Vu, Lu & Entendu

Dans cet ouvrage, Laurent Florès présente et "décortique" deux grands points essentiels :

- les spécificités du marketing digital et de la mesure de son efficacité : web analytics, KPI et métriques quantitatifs et qualitatifs, comptage et mesure ; autant de termes et concepts qu’il faut comprendre pour concevoir la mesure de son retour sur Investissement (le fameux ROI) ;

- l’écosystème digital de la marque et l’efficacité de sa stratégie « POEM » (Paid, Owned, Earned Media).
Chaque objectif marketing (notoriété, image, ventes) est illustré de cas réels, allant du site Internet aux réseaux sociaux, en passant par les campagnes display et cross-‐media, qui permettent de repérer en contexte les métriques et indicateurs de performance (KPI) les plus adaptés à la mesure d’impact du marketing digital. Illustré de nombreux exemples et d’avis d’expert, ce livre constitue donc une référence essentielle pour concevoir une mesure d’efficacité adaptée au marketing digital.

La cérémonie de remise du Prix 2013 se tiendra le 15 Mai 2013 à 17.00 dans les locaux de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris.

Un site est dédié à l'ouvrage : www.digitalmarketingmetrics.com


A propos de l’auteur
Laurent Florès, Fondateur de CRM Metrix aux Etats Unis en 2000, il travaille dans le domaine de la mesure d’efficacité du marketing digital depuis plus de 15 ans. Il est aujourd’hui Directeur de Metrixlab. Docteur et HDR en sciences de gestion (marketing), il est par ailleurs Professeur à l’INSEEC Business School.

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7 angles de vue sont ainsi abordés dans le cadre dossier, qui sont quasiment autant d'éléments de visions pertinents tant pour "l'honnête homme" que les marketeurs (ou pour ceux qui sont l'un et l'autre)

- Pessimistes mais heureux, qui pose les termes du paradoxe saisissant d'un peuple schizophrène, avec près de 70% de personnes pessimistes pour l'avenir (le leur et celui de leurs proches), mais plus de 80% de ces mêmes personnes qui se déclarent au moins plutôt voire très heureux.

- Une histoire de débrouille, un article passionnant qui revisite au travers de l'histoire les stratégies d'adaptation qui ont été celles de nos concitoyens lors des différentes crises que nous avons connues

- L'épreuve du licenciement, avec les 4 grandes figures de l'expérience vécue par les concernés

- Consommer en temps de crise, avec le décryptage des stratégies déployées par les français, que ce soit pour maintenir une forme de "pouvoir de consommation", ou bien pour aller dans le sens d'un "consommer moins" acceptable

- Les jeunes font face à la crise, avec la mise à plat des nouveaux modes de vie adoptés par notre génération Y, et des valeurs qui sont les siennes.

- La peur de la chute, qui évoque précisément cette question du ré-examen de nos valeurs et de nos croyances que provoque la crise

- et enfin la crise, une occasion à ne pas rater, qui évoque les solutions nouvelles que laisse entrevoir et provoque la crise, non pas sous l'angle des stratégies d'adaptations individuelles, mais plus au regard de notre destin collectif et des solutions "politiques" au sens large du terme

L'ensemble du dossier que nous vous invitons naturellement à découvrir est accessible via ce lien (accès payant à 4€ seulement pour les non abonnés, et en accès libre pour les abonnés)

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Cela constitue une petite surprise pour nous, ce dossier ayant été constitué il y a près de deux ans maintenant ; mais il continue à faire partie de vos articles favoris, ce qui témoigne donc bien de son "actualité". Nous vous proposons donc de retrouver ce dossier, avec les interviews d'Antoine Moreau (Ipsos), Guillaume Antonietti (Côté Clients) et de Daniel Ray (Grenoble Ecole de Management)

2. Le 1er baromètre de la profession des études de marché
C'est bien sûr un petit satisfecit pour nous et notre partenaire, mais c'est le dossier spécial que nous avons consacré à la 1ère édition de ce baromètre lancé par Market Research News et Callson (avec le soutien d'Esomar) qui prend la 2ème place de ce podium des articles les plus lus. En attendant la prochaine édition, nous ne pouvons donc qu'inviter ceux qui n'ont pas encore eu l'occasion de le faire de découvrir les grandes tendances du côté des acheteurs d'études.

