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« Compter n’est pas mesurer » - Interview de Laurent Florès, auteur de « Mesurer l’efficacité du marketing digital »

2 juil. 2012

Fondateur de CRM Metrix aux Etats-Unis et directeur de CRM Metrix – Metrixlab, Laurent Flores est un expert reconnu du marketing digital. Il vient de publier «Mesurer l'efficacité du marketing digital », un ouvrage pratique qui aborde les spécificités du marketing digital et de sa mesure d’efficacité, les étapes entre la conception et la mise en œuvre de l’efficacité du marketing digital (paid, owned, earned media), mais aussi les enjeux en matière de développement de marque et de business.

Il a accepté à cette occasion de répondre aux questions de Market Research News (...)

Market Research News. Pourquoi un livre de plus au sujet du marketing digital ? Qu'est ce qui vous a vraiment motivé à l'écrire ?

Avec des investissement Digitaux (hors "Search") qui ont aujourd'hui largement dépassé les 10% du budget média des annonceurs, la problématique de la mesure et de l’efficacité des investissements est plus que jamais essentielle pour structurer, pérenniser et optimiser les actions marketing. Pourtant rien n’est simple. De façon assez paradoxale, le média qui se veut le « plus mesurable » reste souvent difficile à mesurer et à valoriser, marques et annonceurs éprouvent de grandes difficultés pour démontrer son impact sur les ventes, et plus généralement sa contribution dans la chaîne de valeur marketing.

 Voilà plus de 15 ans que je m'intéresse au sujet et travaille sur cette problématique ; il était grand temps pour moi de partager, de prendre du recul, et d'essayer de partager une pratique, une réflexion et la diffuser à l'ensemble des acteurs concernés dans la chaîne de valeur marketing.

A quel public est-il destiné ?

L’ouvrage se veut beaucoup plus pratique que théorique. Cela se traduit par le parti-pris d’avoir beaucoup d’exemples, et d’avis d’experts. De fait, il est vraiment destiné à un public large : les agences, les médias, les annonceurs et instituts d'études, mais aussi les futurs marketers en herbe, les étudiants qui doivent eux aussi intégrer l'étape de mesure et de contrôle comme essentielle.

Il me semble que lorsqu’on écrit un ouvrage, on le fait parfois « contre » certaines idées… Si c’est le cas pour vous, contre qui ou quoi avez-vous souhaité vous "battre" ?

La principale idée contre laquelle je souhaite me battre est qu'aujourd'hui avec des investissement Internet qui dépassent largement les 10% du budget média des annonceurs, on ne peut plus « juste essayer » de mesurer l’efficacité des actions : il faut vraiment le faire ! Il faut bien sûr tenter, expérimenter, tester. Mais une réelle discipline s’impose à l’ensemble des acteurs de la chaine de valeur marketing digital (aux annonceurs, agences, agences médias) pour parler un langage commun, définir des objectifs clairs et mesurables, et véritablement piloter la présence de la marque dans son écosystème digital. Les enjeux sont considérables, et mesurer plutôt que, seulement, « compter », ne peut que renforcer le rôle stratégique du digital dans le marketing et la stratégie des marques.

Après, d’un point de vue plus personnel, je suis certes passionné, mais l’écriture est une forme «d’aboutissement » pour partager un savoir faire, une philosophie, surtout 12 ans après la création de CRM Metrix, que j’ai créée en 2000 et qui est un spécialiste du sujet… Dit autrement, derrière ce livre, il y a aussi une aventure humaine que je tenais à partager.

Qu'est ce qui vous ferait penser que vous avez atteint votre but en écrivant cet ouvrage ?

Le livre aura atteint son but tout simplement s’il contribue à ce que la phase de contrôle et de mesure soit planifiée dès l'amont de la mise en place d'une stratégie digitale. Je devrais même dire d’une stratégie de marque puisqu’il est évident aujourd’hui que le marketing est digital ou il n'est pas ! Si tel est le cas, alors contrôler, mesurer, est source de progrès… et croyez moi en période de crise, c'est essentiel ! Contrairement à ce que l'on croit, sur Internet, on compte "beaucoup" mais en réalité on mesure peu… Donc si les acteurs pensent à mesurer ce qui compte dès l'amont de leur stratégie, en mesurant le ROI de leurs actions, et à minima le "ROO" Return on Objectives" de leurs initiatives, avec les bonnes métriques et KPI, alors j'aurais atteint mon objectif…

De façon plus égoïste, je prendrais comme un signe fort si Dunod me demande très vite une mise à jour de l'ouvrage, ce que je ferais bien sûr avec très grand plaisir. J'adresse d’ailleurs un MERCI par avance à tous ceux qui achèteront le livre, et qui je l'espère en parleront. Je les encourage vivement à me contacter pour échanger, car le contenu du livre reste largement critiquable et doit progresser aussi… Depuis son écriture, de nouvelles innovations et idées sont déjà apparues ; je donne donc rendez-vous à la prochaine édition et sur le mini site consacré à l'ouvrage *

La formule « Compter n’est pas mesurer » vous semble-t-elle un bon résumé de l’esprit de votre livre ?

Oui, bien sûr. Mais j’aime aussi beaucoup une citation d'Einstein, qui me semble s’appliquer parfaitement à la problématique de la mesure du ROi du Marketing Digital : "Everything that can be counted does not necessarily count ; everything that counts cannot necessarily be counted"… Elle mérite quand même d’être complétée par cette formule de Sénèque que j'ai adopté depuis des années : « Ce n’est pas parce que les choses sont difficiles que nous n’osons pas, c’est parce que nous n’osons pas qu’elles sont difficiles". A nous d'essayer pour avancer et mieux valoriser les actions digitales des marques…. et la valeur du marketing en général...

* Pour télécharger un extrait de l'ouvrage et se le procurer, le minisite dédié : www.DigitalMarketingMetrics.com

 A propos de l'auteur : Laurent Florès (@laurentflores) est Docteur et HDR en Sciences de Gestion (marketing), Directeur de CRM Metrix MetrixLab et Professeur à l INSEEC Business School. Il s’intéresse et mesure l'efficacité et le ROI du marketing depuis plus de 20 ans. Il est Fondateur de CRM Metrix aux Etats-Unis en 2000, le spécialiste de l'efficacité du marketing digital.

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