Vu, Lu & Entendu

La question de la réalité des ressorts de la consommation est sensible pour ne pas dire cruciale pour les acteurs du marketing. mais elle est aussi doublement d'actualité. D'une part parce qu'il ne se passe pas un jour sans que ne soient évoquées les limites de la vision "utilitaro-rationnelle" du consommateur (cf en particulier nos précédents dossiers sur ce sujet). Mais aussi parce qu'une certaine inertie prédomine dans les pratiques d'études marketing, qui s'inspirent encore largement de cette vision que l'on sait dépassée (…). Nous sommes donc bien à l'évidence dans un tournant dans la connaissance et la compréhension des consommateurs : comment négocier au mieux celui-ci ?

Les thèmes qui seront abordés lors de cette matinée de présentation et d'échange organisée par l'AFM porteront principalement sur deux aspects :
- quelle est la réalité de l'impact non conscient des pratiques marketing (publicité, packaging, merchandising,…) ?
- quelles sont les méthodes permettant d'aller au-delà des appréhensions verbales et conscientes des comportements des consommateurs ?

avec un plateau conséquent de professionnels du marketing et de la recherche :
- Emmanuelle Le Nagard (Présidente de l'AFM et professeur à l'ESSEC Business School)
- Patricia Gurviez (Maitre de Conférences - AgroParisTech)
- Carole Werle et Caroline Cuny (Professeurs à Grenoble Ecole de Management)
- Etienne Bressoud (Directeur marketing Sciences chez BVA)
- Franck Saulnier (Directeur de l'Innovation chez Repères)
et Olivier Droulers (Professeur à l'Université de Bretagne Sud et spécialiste du Neuromarketing)

Le programme et les modalités d'inscriptions sont accessibles ici.

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Market Research News : Vous venez de remporter avec Prisma Média le trophée Etudes de l’innovation marketing, qui est une référence importante pour la profession. Pourriez-vous nous résumer quelle était la problématique que vous avait soumise Prisma Media ?

Prisma Media est présent sur le marché très concurrentiel du web féminin. Celui-ci est historiquement dominé par des acteurs pure players tels que Auféminin.com, mais d’autres concurrents importants sont présents, avec par exemple les sites de Elle, Public, Madame Figaro, Marie Claire. Face à ces concurrents, Prisma Media dispose d’un portefeuille de marques à forte notoriété (notamment Gala et Femme Actuelle) et souhaitait asseoir son expertise et la puissance digitale de ses marques media sur la cible des femmes.

L’enjeu était donc réellement stratégique, avec le besoin énoncé par Prisma Media de structurer son offre (digitale et globale) en capitalisant sur la force et la complémentarité de ses sites.

Quelles difficultés particulières cette problématique posait-elle en termes d'études ?

Les objectifs du projet étaient multiples, avec le double besoin de mener une exploration de l’univers digital et de disposer d’analyses permettant d’appréhender le positionnement des marques, tout cela dans un contexte multitasking. Nous avions aussi un objectif fort d’opérationnalité des résultats, ces derniers devant également servir à l’enrichissement des argumentaires publicitaires. Les difficultés s’inscrivaient donc à différents niveaux. Il était indispensable de recueillir des usages et attitudes très variés en termes de surf dans l’univers Web féminin. Il s’agissait aussi d’avoir à la fois une approche compréhensive de l’univers et détaillée par marque ; de distinguer les représentations liées aux titres print de celles liées aux sites. Une des attentes majeures était de faire clairement émerger les  points d’ancrages forts de chaque marque digitale et les émotions qui lui sont associées, tout en évaluant l’apport et l’impact d’une approche co-branding/brand content pour un annonceur dans ce contexte.

Quelle a été la solution étude que vous avez construite pour y répondre ?

Une approche combinatoire nous semblait indispensable. Le protocole imaginé a été créé autour d’une articulation originale en 4 temps :
- une première phase d’éclairage sémiotique sur le web féminin
- une approche qualitative collective
- une analyse quantitative spécifique Brand Footprint©
- et enfin en phase 4 une approche sémiotique d’approfondissement

Une réflexion à l’issue de chaque étape permettait de nourrir la phase suivante. Et l’approche sémio a contribué à combiner les objectifs stratégiques et opérationnels : en amont pour décrypter les codes structurants de l’univers ; et en aval pour détecter les enjeux de perception et d’usage de chacun des sites.

Quels ont été les aspects d'innovation les plus importants dans cette démarche ?

Il y a une composante technique importante au cœur de l’approche Brand Footprint©, qui est un modèle propriétaire unique. Celui-ci repose sur un calcul statistique complexe, qui intègre différents niveaux d’analyse et permet une mise en scène très visuelle et opérationnelle des résultats par représentation de l’empreinte de chaque marque sur une carte traduisant les valeurs, attentes, émotions et besoins rationnels et émotionnels d’un univers donné. L’approche sémiotique était également très innovante.

C’est à dire, en quoi avez vous particulièrement innové sur ce volet sémio ?

En fait, l’approche était innovante à double titre. L’exercice sémiotique sur cet univers constituait déjà en soi une gageure : non seulement aucun travail de ce genre n’avait jamais été effectué sur le web féminin, mais plus largement, en dehors d’approches spécifiques sur un site, une thématique ou une fonctionnalité web, il existe à l’heure actuelle très peu de littérature sur des univers de sites à part entière. Et par ailleurs, l’analyse sémiotique impliquait de prendre en compte un spectre très large de problématiques web : depuis les enjeux de lisibilité et de navigation, jusqu’à l’expression de la marque, en passant par l’explicitation visuelle du contenu du site.

Enfin pour quels autres types de besoin cette approche vous semble particulièrement intéressante à utiliser ?

Elle permet, comme l’illustre ce cas, d’appréhender le positionnement des marques digitales dans les stratégies de marque globales, ce qui correspond à un enjeu clé aujourd’hui. Mais au-delà des problématiques digitales, elle pourrait être dupliquée, totalement ou partiellement, pour toutes problématiques de compréhension, positionnement de marque ou Brand Content. Elle donne une vision très claire des forces d’une marque (valeurs, émotions) dans son univers concurrentiel, et au regard des attentes et besoins rationnels ou émotionnels associés à un univers donné.

En outre, elle permet d’analyser les apports/positionnement d’une marque via ses différents « touchpoints » (Web, Applications, Réseaux Sociaux, support originel pour les marques média,…) afin de mieux comprendre le rôle assigné à chaque support dans la construction de l’image de la marque / Brand Equity.

Elle répond ainsi à des objectifs tant stratégiques qu’opérationnels ; et sa force de représentation visuelle permet une appréhension simple et une compréhension rapide des résultats, par tout type de public.

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• Echanger avec l'interviewé(e) : @ Aurélie Gibiat

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Les auteurs de ce dossier répondent naturellement à la question qu'ils posent : "Enquêtes en ligne : peut-on extrapoler les comportements et les opinions des internautes à la population générale ?" On s'en doute aisément, la réponse qu'ils construisent en l'occurrence n'est ni un oui, ni un non absolus. Mais outre qu'il permet de bien appréhender les limites du on-line (tout en resituant celles-ci dans l'ensemble du spectre des moyens de recueil utilisables), ce dossier met aussi en évidence des enseignements pratiques précieux.

Il montre que le "biais" internet est réel pour ce qui est de la représentativité de la population française. Mais il montre aussi qu'il est possible de limiter celui-ci au travers de modalités de redressement bien précises. Avec cette nuance de taille : si un redressement bien fait est opérant pour un certain nombre de variables, il reste insuffisant pour d'autres. Pour être plus précis, le redressement est opérant pour ce qui relève par exemple de la situation professionnelle des interviewés, de leurs opinions sur le fonctionnement de la société, ou de leurs jugements sur les politiques sociales et familiales. A contrario, plus on est sur des problématiques relatives à la technologie, aux pratiques culturelles, aux loisirs, à des questions de moeurs, aux caractéristiques et à l'équipement du foyer, plus l'usage du on line est délicat, pour ne pas dire déconseillé.  

Des conclusions qui, au global, permettent donc d'établir un cadre bien utile quant au bon usage des études marketing on line. Tout en laissant entier un enjeu réellement important, celui du choix des bons prestataires (et des bons panels) à la fois pour les instituts d'études et pour les staff études chez les annonceurs. Mais ceci est un autre débat !

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Le on-line a connu une progression fulgurante sur ces dernières années. Est-il réellement devenu le mode de recueil dominant dans les études marketing, côté « quanti » ?

En 2007, le on-line pesait 20% des études quantitatives en France (Source Syntec Etudes). Aujourd’hui, ce poids a dépassé le seuil des 40%, sachant que l’on raisonne ici en termes de dépenses, en euros. Si l’on raisonne en volume, l’ordre de grandeur est que plus de 2 interviews sur 3 se réalisent aujourd’hui en on-line, essentiellement via les access panels.

C’est la plus grande révolution dans l’histoire des études marketing ?