3. Comment naissent les vraies innovations ?
Ce n'est pour le coup pas vraiment une surprise, compte tenu de la difficulté pour la plupart des entreprises à trouver l'alchimie de l'innovation réussie, et de la fascination qui en résulte, mais c'est ce double dossier déjà un peu ancien dédié à l'innovation qui s'invite sur le podium de vos articles les plus lus, avec en 1er volet les interviews de Michaël Bendavid (Strategic Research), Eric Lombard et Sylvie Cohen (Numsight), et en volet 2 celles de Dominique Suire (WSA), Geneviève Reynaud et Laurent Capion (LH2) et Yves Krief (Sorgem)

4. Comment réussir ses segmentations de marché ?
Après la satisfaction-client, voilà donc une des thématiques qui a suscité une très forte curiosité de la part de nos lecteurs. La difficulté de l'exercice et l'importance des risque de "plantage" n'y est sans doute pas pour rien. Nous vous invitons donc à redécouvrir ce dossier, avec les conseils et les interviews d'Eric Lombard (Numsight), Philippe Perié (Ipsos), Laurent Courtel et Guillaume Breban (Cataliz), ainsi que notre proposition de crash-test.

5. Consommateurs une impossible fidélité ?
Si le thème de la satisfaction a pris la première place des articles les plus lus, nous restons ici dans la même problématique de fond avec ce dossier dédié à la fidélité des clients. Voici donc les liens pour accéder à ce double dossier, avec les interviews de Thierry Spencer (le sens du Client), Christian Barbaray (INIT) et Antoine Moreau (Ipsos Loyalty) pour le 1er volet, et de Marc Papanicola, Bruno Lelief (Audirep) et Christophe Ralle (Ysthad) pour le second


Viennent ensuite 5 articles faisant également partie de ce top 10 :

6.  "Que faut-il penser des études on-line", notre dossier spécial avec les interviews de Nicolas Hebert (Sorgem), Isabelle Goisbault (Stratégir) et Frédérique Alexandre (Ipsos)

7. "Comment réussir son marketing auprès des enfants ?", avec les interviews de Catherine Finet (Catherine Finet Conseil), Sylvie Gassmann (Ipsos France) et Catherine Pinet-Fernandes (Institut des Mamans)

8. Qu'est-ce qu'une marque efficace en 2011 ?, avec des réponses qui restent certainement toujours d'actualité de la part de Danielle Rapoport (DRC), Michael Bendavid (Strategic Research), et Georges Lewi.

9. Les clés de la réussite en point de vente, notre récent dossier, avec les interviews de Richard Bordenave (BVA), Guillaume Antonietti (Côté Clients) et Danielle Rapoport (DRC)

10. Et last but not least, le (micro)portrait de Frank Brezout, directeur des études marketing internationales chez Parfums-Christian Dior

En vous souhaitant donc de très bonnes (re)lectures, et en vous invitant à nous faire part de vos commentaires, qui sont toujours les bienvenus.

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Ces problèmes sont naturellement d'ordre psychologique (comment garder le moral ?) et financier. Mais on peut aussi y ajouter le problème de la confiance des individus vis à vis des institutions, ainsi qu'une interrogation profonde sur le style de vie (comment continuer à se faire plaisir ?)

Mais dans ce contexte, les individus et les entreprises ne restent pas inertes. Et pour les experts d'Ipsos, ce sont bien 6 grands types de solutions qui sont en cours de développement, en réponse à cette crise et/ou accélérées par elle.

1. La nécessité de relativiser les choses pour garder le moral
Dans le cadre des entretiens conduits par les experts Trend Observer, le constat émerge que les individus sont de plus en plus nombreux à vouloir « dédramatiser » la situation et à adopter des comportements moins rigides dans des domaines où les contraintes n’avaient cessé de se développer au cours de la décennie précédente. Face à la litanie des mauvaises nouvelles, on cherche à relativiser certains « petits » problèmes de la vie quotidienne.
Dans l’alimentaire, par exemple, les régimes sont de moins en moins prisés. Les individus relâchent la pression et apprennent à vivre avec quelques kilos en plus. Parmi les individus ayant un surpoids modéré, 54% essaient de perdre du poids en 2012 contre 62% deux ans auparavant. Même inflexion des comportements en matière d’écologie. Les Français bien que toujours « éco-responsables » apprennent aussi à ne pas s’abandonner à des positions trop pessimistes sur l’avenir de la planète.

2. Le sacre du cocon familial
A l’occasion de la crise, la famille a encore accru son importance. De fait, les solidarités familiales se sont développées de façon spectaculaire. Les parents aident de plus en plus leurs enfants : aide financière, soutien matériel, services en tout genre, etc. En 2012, 51% des parents, dont les enfants ont quitté le foyer, continuent à les aider ; ils étaient 47% en 2010. En outre, de plus en plus de jeunes prolongent la cohabitation avec leurs parents. En France, désormais, un actif célibataire sur deux vit encore au foyer familial.
3. L’essor des formules « de particulier à particulier »
La montée en puissance des réseaux sociaux au cours des dix dernières années a favorisé la communication et la confiance entre les individus. Ceux-ci n’hésitent plus à se mettre en contact directement les uns avec les autres : un Français sur deux a déjà acheté des produits à d’autres particuliers via des sites d’annonces en ligne et la même proportion a déjà vendu des produits à d’autres.
11% ont déjà loué, échangé ou « troqué » des produits ou services avec d’autres personnes. La crise a ainsi favorisé l’émergence d’une nouvelle figure de consommateur qui n’hésite plus à se tourner vers ses pairs pour résoudre les problèmes de la vie quotidienne.

