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Les marques peuvent-elles (et doivent-elles) se comporter de façon "morale" ? Interview de Georges Lewi

22 avr. 2013

La question du comportement moral des marques revient régulièrement sur le tapis. Certains évènements spectaculaires y contribuent fortement bien sûr, dans un monde ou internet aidant, la transparence s’impose. Mais peut-être aussi parce que les français que nous sommes ont parfois du mal à ne pas opposer les intérêts particuliers  (ceux des individus ou des entreprises) et l'intérêt général...

Les marques doivent-elles donc être morales ? Doivent-elles contribuer à « faire le bien » ? Et si oui, comment ? Georges Lewi, mythologue, spécialiste des marques et du branding nous livre son point de vue.

Market Research News : Une marque doit-elle et même peut-elle être morale ? Est-elle là pour « faire le bien » ?

Georges Lewi : En fait, je me sens assez proche d’André Comte-Sponville sur cette question. Si l’on veut que le monde fonctionne aussi bien que possible, avec ce que cela suppose en termes de pouvoirs et de contre-pouvoirs, il faut qu’il y ait une séparation entre ces quatre grands ordres que sont l’économique, le politique, la morale et disons le religieux. Chacun doit plutôt rester dans son univers ;  le mélange des genres est dangereux.  On le voit bien avec les débats actuels entre le politique et l’économique, qui aboutissent à une forme de perversion de notre société.

Vous êtes donc favorable à la séparation des pouvoirs…

Tout à fait. Ou à défaut des pouvoirs, des enjeux de ces différents ordres. La marque ressort bien sûr du domaine de l’économique. Et dans cette sphère, elle a une vocation particulière qui est de créer une sur-valeur pour les entreprises qui construisent des marques fortes. C’est ce que nous montre nos études : lorsqu’une marque est installée, les consommateurs sont prêts à payer ses produits ou ses services plus chers que les produits ou services équivalents d’une non-marque. Souvent quelques pourcents plus cher, dans certains cas infiniment plus cher : le fait est qu’il y a ce que l’on appelle une prime de marque, qui se construit à mon sens sur 3 grandes fonctions.

Pouvez-vous nous rappeler ce que sont ces 3 fonctions clés ? et lesquelles sont éventuellement les plus associées à cette question « morale » ?

La première est la composante transactionnelle : c’est la valeur d’usage du produit ou du service, avec la question de savoir si les consommateurs en ont pour leur argent, et jusqu’à quel point. Cette fonction échappe à la notion de bien ou de mal.

Il peut pourtant y avoir de la tromperie de la part des marques…

Oui. Mais strictement sur le plan de cette fonction, la question est celle du niveau d’utilité procurée par la marque. Elle peut en effet être quasiment nulle dans certains cas. Et à contrario, certaines marques peuvent comporter une valeur transactionnelle telle qu’elles en deviennent incontournables ; c’est le cas des marques conçues pour être en situation de monopole  (RATP, SNCF,…) ou bien de marques comme Google, qui s’inscrivent dans des modèles bien particuliers.

Il y a par ailleurs la composante identitaire de la marque, qui consiste en quelque sorte à « typer » celle-ci vis-à-vis d’une cible particulière. Une partie de la population trouve alors dans une marque une bannière. Le public prête à cette marque les valeurs d’une sorte de « tribu ». Cela n’en fait pas une culture pour autant, en tout cas pas de mon point de vue.

C’est le débat que vous avez avec Daniel Bo, au sujet de la Brand Culture…

En effet. Et il y a enfin une fonction aspirationnelle, qui correspond à la contribution de la marque à faire avancer la société. Généralement, ce rôle se joue sur 2 domaines distincts. Le premier est celui de l’innovation au sens large du terme, avec des Apple ou autres, dont on peut dire qu’elles agissent bien sûr pour leurs intérêts propres, mais aussi en faisant progresser toute la catégorie à laquelle elles sont rattachées. Elles contribuent donc jusqu’à un certain niveau à rendre la vie plus simple, plus facile, et c’est donc un progrès. Et puis il y a un deuxième domaine qui porte sur la façon dont la marque se comporte vis à vis de son environnement au sens large du terme

C’est la responsabilité sociétale de la marque …

C’est cela. C’est la responsabilité vis à vis de l’ensemble de l’éco-système, avec aussi bien l’aspect « écologique » que la dimension sociale. En d’autres termes, il s’agit de la responsabilité vis à vis de la cité et de la nature. Les marques vont rarement au-delà, parce qu’elle sont bien conscientes que ce serait un facteur de risque pour elles, le lien avec l’activité économique étant le plus souvent difficile à expliciter. Certaines marques le font par provocation, pour se faire connaître ou reconnaître… Mais je crois réellement qu’il ne faut pas exagérer le rôle et l’importance des marques.

