Vu, Lu & Entendu
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Une sélection (subjective) de 7 livres sur la fidélité et la relation client
17 janv. 2012
Le thème de la fidélisation des clients ayant inspiré de très nombreux auteurs, il est bien sûr difficile de proposer une sélection qui ferait l'unanimité.
En toute subjectivité donc, voici une short list en 7 ouvrages, que nous sommes efforcée de définir selon deux principes : celui de ne pas s'enfermer dans une vision refermée sur la seule composante "études", et aussi de viser la plus grande complémentarité possible des approches, des plus "académiques" et structurées aux plus originales. Une short-list qui, bien sûr, ne demande qu'à être complétée en fonction de vos suggestions !
Livres, publications / Satisfaction /1. La fidélisation Client de Jean-Marc Lehu
Voici un des ouvrages faisant partie des grandes référence sur ce thème, dont il fait un tout très complet. Il aborde naturellement la question de la définition de la fidélisation, ainsi que les grands leviers et outils à mettre en place. Il donne également une vision très claire des avantages et inconvénients des différentes techniques utilisées, en relevant les principaux écueils possibles et en mettant en évidence l'impact d'internet. Il livre enfin des exemples saisissants de réussite d'entreprises, avec des analyses et des commentaires précis et particulièrement enrichissants.2. Gestion de la Relation Client (Ed Peelen, Frédéric Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle)
Cet ouvrage est lui un livre de référence, qui ne traite pas de la fidélisation stricto-sensu mais plus largement du management de la relation client, au travers d'une synthèse des principaux concepts qui lui sont associés ainsi que d'une analyse des pratiques en vigueur, avec de très nombreux cas d'entreprises. Il traite la question sous ces 3 angles que sont la stratégie relationnelle (quelles relations cibles selon les types de clients), le CRM analytique (comment architecturer et analyser les données pour prendre les bonnes décisions) et enfin les outils de la relation et du CRM
3. Le one to one (Don Peppers et Martha Rogers)
"Le marketing de masse est mort, vive le marketing 'one ton one' !". Tel est le claim de cet ouvrage, qui prône une révolution du marketing où la personnalisation serait le maitre mot, en ayant recours à toutes les possibilités offertes par les évolutions des technologies (bases de données sophistiquées, internet, production modulaire, etc.). En retour d'une connaissance très "intime" du client, l'entreprise a ainsi la possibilité en retour de parfaitement adapter son offre et son discours, la condition étant que sa politique commerciale et son organisation soit modifiée en conséquence.4. L'effet Loyauté de Frederic Reichheld
Cet ouvrage est un éloge de la fidélité appliquée au monde de l'entreprise, qui ne traite pas que du seul "couple" entreprise - client, mais s'intéresse également à la relation que celle-ci établit avec ses employés et ses actionnaires, ce qui donne ainsi une consistance et une originalité toute particulière au propos. Il formule ainsi un manuel pratique autour de la question de savoir comment conquérir la loyauté de ces différentes parties prenantes. L'auteur, Frederick F. Reichheld est vice-président et directeur de Bain & Company, où il a créé un pôle d'expertise "loyauté".5. Service compris (Philippe Bloch, Ralph Hababou, Dominique Xardel)
Le titre complet de l'ouvrage est "Service Compris, les clients heureux font les entreprises gagnantes". Faisant partie des plus grands best sellers dans le domaine de la gestion des entreprises avec de 400 000 exemplaires vendus, "Service compris" a fait date en vulgarisant très efficacement la notion de qualité de service, devenant ainsi une référence permanente et partagée pour les dirigeants d'entreprise. Philippe Bloch a récidivé en publiant un nouvel opus Service Compris 2.0
6. Le marketing de l'Ego (Henri Kaufman, Laurence Faguer)
Voici un ouvrage original, qui n'est pas centré sur la fidélisation du client en tant que telle, mais qui propose plus largement une vision originale du marketing. Grands adeptes de l'approche one ton one développée par Don Peppers, les auteurs se livrent en effet à un décryptage psychologique tout à fait passionnant du consommateur d'aujourd'hui, dont la porte d'entrée se formule en ces termes : "" Le narcissisme latent d'un individu se réveille brusquement quand celui-ci se transforme en client… ". Analysant la façon dont s'est fait le passage du "Client-Roi" en "Client-Moi", Henri Kaufman et Laurence Faguer propose ainsi du grain à moudre aux marketeurs, la règle étant que le consommateur soit caressé…dans le sens de son égo !