4. Le grand retour du « small is beautiful »
La crise a terni l’image des grandes institutions (banques, entreprises, etc.). Ce qui est imposant et lointain suscite la méfiance des consommateurs à la recherche de transparence et de sincérité. Ces derniers vont donc davantage chercher à faire appel et à valoriser les acteurs indépendants. Avec eux, la relation est personnalisée, et donne le sentiment d’une certaine exclusivité (écoute, compréhension...). Les petits commerçants et les enseignes de proximité sont ainsi bien mieux perçus que les « hypers ». Signe des temps : en matière de solidarité, on préfère de plus en plus donner « de la main à la main » plutôt que de passer par une organisation caritative. Ainsi, la proportion de gens qui donnent des vêtements à une personne dans le besoin est passée de 47% à 50% en 2012 tandis que, dans le même temps, la proportion de ceux qui ont donné de l'argent à une association humanitaire / caritative est passée de 37% à 34%.

5. Les recettes d’antan
Face à la perplexité engendrée par la durée de la crise, l’idée que « les solutions les plus simples sont les meilleures » est plus que jamais en vogue. Et nombre d’entre elles existent déjà. En 2012, 45% des Français avouent « s’inspirer des valeurs du passé », un chiffre en constante augmentation depuis 2008. Et un Français sur trois aime réutiliser de vieux objets en y ajoutant sa touche personnelle (vêtements, accessoires, meubles...). Le « terroir », valeur traditionnellement forte en France, se renforce encore. La recherche d’authenticité est à son maximum. C’est ce qui explique la montée des valeurs « locales » et du « made in » comme solutions de plus en plus adaptées à la situation.

6. La montée en gamme généralisée
Enfin, la crise pose la question du modèle de la société de consommation. Comment continuer à consommer les biens qu’on avait l’habitude d’acheter ? Comment continuer à se faire plaisir ?
La pression exercée sur le porte-monnaie a eu une conséquence : la montée en gamme généralisée des différents segments. Le low cost a proposé des produits plus « premium », le milieu de gamme a étoffé son offre de qualité, et le premium ne cesse d’affirmer son positionnement hyper-qualitatif. Derrière cette montée en gamme, un fait majeur : les consommateurs veulent continuer à se faire plaisir. Ils sont prêts, selon leurs moyens, à payer pour des produits porteurs de sens pour eux. L’exclusif a la cote. Ainsi le luxe, malgré la crise, continue de faire rêver. Et 33% des Français se disent prêts à faire des sacrifices pour acheter les produits qui leur font vraiment plaisir.

"Les solutions existent et nombreuses sont celles qui émergent peu à peu, mais elles ne sont pas toujours suffisamment médiatisées, commente Rémy Oudghiri. "On préfère appuyer là où cela fait mal, et renchérir sur des problèmes à première vue insolubles. Notre étude montre que les individus ont envie non seulement qu'on leur parle de solutions dont ils pourraient s'inspirer eux-mêmes, mais aussi du fait qu'ils ont déjà mis en œuvre de nouvelles recettes ou de nouvelles pratiques pour résister au catastrophisme général. De ce point de vue, la crise constitue un accélérateur de tendances".

*A propos de Trend Observer
La vocation de l'observatoire Trend Observer est de détecter, expliciter, et hiérarchiser les tendances qui vont se développer dans le futur. L’analyse repose sur une soixantaine d’interviews conduites dans six pays auprès de trend setters et d’experts ainsi que sur une veille annuelle réalisée dans chaque pays. L’étude est reconduite chaque année. Périmètre géographique en 2011 : France, Grande Bretagne, Suède, Italie, Etats-Unis, Japon.

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On peut y lire également une interview particulièrement riche du sociologue Jean Viard, qui revient sur les grandes évolutions de nos modes de vie, selon une "focale-temps" variée, et avec quelques raccourcis saisissants : ainsi le fait que selon toute vraisemblance nous faisons au cours de nos vies 6 fois plus l'amour que nos grands-parents pour avoir…5 fois moins d'enfants !

