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Comment y voir plus clair sur l’usage des communautés dans les études marketing – Interview de Philippe Guilbert, administrateur Syntec Etudes et coordinateur du Groupe de Travail Online.

17 juin 2015

S’il y a un terme dont l’usage a littéralement explosé dans la bouche des acteurs des études marketing, c’est bien celui de « communautés ». Mais, comme souvent lorsque de nouvelles techniques émergent et commencent à se diffuser, ce phénomène n’échappe pas à une certaine confusion et donc à de possibles malentendus, le terme de « communautés » recouvrant des approches relativement variées.

Quelles sont donc ces différentes natures d’approches ? à quels besoins répondent-elles ? Quels sont leurs avantages spécifiques et quelles en sont les limites ? Ce sont quelques unes des grandes questions qui ont été adressées par un groupe de travail de Syntec Etudes, sous la coordination de Philippe Guilbert, qui répond aux questions de MRnews.

MRNews : Syntec Etudes a mis en ligne il y a déjà quelques mois un document particulièrement complet sur l’usage des communautés à des fins d’études. (« Des panels dédiés & communautés aux panels communautaires : tout ce que vous devez savoir »). Pourquoi Syntec Etudes a-t-il éprouvé le besoin de se pencher sur ce sujet ?

Philippe Guilbert : Notre travail autour de l’usage des communautés s’inscrit en réalité dans une démarche plus globale, amorcée depuis déjà quelques années. Il est évident que la diffusion de l’usage d’internet a eu - et continuera à avoir - un impact considérable sur l’univers des études marketing.  Et cet usage soulève un certain nombre de questions, en particulier celle de savoir comment le concilier avec les exigences de fiabilité et de rigueur qui sont celles de nos métiers. Ces questions sont parfaitement légitimes, et nous estimons qu’il est important que Syntec Etudes apporte aux professionnels et aux utilisateurs une grille de lecture construite sur la base d’un travail de fond réalisé collectivement par les principaux experts du marché.

L’idée est d’apporter un mode d’emploi de ces nouvelles techniques ?

Je ne dirais pas cela. Notre objectif est plus modeste. Classiquement, lorsqu’une nouveauté apparaît sur un marché et avec elle de nouveaux acteurs, deux attitudes extrêmes peuvent s’opposer. L’une consiste à dire que ces innovations rendent parfaitement obsolètes tout ce qui a existé par le passé. L’attitude contraire est de considérer que ces innovations sont incompatibles avec un certain nombre d’exigences essentielles. Cela a été le débat au début du recueil on line ! L’usage des communautés fait donc partie de ces nouvelles pratiques qui soulèvent des questions, d’autant plus que les pratiques associées à ce terme de communautés sont assez hétérogènes. Notre objectif est de donner des clés de lecture aux professionnels et aux utilisateurs des études. A la fois pour qu’ils puissent mieux se familiariser avec ce que recouvrent ces nouvelles approches, en apprécier les avantages et les limites. Mais aussi pour qu’ils puissent poser les questions  les plus utiles pour faire la différence entre des prestataires qui ont réellement intégré les exigences de rigueur propres à notre profession ; et les autres…

Il y a une logique importante de pédagogie auprès des utilisateurs des études…

Oui, c’est bien un des objectifs en effet. Mais nous ne prétendons pas avoir la « science infuse », et un des enjeux importants pour nous de partager nos réflexions au sein de Syntec Etudes, et de nous faire ainsi notre propre « pédagogie ». Nous sommes tous des professionnels connaissant parfaitement le métier des études, mais avec des parcours et des sensibilités différentes. Et il est donc indispensable que nous travaillions ensemble pour confronter nos modes de lecture et nous approprier ces nouveaux protocoles. Sans les rejeter à priori, et en essayant tout simplement de répondre le mieux possible aux besoins du marché et soutenir l’activité de chacun.

Venons-en à l’usage des communautés et aux outputs du groupe de travail, qui était donc composé de 8 professionnels*. Il n’est pas question naturellement de revenir sur l’ensemble des conclusions des travaux du groupe, qui sont disponibles ici. Mais il nous paraît néanmoins pertinent de revenir sur un des outputs, qui est celui de la clarification du « paysage » des différentes approches associées, à tort ou à raison, à la notion de communautés…

Le groupe a en effet identifié trois types de protocoles qu’il est réellement nécessaire de distinguer pour éviter des confusions préjudiciables. Il y a d’une part une première approche associée aussi aux Communautés, qui est celle des Panels dédiés ou encore Panels propriétaires. Dans le cadre de ces panels, on recrute entre plusieurs centaines et plusieurs milliers de participants, pour une durée allant de quelques mois à quelques années, et avec un mode de fonctionnement que l’on pourrait qualifier d’« à sens unique ». Nous attendons par là qu’il n’y a pas d’interactions entre les membres du panel, ce qui rend l’appellation « Communauté » incorrecte. Les membres sont seulement régulièrement sollicités pour participer à des enquêtes. Ce type de protocole sans discussions entre membres se prête particulièrement bien à la mise en œuvre de tracking, de carnets de consommation ou de tests de concepts.