Si l’on résume ces vingt dernières années, je crois qu’il y a en réalité deux phénomènes majeurs. Le premier est l’arrivée du téléphone. Ce medium s’est tellement banalisé que cela peut paraître un peu surprenant d’évoquer cela, mais en réalité son adoption n’est pas si ancienne. A la fin des années 80, beaucoup de sociétés d’études et la plupart des annonceurs percevaient le téléphone comme incapable d’apporter un niveau de qualité comparable à celui du face-à-face, qui était le mode de recueil de référence, le seul à être perçu comme réellement fiable. Certaines sociétés importantes ont mis un peu de temps avant de s’ouvrir au téléphone. Avec les avantages indéniables de ce medium (rapidité, coût,…), la bascule s’est faite au début des années 90, avec une « part de marché » qui a considérablement progressé jusqu’à fin 90 – début 2000 au détriment du face à face.

C’est au début des années 2000 que démarre un nouveau « cycle », somme toute assez comparable, avec l’arrivée d’internet. A nouveau, une évolution technique permettait d’aller au devant des consommateurs. Pour ma part, je travaillais chez Ipsos, qui a été relativement précurseur sur le sujet, en créant Ipsos Access Panel en joint venture avec NFO. Au même moment, dans les pays anglo-saxons, des sociétés se sont crées sur ce positionnement. Dans les pays où le taux d’équipement était conséquent, Internet a tout de suite ouvert un champ de possibles vraiment considérable. Mais avec les mêmes questions que celle levées par le téléphone quelques années plus tôt : quelle est la qualité de la donnée,  dans quelle mesure les réponses de l’interviewé sont sincères, quels sont les biais liés à cette méthode, comment maitrise-t-on le processus d’interrogation,…

Ces questions se posent encore aujourd’hui fortement. Quelle est votre vision sur ces enjeux ?

Pendant un certain nombre d’années, la principale limite du online était celle de la faible pénétration d’internet, insuffisante pour assurer une représentativité de la population. Aujourd’hui, les taux d’équipement sont tels que le profil des internautes s’est considérablement rapproché du profil de la population générale. Certaines cibles posent des problèmes particuliers, nous y reviendrons ; Mais le constat global est néanmoins qu’aujourd’hui, avec les access panels, toutes les catégories de la population sont susceptibles d’être panélisées et correctement représentées, avec bien sûr des degrés de difficultés et des coûts sensiblement variables. Cela ne veut pas dire qu’il en sera toujours ainsi. Cela ne veut pas dire non plus que tous les panels se valent quant à la qualité des données obtenues en output.

Parlons précisément de ces enjeux de la qualité ! Qu’en est-il de ces différences et de ce qui les fondent ?

Soyons clairs, il y a panel et panel. Beaucoup d’offres présentes sur le marché reposent sur ce même principe général qu’est le panel. Mais cela recouvre des pratiques véritablement différentes d’une société à une autre. La liste des conditions pratiques permettant d’obtenir une bonne qualité des données est relativement longue, mais il y a néanmoins quelques paramètres qui sont tout à fait clés. Je pense en particulier à la question du mode de recrutement (est-il mono ou multi-mode ?), et à la grande question des règles de sollicitation, ces points faisant qu’à l’arrivée, le panel ne va pas réagir de la même façon.

Au fond, une ligne importante sépare deux écoles. La première part du principe qu’un paneliste doit être choisi, invité à participer à l’enquête, mais qu’en aucun cas il ne peut faire la démarche spontanée de se connecter à une plateforme pour répondre à une enquête dont il choisit le thème. Une autre école consiste à s’affranchir de ce principe. Pour ce qui est de Research Now, nous nous en tenons à la première. Si l’on veut rester dans des cadres d’études proches de ceux qui ont été utilisés historiquement, les individus doivent être choisis en fonction de leur profil, sachant que l’on peut échantillonner les populations selon un spectre de critères extrêmement large. En invitant des individus à choisir les thèmes sur lesquels ils vont répondre, on retourne la démarche et on introduit un biais manifeste : celui de l’auto-sélection. Il y a bien sûr une limite qualitative à cela. Sur un sujet à forte composante technologique, il y a quand même une limite à ce que ne répondent que des individus technophiles !

Vous évoquez également la question des fréquences de sollicitation, qui constitue un paramètre qualitatif très important…

Tout à fait. Les deux sont liés. Le  tout est de savoir comment positionner le curseur et arbitrer par rapport à ces deux paramètres. La politique de Research Now est de ne procéder que par invitation, et de maintenir les panélistes dans une relation où il y a la fois la proximité nécessaire et la plus grande neutralité possible. Notre souci constant est de pas induire de biais du fait d’une trop forte sollicitation des panélistes, et éviter ainsi que ceux-ci ne deviennent des « professionnels » de la réponse. Notre règle est donc de jamais dépasser 12 sollicitations par an, avec un espace d’au moins 1 mois entre chacune d’elles, avec des exclusions thématiques : si vous êtes interrogé sur une thématique donnée, vous ne serez pas sollicité sur cette thématique pendant les 3 mois qui suivent. D’autres sociétés ont d’autres pratiques, avec des fréquences de sollicitation parfois nettement supérieures. En tant qu’homme d’études, cela me semble constituer un biais majeur, même si l’intérêt économique à procéder ainsi est évident.

Ces différents modes de fonctionnement sont présents sur le marché, et je n’ai pas d’autres jugements à apporter qu’un jugement qualitatif ; mais il est important que les utilisateurs soient bien conscients des parti-pris des différentes offres présentes sur le marché, et de ce que cela implique. C’est un enjeu vraiment majeur.

Finalement, ce sont les annonceurs qui supportent le plus le risque de la non qualité, et ce sont ceux qui sont les moins armés pour apprécier cette qualité… Qui doit agir ?

Si la data, et donc l’analyse, et donc les recommandations ne sont pas de bonne qualité, le problème se posera à tous. Toute la chaine des intervenants est donc concernée par ce risque.

C’est d’abord notre responsabilité à nous, providers on line, de mettre en avant ces notions de qualité, d’argumenter sur nos méthodes, et d’ouvrir ce débat. Un annonceur final n’a pas forcément ni le temps ni l’envie de rentrer dans le détail de celui-ci. Les instituts sont plus enclins à le faire. Mais ils peuvent aussi être pris en tenaille entre le besoin de qualité et la nécessité de défendre leurs marges dans un contexte difficile. En même temps, le secteur est assez transparent pour les connaisseurs : les sociétés d’études savent à peu près qui fait quoi, ce qui les met naturellement en situation d’exercer une certaine régulation sur le marché.

On évoque le cas de certains annonceurs, qui abandonnent le on-line…

Les déçus du on line sont peut-être des clients qui ont procédé à une migration un peu trop brutale. Pour se faire dans de bonnes conditions et éviter ces déceptions, cette migration doit s’accompagner d’une très grande vigilance de la part des consommateurs d’études. Elle ne peut pas se faire en un claquement de doigts. Il n’est pas possible de tout migrer, et des « parallel tests » sont fortement recommandés. Ce sont les mêmes précautions et démarches que celles qui ont été mises en œuvre il y a quinze ans, lorsqu’on est passé du face à face au téléphone.

Quel est le devenir des panels on-line ?

C’est un modèle que l’on peut qualifier aujourd’hui de « satisfaisant » sous l’angle de la technique, de la maitrise de son économie et de sa qualité.  Mais je pense que ce modèle va fortement évoluer dans les 5 ans à venir.

Il y a un enjeu immédiat, qui est celui de l’équilibre des différentes pratiques que nous avons évoquées, et qui peut avoir une réelle incidence sur la durée de vie du modèle. Mais il y aussi des phénomènes de fond dont il faut tenir compte : les taux de réponse évoluent à la baisse, tous panels confondus. Il est de plus en plus difficile de recruter des individus, de plus en plus difficile d’obtenir leurs réponses quand ils ont fait l’effort d’être panélisés, et de plus en plus difficile de les fidéliser. Le phénomène est flagrant pour les cibles les plus jeunes, pour lesquelles facebook (ou d’autres média sociaux) a pris une importance telle que l’email est devenu un moyen de communication quasiment has-been ! On observe aussi une plus forte protection des individus vis-à-vis des sollicitations extérieures, et une plus forte réserve quant au fait d’être enquêté. En clair, la solution panel est aujourd’hui une solution mature et globalement satisfaisante, mais elle est amenée à évoluer.

Quelles sont donc les évolutions les plus importantes à venir ?

Il y une première évolution logique : l’entrée en force dans les outils des applications smartphones. Ces outils ont leurs contraintes, sur l’ergonomie et la durée des questionnaires notamment. Mais ils peuvent apporter beaucoup de fluidité. Avec la géolocalisation, on peut questionner des panélistes sur des sujets, des circonstances ou des lieux particuliers ; cela ouvre des champs applicatifs extrêmement intéressants quand la législation le permet. Cela peut aussi permettre de faire évoluer de façon intéressante la relation entre le gestionnaire du panel et l’individu panélisé.