On trouve enfin dans ce dossier quelques "monographies" particulièrement réussies, qui sont autant d'occasions de questionner et revisiter un certains nombre de clichés :
- qui sont par exemple ces 8,2 millions d'employés, qui pèsent à eux seuls près de 30% de notre population active, dont la seule "étiquette" ne donne bien sûr nul aperçu de la formidable diversité des professions et des modes de vies
- qui sont les ouvriers aujourd'hui ?
- qui sont les représentants de cette fameuse "classe moyenne", dont la définition fait tant débat au sein de notre sphère politique ?
- qui sont les riches ?
- qui sont les pauvres ?
- …

Nous ne pouvons que vous encourager en tout cas à découvrir ce dossier particulièrement fouillé (et rafraichissant) en suivant ce lien*

* accès payant pour (seulement) 4 €

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Dans l'absolu, ce courant d'analyse n'est pas complètement nouveau. Il a même déjà été spectaculairement mis à l'honneur avec l'attribution d'un prix Nobel d'économie aux travaux de Daniel Kahneman en 2002. L'enjeu de ces travaux et ces analyses est ni plus ni moins que cette grande question de savoir comment les êtres humains prennent leurs décisions. Une question suffisamment importante donc pour intéresser un très grand nombre d'acteurs, incluant naturellement les entreprises et les acteurs du marketing.

Pour aller vite, on pourrait définir ce courant de l'économie comportementale comme étant celui qui s'oppose à l'école de l'économie "classique", qui postule assez fondamentalement que les décisions humaines obéissent à un impératif de rationalité. Non, nous disent les tenants de l'économie comportementale : la réalité des faits montre que l'irrationalité est on ne peut plus présente dans les décisions des êtres humains. Rien de bien nouveau sous le soleil diront certains, même si , pour en revenir au marketing, on pourrait leur retourner la question de savoir pourquoi alors l'immense majorité des études de marché (quantitatives) s'enferment dans cette hypothèse dune parfaite rationalité des répondants…

En réalité, les tenants de l'économie comportementale vont plus loin que de "simplement" démonter l'hypothèse de la rationalité des comportements et des décisions des êtres humains et des consommateurs que nous sommes. Ils montrent que cette irrationalité de nos décisions est somme toute à la fois récurrente et prévisible ! Mine de rien, cela change tout. Cela veut dire qu'il y a des "lois", des conclusions théoriques mais aussi et surtout des préconisations pratiques qui peuvent s'avérer extrêmement puissantes pour qui sait les mettre en oeuvre, dont les marques et les annonceurs bien évidemment. Cela signifie aussi qu'il y a une immense intérêt à procéder par expérimentation (en laboratoire ou "en situation"), avec un groupe témoin et un groupe test auprès duquel on fait varier un paramètre pour en mesurer son impact. En termes d'études, cela vous rappelle forcément quelque chose…

Un des apports les plus essentiels de Dan Ariely est précisément de rendre accessible à un large public l'intérêt des éclairages de cette économie comportementale, comme vous pourrez le découvrir dans son interview reprise sur le site de la revue Ressources Humaines, ou bien encore dans le cadre de son intervention sur Ted (elle est ici sous titrée en français).

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A l’occasion de la parution de son dernier ouvrage « Les nouveaux Bovary : Génération Facebook, l’illusion de vivre autrement », Georges Lewi a accepté de répondre aux questions de Market Research News.

Market Research News : Après les générations X et Y, voici donc la génération Facebook que vous qualifiez de génération des "nouveaux bovary". Mais au fait, qu'est-ce qu'une génération ?

Georges Lewi : Les sociologues considèrent qu’une génération est un laps de temps de quinze ans environ, avec une certaine homogénéité sur le plan historique, économique et sociologique. Si on se limite à ces 60 dernières années, nous avons donc eu la génération dite des «baby-boomers», née entre 1945 et 1950 et arrivée à maturité en 1968. Puis la génération X, née dans les années 1960 et dont la maturité coïncide avec le premier choc pétrolier et l’arrivée du chômage. Sont ensuite venus les Y, nés autour de 1975 et qui avaient donc une quinzaine d’années lorsqu’est tombé le Mur de Berlin. Et vient enfin notre fameuse génération Facebook, qui a donc entre quinze et vingt ans aujourd’hui, et qui est donc née entre 1990 et 1995. C’est cette génération qui a donné lieu à des mouvements de type Occupy, Les Indignés, les Printemps arabes, pour ne citer que les plus connus. Ce n’est pas la génération du web en tant que tel, mais c’est bien LA génération des réseaux sociaux, et notamment de facebook bien sûr.

Est-ce un enjeu si important d’étiqueter et de décrypter ainsi ces générations ?

En effet, je crois qu’il est essentiel de les comprendre. Parce que la succession de ces générations correspondent à autant de modifications significatives des sensibilités et des règles du jeu, celles que doivent intégrer à la fois les politiques, les responsables des ressources humaines des entreprises. Et bien sûr les marketeurs. Si l’on ne fait pas cela, on n’y comprend parfois plus rien. Pour ne prendre qu’un exemple, comment comprendre ces jeunes qui refusent régulièrement d’intégrer certaines grandes entreprises (non conformes à leurs aspirations) alors que le taux de chômage est si élevé ?! 

Quels sont donc les très grands traits qui caractérisent le mieux cette nouvelle génération ?

