Vu, Lu & Entendu

Dixit Lindstrom, «ces mots du champ lexical de la drogue ne sont pas aussi scientifiquement pertinents qu'un autre mot que nous utilisons pour décrire les relations personnelles que nous chérissons le plus. Ce mot, c'est "amour".»

C'est la conclusion à laquelle parvient en effet Martin Lindstrom, suite à une expérience menée avec 16 individus agés de 18 à 25 ans (8 hommes, 8 femmes), et au cours de laquelle ceux-ci ont été exposés individuellement au son et à une vidéo (muette) d'un Iphone en train de sonner et de vibrer, avec les dispositifs adéquats pour observer leur activité cérébrale. Phénomène remarquable, les systèmes enregistrèrent un processus de synesthesie (les cerveaux des individus «entendaient» l'iPhone en voyant la vidéo muette, et le «voyaient» en entendant juste le son). Et plus remarquable encore, ces stimuli activaient la partie du cerveau la plus associée aux sentiments de l'amour et de la compassion. Selon les propres termes de Martin Lindstrom «Les cerveaux des sujets ont répondu au son de leur téléphone comme ils répondraient à la présence ou à la proximité de leur petit ami ou petite amie ou d'un membre de la famille.»

Mais les choses n'en restèrent pas tout à fait là, et la conclusion de M. Lindstrom fut loin de faire l'unanimité, avec en particulier une lettre fort critique communiquée au New York Times, rédigée par le neuroscientifique Russell A. Poldrack et co-signée par 44 autres neuroscientifiques. Pour lui, Lindstrom est tombé dans le piège de la "reverse inference" : le fait de croire que, parce qu'une activité semble activer une région du cerveau généralement associée à une autre activité, ces deux activités sont comparables ou reliables entre elle: «Le cortex insulaire a beau être associé à des sentiments d'amour et de compassion, cela ne prouve pas que nous sommes amoureux de nos iPhones. Dans un récent article, nous avons conclu que l'insulaire antérieur était une des parties du cerveau les plus fréquemment activées, montrant une activité dans quasiment un tiers de toutes les études d'imagerie!»

Un autre chercheur en neurosciences, Tal Yarkoni, procéda également à une critique en règle de l'article de Lindstrom, estimant qu'une conclusion honnête aurait tout simplement été moins... glamour !

Que penser de tout cela ? Sans doute la position la plus raisonnable, de notre point de vue, consiste-t-elle à trouver un juste équilibre. On voit bien ici les limites d'une certaine posture, celle de la recherche du spectaculaire et du médiatique à tout prix, qui peut paradoxalement encourager une forme de conservatisme. Mais ne jetons pas le bébé avec l'eau du bain : les avancées dans le domaine des neurosciences sont à la fois trop solides et trop importantes pour ne pas en tenir compte dans la pratique des études marketing, comme cela avait été particulièrement évoqué par François Abiven (Repères), Bruno Poyet (Impact Mémoire) ou par François Laurent (Adetem) dans ce double dossier que nous avons consacré à la relation entre sciences et marketing (volet 1, volet 2).

Naturellement, il n'est jamais si facile de trouver la meilleure façon d'appliquer les avancées des connaissances scientifiques, et il est bien normal de tâtonner un peu. Mais ne nous trompons donc pas d'enjeu : le seul qui compte vraiment est bien celui de l'efficacité du marketing qu'il y aura au bout de ces éclairages et de ces études, et l'esprit critique le meilleur tamis pour démêler la fausse monnaie et l'or, la superficialité des uns et le sérieux des autres...

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- Le NPS : outil ou lubie ?

- Vos questionnaires de satisfaction sont obèses !

- Taux de satisfaction clients : quels standards ?

- L’analyse bi-directionnelle de la satisfaction client

- Satisfaction : taux ou scores ?

- Et chez vous, combien de clients insatisfaits et silencieux ?

En vous en souhaitant bonne lecture, et pourquoi pas d'être le 100 000 ème visiteur (le champagne est offert !)

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Nous avons ainsi rencontré l’équipe de Samsung Electronics France avec Michel Montrosset (directeur du Brand Planning de la marque) et Emmanuel Malard (Market Intelligence Manager), ainsi qu’Yvan Blanchard, directeur du département Services Médias NTIC chez equal.