La 2^ème évolution forte, c’est l’arrivée en masse des réseaux sociaux, qui montent en puissance alors que progresse une relative désaffection vis-à-vis de l’email. Beaucoup d’informations circulent à travers eux sur les marques et les produits. Nous, les panélistes on line, avons intérêt à regarder ça de très prés, et à capter les personnes qui sont sur ces réseaux et ne seront jamais panélisables. L’idée est simple : les panels constituent une réponse A, les réseaux sociaux une réponse B, ces réponses étant complémentaires et non à opposer. C’est donc une opportunité colossale. Une des initiatives de Research Now a été d’acquérir Peanut Labs, qui est pionnière dans l’utilisation des réseaux sociaux à des fins d’études marketing. On peut ainsi mixer, «mélanger» des échantillons extraits de nos panels avec des personnes issus des réseaux sociaux.

Que faut-il penser du phénomène du « do it yourself » ?

C’est effectivement la troisième évolution majeure. Aujourd’hui, les études se réalisent selon un processus d’interaction classique : un access paneliste propose une offre au marché, celui-ci réagit en exprimant un besoin, qui fait l’objet d’une proposition. La chaine est très automatisée, mais il y a des interactions de personnes, pour vendre et produire. Avec le do it yourself, le client a accès à une plateforme, qui lui permet de scripter son questionnaire, de sélectionner son échantillon, de gérer son projet de A jusqu’à Z, uniquement en interaction avec des serveurs. Cela reste du panel online, mais selon un process complètement automatisé. C’est une tendance lourde. Les inputs et les outputs seront les mêmes qu’avant, mais cela bouleversera sans doute le pricing de nos offres et notre modèle économique.

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Market Research News : Cette problématique des "touch points" et de la bonne allocation des ressources des entreprises aux bons médias n'est pas nouvelle. Qu'est ce qui explique qu'elle soit en train de prendre une telle importance aujourd'hui ?

Eric Janvier : La répartition des dépenses par « Touch point » a toujours été un enjeu majeur compte tenu de l’importance de ces dépenses marketing, d'autant plus qu'il est toujours difficile pour les entreprises de se forger une vision objective et complémentaire des centres d’intérêts des agences de communication. La déferlante du digital ne fait que complexifier la problématique. Nous observons beaucoup d'opportunités nouvelles pour les marques et encore plus d'incertitudes quant à la pertinence des choix.

Vous avez donc développé une nouvelle approche pour optimiser les dépenses marketing par média / point de contact avec le consommateur. Quelle éclairage peut-elle apporter aux marques, et avec quelle complémentarité par rapport à ce que proposent les agences de communication ?

Les agences sont des experts de la marque et de la communication, alors que nous sommes des experts du consommateur et du marketing. De notre point de vue, une approche consommateur permet de créer une vision objective et quantifiée du ROI par canal d’influence : nous analysons et modélisons l’importance de chacun des points de contact sur le comportement du consommateur. Cette modélisation nous permet de recommander une optimisation des dépenses par type de client, par type de canal et par marque …

Nous avons formalisé cette approche dans un nouveau produit qui s’appelle "Touch Point Segmentation" que nous avons récemment utilisé pour le compte d’une marque Française de référence qui souhaite définir la stratégie média qui accompagne l’acquisition de nouveaux clients en Asie.

Peut-on évoquer plus précisément les outputs de cette approche ?

Voici quelques exemples de questions auxquelles répond cette approche très concrète : Quels sont les points de contact pour lesquels les dépenses sont inefficaces ? Sur quels autres points de contact les allouer ? Comment moduler les points de contacts en fonction des marques, des produits et des objectifs marketing : notoriété, acquisition, rétention, lancement … ? Est ce que les investissements faits sur certains canaux ont dépassé le seuil de saturation ? Comment mieux équilibrer entre investissements en magasin et hors magasin ?

Comme vous pouvez le remarquer, nous portons une grande attention à traiter l’ensemble des points de contacts, dans son intégralité, ce qui nécessite de combiner une connaissance des médias, certes, mais aussi du savoir-faire marketing, de market research et surtout de statistiques pour modéliser les réponses recherchées.

Pouvez-nous en présenter les grands principes de fonctionnement ?

Tout démarre par un recueil d’information précis auprès des clients du marché : le profil des consommateurs, ce qu'ils achètent et consomment, leurs motivations, leurs canaux d’achat. Cette information est complétée par une partie concernant spécifiquement les "points de contact" et leur influence : quels usages en relation avec quels points de contact … etc . Nous utilisons non seulement des données d’enquête, mais aussi des données de part de marché et des données média sur les dépenses traditionnelles, digitales, en magasin …

On obtient ainsi une base donnée qui modélise le marché et permet d'appréhender le degré d'influence de chaque point de contact sur les ventes de chaque produit.

La liste des points de contact avec la marque ou le produit est paramétrable (partielle ou exhaustive selon la demande d’arbitrage de nos clients). Elle couvre par exemple : la TV, les magazines, l'affichage extérieur, les prospectus, la publicité on-line, les réseaux sociaux, les amis, les prescripteurs, le personnel dans les points de vente, la PLV, … .

Au global, le recueil permet bien de mettre en regard ce par quoi le consommateur est influencé avec ce qu'il achète : quels produits et quelles marques et la part de marché de chacune des marques présentes sur le marché. La modélisation permet ensuite de faire les bons arbitrages entre points de contact et d’affecter des objectifs précis.

J’imagine que l'on segmente ainsi les consommateurs en fonction des points de contact qui ont le plus d'influence sur eux ?

Tout à fait. Nous identifions des groupes de consommateurs qui présentent un comportement homogène au regard des points de contact qui influencent leur consommation. Par exemple ceux qui sont très influencés par la publicité traditionnelle, ceux qui vont prioritairement lancer des recherches sur internet, d'autres enfin qui seront beaucoup plus influencés par des experts des amis, etcétéra. On peut aussi analyser et croiser ces segments avec la part de marché des différentes marques. On obtient ainsi une vision objective des forces et faiblesses des marques par grands types de point de contact, et les opportunités de marché que cela représente.

Le produit est nouveau, mais l’approche est basée sur des techniques de segmentation que nous utilisons depuis 10 ans pour des groupes mondiaux dans plus de 30 pays.

Cette segmentation se rajoute-t-elle à la segmentation de marché (de façon indépendante), ou bien vient-elle s'intégrer à celle-ci ? 

Les deux options sont possibles en fonction des besoins de l'annonceur, ou encore en fonction de son organisation. La « segmentation points de contacts » doit pouvoir être exploitée indépendamment de la segmentation de marché. Cependant, nous observons que certains clients nous demandent aussi d'intégrer cette dimension point de contact dès la segmentation de marché. 

Quel est le degré d'opérabilité de cette approche ?

Cette approche est très opérationnelle par nature. L’appropriation par les équipes exposées à cette information est immédiate car l’efficacité des dépenses et l’affectation des budgets font partie de leur quotidien.

Est-ce qu'il y a des moments privilégiés pour déclencher ce type d'étude et d'analyse ?

L'enjeu est tel, l'information tellement opérationnelle que cela mérite d'être mis à jour tous les ans sur des marchés dynamiques. De plus, il est sans doute essentiel de disposer de cet outil lorsque la marque s'apprête à lancer une consultation ou à revoir sa stratégie.

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• Echanger avec l'interviewé(e) : @ Eric Janvier

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Ces groupes viennent ainsi de mettre en ligne sur le site du Syntec la rubrique « Optimisez vos études online »,  avec un guide pratique particulièrement complet. Celui-ci établit notamment la liste des principales questions permettant de comparer les offres en matière de contacts (panel, fichier d’emails, recrutement sur site…), de gestion d’échantillon (recrutement, contrôle des répondants, confidentialité…) et de questionnaire. Les études qualitatives online font l’objet d’un chapitre spécifique. Y figurent également un lexique des termes techniques essentiels et des liens vers des documents de référence (guides Esomar, statistiques INSEE et Eurostat…).
 
Syntec prévoit de procéder à des mises à jour régulière de ces guides en fonction de l’évolution rapide des technologies, notamment dans les domaines des réseaux sociaux et des études online via mobile.
 
A propos de SYNTEC Etudes Marketing & Opinion
SYNTEC Etudes Marketing & Opinion est le syndicat représentatif en France des professionnels des Etudes de marché et Sondages d’opinion. Il rassemble 64 sociétés, très diversifiées, tant par leur taille que par leur domaine d’expertise, qui interviennent auprès de tous les secteurs d’activité Clients, et qui représentent collectivement plus de 50% du secteur en chiffre d’affaires et effectifs.
Pour en savoir plus : www.syntec-etudes.com

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Vous avez lancé en juillet une étude en souscription, l’Observatoire Système D, qui a pour vocation de tracker les pratiques des consommateurs les plus exposés à la crise. Comment est née cette idée ? Et pourquoi faire ?