En comparaison avec les générations précédentes, il me semble voir trois traits majeurs. La première grande caractéristique est sans aucun doute l’importance cardinale accordée à la transparence. On retrouve là la prégnance des réseaux sociaux : on montre sa vie, on se dévoile et on attend de l’autre qu’il en fasse autant, qu’il s’agisse d’un individu ou d’un collectif, d’une entreprise. C’est une génération qui joue du numérique, et a pris l’habitude de se mettre en scène. Cette exigence de transparence se traduit par des phénomènes comme Wikileaks, qui étaient impensables vingt ans en arrière.

Cela va de pair avec une demande d’équité, qui n’est pas l’égalité exigée parfois par leurs ainés soixante-huitards. L’équité est une  vision qui en appelle à une certaine cohérence, à de l’équilibre, à un certain bon sens, par exemple dans les différences de revenus entre les individus. Cette génération veut comprendre le monde, et elle est à la recherche d’une très grande cohérence.

C’est aussi une génération qui postule que chacun a droit à sa minute de gloire. Cela est lié à l’usage des réseaux sociaux : tout un chacun peut exprimer ses idées ou ses expériences, et celles-ci sont potentiellement susceptibles de bénéficier d’un écho considérable.

La transparence est donc le premier grand trait. Quel serait le second ?

C’est sans aucun doute la valeur du féminin. Depuis vingt ans, on dit que le féminin arrive. Mais là, nous y sommes. On le voit par exemple avec les Printemps Arabes, où se sont très souvent des femmes, des bloggeuses, qui ont été en pointe et fait bouger les choses.

Ce qui frappant, c’est que l’on trouve derrière cela une revendication assez pacifique. Les générations précédentes X et Y sont un peu des générations sacrifiées, qui se sont détournées des grands mouvements collectifs pour fonctionner selon des modes plus individualistes, où chacun essaye de tirer son épingle du jeu. Cette nouvelle génération retrouve une dimension collective et essaye d’imposer un autre mode de contestation, dénuée de violence ou d’agressivité. Elle est pacifique sans être passive.

Cette génération est-elle porteuse d’une vision alternative à la façon dont pourrait tourner le monde ?

Non, pas vraiment. C’est une génération de la résilience, qui a intégré que le monde dont elle hérite est en quelque sorte un peu « fichu », avec des crises tous les 3 ans, un chômage endémique, une mondialisation impossible à maitriser. Elle a compris cela, et décidé (avec cette illusion des réseaux sociaux) qu’elle s’en sortira quand même, mais par petits groupes. C’est une génération dont la nature est de fonctionner un peu en rizhome, avec des liens qui se tissent de façon assez souterraine. On revient à un modèle économique et social qui fait la part belle au local, avec des logiques assez primitives d’échange, de troc, et on se détourne du global. Il n’ont donc pas d’alternative globale, mais des alternatives qui passent par le groupe.

On a donc de la transparence. Du féminin. Quel serait le troisième grand trait de cette génération ?

C’est l’importance de la rencontre. Cela rompt avec la génération Y, qui était extrêmement individualiste voire égoiste. Cette rencontre se fait naturellement via les réseaux sociaux. Cela crée des vrais communautés, même si tout cela est encore en train de s’installer, avec le besoin croissant de fonctionner avec plusieurs réseaux plutôt qu’avec un seul. La rencontre amène à prendre en compte ce que l’on appelle la sérendipité comme une vraie valeur. C’est la vertu des hasards heureux, qui fonctionne très bien avec l’usage du web. Tout cela est porteur d’une ouverture au monde qui est peut-être sans précédent, et qui génère des attitudes très positives. Elle inclut aussi une forme de générosité, comme le traduit par exemple Wikipédia. Mais en même temps, puisqu’il y a rencontre, sérendipité, il y a donc le droit à l’erreur. C’est une valeur forte au sein de cette génération, et qui peut créer des hiatus étonnants par rapport au fonctionnement de la grande majorité des entreprises, qui font tout verrouiller les process.

Utiliser le terme de génération Facebook semble s'imposer naturellement. Mais pourquoi donc les nouveaux Bovary ? Et qu’est-ce que le bovarysme ?

Cette notion de bovarisme a été assez étudiée au début des années 1900, en particulier par Jules De Gauthier . En résumé, c’est le pouvoir de se croire autre que ce que l’on est. Si l’on transpose cela dans les mots d’aujourd’hui, cela revient à le définir comme être « à l’ouest » par rapport à sa propre vie. Mais d’autres, dont Lacan en particulier, font une lecture diamétralement opposée, et considèrent que le bovarysme est le propre de l’humanité. Le bovarysme, c’est le rêve. Et c’est bien le rêve qui fait avancer l’humanité, et qui fait pousser en permanence un peu plus loin les limites. On a bien affaire aujourd’hui à une forme d’illusion générationnelle et collective.

Pourquoi illusion, et pas espoir ?