Vous l’avez dit, ce protocole ne relève pas vraiment de la logique des communautés. Quels sont donc les protocoles qu’il est justifié d’associer à la notion de communautés ?

On en trouve en réalité deux, bien distincts. Celui qui est apparu dans un premier temps sous le terme « Bulletin Board » et maintenant souvent désigné comme « Communautés Online ». En comparaison avec les panels dédiés, l’idée est de travailler sur des bases nettement moins importantes (quelques dizaines de consommateurs, plus rarement quelques centaines), mais aussi et surtout avec une logique d’échanges très différente : les échanges se font en continu, sur des thèmes lancés par le modérateur, et avec l’objectif de susciter des interactions entre les membres. La logique est donc à dominante qualitative. En termes d’application, ce protocole est le plus souvent utilisé pour générer des idées, dans le cadre de développement ou de tests de produits.

Reste un troisième type de dispositif, qui bénéficie aujourd’hui d’un très fort intérêt, qui est celui des panels communautaires…

Absolument. On peut assimiler le panel communautaire à une forme de point de rencontre entre les deux protocoles que nous venons d’évoquer. Avec des panélistes pré-recrutés pour répondre à des enquêtes qui peuvent tout aussi bien être qualitatives que quantitatives, mais au sein d’une même plateforme. Et avec la mise à disposition d’un espace dédié où les panélistes peuvent s’exprimer sur leur expérience consommateur et interagir.

Ce type de dispositif semble souvent présenté comme une sorte d’idéal…

Il est vrai que, d’une certaine manière, il combine les atouts des communautés et des panels, en offrant les avantages d’une très grande souplesse d’interrogation. On peut interroger les gens, qualitativement et/ou quantitativement, mais aussi « simplement » observer et analyser leurs échanges sur une variété extrêmement large de thèmes et d’angles. Mais c’est un protocole qui n’est pas si facile à mettre en œuvre. Il suppose un investissement important, en termes de technologie et de temps à y consacrer. La qualité de l’animation et de la gestion du panel constitue un point critique, et il ne faut pas sous-estimer la difficulté à mettre en place un community management efficace, taillé pour des communautés qui comptent des centaines, voire même parfois des dizaines de milliers de membres : l’aspect social et viral de la communauté permet d’atteindre cette taille dans certains secteurs ou pour certaines marques. Ce sont des enjeux sur lesquels l’improvisation et le manque de compétences mènent droit à la catastrophe.

Vous l’avez évoqué en préambule, le thème des communautés n’est pas le premier auquel vous vous êtes intéressés au sein de Syntec Etudes au sein de ce groupe de travail. Quels sont les autres dossiers sur lesquels ce groupe s’est penché ?

Le tout premier enjeu sur lequel nous avons travaillé est celui du recueil et des panels online, ce qui correspondait en quelque sorte à la première révolution générée par l’usage d’internet dans les études avec des interrogations tout à fait pertinentes sur les avantages et les limites associés à ces protocoles. Il y a quelques mois, nous avons fait le point sur l’usage du mobile en France en tant qu’outil de recueil des données, et avons notamment organisé une rencontre-débat avec Ray Poynter (l’auteur du Handbook of Mobile Market Research) en janvier dernier pour nous confronter aux pratiques internationales dans ce domaine. Plus récemment et dans le cadre du Printemps des Etudes, nous avons évoqué l’usage du Social Listening via un Case Study sur le thème de l’homme augmenté.

Quels sont les prochains thèmes et les prochains protocoles sur lesquels le groupe de travail de Syntec Etudes a prévu de se pencher ?

Nous allons décider de cela dans les jours qui viennent, sachant que ces thèmes se définissent à la fois en fonction des réactions des membres de notre syndicat, mais aussi de la volonté des gens d’y participer, ce qui suppose un engagement non négligeable. Mais après avoir assez largement évoqué les enjeux relatifs au recueil des données, il est probable que le groupe s’occupe maintenant de « Méthodes et solutions » en élargissant son champ de réflexion et d’actions. Ce qui peut inclure par exemple en Quali l’analyse de contenu et l’ethnographie, en Quanti le traitement des données et la modélisation, en Quali-Quanti les missions en magasin, voire des problématiques comme le Do It Yourself et le Big Data. Il est clair en tout cas que nous avons vraiment à cœur de nous intéresser à ce qui « bouge » et « fait bouger » notre univers, sans éluder des questions qui peuvent parfois susciter des débats assez passionnés.

* Le groupe de travail de Syntec Etudes était composé de Caroline Belkhir (Toluna), Christine Caggia (Askia), Bruno Colin (Socio Logiciels), Pascal Ferrero (Enov Research), Kevin Jacquet (TNS Sofres), Gaëlle Laurent (Bilendi), Hervé Le Fur (Harris Interactive) et Léa Turquier (Ipsos)


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