Le projet est né en croisant deux idées assez simples, deux hypothèses. La première hypothèse revient à prendre acte de ce que nous savons tous désormais : que cette crise n’est pas un phénomène ponctuel mais s’inscrit dans un changement de fond du système économique. La seconde hypothèse est que la contrainte est la première source d’innovation ! Les Français contraints innovent, et sans doute plus que les autres, et il y a tout intérêt à mettre en lumière ces innovations, qui peuvent perfuser dans toute la société.

Parce qu’il y a des innovations dont peuvent s’inspirer les entreprises ?

Exactement. Ce dont notre expérience nous a convaincus, avec des études menées sur beaucoup de secteurs différents, c’est que le progrès fonctionne par convexion. Il y a bien sûr une forme « classique » d’innovation, que l’on peut qualifier de « top-down », et qui fait l’objet d’un grand nombre d’études. Mais il y a aussi une autre forme d’innovation, du type « bottom-up ». Pour le dire autrement, il s’agit d’une forme d’innovation assez diffuse, avec un nombre infini de micro-solutions (à l’échelle d’un individu ou d’un petit groupe), mais qui méritent d’être étudiées pour comprendre en quoi elles peuvent faire système et inspirer des innovations tenables à grande échelle.

Vous auriez un exemple qui illustre ce mécanisme d’innovation ?

 Il y en a plein. Les plus emblématiques viennent d’Internet, ou plus précisément des offres qui ont su articuler Internet avec ce qui se passe dans le monde réel, physique. Ce sont celles dont la progression a été la plus fulgurante. AirBnB par exemple, un service qui met en contact des gens qui proposent à quelqu’un qui a besoin de s’héberger temporairement une chambre d’amis, ou même simplement un canapé dans leur salon, a été valorisé à 1,3 milliards à son entrée en bourse. Je pense aussi à cette personne que nous avons rencontrée lors du terrain de l’Observatoire Système D que nous avons conduit cet été : à partir du 15 du mois, elle sillonne les rues de sa ville et ramasse les meubles qu’elle retape et revend sur leBoncoin.fr. Elle le fait par obligation, mais elle a fini par en faire une vraie compétence.

En quoi consistent plus précisément cette étude et cet observatoire ?

L’objet de l’étude consiste à recueillir et à analyser les arbitrages et les solutions de « débrouille » des 50% des français les moins aisés, ceux qui n’ont pas d’autre option que celle de compter. Cela recouvre donc les bas salaires, mais aussi les parents isolés et les personnes occupant un emploi précaire ou irrégulier. Notre analyse consiste à identifier ainsi des besoins qui sont peu ou pas satisfaits par l’offre existante, que cela relève des produits en tant que tels mais aussi des systèmes de commercialisation, d’information, de relation.

Pour disposer d’une vision aussi complète que possible, nous nous sommes efforcés de couvrir 9 enjeux clés pour la population, avec les besoins les plus essentiels (tels que le logement, le transport, le chauffage,…), tout ce qui tourne autour du corps et de l’image de soi (l’alimentation, l’hygiène,…), les loisirs et la vie sociale (la culture, les divertissements, les équipements de type high tech et téléphonie,…) sans oublier les aspects financiers (les banques, les assurances notamment).

Sur quelle méthodologie vous appuyez-vous ?

C’est une approche que je crois très originale. Le défi est de faire une investigation qualitative en profondeur car ces pratiques très fragmentaires et non répertoriées ne se comprennent pas si on les réduit, mais de le faire à une grande échelle, qui permette de voir se dégager des tendances, de vrais mécanismes qui sous-tendent. Concrètement nous croisons ce que nous dit notre outil d’analyse des conversations sur le web social avec une enquête qualitative ethnographique, qui combine de l’observation et des entretiens non directifs en immersion chez les consommateurs. Le principe clé est de saisir au plus près la réalité de français contraints, en ne se limitant surtout pas au format des études quantitatives traditionnelles.

Qu’est ce qu’apporte l’analyse des conversations sur le web ?

Quand les gens ont des problèmes, ils cherchent à trouver des solutions, y compris et même surtout via le web ! L’outil que nous utilisons, Net-Conversations, permet précisément de capter et d’analyser cela de façon très rigoureuse et « barométrable » : quelles sont les recherches que formulent ces Français contraints, quels sont leurs arbitrages, quelles solutions identifient-ils ? Le Web social c’est le paradis de l’entraide ! Dans un domaine comme le système D fournit une matière extrêmement riche. Ce qui fait la valeur unique de l’outil c’est qu’il identifie les conversations qui viennent des « vrais gens » en les distinguant des « buzzers » ou influenceurs très actifs mais peu représentatifs, et qu’il permet de traiter non pas quelques mots clés mais l’intégralité du contenu des conversations.

Où en êtes-vous dans le déroulement de l’étude ?

Le terrain ethnographique ainsi que la collecte des conversations web s’est déroulé durant l’été. Nous sommes en phase d’analyse effectuée par une équipe pluridisciplinaire : qualitativistes, chercheur, statisticien, et consultant en innovation. Au global, nous travaillons sur un corpus de près de 5000 messages postés sur des forums ou des blogs, traités avec des outils statistiques d’analyse linguistique et analysons le script de 30 entretiens-observation filmés, ce qui nous fait aussi plus de 80 heures de vidéo à décortiquer !

Mais c’est passionnant : on voit se dérouler concrètement sous nos yeux le passage à un nouveau modèle d’économie, qui fonctionne sur de nouveaux paradigmes : un autre rapport au collectif, au temps, au travail. Ce modèle se passe de plus en plus en marge des entreprises, ou sans elles. Il ne tient qu’à elles de faire partie de cette nouvelle « nouvelle économie » ! Les résultats seront livrés fin octobre à nos souscripteurs.

Et enfin quels sont les livrables que vous proposez ?

Il y a un premier niveau transversal, qui est l’analyse des grandes tendances sociétales, avec un rapport et un workshop pour présenter les enseignements et faciliter leur appropriation. Et puisque l’objectif est de stimuler l’innovation de nos clients, nous animons le workshop avec  des supports inspirants, multimédia : des extraits de films, de conversations, des photos et des portraits. Avec le deuxième niveau, nous rentrons dans une phase d’approfondissement sectoriel, avec les neuf grands secteurs que nous avons évoqués. Comme pour le premier niveau, il s’agit d’un rapport complet rédigé ainsi que de sessions de workshop.

Mais je précise que notre démarche ne se limite pas à l’étude. Nous proposons aussi à nos clients d’aller plus loin dans l’exploitation des enseignements obtenus, avec une prestation d’accompagnement et de co-création complètement ad’hoc.

Pour en savoir plus sur Observatoire Système D :

-       Documentation Pdf : cliquez ici

-       Contact : @Diouldé Chartier-Beffa ou @Alexandra Borsari

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Dixit Lindstrom, «ces mots du champ lexical de la drogue ne sont pas aussi scientifiquement pertinents qu'un autre mot que nous utilisons pour décrire les relations personnelles que nous chérissons le plus. Ce mot, c'est "amour".»

C'est la conclusion à laquelle parvient en effet Martin Lindstrom, suite à une expérience menée avec 16 individus agés de 18 à 25 ans (8 hommes, 8 femmes), et au cours de laquelle ceux-ci ont été exposés individuellement au son et à une vidéo (muette) d'un Iphone en train de sonner et de vibrer, avec les dispositifs adéquats pour observer leur activité cérébrale. Phénomène remarquable, les systèmes enregistrèrent un processus de synesthesie (les cerveaux des individus «entendaient» l'iPhone en voyant la vidéo muette, et le «voyaient» en entendant juste le son). Et plus remarquable encore, ces stimuli activaient la partie du cerveau la plus associée aux sentiments de l'amour et de la compassion. Selon les propres termes de Martin Lindstrom «Les cerveaux des sujets ont répondu au son de leur téléphone comme ils répondraient à la présence ou à la proximité de leur petit ami ou petite amie ou d'un membre de la famille.»

Mais les choses n'en restèrent pas tout à fait là, et la conclusion de M. Lindstrom fut loin de faire l'unanimité, avec en particulier une lettre fort critique communiquée au New York Times, rédigée par le neuroscientifique Russell A. Poldrack et co-signée par 44 autres neuroscientifiques. Pour lui, Lindstrom est tombé dans le piège de la "reverse inference" : le fait de croire que, parce qu'une activité semble activer une région du cerveau généralement associée à une autre activité, ces deux activités sont comparables ou reliables entre elle: «Le cortex insulaire a beau être associé à des sentiments d'amour et de compassion, cela ne prouve pas que nous sommes amoureux de nos iPhones. Dans un récent article, nous avons conclu que l'insulaire antérieur était une des parties du cerveau les plus fréquemment activées, montrant une activité dans quasiment un tiers de toutes les études d'imagerie!»

Un autre chercheur en neurosciences, Tal Yarkoni, procéda également à une critique en règle de l'article de Lindstrom, estimant qu'une conclusion honnête aurait tout simplement été moins... glamour !

