présente, pour choisir celui qui sera le plus porteur. Or procéder de cette façon revient à amoindrir la singularité de la marque et son potentiel d’innovation. Notre conviction est qu’il est bien plus efficace d’adopter une autre approche, où l’on se met d’abord en quête des racines de la marque, de là où est son coeur battant, pour ensuite comprendre comment « ponter » celles-ci avec des thématiques dont elle pourra s’emparer en affirmant ainsi sa singularité.

Ce que vous dites au fond, c’est qu’il faut articuler la réponse à ces injonctions avec l’expression de la singularité profonde de la marque… Pourriez-vous citer l’exemple de marques qui parviennent à le faire, et à contrario des cas où il y a une forme de contradiction ?

Cela ne surprendra personne, le premier nom qui me vient est celui de MAIF. C’est l’archétype d’une marque qui s’est construite sur le thème de la responsabilité, ses fondations sont-là. Je pense également à une marque assez jeune dans l’univers des vêtements, Balzac. Qui, au lieu de prendre la parole sur l’économie circulaire comme le font bon nombre des acteurs de cet univers, s’est approprié le thème de l’inclusion scolaire. Leur rôle « naturel » consistant à apprendre aux gens une nouvelle façon d’investir le domaine des vêtements, ils ont pris acte de cette dimension « éducative », ils ont pris l’option de prolonger celui-ci hors les murs de la catégorie. Le « purpose », il est bien évident qu’il doit être dans la plateforme de marque. S’il ne l’est pas, il y a un vrai problème !

Un exemple qui me parait assez significatif des tensions que peuvent vivre les marques est celui de Gillette. Voilà une marque qui, manifestement, s’est sentie obligée de prendre position sur des problématiques actuelles, celles des violences faites aux femmes, en dénonçant notamment la « masculinité toxique ». Sauf qu’elle le fait — c’est ma perception en tout cas — en contradiction avec l’affirmation qui a historiquement été sienne jusqu’ici, celle d’une masculinité triomphante, avec ses attributs de force et de virilité. Au nom de quoi peut-elle revendiquer aujourd’hui une masculinité non toxique ? Il mériterait je crois qu’un fil beaucoup plus net existe entre la masculinité qu’elle a toujours défendue jusqu’ici et une figure actualisée de celle-ci.

Vous dites en substance qu’il y a un vrai impératif pour les marques à se donner l’intelligence de qui elles sont profondément… En s’appuyant sur les « fonds de marque », qui est le domaine d’expertise historique de Sorgem ? Mais peut-être aussi sur de nouvelles approches ?

Oui. Côté « études », nos fonds de marque ont précisément cette vocation, celui d’identifier quels sont les soubassements, les fondations des marques. Mais nous avons développé également une démarche d’accompagnement beaucoup plus large, le Brand Contributive Program. Au travers de celui-ci, notre proposition est de réarticuler ces trois composantes fondamentales que sont le territoire de la marque — à la fois imaginaire, symbolique et réel —, l’environnement sociétal dans lequel elle est immergée, et enfin l’expérience des consommateurs. C’est la première étape d’une approche qui comporte deux volets. Le premier consiste à définir la stratégie contributive de la marque, en croisant le territoire propre de celle-ci, ce qu’elle est profondément, avec les attentes de la société, au prisme notamment de la catégorie de produits ou de services dont il est question, chacune soulevant des enjeux particuliers. C’est bien ce croisement-là qui permet d’appréhender le potentiel de la marque. Une fois cela fait, nous proposons de co-construire son programme contributif, ce qui a pour effet d’aligner les publics internes, les expériences clients, l’innovation produit, la communication et plus largement tout ce par quoi la marque va se manifester dans son éco-système. 

Il s’agit d’abord d’appréhender le potentiel de la marque, et ensuite de définir comment il se traduit en termes d’expérience…

Absolument ! Et, j’insiste là-dessus, nous ne sommes pas là dans le registre de l’étude, mais bien dans une démarche de co-construction, avec les collaborateurs de l’entreprise, de sorte qu’ils soient complètement associés et embarqués dans celle-ci. C’est bien ce type de démarche qui permet à la fois de répondre aux exigences de la société et de cultiver — ou construire — sa différence, avec le maximum de cohérence. Au fond, et c’est ça notre conviction clé, il s’agit de mettre en musique le fait qu’une marque ne peut vraiment bien faire que ce qui lui appartient. Mais il faut pour cela qu’elle se connaisse elle-même, aussi profondément que possible.


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