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Les dépenses de communication des annonceurs ont légèrement progressé en France sur 2011 : +1,9%

22 mars 2012

Les chiffres de l'IREP et de France Pub sont tombées : l'année 2011 se solde par un niveau de croissance des dépenses de communication proche de 2% pour les annonceurs en France. La croissance de 2010 (+3,9%) se prolonge donc doucement, après la chute brutale de 2009 (-12,6%). Les dépenses de communication atteignent ainsi le niveau de 31,5 milliards €.

Ces publications mettent précisément en lumière des évolutions immédiates (versus 2010). Mais elles permettent aussi d'identifier des tendances de fond, une des plus marquantes étant le fait que, pour la 1ère fois, la part de marché de la TV a rejoint celle de la presse dans les recettes publicitaires (33% du marché)

Les principales évolutions 2011 vs 2010 dans les dépenses de communication
Deux évolutions nous semblent devoir être plus particulièrement mises en relief, dans ce contexte de lente croissance :

  • La progression d'internet qui, selon les modalités mises en oeuvre par France Pub, bénéficie d'une croissance de 10,6%, ce qui permet à ce média de passer la barre des 10% de part de marché
  • La croissance des dépenses de promotion (PLV, publicité par l'objet), avec un beau + 5,9% par rapport à 2010, alors que ce poste pèse pour plus de 16% des dépenses.
  • La poursuite de l'érosion de la presse, qui perd 3% par rapport à 2010
  • De façon plus secondaire compte tenu de son poids dans les dépenses des annonceurs (0,5%), on peut bien sûr noter la superbe performance du cinéma, qui gagne 16 %.

Les tendances à moyen / long terme
Pour pouvoir observer les évolutions à plus long terme, il est nécessaire de se focaliser sur les recettes publicitaires des médias, pour lesquelles nous disposons d'un historique plus conséquent.
Le graphe ci-après permet de visualiser l'évolution des parts de marché des principaux médias, avec 3 phénomènes particulièrement importants à noter :

  • le "rattrapage" historique de la Presse par la Télévision, ces deux médias pesant en cumul les 2/3 des recettes publicitaires recensées par l'IREP
  • la progression continue d'Internet (ici pour sa partie Display), qui est proche de peser 6% des recettes
  • et enfin la bonne tenue de la publicité extérieure (affichage), même si les évolutions sont relativement contrastées dans une analyse plus détaillée par support.

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