Market Research News : Pouvez-nous rappeler en quelques mots le contexte et les objectifs de l'étude ?

Michel Montrosset : L’objectif pour nous était de pouvoir bâtir une plateforme de communication pour nos produits de type PC notebook, et potentiellement sur l’ensemble de la catégorie « IT » (Information Technology). Avec une sous-question, qui était de mieux cerner la place spécifique du notebook vis à vis des autres produits, des autres « devices » que sont notamment les tablettes et les Smartphones. Au-delà de cet objectif opérationnel, il y avait aussi un enjeu stratégique important pour notre marque : consolider encore la préférence du marché pour Samsung et ses produits dans cet univers, mais en s’appuyant sur des composantes plus émotionnelles, en tout cas plus que nous ne l’avions fait jusqu’ici. Donc il s’agissait bien d’identifier les clés d’un lien plus émotionnel, plus affinitaire entre la marque et les cibles de consommateurs. Enfin, il s’agissait aussi de partir d’une approche segmentée pour bien travailler spécifiquement les cibles identifiées par la marque, et les 5 sous-segments qui se cachent derrière la cible de marque que nous avons identifiée.

Quelles étaient vos lignes directrices vis à vis de l’étude ?

Emmanuel Malard : Nous souhaitions avoir un éclairage qui soit à la fois très centré sur la réalité des usages, mais aussi très riche sur le vécu émotionnel des consommateurs, sur leur état d’esprit à l’occasion de ces usages. Il y avait un impératif pour nous, celui d’éviter le biais du déclaratif, qui peut être très présent dans le cadre des focus groups classiques. On voulait que les gens soient le plus honnêtes possibles pour ce qui est de leurs usages du pc et des bénéfices qui y sont associés. Nous souhaitions également éviter l’autre écueil habituel des approches classiques, qui font appel à une mémoire superficielle pour ne pas dire artificielle. Les consommateurs oublient ce qu’ils font, c’est normal !

Quelle méthodologie avez-vous donc proposée ?

Yvan Blanchard – equal : Le design proposé consistait à étudier 5 sous segments de cibles en 3 temps bien rapprochés :
- Un premier temps amont reposant sur un entretien à distance avec les consommateurs, via une plateforme numérique (notre ‘ecarnet’). Il s’agit en quelque sorte d’un carnet individuel géré de manière très interactive, pour disposer d’un recueil quotidien détaillé des usages du consommateur, mais également des bénéfices ressentis, des besoins, et plus largement de son état émotionnel.
- Le 2ème temps est celui de la rencontre physique avec les consommateurs, au travers de focus groupes, afin de valider les insights identifiés en amont et de tester et hiérarchiser des concepts. C’est un parti-pris vraiment important pour nous : on peut mixer les canaux d’échange avec le consommateur comme on l’a fait ici, mais dans tous les cas on s’attache à un contact physique à un moment donné du processus.
- Et enfin dans un 3ème temps, nous les avons ré-interrogés à distance via cette même plateforme, quelques jours après. Il s’agissait alors de faire réagir les consommateurs face à des pistes qui ont été optimisées suite aux réunions de groupe.

La philosophie de cette approche consiste à bénéficier de la meilleure  implication possible de la part des consommateurs. Le fait que la rencontre physique soit précédée d’un échange (via la plateforme) permet de fluidifier l’animation : on rentre tout de suite dans le vif du sujet. Il y aussi un réel intérêt à revenir vers les consommateurs après les réunions de groupe, une fois qu’ils se sont re-confrontés à leur quotidien : ils ont toujours des choses très intéressantes à dire à ce moment-là.

Qu’est ce que cette mécanique vous a apporté, concrètement, avec le principe de ces carnets de consommation et ces focus groupes ?