Que penser de tout cela ? Sans doute la position la plus raisonnable, de notre point de vue, consiste-t-elle à trouver un juste équilibre. On voit bien ici les limites d'une certaine posture, celle de la recherche du spectaculaire et du médiatique à tout prix, qui peut paradoxalement encourager une forme de conservatisme. Mais ne jetons pas le bébé avec l'eau du bain : les avancées dans le domaine des neurosciences sont à la fois trop solides et trop importantes pour ne pas en tenir compte dans la pratique des études marketing, comme cela avait été particulièrement évoqué par François Abiven (Repères), Bruno Poyet (Impact Mémoire) ou par François Laurent (Adetem) dans ce double dossier que nous avons consacré à la relation entre sciences et marketing (volet 1, volet 2).

Naturellement, il n'est jamais si facile de trouver la meilleure façon d'appliquer les avancées des connaissances scientifiques, et il est bien normal de tâtonner un peu. Mais ne nous trompons donc pas d'enjeu : le seul qui compte vraiment est bien celui de l'efficacité du marketing qu'il y aura au bout de ces éclairages et de ces études, et l'esprit critique le meilleur tamis pour démêler la fausse monnaie et l'or, la superficialité des uns et le sérieux des autres...

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Market Research News : A l’occasion de ces dernières élections présidentielles, vous avez participé à cette exploitation des réseaux sociaux à des fins d’analyse politique. Qu’avez-vous fait plus précisément ?

Malik Larabi : Somme Toute s’est appuyé sur le travail important de deux thésards chercheurs en Sciences Politiques de l’Université de Montpellier 1, et a proposé un partenariat à l’Express.fr, qui a publié plusieurs études Netscope. Nous avons également accompagné très en amont deux candidats et leurs équipes numériques à l'élection présidentielle. Nous avons donc une expérience de 8 mois de suivi autour de la campagne présidentielle, conduite particulièrement sur Twitter mais aussi sur la blogosphère, Facebook et les forums.

L’analyse des tweets permettait-elle de prévoir l’élection de François Hollande ?

Les médias prêtent souvent aux sondages ce pouvoir de prédiction. En réalité, les sondeurs ne revendiquent pas cette capacité, et l’analyse sur Twitter ne nous semble pas plus fondée à le faire. L’engouement des médias, qui a été vraiment très important, a peut-être favorisé une certaine lecture, qui apparente les données produites à partir de la twittosphère à ceux des sondages et assimile les tweets à des intentions de vote. Cette lecture est en partie imputable à la jeunesse de ces outils, avec le manque de recul que cela peut engendrer. Elle nous semble en tout cas clairement à bannir !

Qu’est ce qui fonde votre position ?

Quelques grandes raisons font qu’il n’est décemment pas possible de comparer une volumétrie enregistrée sur Twitter avec les données d’un sondage d’opinion.

Dans le cas des sondages, l’espace sur lequel on travaille est clairement circonscrit : un échantillon « garantit » la représentativité de la cible considérée. Tandis que sur Twitter, on a à faire à un espace mouvant, mal connu, ceux qui s’expriment peuvent être différents à mesure qu’évolue la campagne. On travaille ainsi à partir de l’expression des individus « Twittos » avec une méconnaissance importante de leurs profils. Par ailleurs, dans le cas des sondages, on répond à une question posée univoque, tandis que sur Twitter, on réagit de manière erratique aux stimuli de l’actualité. Enfin, dans le cas des sondages, la réponse positionne un individu par rapport à une question, et c’est bien cette question qui donne son sens à la réponse (par exemple une intention de vote). Alors que sur Twitter, les seules volumétries ne disent rien des opinions, ne permettent pas de préjuger de la tonalité du buzz (dans quels termes parle-t-on des candidats - positif, négatif, neutre…), ni d’ailleurs de qui parle (citoyens lambda, militants, leaders d’opinion, voire robots…).

Il n’y a pas que les volumétries avec Twitter ?

L’analyse sur Twitter gagne effectivement en intérêt lorsqu’elle porte sur un double niveau : celui de la volumétrie, mais aussi de la tonalité.  On pourrait à cet égard imaginer une sorte d’indice composite des deux dimensions mais, même avec un indicateur de ce type, les données recueillies n’auraient pas la valeur cardinale d’un sondage. Et la comparaison purement formelle des résultats d’une étude conduite sur Twitter à ceux d’un sondage se ferait aux dépens de la première.

L’analyse des tweets ne remplacera donc jamais les sondages…

Implicitement, on fait souvent entrer les démarches en rivalité, en postulant parfois même leur substituabilité, alors qu’une posture ouverte serait de viser des formes de complémentarité, ou encore de faire l’hypothèse du caractère disjoint de leurs objets. Le risque est de passer à côté du potentiel novateur de la démarche d’analyse des réseaux sociaux pour la tenir à l’étroit dans un cadre qui ne devrait pas être le sien.

Le point de différence entre une approche traditionnelle d’étude et celle que nous impose Twitter (ou tout autre réseau social) commence avec le fait que dans un cas c’est un individu connu, choisi pour ses caractéristiques qui exprime une opinion, tandis que dans l’autre on dispose d’une opinion, d’un discours, d’un énoncé sans ou avec peu de références à son émetteur … Ce qui « dérange » au fond, c’est de ne pas savoir qui parle, en réalité depuis où l’on parle (à quel groupe social l’individu qu’on soumet à la question appartient-il ou peut-il être rattaché) et partant, quelles références implicites le relient à son discours. C’est cette  recherche d’explications causales fondées sur un principe supérieur (présente dans toute démarche études) à laquelle nous renonçons pour nous engager sur la voie d’un changement de paradigme, qui nous semble pouvoir s’avérer fécond.

Quels sont les postulats d’analyse qui ont été les vôtres dans le cadre de ce suivi des présidentielles ?

Nous avons posé le postulat que pour aborder les contenus du web durant la campagne présidentielle, le principe méthodologique le plus pertinent serait de suivre les émissions de contenus (volume et tonalité), leurs circonstances d’émission (l’actualité, le contexte), leur récurrence, leur rémanence, leurs modalités de circulation… sans grille de lecture a priori. Tout en conservant bien à l’esprit que l’enjeu véritable n’est pas tant celui de la méthode utilisée, que celui de la qualité de représentation de la réalité.

C’est ce travail de suivi du buzz et de la tonalité des tweets sans a priori (idem sur les blogs, Facebook et les forums) que nous avons réalisé à partir des données recueillies, structurées et consolidées avec le logiciel AMI Opinion Tracker. Différentes sources étaient observées,  Twitter de façon exhaustive, y compris pour des volumétries très élevées comme ce fut le cas lors de la campagne.

Et quels enseignements en avez-vous tirés ?

Il nous semble qu’il y a trois points importants à retenir. Tout d’abord, il faut avoir cette conscience qu’avec Twitter, nous avons assisté à la naissance d’un nouveau moyen d’expression massif des opinions,  au même titre que les blogs l’avaient été lors de la campagne des Présidentielles de 2007. Rien que sur Twitter, le nombre de messages a plus que doublé entre janvier et avril : on est passé de 1 400 000 à 3 millions, avec le nombre record de 2 800 000 en quinze jours, entre les deux tours de l’élection.

Nous avons pu aussi apprécier l’extrême réactivité de la twittosphère, sa capacité à restituer rapidement et très correctement les variations de l’opinion, ses inflexions, ses points de sédimentation, aussi bien en intensité (variations des volumétries) qu’en qualité (tonalité). Pendant le débat Sarkozy / Hollande du second tour, ont été émis plus de 300 000 tweets, avec parfois 2000 tweets par minute pour chaque candidat !

On a pu observer enfin que l’analyse au long cours des données recueillies avait du sens. Ainsi sur la longue période, les tendances dégagées se sont avérées conformes à la réalité. Par exemple, le rythme de progression du buzz de l’ouverture de la campagne officielle de l’élection présidentielle à la veille du premier tour a progressé de manière bien plus soutenue (trois fois supérieur) pour François Hollande que cela n’a été le cas pour Nicolas Sarkozy. Dans le même temps, la tonalité du buzz était plus négative pour Nicolas Sarkozy qu’elle ne l’était pour François Hollande. Indiquant ainsi une dynamique de campagne plus favorable à François Hollande qu’à Nicolas Sarkozy. Déjà, lors de la primaire écologiste, nos analyses sur twitter montraient bien qu’Eva Joly avait largement pris l'ascendant sur Nicolas Hulot sur les réseaux sociaux militants, ce que peu d'observateurs avaient relevé.

Qu'est-ce que cet exemple permet d'apprendre qui soit transposable à un plan marketing plus large ?

