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Les plus beaux flops du marketing – Interview de Catherine Heurtebise, auteur des « Petites bêtises du marketing »

3 sept. 2015

Si la littérature marketing met très régulièrement en exergue les réussites d’un certain nombre de marques – toujours un peu des mêmes, diraient les mauvaises langues  - il est plus rare en revanche qu’elle s’intéresse aux « loupés » de celles-ci !

C’est tout le propos de Catherine Heurtebise, une des figures les plus appréciées du journalisme marketing en France, qui a publié il y a quelques semaines aux éditions François Bourin « Les petites bêtises du marketing », un inventaire à la fois amusant et fort instructif de 66 superbes exemples de « ratages ». Elle répond ici aux questions de MRNews.

La littérature marketing s’intéresse beaucoup aux réussites des marques, mais beaucoup moins souvent aux échecs, aux flops. Mais peut-être est-ce une composante culturelle très française de ne pas trop parler des échecs ?

Catherine Heurtebise : C’est vrai, ce n’est pas si courant. C’est ce qui m’a incité, dans la préférence du livre, à rendre hommage au publicitaire Jean-Michel Goudard, qui a écrit il y a déjà quelques années un livre joliment intitulé : "Je vous salue fiascos ». On ne parle pas d’échecs en France, contrairement aux pays anglo-saxons Et pourtant, plus de la moitié des innovations en grande consommation finissent aux oubliettes ! Nous, journalistes professionnels, sommes confrontés en permanence à ces vétos. Les entreprises nous font les yeux doux quand il s’agit d’annoncer leurs innovations. Mais quand vous voulez enquêter sur un échec, il n’y a plus personne !  C’est la raison d’être de ce petit livre : parler d’échecs et surtout mélanger des « ratages » de grandes marques mondiales, de PME, de start-ups, d’instances gouvernementales. Les flops ne concernent pas uniquement les « produits » marketés mais aussi des distributeurs, des médias, des médicaments, des publicités, des tweets, des pseudo-innovations de l’Etat ou d’institutions publiques…

A la lecture de ce bêtisier, on se dit qu’aucune marque n’est jamais complètement à l’abri. Même celles qui ont été les plus mythifiées comme Apple ont fait des bêtises. Les entreprises doivent-elles se « blinder" pour éviter ces échecs, qui peuvent parfois être très couteux. Ou bien faut-il considérer qu’il est nécessaire d’échouer pour réussir ?

Personne n’est à l’abri d’un échec et, Jean-Michel Goudard l’explique très bien dans son livre : l’échec n’est pas toujours synonyme d’erreur ou de faiblesse mais peut permettre de rebondir. Comme dans la vie personnelle, en marketing, il faut souvent rater avant de réussir.

Dans son blog et à partir de votre ouvrage, Hervé Monnier a dressé 4 grandes catégories  de bêtises. De notre point de vue, nous serions tentés de n’en avoir quasiment que deux principales. Soit un défaut d’utilité, c’est à dire que la marque se pose insuffisamment la question de l’intérêt de ce qu’elle apporte au public (un cas flagrant étant celui du Cola transparent). Ou bien un manque d’authenticité : la marque oublie qui elle est, et même au pire elle ment. Qu’en pensez-vous ?

Je n’ai pas voulu faire un ouvrage dogmatique avec analyse d’expert et jugement. J’ai voulu faire réfléchir en s’amusant sur des ratages en donnant des pistes d’explications et en posant des interrogations qui montrent que souvent, il faut mieux réfléchir avant de lancer et d’agir. Mais c’est vrai que l’une des grandes erreurs des responsables marketing est de ne pas se poser la question de ce que leur pseudo innovation va apporter au consommateur, surtout dans la surabondance actuelle de l’offre. Par mégalomanie mais aussi inconsistance culturelle des équipes ou de l’ADN de la marque, les entreprises oublient qui elles sont et ce qu’elles ont fait jusqu’ici. L’autre grand manquement est cette amnésie qui semble frapper les directions générales et marketing. L’exemple le plus flagrant de mon livre qu’analyse parfaitement  Gilles Fraysse dans les « Les  Echos.fr » est l’échec de Nestfluid. Comment une entreprise comme Nestlé a-t-elle pu oublier son ratage de LC1, celui d’Essensis de Danone, en s’entêtant sur les alicaments !

Parmi les 66 bêtises que vous avez recensées, il y en a bien une qui a votre préférence, qui vous étonne ou vous fait sourire plus que les autres. Non ?  

Dans le prolongement de ce que nous avons dit, c’est Coca-Cola. Un des modèles du marketing qui s’est planté avec New Coke, dépensant pour rien des millions de dollars. Tout cela pour concurrencer Pepsi ! C’est pour moi une des plus grandes bourdes marketing du XX ème siècle. La bourde qui m’a le plus amusée : les « Jupettes » de Jupé. D’ailleurs, le terme est toujours utilisé comme symbole de sexisme et de condescendance.  Et le pire (on revient sur l’amnésie !) est que les gouvernements suivants n’ont pas fait mieux. On a eu depuis les « Hollandettes » !

Dans les entreprises, les études marketing ont théoriquement pour vocation d’éviter de faire des bêtises. Est-ce que vous pensez que de ce point de vue elles ont matière à faire mieux ?

Avant, on disait que les études marketing livrées par les instituts finissaient dans les tiroirs des équipes marketing sans être le plus souvent vues. Aujourd’hui, (la baisse des budgets aidant !), on ne fait plus ou en tout cas moins des études qui ne servent à rien. Et surtout, on s’intéresse davantage aux « vraies » attentes des consommateurs grâce notamment aux nouvelles méthodes (études ethnographiques, communautés on line…). On peut donc espérer que cela va mieux…

Vous êtes une des rares journalistes spécialistes du marketing, avec donc un rôle d’observatrice privilégiée des évolutions de cet univers. Quelles sont les tendances qui vous frappent le plus, quelles soient positives ou au contraire plutôt inquiétantes ?

Parmi les tendances positives, c’est globalement une meilleure connaissance du consommateur et donc des lancements et des études qui semblent plus logiques. Mais on voit toujours des aberrations et des scandales, que ce soit en termes de lancement de produits en gender et senior marketing, en modes alimentaires éphémères (le sans gluten par exemple), en communication avec le brand content et le made in France bashing qui ont remplacé le greenwashing, en récupération outrancières de l’écologie… La liste est longue. Un des travers qui m’inquiète : le buzz washing. Par manque de culture d’entreprise, d’expérience marketing (un des facteurs essentiels de diminution des risques), et dans une course effrénée au Tweets et au gain de fans, les marques font n’importe quoi. Cela fait le bonheur des conseils en e-réputation. Les cas 3-Suisses, Zara, Petit Bateau, Nana… en sont de bons exemples, mais je suis certaine qu’il en existe plein d’autres !

NDLR : Catherine Heurtebise est journaliste spécialisée en marketing et communication. Elle a travaillé pour Stratégies, avant de participer au lancement de CB News et de co-créer Marketing Profit. Après quatre années passées au sein de la rédaction de Marketing Magazine, elle est aujourd’hui journaliste free-lance.


 POUR ACTION 

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