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« Les réseaux sociaux chamboulent la donne pour étudier les cibles réputées difficiles » - Interview de Jérémy Lefebvre, co-fondateur d’Episto.

28 févr. 2020

Tous les praticiens du market research savent cela : le degré de difficulté à interagir avec les cibles est une composante majeure dans l’économie d’un projet d’étude, et conditionne étroitement sa faisabilité. Différents facteurs entrent en ligne de compte, dont la rareté de la population à interroger, et son affinité avec les canaux d’études.

Et si l’usage des réseaux sociaux et de leur messagerie chamboulait complètement la donne, et apportait une alternative séduisante aux méthodes traditionnelles et en particulier aux panels lorsque ceux-ci « coincent » ? C’est précisément le pari que fait Episto, un nouvel acteur dans l’univers des études. Son co-fondateur, Jérémy Lefebvre, répond aux questions de MRNews pour expliciter les partis-pris de cette start-up.

MRNews : Votre start-up, Episto, a vocation à apporter de nouvelles façons d’étudier des populations réputées difficiles à atteindre, tant aux instituts qu’aux annonceurs. Quelle est plus précisément la nature de ces cibles ?

Jérémy Lefebvre (Episto) : L’éventail des cibles accessibles via notre technologie est très large. Nous avons l’habitude de combiner trois grands types de critères pour les définir : les critères socio-démographiques, les critères de géolocalisation et les centres d’intérêt. Nous touchons par exemple des jeunes, les générations Y ou Z, réputées difficiles à engager via des dispositifs traditionnels d’enquête. Parmi les autres cibles accessibles, nous retrouvons aussi les populations locales concentrées sur des petits périmètres géographiques (une ville ou même un quartier), en France ou à l’international. Il peut s’agir également de populations définies par un usage, un type de consommation particulier ou un intérêt pour une marque ou une tendance. Pour être très concret, quelques exemples de cibles pour lesquelles nos clients nous ont sollicités récemment : les mamans de bébés de moins d’un an, les utilisateurs d’un service de transport voire même d’une ligne spécifique, des gamers, des vegans, des consommateurs ayant récemment changé de mobile, etc. Sont inclues également les cibles BtoB, définies autour de professions (coiffeurs, profs, sages-femmes pour citer d’autres exemples de cibles traitées dans des études récentes). Ces personnes sont bien sûr présentes dans les panels, mais souvent dans des proportions trop faibles pour que l’étude soit faisable.

Quel est votre parti-pris pour interagir avec ce type de cibles ?

Nous utilisons une approche en deux étapes. Dans un premier temps, nous mettons en place une campagne de recrutement ciblée sur les réseaux sociaux (aujourd’hui Facebook, Instagram et Snapchat). Concrètement, cela signifie que nous mettons en ligne des campagnes publicitaires conçues spécifiquement pour toucher les cibles qui intéressent nos clients. Les personnes ciblées voient passer dans leur flux une publicité les invitant à participer à une enquête. Elles cliquent sur la publicité si elles souhaitent le faire.

Le cadre d’interrogation diffère beaucoup de celui des panels ?

Oui, tout à fait. Déjà, nous sollicitons des personnes qui ne sont a priori pas des panélistes, à un moment où ils ont toutes les chances d’être disponibles, lorsqu’ils utilisent les réseaux sociaux. Et nous le faisons sur des sujets qui les intéressent, ils sont donc motivés à participer, ce qui est d’ailleurs indispensable car nous ne leur fournissons généralement pas de compensation. Dans notre approche, ce sont des gages importants pour la spontanéité et la qualité des réponses.

Autre facteur de différenciation : lorsque la personne clique sur la publicité pour participer à l’enquête, elle est redirigée dans sa messagerie instantanée (Messenger ou WhatsApp). C’est à ce moment précis que notre technologie propriétaire de chatbots prend le relais et démarre la discussion avec la personne interviewée. Nous commençons systématiquement cette conversation par une demande de consentement pour être en ligne avec les directives RGPD. Ensuite, le chatbot déroule le questionnaire dans un format conversationnel. La technologie a été développée spécifiquement pour réaliser des enquêtes et intègre des fonctionnalités spécifiques aux études : l’ordre aléatoire des items, ou les redirections conditionnelles dans le questionnaire par exemple. Enfin, en toute fin de questionnaire, nous interrogeons nos répondants sur leur perception de l’étude. Leur niveau de satisfaction est très élevé, 92% en moyenne.

C’est le fait d’être sollicité sur un sujet qui les concerne qui explique ce bon score d’après vous ?