Là encore, il est difficile d’avoir une réponse définitive, même s’il y a quelques certitudes claires. Un : Il circule de manière permanente des opinions et des idées sur les différents réseaux sociaux, dont Twitter. Deux : Ces opinions constituent une part non négligeable de la circulation des idées qui s’expriment et que s’emploient à reproduire (en laboratoire) les études d’opinion ou marketing. Trois : Cette masse d’informations est immédiatement disponible sur la toile dès lors qu’on sait la capter, la traiter et l’analyser (sur ce point, les progrès sont importants mais les marges de progrès le sont sans doute plus encore). Elle constitue un accès à la connaissance des objets qu’on se fixe d’étudier (connaissance de l’opinion, connaissance des consommateurs…). Quatre : Cette masse d’informations est constitutive de la réalité. Elle contribue à la forger voire à la modifier (cf. l’impact de l’usage contestataire des réseaux sociaux dans un certain nombre d’événements majeurs, particulièrement Facebook et Twitter).

Mais d’autres aspects sont plus incertains : qu’en est-il de la diversité des réseaux sociaux, et de leur durée de vie ? Quel sera en particulier le statut de Twitter, en soi et par rapport aux autres réseaux sociaux ?

Que pensez-vous plus largement des différentes options que l’on voit à l’œuvre aujourd’hui dans l’exploitation du web à des fins d’études ?

On voit en effet des grandes options, qui ont chacune leurs limites…

La plus ancienne et la plus classique consiste, à l’aide de moteurs de recherche et d’outils de traitement statistique et lexicographique, à rechercher à partir de requêtes (mots clés, illustrant un sujet d’études) ce qui se raconte sur l’ensemble du web accessible… La difficulté est dans ce cas que l’on génère des quantités parfois astronomiques de contenus, pas très bien ciblés (ni dans le temps, ni sur le champ étudié) et au final pas toujours exploitables.

On voit émerger une voie médiane entre les approches traditionnelles d’études et les contenus du web, qui consiste à créer avec plus ou moins de bonheur des communautés ou des lieux d’expression sur une thématique, une marque, un produit, pour y faire venir un public ciblé et ainsi pouvoir l’écouter. Mais l’expérience montre que cela ne fonctionne pas toujours bien, soit parce que le public n’est pas dupe de la démarche, soit qu’il la détourne pour l’utiliser à d’autres fins. On perd ainsi en spontanéité d’expression qui est pourtant l’une des promesses du web pour le domaine des études. Cette approche a aussi pour inconvénient majeur son tropisme études, qui consiste à réintroduire le préalable d’une connaissance des individus, avec la promesse d’une précognition des objets étudiés.

Quelle est votre philosophie en la matière ?

La démarche à laquelle Somme Toute travaille pour son approche Netscope vise à préserver ce qui nous parait être l’une des richesses de l’expression sur le web, son caractère  spontané et dynamique.

A partir d’un objet d’étude quel qu’il soit (une image, un lancement de produit, un usage de service…), le principe est de circonscrire des espaces de discours constitués d’un double niveau. Celui des contenus, que l’on peut aborder avec des techniques traditionnelles (pour inventorier les registres de discours, les dimensionner). Et celui des émetteurs, que l’on peut identifier, dénombrer, et entre lesquels on peut mettre à jour des liens, et la densité de ceux-ci. On éclaire ainsi la question de « qui parle », non pas selon le motif traditionnel de connaissance des individus mais plutôt en identifiant la manière dont ils se relient les uns aux autres, ce qui permet de cerner la logique de diffusion et de transformation des opinions.

Une fois ces espaces de discours circonscrits, leur suivi dans le temps permet d’enregistrer l’évolution des contenus (l’actualité, l’écume), mais aussi de l’espace lui-même. On peut ainsi suivre la dynamique de la structure. Sachant que la diversité des réseaux sociaux offre aussi la possibilité de compléter l’approche d’une dimension supplémentaire relative à la manière dont les réseaux interagissent : pour un même sujet, quels réseaux privilégie t-on ? Comment les opinions s’affectent-elles entre les réseaux ?

Cette façon d’appréhender des espaces de discours est bien celle qui, en l’état de l’art, nous permet d’offrir les meilleurs gages d’une approche maîtrisée de la connaissance des opinions exprimées sur le Web.

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Avec cette approche que vous intitulez Les Instantanés, vous proposez une nouvelle démarche de recherche, qui repose sur l’usage de Twitter et d’Instagram. Comment l’idée vous est-elle venue ?

Le point de départ est d’essayer de répondre à un besoin qui semble être de plus en plus important pour les équipes marketing des annonceurs : celui de renouveler le regard qu’elles peuvent avoir sur leur marché -  ce qui est particulièrement intéressant sur les marchés matures - tout cela avec des délais de plus en plus réduits et des budget serrés...

En quoi le fait d’utiliser des outils comme Twitter et Instagram est-il intéressant pour faire s’exprimer les consommateurs ?

Il nous semble qu’il y a au moins deux évidences. D’une part les consommateurs d’aujourd’hui sont excessivement avertis et parfaitement à l’aise pour décoder les intentions des marques. Ils ne laissent pour ainsi dire rien passer. Et par ailleurs, que l’on en pense du bien ou du mal, il est clair que cet usage des technologies et cette espèce d’instantanéité permanente fait partie du quotidien des consommateurs, au moins pour une bonne partie d’entre eux en tout cas. Il nous semble donc important que les études intègrent cette instantanéité, à la fois pour « court-circuiter » la rationalité des consommateurs, et aussi pour « coller » avec cette façon de vivre et de communiquer. Mais pour cela, il nous semble essentiel de ne pas utiliser des applications spécifiquement études, mais au contraire d’utiliser celles qui sont les plus largement utilisées par le public.

Quel est donc le principe général de l’approche que vous proposez ?

Soyons clair, nous ne sommes pas du tout dans le registre du data crunching, avec l’analyse d’un flux « naturel » de verbatims. Il s’agit bien d’une démarche complètement ad’hoc. C’est nous - société d’études - qui recrutons un panel d’une dizaine de consommateurs, et qui suscitons l’émission de messages à partir de Twitter et d’Instagram. Très concrètement, nous confions des sortes de missions aux consommateurs recrutés, de façon à ce qu’ils nous fassent partager ce qu’ils ressentent, via des textes et des images, et ce sur huit à dix jours par exemple.

Vous recrutez des consommateurs qui sont des gros utilisateurs de ces applications ?

Il faut trouver un juste équilibre, d’où un recrutement assez spécifique. L’idée n’est pas de n’étudier que des gros utilisateurs, des personnes qui auraient des centaines de « followers » et seraient donc trop atypiques. Mais il s’agit néanmoins de prendre des individus qui ont un certain réflexe d’usage de Twitter, qui ont naturellement un état d’esprit « participatif » pour que cela soit le plus naturel possible. Il faut préciser bien sûr que dans le cadre du protocole, nous leur créons des comptes spécifiques, pour que les messages générés dans le cadre de l’étude ne viennent pas polluer leurs comptes personnels. Cela va sans dire, la démarche s’applique à des cibles relativement jeunes.

Au fond, le principe n’est pas si éloigné de la démarche des carnets de consommation ?

C’est vrai dans une certaine mesure, sur la manière de collecter de l’information consommateur. Mais il s’agit ici d’une démarche d’inspiration complète, ce qui va au delà d’un travail préparatoire à un terrain quali. De plus, ces applications ont l’immense avantage de cette instantanéité d’expression que nous évoquions. Celle-ci est précieuse parce qu’elle permet de coller au plus près des expériences vécues par les consommateurs, d’être en temps réel, et de « court-circuiter » la rationalité. Les matériaux sont extrêmement spontanés, ce qui est d’autant plus important que beaucoup d’expériences consommateurs sont nomades, au sein du domicile ou en dehors, dans les bureaux, dans les transports ou dans la rue. Avec Twitter et Instagram, les individus ne réfléchissent pas vraiment à la façon dont leurs messages seront analysés, contrairement à ce qui peut se produire avec les blogs. C’est comme s’ils « jetaient » ce qui leur passe par la tête, avec cette complémentarité extrêmement intéressante entre le texte et les photos. 

J’imagine que cette idée de ne passer se limiter aux éléments spécifiquement rationnels est importante ?

C’est clair, c’est un point clé. C’est bien ce que permet ce principe d’instantanéité. Et c’est là aussi qu’on mesure l’intérêt d’Instagram. On dispose ainsi d’éléments visuels, de matériaux iconographiques, avec toute la portée émotionnelle que cela recouvre. L’inconscient parle.

Une fois que le terrain est terminé, vous vous retrouvez avec cette masse de messages écrits et de photos. Qu’en faites-vous ? Quel éclairage donnez-vous aux entreprises et aux commanditaires de l’étude ?

Nous sommes bien ici dans une démarche d’inspiration, mais il est important de ne pas envoyer nos clients dans n’importe quelle direction. Notre travail consiste essentiellement à mettre ces matériaux en lien avec les grands trends que nous avons recensés au travers de notre démarche des carnets de tendances. C’est une démarche socio-anthropologique étayée multi-secteurs, multi-pays, croisant les regards pour mieux appréhender la complexité, qui nous permet de bien screener les évolutions majeures dans la sociologie des consommateurs et plus largement au sein de notre société. Les outputs que nous livrons sont donc des axes de développement « clés en main » qui peuvent aussi bien servir dans une logique d’innovation « produit » ou de communication, avec un travail de mise en scène de ces axes pour en faciliter l’appropriation et qu’ils soient le plus inspirants possible pour les équipes ou leurs agences.