Emmanuel Malard : Les carnets de consommation nous ont apporté une richesse énorme, à la fois par rapport aux usages, mais aussi sur les « états d’âme » des consommateurs, sur les petits soucis qu’ils rencontrent au quotidien, sur ce qu’ils aimeraient. Cela nous a beaucoup éclairé sur la place « affective » du PC auprès de ces cibles, là où nous n’avions plus trop de certitudes. Il y avait par exemple des expressions très précises d’une frustration de certains à ne pas pouvoir amener leur PC avec eux, parce que trop gros ou trop lourd. L’interactivité a beaucoup aidé aussi pour avoir cette richesse et ce niveau de précision dans le retour des consommateurs.

Pour ce qui est des groupes, le fonctionnement est assez particulier parce que dès le démarrage, l’animateur a toutes les données sur les participants, qui n’ont donc pas vraiment de latitude pour jouer des rôles déconnectés de qui ils sont réellement. On part ainsi d’une base saine pour pouvoir tester des pistes et les hiérarchiser. Au global, le dispositif nous a permis d’avoir une démarche très itérative et interactive, mais sur une période de temps assez courte puisque l’ensemble du process a duré 4 à 5 semaines au maximum.

Michel Montrosset : le terme d’ « état d’âme » me paraît tout à fait juste. Ce que l’on obtient ainsi correspond à des flashes, à ce qui se passe dans la tête des gens à l’occasion d’usages précis, et que l’on ne pourrait pas recueillir via des réunions de groupe ou même avec des entretiens. On n’est pas dans une post-rationnalisation. Pour moi, les mots clés sont effectivement cette instantanéité, cette spontanéité des consommateurs dans ce type de protocole. Et d’autre part, cette itération, cette interactivité, qui permet de construire et d’optimiser les pistes rapidement. Mais je suis aussi convaincu de l’intérêt d’une démarche segmentée, qui donne un cadre de travail efficace, avec la nécessité impérieuse d’un recrutement de parfaite qualité.  Au global, la démarche était relativement innovante, sans être pour autant dans de l’inédit absolu. Elle était surtout hyper pertinente par rapport à notre problématique.

In fine, quelles actions ont été mises en œuvre suite à cette étude ?

Michel Montrosset : Elle a permis de définir une campagne de communication importante pour la marque, et de sélectionner la meilleure piste. Cela a permis de travailler très efficacement avec l’agence, qui a pu s’appuyer sur des insights vraiment justes, pertinents. Au global, c’est peut-être la campagne qui a été la plus déclinée dans l’année. Nous avons en tout cas vraiment eu le sentiment d’une exploitation optimale de l’étude, ce qui n’est pas toujours si évident à avoir.

Que retenez-vous de cette expérience ? 

Emmanuel Malard : En termes de « philosophie » d’études, cela nous a vraiment conforté sur l’intérêt de contourner ce fameux biais du déclaratif, et d’utiliser des combinaisons méthodologiques un peu nouvelles. Ce qui ne veut pas dire du tout que nous rejetons la technique des groupes, à laquelle nous sommes au contraire très attachés. Cette expérience montre simplement l’intérêt d’avoir des éclairages complémentaires, qui enrichissent très efficacement la vision et la connaissance des consommateurs. En d’autres termes, on a pu expérimenter tout l’intérêt de combiner des méthodes un peu nouvelles avec d’autres plus « classiques », on prend ainsi le meilleur de chacune.

Michel Montrosset : On en retient bien sûr le Trophée, qui est un vrai motif de fierté que l’on partage avec Equal, et qui est d’autant plus sympathique à recevoir que cela récompense une équipe qui est encore très récente. C’est en tout cas un vrai sujet de valorisation en interne, cela nous donne du crédit auprès des équipes opérationnelles. Pour ce qui est de l’étude à proprement parler, j’ai vraiment été très frappé par la qualité de ce à quoi nous étions arrivés dans la détection d’insights, en mettant cette instantanéité au cœur du process. Mais je reste un fan de « l’humain », et donc des réunions de groupe et de tout ce qui correspond (comme les techniques d’ethno par exemple) à une rencontre « physique » avec le consommateur et avec les gens, qui est pour moi irremplaçable.  