Oui, ils apprécient de pouvoir s’exprimer sur un thème qui les intéresse. Autre facteur important expliquant ce niveau de satisfaction : ils adorent le mode d’interaction, plus fluide et ludique qu’avec des questionnaires web traditionnels. En fait, nous exploitons des applications auxquelles ils sont déjà très habitués, et qu’ils aiment utiliser quotidiennement pour discuter en famille ou entre amis. Un autre grand avantage de ce mode d’interaction : nous pouvons leur poser des questions de types variés (QCM, questions ouvertes) et interagir avec eux via les médias nativement intégrés à ces messageries. Par exemple, nous pouvons présenter des images ou des vidéos aux interviewés, mais aussi leur proposer de nous en envoyer. Dans des études récentes, nous leur avons demandé de nous remonter des photos de leur penderie ou de filmer la façon dont ils organisent le tri des déchets chez eux. Les inputs étaient extrêmement intéressants pour nos clients. Dans une autre étude, les répondants ont utilisé la voix pour prononcer un nom de marque, dont notre client souhaitait vérifier la bonne prononciation.

On peut imaginer que les interactions ont vocation à être courtes… A quels types d’études se prêtent-elles plus spécifiquement ?

Il nous semble conseillé en effet de ne pas dépasser le seuil des 10 à 15 minutes. Sur des sujets très engageants, il nous est arrivé de mettre en place des questionnaires de 25 minutes, mais cela reste exceptionnel. Cela dit, un autre avantage de l’interaction via messagerie est que nous pouvons revenir vers l’interviewé (sous réserve de son consentement), pour lui poser quelques questions complémentaires. Nous réalisons un grand nombre de types d’études différentes. On peut parfaitement tester des concepts de produits, de services, de communications, ou même des packagings. On peut aussi conduire des études de satisfaction par rapport à un service donné. Jusqu’ici, nous sommes plutôt sur une dominante d’études quantitatives, mais il nous est arrivé de déployer des approches qualitatives.

Nous nous positionnons comme une nouvelle solution au service des professionnels des études, complémentaire aux panels, qui restent un très bon outil pour certaines cibles, ou pour travailler avec des questionnaires très longs.

Votre entreprise est une start-up, que vous avez cofondée avec un associé, Alexis Watine. Comment vous est venue l’idée d’Episto ?

Tout est parti d’une conviction, celle que les messageries instantanées changent réellement la donne dans l’interaction entre les marques et les consommateurs. Initialement, nous pensions que c’était un super outil pour aider les entreprises à diffuser leurs informations, dans un contexte de saturation des canaux habituels. Assez vite, nous avons pris conscience que l’usage le plus pertinent était plutôt dans la collecte d’avis et d’opinion, pour l’enquête et le sondage. Le hasard a fait que nous travaillions sur le sujet au moment où la crise des Gilets Jaunes a éclaté et le gouvernement a décidé de mettre en place le grand débat. Nous avons rapidement pris l’initiative de lancer un projet associatif, appelé « Entendre la France », avec l’idée d’interroger les Français sur les sujets du Grand Débat, via Facebook Messenger, comme une alternative aux méthodes de remontées plus « classiques ». L’expérience a fonctionné bien au-delà de nos espérances, avec les interviews de plus de 16000 de nos concitoyens, plus de 360 000 contributions collectées et nos conclusions reprises par les grands médias nationaux. A Paris notamment, les remontées via Messenger représentaient 50% du total des contributions collectées par la Ville de Paris, notre partenaire. Nous avons d’ailleurs été invités à restituer nos conclusions aux ministres Mounir Mahjoubi, Gabriel Attal et au président de l’Assemblée Nationale Richard Ferrand. Ce projet nous a permis de valider que les français étaient prêts à participer à des enquêtes via leur messagerie instantanée.

Quels sont vos priorités et principaux projets de développement ?

La technologie Episto est fonctionnelle aujourd’hui. Notre priorité est donc clairement le développement commercial. Nous créons des partenariats avec les instituts (comme c’est le cas aujourd’hui avec Kantar, Gfk, IFOP, OpinionWay par exemple). Nous travaillons également en direct avec les marques. Côté technique, nous prévoyons d’intégrer des nouvelles sources de recrutement, en particulier dans le domaine du BtoB, où les besoins sont très importants. Nous avons lancé un projet pour rendre notre plateforme accessible en mode self-service, ce que nous demandent certains clients. Ce projet devrait aboutir dans les prochains mois.

Voyez-vous un dernier point important à ajouter ?

Chaque cible « difficile » est particulière et il n’est pas simple de décrire exhaustivement l’ensemble des cibles à notre portée. Nous invitons donc les professionnels des études qui le souhaitent à nous soumettre des cas concrets. Nous sommes capables de confirmer très rapidement la faisabilité de l’étude en fonction de chaque cible. Pour tous ceux qui souhaiteraient comprendre plus en détails le fonctionnement de notre technologie, ils peuvent me contacter par email ou venir nous rencontrer sur notre stand au prochain Printemps des Etudes.


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