Peut-on prendre un exemple de ce que cette démarche apporte, avec un cas concret ?

Nous avons l’exemple d’une recherche menée sur l’univers des boissons énergisantes. Il s’agit assez typiquement d’un marché qui arrive dans une première phase de maturité, où les marques concurrentes commencent à toutes dire à peu près la même chose, sans doute à l’exception de Red Bull. On pourrait résumer leurs discours commun ainsi : buvez X et vous aurez des ailes ! Le pilote que nous avons mis en œuvre nous a permis de dégager 7 grands axes, qui sont autant de pistes de développement possibles, aussi bien sur des aspects produits que sur des aspects de discours.

Vous donnez-là l’exemple d’une réflexion sur une catégorie de produits. Vous voyez d’autres types de problématiques qu’il serait possible d’adresser avec cette approche ?

Cela se prête en effet très bien à une recherche sur un secteur d’activité, mais on peut très bien se focaliser sur un produit bien spécifique, ou sur une marque. Bien sûr, il est aussi très intéressant d’utiliser cette approche quand on travaille sur des notions de lieux. Par exemple un espace de vente. Ou bien encore une zone d’animation. Le point commun consiste à s’intéresser à une expérience, à ce que vivent et ressentent les consommateurs que ce soit donc dans l’usage d’un produit ou d’un service, d’une marque, ou dans le cadre d’un parcours…

Pouvez-vous donner des ordres de grandeur sur les délais et les couts associés à ce type de démarche ?

Ils sont naturellement variables en fonction des problématiques, mais cela peut tourner autour d’un mois de délai, du brief jusqu’à la restitution finale, et d’une enveloppe budgétaire vraiment réduite… à ce stade, difficile d’en dire plus. Avec à l’arrivée des éclairages qui nous semblent réellement inspirants quand on tourne en rond, ce qui peut arriver à tout le monde !

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En vous en souhaitant bonne lecture, et pourquoi pas d'être le 100 000 ème visiteur (le champagne est offert !)

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Nous avons ainsi rencontré l’équipe de Samsung Electronics France avec Michel Montrosset (directeur du Brand Planning de la marque) et Emmanuel Malard (Market Intelligence Manager), ainsi qu’Yvan Blanchard, directeur du département Services Médias NTIC chez equal.

Market Research News : Pouvez-nous rappeler en quelques mots le contexte et les objectifs de l'étude ?

Michel Montrosset : L’objectif pour nous était de pouvoir bâtir une plateforme de communication pour nos produits de type PC notebook, et potentiellement sur l’ensemble de la catégorie « IT » (Information Technology). Avec une sous-question, qui était de mieux cerner la place spécifique du notebook vis à vis des autres produits, des autres « devices » que sont notamment les tablettes et les Smartphones. Au-delà de cet objectif opérationnel, il y avait aussi un enjeu stratégique important pour notre marque : consolider encore la préférence du marché pour Samsung et ses produits dans cet univers, mais en s’appuyant sur des composantes plus émotionnelles, en tout cas plus que nous ne l’avions fait jusqu’ici. Donc il s’agissait bien d’identifier les clés d’un lien plus émotionnel, plus affinitaire entre la marque et les cibles de consommateurs. Enfin, il s’agissait aussi de partir d’une approche segmentée pour bien travailler spécifiquement les cibles identifiées par la marque, et les 5 sous-segments qui se cachent derrière la cible de marque que nous avons identifiée.

Quelles étaient vos lignes directrices vis à vis de l’étude ?

Emmanuel Malard : Nous souhaitions avoir un éclairage qui soit à la fois très centré sur la réalité des usages, mais aussi très riche sur le vécu émotionnel des consommateurs, sur leur état d’esprit à l’occasion de ces usages. Il y avait un impératif pour nous, celui d’éviter le biais du déclaratif, qui peut être très présent dans le cadre des focus groups classiques. On voulait que les gens soient le plus honnêtes possibles pour ce qui est de leurs usages du pc et des bénéfices qui y sont associés. Nous souhaitions également éviter l’autre écueil habituel des approches classiques, qui font appel à une mémoire superficielle pour ne pas dire artificielle. Les consommateurs oublient ce qu’ils font, c’est normal !

Quelle méthodologie avez-vous donc proposée ?

Yvan Blanchard – equal : Le design proposé consistait à étudier 5 sous segments de cibles en 3 temps bien rapprochés :
- Un premier temps amont reposant sur un entretien à distance avec les consommateurs, via une plateforme numérique (notre ‘ecarnet’). Il s’agit en quelque sorte d’un carnet individuel géré de manière très interactive, pour disposer d’un recueil quotidien détaillé des usages du consommateur, mais également des bénéfices ressentis, des besoins, et plus largement de son état émotionnel.
- Le 2ème temps est celui de la rencontre physique avec les consommateurs, au travers de focus groupes, afin de valider les insights identifiés en amont et de tester et hiérarchiser des concepts. C’est un parti-pris vraiment important pour nous : on peut mixer les canaux d’échange avec le consommateur comme on l’a fait ici, mais dans tous les cas on s’attache à un contact physique à un moment donné du processus.
- Et enfin dans un 3ème temps, nous les avons ré-interrogés à distance via cette même plateforme, quelques jours après. Il s’agissait alors de faire réagir les consommateurs face à des pistes qui ont été optimisées suite aux réunions de groupe.

La philosophie de cette approche consiste à bénéficier de la meilleure  implication possible de la part des consommateurs. Le fait que la rencontre physique soit précédée d’un échange (via la plateforme) permet de fluidifier l’animation : on rentre tout de suite dans le vif du sujet. Il y aussi un réel intérêt à revenir vers les consommateurs après les réunions de groupe, une fois qu’ils se sont re-confrontés à leur quotidien : ils ont toujours des choses très intéressantes à dire à ce moment-là.

Qu’est ce que cette mécanique vous a apporté, concrètement, avec le principe de ces carnets de consommation et ces focus groupes ?

Emmanuel Malard : Les carnets de consommation nous ont apporté une richesse énorme, à la fois par rapport aux usages, mais aussi sur les « états d’âme » des consommateurs, sur les petits soucis qu’ils rencontrent au quotidien, sur ce qu’ils aimeraient. Cela nous a beaucoup éclairé sur la place « affective » du PC auprès de ces cibles, là où nous n’avions plus trop de certitudes. Il y avait par exemple des expressions très précises d’une frustration de certains à ne pas pouvoir amener leur PC avec eux, parce que trop gros ou trop lourd. L’interactivité a beaucoup aidé aussi pour avoir cette richesse et ce niveau de précision dans le retour des consommateurs.

Pour ce qui est des groupes, le fonctionnement est assez particulier parce que dès le démarrage, l’animateur a toutes les données sur les participants, qui n’ont donc pas vraiment de latitude pour jouer des rôles déconnectés de qui ils sont réellement. On part ainsi d’une base saine pour pouvoir tester des pistes et les hiérarchiser. Au global, le dispositif nous a permis d’avoir une démarche très itérative et interactive, mais sur une période de temps assez courte puisque l’ensemble du process a duré 4 à 5 semaines au maximum.

Michel Montrosset : le terme d’ « état d’âme » me paraît tout à fait juste. Ce que l’on obtient ainsi correspond à des flashes, à ce qui se passe dans la tête des gens à l’occasion d’usages précis, et que l’on ne pourrait pas recueillir via des réunions de groupe ou même avec des entretiens. On n’est pas dans une post-rationnalisation. Pour moi, les mots clés sont effectivement cette instantanéité, cette spontanéité des consommateurs dans ce type de protocole. Et d’autre part, cette itération, cette interactivité, qui permet de construire et d’optimiser les pistes rapidement. Mais je suis aussi convaincu de l’intérêt d’une démarche segmentée, qui donne un cadre de travail efficace, avec la nécessité impérieuse d’un recrutement de parfaite qualité.  Au global, la démarche était relativement innovante, sans être pour autant dans de l’inédit absolu. Elle était surtout hyper pertinente par rapport à notre problématique.

In fine, quelles actions ont été mises en œuvre suite à cette étude ?

Michel Montrosset : Elle a permis de définir une campagne de communication importante pour la marque, et de sélectionner la meilleure piste. Cela a permis de travailler très efficacement avec l’agence, qui a pu s’appuyer sur des insights vraiment justes, pertinents. Au global, c’est peut-être la campagne qui a été la plus déclinée dans l’année. Nous avons en tout cas vraiment eu le sentiment d’une exploitation optimale de l’étude, ce qui n’est pas toujours si évident à avoir.

Que retenez-vous de cette expérience ? 