7. Building Strong Brands (David A. Aaker)
(Où à défaut de celui-ci, le management du capital-marque de David A. Aaker et Jacques Lendrevie). Cet ouvrage est considéré comme LA bible sur les questions de marque. Si l'on s'en tient à cette évidence que la marque ne sert pas qu'à conquérir, mais aussi à fidéliser, soyons cohérent : cet ouvrage est incontournable pour mieux appréhender les leviers de la fidélisation ! -
Une sélection (subjective) de 7 livres sur la marque
25 nov. 2011
Le thème de la marque est une telle source d'inspiration qu'il serait quasiment impossible de recenser tous les ouvrages qui lui ont été consacrés. La marque fascine, c'est évident. Sans doute parce que sa bonne gestion nécessite d'y voir clair sur un certain nombre de règles fondamentales ; mais aussi parce que ces règles ont sans cesse besoin d'être revues, corrigées et complétées en fonction du contexte et de ses évolutions. Dit autrement : la marque est un sujet théorico-pratique !
En pure subjectivité de la part de la rédaction de marketresearchnews.fr, voici donc une short-list de 7 ouvrages (...)Livres, publications / Marque /C'est une short-list qui nous semble intéressante à partager, mais qui ne demande qu'à être complétée en fonctions de vos suggestions, qui sont donc les très bienvenues !
1. Branding Management (La marque, de l'idée à l'action) de Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe
Voilà un ouvrage que nous mettons volontiers en tête de liste. Pas seulement parce que George Lewi est notre invité sur ce dossier du mois consacré à l'efficacité de la marque. Mais aussi et surtout parce que cet ouvrage procède d'une double précieuse synthèse. D'une part, il associe des éléments théoriques à un grand nombre de cas pratiques. Mais il a aussi un immense mérite : celui de faire la synthèse entre l'école américaine (pour qui la marque est d'abord du business) et l'école franco-européenne, particulièrement sensible à la dimension symbolique de la marque et aux approches sémiologiques.
2. FAQ la marque (La marque en question) de Jean-Noël Kapferer
Avec Georges Lewi, Kapferer est un des auteurs français les plus féconds sur le thème de la marque, et aussi un des plus influents. Nous pourrions citer d'autres ouvrages, en particulier "Les marques, capital de l'entreprise", qui est très représentatif de la vision développée par Kapferer. Mais nous avons un petit faible pour ce "modeste" FAQ, qui se lit très agréablement, avec des réponses fortes et claires sur les principaux enjeux des marques
3. Le management du capital-marque de David A. Aaker et Jacques Lendrevie.
Building Strong Brands (de Aaker) est souvent cité et présenté comme LA bible sur les questions de marque, mais néanmoins toujours pas traduit en français (!). Voici un autre ouvrage de référence, qui développe la vision de la marque comme un capital à la fois substantiel et vulnérable. Aaker présente les outils d'études servant à évaluer pertinemment la valeur d'une marque, ainsi que les leviers d'optimisation de celle-ci.
4. Tous les marketeurs sont des menteurs de Seth Godin.
Un de nos auteurs favoris est un des premiers conceptualisateurs du storytelling, et nous semble mériter d'être cité à ce titre. Mais aussi, il propose une vision qui pose de façon conjointe la question de la marque et celle du produit, ce qui nous semble être une perspective efficace : il ne faut surtout pas laisser la marque aux seules mains des brandeurs et des hommes de communication !
5. Positioning de Al Ries et Jack Trout
« Si votre marque n’est pas première sur n’importe quel point dans l’esprit de votre client et de votre prospect, alors vous avez un sacré problème de positionnement de marque… » Voici un exemple de phrases fortes extrait de cet ouvrage, qui a l'air d'énoncer des évidences, mais qui invite surtout à aller jusqu'au bout dans l'application des règles les plus fondamentales du business.
6. Au coeur de la marque de Géraldine Michel.
Voici un autre ouvrage de synthèse, qui reprend notamment les principaux concepts de Aaker et Kapferer avec une grande clarté. Un chapitre entier est consacré à la question de la mesure de l'image des marques : associations versus valeurs des marques, la dynamique des marques, la théorie du noyau central,...
7. Mythologie des marques (ou quand les marques font leur story-telling) de Georges Lewi
Voici un autre ouvrage de Georges Lewi que nous recommandons vivement. Pour qui s'intéresse aux marques, le livre apporte une perspective à la fois originale et puissante. Mais pour qui s'intéresse à la fois aux marques et à la littérature, ce Mythologies du quotidien est un pur régal, avec un bonheur d'écriture et d'expression peu commun !
