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L’imaginaire de Marque, d’Yves Krief : et si plus de « modestie » était de mise dans la gestion des marques ?

12 déc. 2014

Au motif d’être accrocheur et y compris au rayon de la littérature marketing, un bon nombre de titres d’ouvrage font à l’évidence dans la sur-promesse. A contrario, il arrive parfois que certains livres, sous couvert d’un libellé bien sage, apportent des éléments de vision radicalement nouveaux sur des sujets pourtant déjà battus et rebattus.

C’est bien dans cette deuxième catégorie que nous semble devoir se classer le dernier ouvrage publié par Yves Krief, PDG de Sorgem et concepteur des Fonds de Marque : « L’Imaginaire de Marque : L’explorer, le mesurer, décider ». Voici en quelques mots les raisons qui nous incitent à chaudement recommander la lecture de ce livre à nos lecteurs. 

Notre propos n’est pas ici de résumer cet ouvrage, l’auteur s’étant chargé lui-même de le faire au travers d’un jeu de trois simples questions / réponses :

-       Qu’est ce qu’une marque ? C’est une croyance

-       Comment change-t-elle ? Comme un organisme vivant

-       Comment la manager ? Par la gestion de l’incertitude

Mais il consistera simplement à exposer les 7 principales raisons qui nous font inviter nos lecteurs à le lire, et même à en méditer les principaux enseignements pour action.

1. Parce que l’initiative est courageuse !

A dire vrai, la rédaction de ce type d’ouvrage nous semble doublement courageuse. D’abord parce qu’elle vise à donner un cadre théorique solide au service de l’action, ce qui n’est pas si fréquent par les temps qui courent où priment l’action et le pragmatisme. Mais le courage – ou la témérité diront certains – se mesure aussi à l’aune de la difficulté de l’exercice. Il n’est pas si facile en effet de produire un nouvel opus théorique et d’apporter une réelle plus value sur ce thème, au sujet duquel tout semble avoir déjà été dit et écrit. La difficulté est même renforcée puisque le propos de ce livre ne se focalise pas sur une sous-question particulière dans la gestion des marques, mais s’efforce au contraire à dresser une vision globale.

2. Parce qu’il déploie une conception réellement originale de la marque

L’ouvrage est émaillé de réflexions qui témoignent naturellement de l’expertise de l’auteur sur ce thème. Mais au-delà de celle-ci, il déploie également des pans de vision qui nous semblent particulièrement originaux avec au premier chef cette hypothèse forte et centrale consistant à considérer la marque comme étant un organisme vivant, évoluant et se modifiant comme tel. En effet, la vision la plus communément partagée assimile la marque à être le produit d’une volonté : celle de ses gestionnaires. Une marque serait ainsi un objet éminemment plastique, susceptible d’évoluer sans coup férir en fonction des options stratégiques ou tactiques de l’entreprise. L’auteur de l’ouvrage nous propose quant à lui une conception bien différente de celle-ci, où la marque – en tant que fait social – serait dotée d’une forme d’autonomie. Dixit Yves Krief « Sur le long terme, la marque échappe presque toujours aux intentions initiales, que ce soit dans ses échecs ou même ses succès. (…) Elle est un imaginaire partiellement contrôlé (…), une résultante complexe qui dépend simultanément de la volonté, mais aussi du hasard et de la nécessité ». A l’instar d’un organisme vivant, la marque aurait donc la capacité, de par son programme interne, à s’adapter à son environnement, en intégrant à la fois les règles du jeu propres à celui-ci, mais également une part inévitable et considérable de hasard. « Certaines marques parviennent à s’adapter, et d’autres pas, ce qui fait que l’on peut parler d’un « darwinisme » des marques.

3. Parce qu’il intègre la révolution que constitue internet pour les marques.

La formidable diffusion de l’usage d’internet, on le sait, a irrémédiablement bouleversé les règles du jeu pour les marques. Les consommateurs ont progressivement acquis un pouvoir inédit et considérable sur elles : celui de faire et de défaire leur réputation. Yves Krief résume cela en observant qu’internet a « cassé le monopole dont les marques disposaient vis à vis de leur propre discours ». Ignorer cette règle relèverait d’une forme d’autisme. Il se trouve qu’en assimilant la marque à un organisme vivant comme nous venons de l’évoquer, l’auteur dresse un cadre théorique et pratique qui semble parfaitement valide pour intégrer cette donne, où les marques n’ont pas d’autres choix que de s’adapter à leur environnement, le risque à ne pas le faire étant tout simplement de se condamner à mourir.