Quand on est dans l’espoir, la probabilité de réussite est élevée. Pour cette génération, la probabilité d’aboutir à ce quoi elle rêve est quand beaucoup plus faible. Il y a bien un mélange de réalisme et d’illusion. Mais soyons clairs : l’idée de recréer un fonctionnement économique fondamentalement local, et ce principe de fonctionnement par rizhome semble quand même plus relever de l’illusion que de l’espoir… Il y a une chance sur dix ou sur cent pour que cela fonctionne. Face aux grandes entreprises en place, le pari d’une vraie économie reposant sur la multiplication de micro-entreprises me semble quand même loin d’être gagné. Mais je n’ai pas dit qu’il n’y aurait pas de gagnants !

C’est une génération romantique ?

Oui. Elle est néo-romantique, comme l’étaient les soixante-huitards. Mais ces derniers étaient porteurs d’alternatives, alors que cette génération apprend à marcher en marchant, avec ses paradoxes. Elle recycle des modes de fonctionnement qui relèvent d’une sorte de moyen-âge de l’économie, tout en refusant la décroissance. Elle ne refuse pas le marketing ni les marques, mais elle travaille à côté. Elle veut changer la vie plutôt que de changer le monde, en ayant fait le deuil de la possibilité d’une alternative globale.

Pour conclure, pouvez-vous nous citer quelques règles marketing importantes pour séduire ces nouveaux bovary ?

Cette génération se retrouve très bien dans ce que l’on appelle les « Pro-Am », des professionnels-amateurs. Cela correspond à une catégorie de consommateurs assez particulière, qui se renseigne de façon très pointue sur les produits et les marques, avec internet et les réseaux sociaux bien sûr. On ne peut certainement pas leur raconter n’importe quoi ! Ils veulent comprendre, ils veulent que le monde soit intelligible, marques et produits compris. La transparence et la cohérence s’imposent donc, ce qui peut poser de sacrés problèmes aux marques qui ne veulent pas ou ne peuvent pas tout dire. Si les gens de cette génération n’ont pas de réponse à leurs interrogations, ils deviennent activistes, et sont parfaitement susceptibles de déclencher des boycotts.  Elle demande enfin que la co-création soit reconnue, ce qui s’inscrit dans cette grande idée que tout le monde a le droit à sa petite minute de gloire.

A propos de l'auteur :

Georges Lewi est professeur (Celsa) et l’un des experts les plus réputés en stratégies de marques. Il est l’auteur d’une dizaine d’ouvrages consacrées à la marque dont Branding Management (qui vient d'être ré-édité) et Mythologie des Marques.

Blog :  www.mythologicorp.com 

Son dernier ouvrage « Les nouveaux Bovary : Génération Facebook, l’illusion de vivre autrement » vient d’être publié aux éditions Pearson.

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" C'est une rengaine que l'on entend souvent en ces temps de crise, un rappel de l'époque heureuse où la fidélité était acquise, où les clients, une fois séduits, étaient engagés pour longtemps, attachés à des marques familières, à des enseignes bien connues : Peugeot, Lustucru, La Redoute... Les acheteurs d'aujourd'hui, eux, auraient perdu toute constance.

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Market Research News. Pourquoi un livre de plus au sujet du marketing digital ? Qu'est ce qui vous a vraiment motivé à l'écrire ?

Avec des investissement Digitaux (hors "Search") qui ont aujourd'hui largement dépassé les 10% du budget média des annonceurs, la problématique de la mesure et de l’efficacité des investissements est plus que jamais essentielle pour structurer, pérenniser et optimiser les actions marketing. Pourtant rien n’est simple. De façon assez paradoxale, le média qui se veut le « plus mesurable » reste souvent difficile à mesurer et à valoriser, marques et annonceurs éprouvent de grandes difficultés pour démontrer son impact sur les ventes, et plus généralement sa contribution dans la chaîne de valeur marketing.

 Voilà plus de 15 ans que je m'intéresse au sujet et travaille sur cette problématique ; il était grand temps pour moi de partager, de prendre du recul, et d'essayer de partager une pratique, une réflexion et la diffuser à l'ensemble des acteurs concernés dans la chaîne de valeur marketing.

A quel public est-il destiné ?

L’ouvrage se veut beaucoup plus pratique que théorique. Cela se traduit par le parti-pris d’avoir beaucoup d’exemples, et d’avis d’experts. De fait, il est vraiment destiné à un public large : les agences, les médias, les annonceurs et instituts d'études, mais aussi les futurs marketers en herbe, les étudiants qui doivent eux aussi intégrer l'étape de mesure et de contrôle comme essentielle.

Il me semble que lorsqu’on écrit un ouvrage, on le fait parfois « contre » certaines idées… Si c’est le cas pour vous, contre qui ou quoi avez-vous souhaité vous "battre" ?