Yvan Blanchard : nous recourrons régulièrement à ce type d’approche pour être au plus proche de la réalité du consommateur et nous sommes naturellement ravis quand des clients « osent » ainsi sortir des méthodes classiques. Il y a aussi un aspect très challenging dans l’animation des groupes, où il s’agit d’aller au-delà de ce que les consommateurs nous ont révélé dans leurs ecarnets. Un autre aspect très intéressant vient du fait que nous avons pu travailler dans d’excellentes conditions de réactivité. Les équipes de Samsung et l’agence de communication ont rebondit très vite avec de nouvelles pistes, nous nous sommes sentis intégré au processus. C’est un mode de collaboration avec l’annonceur qui est à la fois exigeant, agréable et efficace.

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Market Research News : On parle de plus en plus des études sur mobile, sans que cela soit toujours bien évident quant aux modalités que cela recouvre. Pourriez-vous nous éclairer sur ce point ?

Hervé Le Fur : En fait, il y a 3 grandes options de recueil possibles avec le mobile, outre l'usage "voix" naturellement. La première option est celle de l'étude via SMS, selon un mode "ping-pong". C'est une solution qui a un côté un peu désuet aujourd'hui... Disons que cela constitue encore une solution par défaut, puisqu'on estime encore à 50% la proportion d’équipés mobiles n’accédant par à Internet depuis leur téléphone. La 2ème option est celle qui repose sur l'usage d'une application spécifique téléchargée par l'utilisateur ; elle est donc limitée aux utilisateurs de smartphones qui acceptent/ utilisent le téléchargement d’applications. La 3ème, qui est aujourd’hui la plus prometteuse, est celle du web mobile. Elle consiste à pousser un lien (par email ou SMS) auprès de l'utilisateur qui, d'un simple clic, accède ainsi à une interface de questionnement adapté au terminal mobile. Maintenant les 3 options peuvent coexister puisque le SMS est parfois utilisé pour le premier contact entre le répondant et l’enquête, et que les répondants basculent ensuite en web mobile ou appli.

Pourquoi cette 3ème option est-elle plus prometteuse ?

Je veux dire par là qu'elle s'inscrit dans un usage très large, en comparaison avec l'option de l'application téléchargée qui s'applique davantage dans le cadre de panels d'utilisateurs, invités à répondre à plusieurs enquêtes dans le temps. 

Peut-on parler d'une révolution ?

Dans ma vision, la réelle révolution provient de l'usage d'internet dans les études marketing. Je ne perçois donc pas les études sur mobile comme une révolution en tant que telle, mais comme la poursuite de cette révolution internet. C'est donc une évolution plus qu'une révolution, avec l'apport du bénéfice de la mobilité et une augmentation de la disponibilité des répondants, y compris à domicile ! 

Comment définiriez-vous les avantages clés du mobile en tant que mode de recueil ?

Fondamentalement, le mobile introduit ou renforce la possibilité d'interroger le consommateur sur le vif, en situation. On peut potentiellement interroger tout le monde, en tout lieu, à tout moment. Ces bénéfices, qui sont en d'autres termes ceux de la contextualisation et de l'instantanéité, sont très importants. On connait tous la limite de ces études où l'on interroge le consommateur hors contexte, par exemple sur sa satisfaction par rapport à un point de vente alors que son passage remonte à une semaine ou plus... Par ailleurs, le mobile est disponible pour les répondants quasiment 24h/24, et offre le bénéfice d’être un terminal non partagé et propice donc à des interactions continues (carnet de vie par exemple). Enfin, la qualité et la fiabilité des réponses sur ce mode de recueil sont au rendez-vous. C’est ce que nous avons pu constater lors de la R&D précédent notre petit-déjeuner clients sur la fiabilité des études sur mobiles en Juin dernier.

Les interrogations en sortie de magasin constituent-elles l'application la plus emblématique de ce que l'on peut faire via les mobiles ?

C'est en tout cas une application évidente, avec par extension tout ce qui relève de l'interrogation in situ (profiling, satisfaction…), suite à un évènement comme la fréquentation d'un lieu de consommation, d'un point de vente ou d'un salon par exemple. Mais la palette des usages nous semble très large, très ouverte. Et notamment quel meilleur support que le mobile pour tester des services et produits liées… au mobile : tests d’application, de sites ou de publicités mobiles…

Cela suppose néanmoins que le consommateur réponde à l'invitation à répondre à l'enquête, avec le risque de sur-représenter les extrêmes, et en particulier les individus les plus mécontents ou par extension ceux qui ont un enjeu fort à répondre, non ?