4. Parce qu’il invite ainsi à une nouvelle forme de management des marques, et à une certaine modestie de ceux qui en ont la charge.

L’invitation est la conséquence directe de cette hypothèse centrale de la marque évoluant à l’instar d’un organisme vivant. Accepter cela, c’est intégrer le fait que l’on ne peut pas faire tout ce que l’on veut d’une marque, que celle-ci évolue aussi en suivant des règles, mais également au gré du hasard. Dans un modèle organiciste nous dit Yves Krief, « la marque est émergente. On ne sait pas exactement ce qu’elle va être, car les rétroactions sont imprévisibles et généralisées ». Dans ce contexte, le rôle des brand managers ne consiste pas tant à imposer une trajectoire qui serait définie une fois pour toute, mais plutôt à piloter et même à accompagner la marque dans le sens des modifications qui s’imposent compte tenu des intentions stratégiques de l’entreprise, mais aussi des contraintes du marché et des aléas qui se présentent inévitablement. Il s’agit ainsi d’éviter ces deux extrêmes qui seraient d’un côté un positionnement trop flou, faisant courir le risque d’une dilution de la marque, et de l’autre une définition trop rigide de celui-ci, le risque étant là celui d’une sorte de momification. « La stratégie de marque n’a pas d’objectif, elle a une vision » nous dit Yves Krief.

5. Parce qu’il justifie l’importance clé de la connaissance dans la gestion des marques

Dès lors encore une fois que l’on adopte cette vision de la marque comme étant dotée d’une forme d’autonomie et capable d’évoluer en permanence (en fonction à la fois de son programme génétique et de son environnement), l’enjeu de la connaissance est capital. Quelle est l’identité profonde de la marque ? Vers quoi peut-elle aller ou bien au contraire quelles sont les impasses à éviter ? Quels sont les risques ? Quelles sont les opportunités ? Cet enjeu de la connaissance est d’autant plus important, nous dit Yves Krief, que la valeur d’une marque se mesure à la quantité et à la singularité des informations qui lui sont associées. « Une marque qui n’aurait que les valeurs de son marché sera faible ou inexistante » nous dit-il. Dit autrement, plus une marque est associée à des valeurs rares et improbables dans le champ concurrentiel qui est le sien, plus elle a de chances de s’imposer. Ce qui signifie donc en substance que la richesse, la fiabilité, et la réactivité du système d’information relatif à la marque (et à ses concurrents) constituent autant d’atouts décisifs pour construire la bonne vision, et savoir s’adapter à un environnement plein d’opportunités mais aussi de pièges. Ces considérations se retrouvent naturellement dans les approches développées par Sorgem, en particulier au travers des outils Fond(s) de Marque (pour la partie plus spécifiquement qualitative) et Force de Marque pour le volet quantitatif du diagnostic.

6. Parce que le propos se nourrit de références intellectuelles fortes et contemporaines.

Outre la figure de Spinoza, à la fois inattendue dans un ouvrage consacré à la marque et pourtant bien convaincante, certaines théories majeures d’aujourd’hui nourrissent en effet le contenu de ce livre, à la jonction notamment de la philosophie et de la biologie. C’est le cas des idées d’Henri Atlan, qui s’est intéressé au concept d’auto-organisation. Ou bien encore de celles d’Edgar Morin, qui s’est beaucoup penché sur les notions d’organisme complexes, et en particulier sur les phénomènes sociaux en tant qu’organismes. Il convient en outre d’évoquer le nom de François Jullien, dont les propos résument la philosophie toute chinoise à laquelle invite cet ouvrage : « Plutôt que de dresser un modèle qui serve de norme à son action, le sage Chinois est porté à concentrer son attention sur le cours des choses, tel qu’il se trouve engagé, pour en déceler la cohérence et profiter de leur évolution ».

7. Parce qu’enfin il est particulièrement agréable à lire.

Il n’est pas rare de trouver dans la littérature marketing des ouvrages dont l’appropriation demande un certain temps et pas mal d’efforts. Il se trouve qu’en plus des qualités que nous venons d’énoncer, cet ouvrage présente le mérite d’être court (100 pages), facile à lire, et émaillé de nombreux exemples et illustrations. C’est le parti-pris de cette belle collection dirigée par Henri Kaufman et des éditions Kawa, qui démontrent à l’envi que l’agrément de lecture ne s’oppose pas aux qualités de fond des ouvrages, mais ne fait au contraire que mieux les servir.

Pour commander ce livre, voici le lien : Tout savoir sur L’Imaginaire de Marque. L’explorer, le mesurer, décider (Yves Krief)


 POUR ACTION 

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