La principale idée contre laquelle je souhaite me battre est qu'aujourd'hui avec des investissement Internet qui dépassent largement les 10% du budget média des annonceurs, on ne peut plus « juste essayer » de mesurer l’efficacité des actions : il faut vraiment le faire ! Il faut bien sûr tenter, expérimenter, tester. Mais une réelle discipline s’impose à l’ensemble des acteurs de la chaine de valeur marketing digital (aux annonceurs, agences, agences médias) pour parler un langage commun, définir des objectifs clairs et mesurables, et véritablement piloter la présence de la marque dans son écosystème digital. Les enjeux sont considérables, et mesurer plutôt que, seulement, « compter », ne peut que renforcer le rôle stratégique du digital dans le marketing et la stratégie des marques.

Après, d’un point de vue plus personnel, je suis certes passionné, mais l’écriture est une forme «d’aboutissement » pour partager un savoir faire, une philosophie, surtout 12 ans après la création de CRM Metrix, que j’ai créée en 2000 et qui est un spécialiste du sujet… Dit autrement, derrière ce livre, il y a aussi une aventure humaine que je tenais à partager.

Qu'est ce qui vous ferait penser que vous avez atteint votre but en écrivant cet ouvrage ?

Le livre aura atteint son but tout simplement s’il contribue à ce que la phase de contrôle et de mesure soit planifiée dès l'amont de la mise en place d'une stratégie digitale. Je devrais même dire d’une stratégie de marque puisqu’il est évident aujourd’hui que le marketing est digital ou il n'est pas ! Si tel est le cas, alors contrôler, mesurer, est source de progrès… et croyez moi en période de crise, c'est essentiel ! Contrairement à ce que l'on croit, sur Internet, on compte "beaucoup" mais en réalité on mesure peu… Donc si les acteurs pensent à mesurer ce qui compte dès l'amont de leur stratégie, en mesurant le ROI de leurs actions, et à minima le "ROO" Return on Objectives" de leurs initiatives, avec les bonnes métriques et KPI, alors j'aurais atteint mon objectif…

De façon plus égoïste, je prendrais comme un signe fort si Dunod me demande très vite une mise à jour de l'ouvrage, ce que je ferais bien sûr avec très grand plaisir. J'adresse d’ailleurs un MERCI par avance à tous ceux qui achèteront le livre, et qui je l'espère en parleront. Je les encourage vivement à me contacter pour échanger, car le contenu du livre reste largement critiquable et doit progresser aussi… Depuis son écriture, de nouvelles innovations et idées sont déjà apparues ; je donne donc rendez-vous à la prochaine édition et sur le mini site consacré à l'ouvrage *

La formule « Compter n’est pas mesurer » vous semble-t-elle un bon résumé de l’esprit de votre livre ?

Oui, bien sûr. Mais j’aime aussi beaucoup une citation d'Einstein, qui me semble s’appliquer parfaitement à la problématique de la mesure du ROi du Marketing Digital : "Everything that can be counted does not necessarily count ; everything that counts cannot necessarily be counted"… Elle mérite quand même d’être complétée par cette formule de Sénèque que j'ai adopté depuis des années : « Ce n’est pas parce que les choses sont difficiles que nous n’osons pas, c’est parce que nous n’osons pas qu’elles sont difficiles". A nous d'essayer pour avancer et mieux valoriser les actions digitales des marques…. et la valeur du marketing en général...

* Pour télécharger un extrait de l'ouvrage et se le procurer, le minisite dédié : www.DigitalMarketingMetrics.com

 A propos de l'auteur : Laurent Florès (@laurentflores) est Docteur et HDR en Sciences de Gestion (marketing), Directeur de CRM Metrix MetrixLab et Professeur à l INSEEC Business School. Il s’intéresse et mesure l'efficacité et le ROI du marketing depuis plus de 20 ans. Il est Fondateur de CRM Metrix aux Etats-Unis en 2000, le spécialiste de l'efficacité du marketing digital.

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Et il présente une vision claire des opportunités que représentent ces médias pour mieux comprendre les marchés et mieux anticiper sur les grandes tendances de consommation et d'opinion.

La première partie de l'ouvrage présente un panorama des principaux médias (forums, blogs, sites d'avis de consommateurs, Facebook et autres Twitter,…) et des grands principes qui régissent un bon usage de ces médias dans une logique d'étude et d'analyse des consommateurs. Elle aborde en particulier l'enjeu de définir une réelle stratégie d'écoute, la question du passage de l'écoute à l'analyse, la mise en évidence des tendances de fond et la détection des signaux faibles en faisant le détour par la sérendipité.

Le deuxième chapitre présente un certain nombre d'exemples d'analyses de cas concrets documentés, en particulier sur l’eRéputation de quelques marques dans le secteur des assurances et des banques.