C’est un risque inhérent à la plupart des protocoles d’études. Finalement , ce risque n’existe que si nous ne faisons pas l’effort d’intéresser et d’inciter tout type de consommateur. L’animation / information et les incentives sont les meilleures réponses face à cet enjeu. Nos tests montrent que le mobile a plutôt tendance à faciliter l’accès aux études pour le répondant, avec une grande diversité de profil. Plus globalement, il faut sans doute distinguer deux modalités différentes. Il y a effectivement le mode "Pull" où, selon plein de modalités possibles (un message sur le ticket de caisse, une affichette, , etcétéra) et avec l’usage possible d’"incentives", on invite les gens à s'exprimer et donc à se connecter. Dans ce cas-là, le questionnement s'intègre dans une forme de dialogue entre le consommateur et la marque, qui fonctionne très bien dans le cas d'une perturbation par exemple. Ce qui est recueilli en l'occurrence, c'est un flux instantané et contextualisé, qui constitue un excellent matériau opérationnel. Mais il y a aussi un second mode, que l'on peut qualifier de push : on "pousse" un lien vers le consommateur sur son mobile pour l'inviter à répondre à un questionnaire. On se retrouve donc dans les conditions du online, mais toujours avec ce bénéfice potentiel de la contextualisation et de l'immédiateté. On peut aller très loin sur ces aspects de contextualisation en utilisant les données de géolocalisation, mais selon un cadre juridique variable selon les pays, avec une juridiction nettement plus favorable aux USA qu'en France par exemple.

Quelles sont les contraintes concernant les questionnaires utilisables sur mobile ? Les questions ouvertes sont-elles envisageables ?

L'a priori veut que l'on utilise des questionnaires  relativement courts. Mais les expériences de R&D que nous réalisons montrent que les marges sont assez importantes (si l'on exclut bien sûr les protocoles via SMS). Un questionnaire de 10 minutes fonctionne très bien par exemple, sans décrochage important et avec des résultats tout à fait comparables à ceux obtenus dans le cadre d'un recueil via PC. Le niveau de satisfaction des interviewés (vis à vis de l'enquête) était en tout cas très élevé, avec sans doute un effet de nouveauté qui est un facteur favorable. Ce sont des expériences que nous allons poursuivre, avec des questionnaires encore plus longs, tout cela pour bien analyser les seuils où la déperdition devient trop importante. Bien sûr, Il n'est pas recommandé de faire remplir des grilles, des tableaux. Cela exclut par exemple des études de type bilan d'image fouillé ou une importante Usage et Attitudes. Mais encore une fois, le spectre du possible semble assez large, y compris sur des études de satisfaction par exemple. 

Concernat les questions ouvertes, les tests que nous avons effectués sont très intéressants, et vraiment probants, avec des résultats extrêmement proches de ceux que l'on obtient via PC, par exemple sur une étude portant sur les préoccupations des français. Les résultats sont identiques, mais avec deux fois moins de volume de verbatims. Ce qui ne correspond pas à une moindre richesse d'information, mais plutôt à une plus grande concision des interviewés via mobile.
 
Pour ce qui est des cibles, j'imagine que la variable "équipement" représente une contrainte importante ?

Oui, le profil des mobinautes est équivalent à celui que nous avions sur internet il y a un peu moins de dix ans. Mais le fait est que le taux d'équipement en smartphone progresse extrêmement vite, bien plus vite que le développement  d’Internet sur ces dix dernières années! Les jeunes et les professionnels sont déjà très équipés, ce qui fait que les progressions les plus importantes se font aujourd'hui sur les plus de 50 ans : je caricature à peine en disant qu'il ne se vend quasiment plus que des smartphones... Donc on n'est pas encore représentatif de la population française, mais on tend de plus en plus à s'en rapprocher, et les évolutions nous rendent plutôt optimistes. Et surtout, le mobile permet enfin d'obtenir des taux de réponse acceptables sur les cibles jeunes, que l'on a vraiment de plus en plus de mal à contacter via les autres médias.
 