Emmanuel Malard : En termes de « philosophie » d’études, cela nous a vraiment conforté sur l’intérêt de contourner ce fameux biais du déclaratif, et d’utiliser des combinaisons méthodologiques un peu nouvelles. Ce qui ne veut pas dire du tout que nous rejetons la technique des groupes, à laquelle nous sommes au contraire très attachés. Cette expérience montre simplement l’intérêt d’avoir des éclairages complémentaires, qui enrichissent très efficacement la vision et la connaissance des consommateurs. En d’autres termes, on a pu expérimenter tout l’intérêt de combiner des méthodes un peu nouvelles avec d’autres plus « classiques », on prend ainsi le meilleur de chacune.

Michel Montrosset : On en retient bien sûr le Trophée, qui est un vrai motif de fierté que l’on partage avec Equal, et qui est d’autant plus sympathique à recevoir que cela récompense une équipe qui est encore très récente. C’est en tout cas un vrai sujet de valorisation en interne, cela nous donne du crédit auprès des équipes opérationnelles. Pour ce qui est de l’étude à proprement parler, j’ai vraiment été très frappé par la qualité de ce à quoi nous étions arrivés dans la détection d’insights, en mettant cette instantanéité au cœur du process. Mais je reste un fan de « l’humain », et donc des réunions de groupe et de tout ce qui correspond (comme les techniques d’ethno par exemple) à une rencontre « physique » avec le consommateur et avec les gens, qui est pour moi irremplaçable.  

Yvan Blanchard : nous recourrons régulièrement à ce type d’approche pour être au plus proche de la réalité du consommateur et nous sommes naturellement ravis quand des clients « osent » ainsi sortir des méthodes classiques. Il y a aussi un aspect très challenging dans l’animation des groupes, où il s’agit d’aller au-delà de ce que les consommateurs nous ont révélé dans leurs ecarnets. Un autre aspect très intéressant vient du fait que nous avons pu travailler dans d’excellentes conditions de réactivité. Les équipes de Samsung et l’agence de communication ont rebondit très vite avec de nouvelles pistes, nous nous sommes sentis intégré au processus. C’est un mode de collaboration avec l’annonceur qui est à la fois exigeant, agréable et efficace.

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Market Research News : On parle de plus en plus de la technologie mobile et de son impact dans le domaine des études de marché. Pensez-vous que celle-ci va révolutionner les méthodes de collecte de données ?

Pala Kuppusamy : Je reviendrai sur ce terme de révolution. Je crois qu’il convient d’être humble. Prédire le développement de la technologie à moyen ou long terme est une tâche complexe. Qui aurait pu prévoir, il y a à peine dix ans, l’apparition des smartphones à écran tactile, des télévisions intelligentes, de la technologie cloud, des services à la demande, des réseaux sociaux et de leur impact sur la vie de chacun ? La technologie modifie rapidement notre comportement. Il est donc essentiel que nous adaptions constamment nos façons d'évaluer les comportements, les façons de penser.

Vous disposez d’une forte expérience sur cette technologie. Comment voyez-vous les choses évoluer à court terme ?

J'ai effectivement travaillé dans le secteur des études de marché sur mobile pendant 16 ans et j’ai pu observer l’assimilation progressive de cette nouvelle méthodologie. Dans les cinq ans, j'anticipe un processus d’évolution assez progressif, mais au cours duquel les études de marché sur mobile deviendront un outil à part entière. C’est à dire qu’au lieu de servir uniquement de plateforme d’enquête, les avancées en matière de technologie mobile permettront à la fois au responsable études et à l’interviewé de pouvoir l’utiliser avec une plus grande facilité. 

Quelles seront plus précisément ces avancées ?

Avant même de parler des évolutions techniques, il faut évoquer le taux d’équipement, dont la progression ouvre à elle seule l’univers du possible pour le secteur des études de marché sur mobile.  Et à l ‘évidence, le marché du smartphone est en pleine expansion. En 2011, 38% des français possédaient déjà un smartphone, avec un taux de croissance attendu de 76% pour 2012..  Au cours des cinq prochaines années, nous constaterons une avancée dans la technologie des batteries, ce qui permettra aux téléphones de gagner en puissance et en vitesse de transfert des données. Il faut également anticiper le développement d’outils de géo-localisation. Nous allons pouvoir bénéficier de progrès majeurs dans la diffusion et la capture de données en continu, y compris grâce à une intégration plus complète entre votre téléphone, le cloud computing, votre télévision ou votre ordinateur portable.

Quels seront les principaux bénéfices associés à ces améliorations ?

Ces avancées que nous évoquons vont d’abord permettre d’améliorer la façon dont les répondants sont ciblés, en particulier grâce aux données comportementales. Les questions de screening seront obsolètes. Nous saurons où trouver les profils les plus pertinents pour répondre à nos questions au moment le plus approprié, ce qui permettra d’améliorer le taux de participation aux études et la fidélité des panélistes.

Mais avec tous ces  appareils connectés les uns aux autres de façon homogène, les possibilités d’étude vont également s’élargir, et permettront de recueillir des données passives comportementales sur tous les supports comme le téléphone portable, l’ordinateur ou la télévision. On verra également des techniques plus intéressantes commencer à se développer. Un certain nombre d’enquêtes actuelles seront remplacées par la collecte de données dites passives. Surtout, poser des questions et « écouter » de façon passive seront deux méthodes beaucoup plus complémentaires qu’elles ne le sont aujourd’hui.

Les contraintes juridiques (je pense spécifiquement à la France) ne risquent-elles pas de constituer un frein à l’exploitation de ces possibilités ?

Il est certain (et aussi sans doute souhaitable) que la législation impose des limites dans la collecte et dans l'exploitation des données. En particulier la protection des données personnelles est un sujet sensible et l'industrie des études doit naturellement aligner ses approches sur le cadre législatif imposé. Mais ce cadre évolue et évoluera dans l'avenir et il est très difficile de prédire dans quel sens et avec quelle rapidité.

Et si l’on se projette un peu plus loin dans le temps, à quoi faut-il s’attendre par exemple d’ici à dix ans ?

Se projeter 10 ans dans le futur est difficile, mais je crois qu'il pourrait y avoir un bon significatif des avancées technologiques et, par la suite, une révolution dans les méthodes d’études. Nous avons déjà eu un aperçu du futur avec les lunettes Google Glass. Les verres de cette paire de lunettes high-tech intègrent toutes les fonctionnalités d’un téléphone portable et affichent du texte ou des graphiques. Si l'on se réfère à ces lunettes, les appareils portables auront un aspect très différent de ce que l'on peut voir aujourd'hui. L'intégration d’appareils se poursuivra et des objets comme les portefeuilles et les clefs deviendront peut-être complètement numériques. Mais qui peut dire jusqu’où la technologie ira ?

Et au-delà encore, quelles sont les évolutions les plus vraisemblables ?

Dans 15 ans, il se peut que tous les appareils électroniques domestiques soient équipés d’une sorte de technologie mobile intelligente afin de se connecter au cloud.  Nos réfrigérateurs pourraient détecter quand il n’y a plus de lait et en commander automatiquement ; nous pourrions contrôler nos machines à laver quel que soit le lieu où l'on se trouve; nous pourrions même régler la température d'une pièce avant de rentrer à la maison.

C’est là que les réjouissances commencent pour le secteur des études. D’ici là, les données comportementales seront tellement omniprésentes que les études de marché s’éloigneront de leur approche actuelle consistant à analyser et prédire le comportement des consommateurs sur la base de questions posées. On arrivera ainsi à collecter des données comportementales et en déduire des attitudes, des comportements. 

En somme, il y a toutes les chances pour que les études utilisent de plus en plus les données comportementales ?

Absolument. Pourquoi aurions-nous besoin d’enquêtes de satisfaction clients lorsque les données comportementales pourraient nous indiquer si l’expérience du client a été satisfaisante, s’il compte revenir ou acheter de nouveau le produit, et s’il est fidèle à une marque ; alors que les recommandations sur les medias sociaux et les visites en magasins permettront de recueillir des données sur la fidélité des consommateurs ?

Le portefeuille électronique pourrait nous permettre de voir instantanément quelles sont les parts de marchés réalisées par certaines marques et catégories. Le contenu du réfrigérateur indiquera nos habitudes de consommation, les changements comportementaux vis-à-vis des marques et l’élasticité des prix. Les appareils connectés au cloud tels que les télévisions, les ordinateurs et les téléphones révéleront l’exposition du consommateur aux campagnes publicitaires, la consommation de médias et les raisons d’achat sur les différents canaux. 

Pouvez-vous conclure que ce sera la grande révolution ?

Cela y ressemble en effet. Il se peut que nous devions attendre encore quelques années pour qu’elle s’accomplisse mais au moins nous savons que la route sera amusante et stimulante ! A l’évidence, on va assister à une multiplication des possibilités d’études sur la base de ces nouvelles sources de données. Et c’est vraiment aujourd’hui le moment opportun pour investir dans ce secteur et s’approprier ainsi toutes ces nouvelles possibilités.

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