L'ouvrage se termine par une dizaine d'avis d'experts, dont Hervé Kabla et Yann Gourvenec, co-auteurs du précieux ouvrage "Les médias sociaux expliqués à mon boss" (aux mêmes éditions Kawa)

La préface est signée Marc-Antoine Jacoud (Research Now), qui s'était prêté il y a quelques semaines au jeu de nos questions sur le futur des études marketing.

Et bien sûr, l'occasion était trop belle pour les auteurs de lancer un site pour prolonger la conversation : c'est chose faite avec Ereputation, buzz and co, qui permet de découvrir les avis de quelques praticiens des médiaux sociaux (dont quelques béotiens mais surtout beaucoup d'experts).

L'ouvrage est notamment disponible sur le site des éditions Kawa, ainsi que sur Amazon.

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1. La fidélisation Client de Jean-Marc Lehu
Voici un des ouvrages faisant partie des grandes référence sur ce thème, dont il fait un tout très complet. Il aborde naturellement la question de la définition de la fidélisation, ainsi que les grands leviers et outils à mettre en place. Il donne également une vision très claire des avantages et inconvénients des différentes techniques utilisées, en relevant les principaux écueils possibles et en mettant en évidence l'impact d'internet. Il livre enfin des exemples saisissants de réussite d'entreprises, avec des analyses et des commentaires précis et particulièrement enrichissants. 

2. Gestion de la Relation Client (Ed Peelen, Frédéric Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle)
Cet ouvrage est lui un livre de référence, qui ne traite pas de la fidélisation stricto-sensu mais plus largement du management de la relation client, au travers d'une synthèse des principaux concepts qui lui sont associés ainsi que d'une analyse des pratiques en vigueur, avec de très nombreux cas d'entreprises. Il traite la question sous ces 3 angles que sont la stratégie relationnelle (quelles relations cibles selon les types de clients), le CRM analytique (comment architecturer et analyser les données pour prendre les bonnes décisions) et enfin les outils de la relation et du CRM

3. Le one to one (Don Peppers et Martha Rogers)
"Le marketing de masse est mort, vive le marketing 'one ton one' !". Tel est le claim de cet ouvrage, qui prône une révolution du marketing où la personnalisation serait le maitre mot, en ayant recours à toutes les possibilités offertes par les évolutions des technologies (bases de données sophistiquées, internet, production modulaire, etc.). En retour d'une connaissance très "intime" du client, l'entreprise a ainsi la possibilité en retour de parfaitement adapter son offre et son discours, la condition étant que sa politique commerciale et son organisation soit modifiée en conséquence.

4. L'effet Loyauté de Frederic Reichheld
Cet ouvrage est un éloge de la fidélité appliquée au monde de l'entreprise, qui ne traite pas que du seul "couple" entreprise - client, mais s'intéresse également à la relation que celle-ci établit avec ses employés et ses actionnaires, ce qui donne ainsi une consistance et une originalité toute particulière au propos. Il formule ainsi un manuel pratique autour de la question de savoir comment conquérir la loyauté de ces différentes parties prenantes. L'auteur, Frederick F. Reichheld est vice-président et directeur de Bain & Company, où il a créé un pôle d'expertise "loyauté".

5. Service compris (Philippe Bloch, Ralph Hababou, Dominique Xardel)
Le titre complet de l'ouvrage est "Service Compris, les clients heureux font les entreprises gagnantes". Faisant partie des plus grands best sellers dans le domaine de la gestion des entreprises avec de 400 000 exemplaires vendus, "Service compris" a fait date en vulgarisant très efficacement la notion de qualité de service, devenant ainsi une référence permanente et partagée pour les dirigeants d'entreprise.  Philippe Bloch a récidivé en publiant un nouvel opus Service Compris 2.0

6. Le marketing de l'Ego (Henri Kaufman, Laurence Faguer)
Voici un ouvrage original, qui n'est pas centré  sur la fidélisation du client en tant que telle, mais qui propose plus largement une vision originale du marketing. Grands adeptes de l'approche one ton one développée par Don Peppers, les auteurs se livrent en effet à un décryptage psychologique tout à fait passionnant du consommateur d'aujourd'hui, dont la porte d'entrée se formule en ces termes : "" Le narcissisme latent d'un individu se réveille brusquement quand celui-ci se transforme en client… ". Analysant la façon dont s'est fait le passage du "Client-Roi" en "Client-Moi", Henri Kaufman et Laurence Faguer propose ainsi du grain à moudre aux marketeurs, la règle étant que le consommateur soit caressé…dans le sens de son égo !

7. Building Strong Brands (David A. Aaker)
(Où à défaut de celui-ci, le management du capital-marque de David A. Aaker et Jacques Lendrevie). Cet ouvrage est considéré comme LA bible sur les questions de marque. Si l'on s'en tient à cette évidence que la marque ne sert pas qu'à conquérir, mais aussi  à fidéliser, soyons cohérent : cet ouvrage est incontournable pour mieux appréhender les leviers de la fidélisation !

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