En pratique, cela reste à un stade de R&D ou bien vos clients vous achètent-ils des études sur mobile ?

Les premiers clients sont là, surtout dans les secteurs de la technologie et de la grande distribution. Mais clairement, nous sommes beaucoup dans l'expérimentation avant généralisation (en particulier sur cet usage "pull" que nous évoquions), et les clients annonceurs se posent encore beaucoup de questions. La conjoncture économique actuelle n'est pas forcément un facteur favorable : les gens préfèrent en rester à du connu, à du "classique" plutôt que défricher, tâtonner. Mais il y a un intérêt manifeste de leur part, et il y a une réelle curiosité par rapport aux retours d'expérience que nous sommes en train de monter. Et on sent clairement moins de freins qu'il y en avait à ,la fin des années 90, au moment où nous en étions à faire les premières études sur internet. Cela peut laisser augurer une adoption relativement rapide : je m'attends à ce qu'il y ait un nombre significatifs d'enquêtes d'ici un à deux ans. En tout cas, quand on voit à la fois le nombre d'utilisateurs de smartphones et le temps que passent ceux-ci avec leur terminaux, tous les espoirs sont permis !

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Les auteurs de ce dossier répondent naturellement à la question qu'ils posent : "Enquêtes en ligne : peut-on extrapoler les comportements et les opinions des internautes à la population générale ?" On s'en doute aisément, la réponse qu'ils construisent en l'occurrence n'est ni un oui, ni un non absolus. Mais outre qu'il permet de bien appréhender les limites du on-line (tout en resituant celles-ci dans l'ensemble du spectre des moyens de recueil utilisables), ce dossier met aussi en évidence des enseignements pratiques précieux.

Il montre que le "biais" internet est réel pour ce qui est de la représentativité de la population française. Mais il montre aussi qu'il est possible de limiter celui-ci au travers de modalités de redressement bien précises. Avec cette nuance de taille : si un redressement bien fait est opérant pour un certain nombre de variables, il reste insuffisant pour d'autres. Pour être plus précis, le redressement est opérant pour ce qui relève par exemple de la situation professionnelle des interviewés, de leurs opinions sur le fonctionnement de la société, ou de leurs jugements sur les politiques sociales et familiales. A contrario, plus on est sur des problématiques relatives à la technologie, aux pratiques culturelles, aux loisirs, à des questions de moeurs, aux caractéristiques et à l'équipement du foyer, plus l'usage du on line est délicat, pour ne pas dire déconseillé.  

Des conclusions qui, au global, permettent donc d'établir un cadre bien utile quant au bon usage des études marketing on line. Tout en laissant entier un enjeu réellement important, celui du choix des bons prestataires (et des bons panels) à la fois pour les instituts d'études et pour les staff études chez les annonceurs. Mais ceci est un autre débat !

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Le on-line a connu une progression fulgurante sur ces dernières années. Est-il réellement devenu le mode de recueil dominant dans les études marketing, côté « quanti » ?

En 2007, le on-line pesait 20% des études quantitatives en France (Source Syntec Etudes). Aujourd’hui, ce poids a dépassé le seuil des 40%, sachant que l’on raisonne ici en termes de dépenses, en euros. Si l’on raisonne en volume, l’ordre de grandeur est que plus de 2 interviews sur 3 se réalisent aujourd’hui en on-line, essentiellement via les access panels.

C’est la plus grande révolution dans l’histoire des études marketing ?

Si l’on résume ces vingt dernières années, je crois qu’il y a en réalité deux phénomènes majeurs. Le premier est l’arrivée du téléphone. Ce medium s’est tellement banalisé que cela peut paraître un peu surprenant d’évoquer cela, mais en réalité son adoption n’est pas si ancienne. A la fin des années 80, beaucoup de sociétés d’études et la plupart des annonceurs percevaient le téléphone comme incapable d’apporter un niveau de qualité comparable à celui du face-à-face, qui était le mode de recueil de référence, le seul à être perçu comme réellement fiable. Certaines sociétés importantes ont mis un peu de temps avant de s’ouvrir au téléphone. Avec les avantages indéniables de ce medium (rapidité, coût,…), la bascule s’est faite au début des années 90, avec une « part de marché » qui a considérablement progressé jusqu’à fin 90 – début 2000 au détriment du face à face.

