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Les SMS : un nouveau canal à part entière pour les études marketing ? Interview de Mustapha Smail, directeur-fondateur de Le Terrain

16 oct. 2014

Et si les SMS, en dépit de leurs limites, ouvraient des perspectives étonnantes pour les études marketing ? Et s’ils s’invitaient à la table des principaux outils médias utilisés pour le recueil des données, en complément du téléphone, du web et du face à face ?

C’est la vision que nous fait partager ici Mustapha Smail, directeur-fondateur de Le Terrain, qui a annoncé il y a quelques semaines le lancement d’une nouvelle plateforme d'enquêtes conçue pour administrer des questionnaires par SMS. 

Market Research News : Quand on évoque le SMS dans le domaine des études, le premier réflexe est de penser aux limites de ce media, avec notamment le fameux seuil du nombre de caractères. Et pourtant dites-vous, le SMS présente d’énormes avantages. Lesquels mettriez-vous en avant en priorité ?

Mustapha Smail - Le Terrain : Avant même de parler « études », je pense qu’il est nécessaire de donner quelques chiffres qui témoignent de la puissance étonnante de ce média dans notre société. Compte tenu du taux d’équipement des individus en téléphone mobile et du taux d’usage des SMS, 95% environ de la population française est susceptible d’être contactée par ce medium. De fait, le SMS est le deuxième usage naturel du mobile juste derrière la voix, toutes catégories d’âge confondues, avec 250 SMS envoyés en moyenne par chaque utilisateur, très loin devant la consultation du web. Cela est lié à différents facteurs, dont le fait que son cout à l’usage est extrêmement faible quand il n’est pas nul, et aussi à la compatibilité de ce média avec la totalité des téléphones mobiles. Il y a aussi un phénomène d’antériorité, qui a favorisé son appropriation. 95% de couverture potentielle, c’est un chiffre qui mérite pour le moins considération !

Mais vous citez aussi un autre chiffre, qui parle tout de suite aux professionnels des études : le SMS est lu par son destinataire dans 99% des cas !

Absolument. Et c’est bien en effet la combinaison de ces deux chiffres, 95% d’individus susceptibles de recevoir et 99% de taux d’ouverture qui résume la puissance de ce medium pour un usage études. Si l’on rajoute à cela le fait que les gens répondent vite, quasi instantanément, le téléphone mobile étant le seul medium que les gens ont tout le temps sur eux,  on peut même se demandé si c’est le téléphone qui est en veille ou l’utilisateur ! on a à l’arrivée le medium le plus réactif qui soit !

Mais comment en fait-on un véritable outil d’étude ?

C’est tout le sens de l’investissement que nous avons réalisé, avec la création d’une plateforme technique spécifiquement conçue pour administrer les questionnaires par SMS, que nous avons baptisée Dynamics Survey. Dans un mode relativement « artisanal », il est bien sûr possible d’envoyer une question à des équipés mobiles, sur la base d’un fichier. Il est également possible, mais c’est tout à fait autre chose, d’envoyer par SMS une invitation à participer à une étude en mode web par exemple. Cette plateforme que nous avons lancée permet d’aller infiniment plus loin puisqu’il s’agit là d’un véritable outil de gestion d’enquête, très comparable à ce que nous pouvons avoir avec un système CATI. Il est ainsi possible de générer une séquence de questions, en personnalisant celles-ci sur la base des informations contenues dans le fichier. Et il est parfaitement possible de gérer l’arborescence du questionnaire, là encore à l’identique de ce qui peut être fait par téléphone en CATI ou via le web. On peut tester le dispositif en s’inscrivant sur sms.leterrain.fr.

Comment les gens répondent-ils ? Et est-ce qu’il n’y a pas des difficultés particulières d’interprétation des réponses ?

En fait, selon la nature des questions, soit l’on propose aux interviewés de rédiger une réponse « en clair », par oui ou par non par exemple. Ou bien de renvoyer le code (un numéro ou une lettre) correspondant à la modalité qui leur correspond dans la liste proposée. Sachant que beaucoup d’études se font avec des notes, comme les études de satisfaction ou d’image par exemple. L’interprétation et la codification des notes se fait donc en temps réel. Si le libellé de réponse de la personne interrogée n’est pas « lisible », une question est générée pour l’inviter à reformuler celle-ci. Dans les premières études que nous avons réalisées, les verbatim se révèlent être parfaitement exploitables, avec 89 caractères en moyenne pour les questions ouvertes. Les réponses sont très riches et plus bien écrite, sans doute du fait de l’habitude qu’ont les gens, via les SMS, d’émettre des messages concis et précis.