Certains disent en substance « au début était la marque ». Vous êtes loin de cette vision-là…

Tout à fait. A mon sens, la marque n’a pas d’existence en soi. Cela fait une différence importante avec la vision de Daniel (Bo) par exemple. La marque ne constitue ni plus ni moins qu’un des éléments de l’entreprise, pour créer de la valeur. Les publicitaires en ont fait des sortes de personnalités fictives, avec des plateformes de marque, alors qu’en réalité une marque n’a pas d’identité. Elle participe au marketing stratégique. Lorsque l’entreprise a réduit les couts, choisit les grandes options stratégiques, recruté les meilleurs collaborateurs possibles, elle peut effectivement aller plus loin grâce au travail de la marque. Mais il me semble peu pertinent d’exagérer ce rôle. On peut souligner au passage que les marques ne ne meurent jamais d’elles-mêmes ; ce sont les entreprises qui les tuent quand elles ne rendent plus assez service.

Certains disent qu’il est impossible de contrôler complètement une marque…

C’est ce que disait un des patrons d’Unilever. Une fois que la marque a été crée, cela échappe en partie à l’entreprise. C’est une bannière, comme le drapeau français. Qui en est propriétaire ? Certainement pas le président de la république ! Cet aspect bannière est important. Mais l’aspect moral reste toujours assez secondaire même si les entreprises, en tant qu’acteurs de la société, ont bien compris qu’elles doivent donner des gages. A défaut de faire le bien, elles doivent veiller à ne pas être trop critiquée en faisant trop de mal. Et elles doivent aussi procurer des motivations à leurs salariés.

Au fond, vous dites que la marque ne peut prétendre être morale parce qu’elle n’est qu’un instrument, et non un être autonome.

Oui, c’est bien ça. La marque n’est qu’une utilité au service d’une entreprise. Elle a une responsabilité parce que l’entreprise a une responsabilité, mais le reste relève du gadget. La marque n’est pas l’alpha et l’omega de la société. Elle n’est pas une personne. Elle n’est pas autonome. La marque n’a aucun  libre arbitre, ce qui est la définition même de l’humain, de la personne et qui plus est de la personnalité. De ce fait, la marque n’a ni culture, ni sens moral. Au plus, peut-on prétendre pour elle à une recherche de cohérence. Ce qui n’est déjà pas si mal ! La marque est la bannière de la création de valeur pour le business, elle a donc une grande utilité, mais le plus important cela reste toujours le business. La marque n’est, finalement qu’un outil. Peut-on demander à un outil d’avoir un sens moral, une culture, un libre-arbitre ? Au mieux, peut-on  exiger de lui qu’il ait une forme adaptée à sa fonction.

La marque n'a donc pas à être morale parce qu'elle n'est qu’un instrument. Mais si je vous entends bien, l'entreprise elle même n'a pas d'obligation à être morale ?

La marque est un instrument au service de l’entreprise mais celle-ci est composée d’êtres humains. C’est une collectivité, une communauté. De ce fait, elle a pour obligation de bien se comporter dans « la société des hommes ». Sa finalité première est économique mais elle ne peut pas être perçue comme  immorale. Elle risquerait d’être décriée, rejetée, et de voir en particulier ses salariés  très mal à l’aise. Si tel était le cas, le recrutement des meilleurs deviendrait difficile et ne pourrait se faire qu’au prix de versements de sursalaires. Ce qui est contraire à l’optimisation économique, c’est-à-dire à  la vocation première d’une entreprise.

Reste le cas de la marque-entreprise, lorsque toutes deux ont le même nom. La dialectique est résolue mais les problèmes demeurent. L’entreprise Findus se comporte de façon parfaitement morale en étant la première en Europe à instituer une politique de traçabilité des produits surgelés et à alerter les pouvoirs publics. Mais la marque est atteinte. L’entreprise survivra-t-elle ? L’exemple de Perrier dénonçant elle-même des traces de benzène est resté célèbre. La marque est un « case study » de marque courageuse dans les bonnes écoles de commerce mais le propriétaire a « perdu » son entreprise et a dû vendre la marque et la source à Nestlé.

Cela montre bien que, décidemment, économie et morale ne font pas bon ménage !

Nota :

Georges Lewi est professeur (Celsa) et l’un des experts les plus réputés en stratégies de marques. Il est l’auteur d’une dizaine d’ouvrages consacrées à la marque dont Branding Management (qui vient d'être ré-édité) et Mythologie des Marques.

Blog :  www.mythologicorp.com


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