C’est au début des années 2000 que démarre un nouveau « cycle », somme toute assez comparable, avec l’arrivée d’internet. A nouveau, une évolution technique permettait d’aller au devant des consommateurs. Pour ma part, je travaillais chez Ipsos, qui a été relativement précurseur sur le sujet, en créant Ipsos Access Panel en joint venture avec NFO. Au même moment, dans les pays anglo-saxons, des sociétés se sont crées sur ce positionnement. Dans les pays où le taux d’équipement était conséquent, Internet a tout de suite ouvert un champ de possibles vraiment considérable. Mais avec les mêmes questions que celle levées par le téléphone quelques années plus tôt : quelle est la qualité de la donnée,  dans quelle mesure les réponses de l’interviewé sont sincères, quels sont les biais liés à cette méthode, comment maitrise-t-on le processus d’interrogation,…

Ces questions se posent encore aujourd’hui fortement. Quelle est votre vision sur ces enjeux ?

Pendant un certain nombre d’années, la principale limite du online était celle de la faible pénétration d’internet, insuffisante pour assurer une représentativité de la population. Aujourd’hui, les taux d’équipement sont tels que le profil des internautes s’est considérablement rapproché du profil de la population générale. Certaines cibles posent des problèmes particuliers, nous y reviendrons ; Mais le constat global est néanmoins qu’aujourd’hui, avec les access panels, toutes les catégories de la population sont susceptibles d’être panélisées et correctement représentées, avec bien sûr des degrés de difficultés et des coûts sensiblement variables. Cela ne veut pas dire qu’il en sera toujours ainsi. Cela ne veut pas dire non plus que tous les panels se valent quant à la qualité des données obtenues en output.

Parlons précisément de ces enjeux de la qualité ! Qu’en est-il de ces différences et de ce qui les fondent ?

Soyons clairs, il y a panel et panel. Beaucoup d’offres présentes sur le marché reposent sur ce même principe général qu’est le panel. Mais cela recouvre des pratiques véritablement différentes d’une société à une autre. La liste des conditions pratiques permettant d’obtenir une bonne qualité des données est relativement longue, mais il y a néanmoins quelques paramètres qui sont tout à fait clés. Je pense en particulier à la question du mode de recrutement (est-il mono ou multi-mode ?), et à la grande question des règles de sollicitation, ces points faisant qu’à l’arrivée, le panel ne va pas réagir de la même façon.

Au fond, une ligne importante sépare deux écoles. La première part du principe qu’un paneliste doit être choisi, invité à participer à l’enquête, mais qu’en aucun cas il ne peut faire la démarche spontanée de se connecter à une plateforme pour répondre à une enquête dont il choisit le thème. Une autre école consiste à s’affranchir de ce principe. Pour ce qui est de Research Now, nous nous en tenons à la première. Si l’on veut rester dans des cadres d’études proches de ceux qui ont été utilisés historiquement, les individus doivent être choisis en fonction de leur profil, sachant que l’on peut échantillonner les populations selon un spectre de critères extrêmement large. En invitant des individus à choisir les thèmes sur lesquels ils vont répondre, on retourne la démarche et on introduit un biais manifeste : celui de l’auto-sélection. Il y a bien sûr une limite qualitative à cela. Sur un sujet à forte composante technologique, il y a quand même une limite à ce que ne répondent que des individus technophiles !

Vous évoquez également la question des fréquences de sollicitation, qui constitue un paramètre qualitatif très important…

Tout à fait. Les deux sont liés. Le  tout est de savoir comment positionner le curseur et arbitrer par rapport à ces deux paramètres. La politique de Research Now est de ne procéder que par invitation, et de maintenir les panélistes dans une relation où il y a la fois la proximité nécessaire et la plus grande neutralité possible. Notre souci constant est de pas induire de biais du fait d’une trop forte sollicitation des panélistes, et éviter ainsi que ceux-ci ne deviennent des « professionnels » de la réponse. Notre règle est donc de jamais dépasser 12 sollicitations par an, avec un espace d’au moins 1 mois entre chacune d’elles, avec des exclusions thématiques : si vous êtes interrogé sur une thématique donnée, vous ne serez pas sollicité sur cette thématique pendant les 3 mois qui suivent. D’autres sociétés ont d’autres pratiques, avec des fréquences de sollicitation parfois nettement supérieures. En tant qu’homme d’études, cela me semble constituer un biais majeur, même si l’intérêt économique à procéder ainsi est évident.