Les taux de réponse se situent à quel niveau ?

Il est encore un peu tôt pour donner des chiffres sur la base des pilotes que nous avons réalisés. Nos premières observations montrent qu’ils sont dix à vingt fois supérieurs à ce que l’on obtient en Cawi, sur des études de type Grand Public (hors panel). Avec la technologie SMS, on a une parfaite maitrise des choses, on sait que le message a bien été reçu par la personne ciblée qui dans plus de 90% des cas n’a qu’un seule numéro de mobile, à la différence de l’option de l’email. On peut atteindre un niveau de représentativité excellent, bien supérieur à celui qu’autorise le web, puisque nous savons générer une base de n° de téléphones mobile représentatifs de la population française.

Il reste néanmoins ce seuil des fameux 160 caractères, qui doit constituer une limite importante…

160 caractères, c’est en effet la norme internationale. En réalité, on peut enlacer les SMS pour aller jusqu’à 600 caractères par question. Et en fait, une grande majorité des questions que l’on pose par téléphone passent en 600 caractères, même si cela peut demander un petit travail de ré-écriture. La vraie limite à mon sens - mais chaque système de recueil a le sien - repose sur le nombre de questions par séquence d’interrogation, que nous limitons aujourd’hui à 5. Avec 5 questions et un maximum de  600 caractères pour chacune d’elles, il est évident que l’on ne peut pas traiter tous les sujets, mais le champ des possibles est néanmoins très important. D’autant plus que ce système permet de réaliser les études dans un temps extrêmement court !

Pourquoi 5 questions ?

C’est la limite que nous nous sommes donnés pour l’instant, en tenant compte du fait que les gens répondent en mobilité, et du temps nécessaire pour eux pour la réception du message, la réflexion et la composition des messages de réponse.

A partir du moment où je dispose d’un fichier et d’un questionnaire, combien de temps faut-il pour démarrer l’étude et obtenir les résultats ?

On peut mettre en place une étude en deux heures, avec la génération du questionnaire, la préparation des fichiers de contacts et la diffusion de l’invitation. Le taux de réception du message est quasiment de 100%, et les temps de réponse sont très courts. Et les résultats sont donc immédiats, avec un traitement des données en temps réel. On a donc une solution qui est hors norme en termes de rapidité.

L’étude se fait bien sûr nécessairement sur fichier ?

Oui, tout à fait. Mais avec différents cas de figures. On peut travailler sur un fichier de personnes « connues » et qualifiées par différentes variables (Sexe, âge, ...). Les personnes interrogées peuvent être prévenues (pré-recrutées), en amont d’un événement auxquelles elles participent par exemple. Ou pas. Mais par ailleurs, il est tout à fait possible de générer un fichier en composant aléatoirement des numéros de téléphone, avec ainsi la possibilité de disposer d’une excellente représentativité de la population.

Quelles sont les études qui se prêtent le plus à l’usage des SMS et de cette nouvelle offre ?

A l’évidence, cette approche est idéale pour tous les types d’études dits « à chaud ». Suite à une expérience client comme une visite en point de vente par exemple. Ou bien encore suite à la diffusion d’un film publicitaire. On recueille des perceptions extrêmement spontanées, sincères, sur une expérience toute fraiche. C’est bien sûr le terrain naturel pour ce type de protocole, même si en réalité, compte tenu des avantages que nous avons évoqués mais aussi des couts extrêmement compétitifs de ce média, je crois que le champ des usages possibles reste encore largement à définir. Le système fonctionne parfaitement pour des mesures de type NPS (Net Promoter Score) et plus largement pour des études de satisfaction intégrant peu de questions. Le dispositif se prête également très bien à la mesure du taux de pénétration d’un produit ou d’un usage, avec éventuellement la recherche de cibles rares. Ou bien encore et tout simplement pour évaluer la puissance et le degré de partage d’un insight…

En termes de coût précisément, quels sont les ordres de grandeur ?

Nous avons lancé une première série d’offres avec des budgets « standards » qui vont de 1000 à 3000 €. Ces offres rentrent tout à fait dans le cadre que nous avons évoqué, pour des études de mesure de satisfaction à chaud ou de type NPS, ou bien encore pour de la recherche de cibles rares. Mais encore une fois, je pense réellement que l’outil se prête à un usage bien plus large encore que ce que nous avons entrevus jusqu’ici. Je suis persuadé que les commanditaires d’études auront sans doute bien plus d’imagination que nous à ce sujet !


 POUR ACTION 

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