Ces différents modes de fonctionnement sont présents sur le marché, et je n’ai pas d’autres jugements à apporter qu’un jugement qualitatif ; mais il est important que les utilisateurs soient bien conscients des parti-pris des différentes offres présentes sur le marché, et de ce que cela implique. C’est un enjeu vraiment majeur.

Finalement, ce sont les annonceurs qui supportent le plus le risque de la non qualité, et ce sont ceux qui sont les moins armés pour apprécier cette qualité… Qui doit agir ?

Si la data, et donc l’analyse, et donc les recommandations ne sont pas de bonne qualité, le problème se posera à tous. Toute la chaine des intervenants est donc concernée par ce risque.

C’est d’abord notre responsabilité à nous, providers on line, de mettre en avant ces notions de qualité, d’argumenter sur nos méthodes, et d’ouvrir ce débat. Un annonceur final n’a pas forcément ni le temps ni l’envie de rentrer dans le détail de celui-ci. Les instituts sont plus enclins à le faire. Mais ils peuvent aussi être pris en tenaille entre le besoin de qualité et la nécessité de défendre leurs marges dans un contexte difficile. En même temps, le secteur est assez transparent pour les connaisseurs : les sociétés d’études savent à peu près qui fait quoi, ce qui les met naturellement en situation d’exercer une certaine régulation sur le marché.

On évoque le cas de certains annonceurs, qui abandonnent le on-line…

Les déçus du on line sont peut-être des clients qui ont procédé à une migration un peu trop brutale. Pour se faire dans de bonnes conditions et éviter ces déceptions, cette migration doit s’accompagner d’une très grande vigilance de la part des consommateurs d’études. Elle ne peut pas se faire en un claquement de doigts. Il n’est pas possible de tout migrer, et des « parallel tests » sont fortement recommandés. Ce sont les mêmes précautions et démarches que celles qui ont été mises en œuvre il y a quinze ans, lorsqu’on est passé du face à face au téléphone.

Quel est le devenir des panels on-line ?

C’est un modèle que l’on peut qualifier aujourd’hui de « satisfaisant » sous l’angle de la technique, de la maitrise de son économie et de sa qualité.  Mais je pense que ce modèle va fortement évoluer dans les 5 ans à venir.

Il y a un enjeu immédiat, qui est celui de l’équilibre des différentes pratiques que nous avons évoquées, et qui peut avoir une réelle incidence sur la durée de vie du modèle. Mais il y aussi des phénomènes de fond dont il faut tenir compte : les taux de réponse évoluent à la baisse, tous panels confondus. Il est de plus en plus difficile de recruter des individus, de plus en plus difficile d’obtenir leurs réponses quand ils ont fait l’effort d’être panélisés, et de plus en plus difficile de les fidéliser. Le phénomène est flagrant pour les cibles les plus jeunes, pour lesquelles facebook (ou d’autres média sociaux) a pris une importance telle que l’email est devenu un moyen de communication quasiment has-been ! On observe aussi une plus forte protection des individus vis-à-vis des sollicitations extérieures, et une plus forte réserve quant au fait d’être enquêté. En clair, la solution panel est aujourd’hui une solution mature et globalement satisfaisante, mais elle est amenée à évoluer.

Quelles sont donc les évolutions les plus importantes à venir ?

Il y une première évolution logique : l’entrée en force dans les outils des applications smartphones. Ces outils ont leurs contraintes, sur l’ergonomie et la durée des questionnaires notamment. Mais ils peuvent apporter beaucoup de fluidité. Avec la géolocalisation, on peut questionner des panélistes sur des sujets, des circonstances ou des lieux particuliers ; cela ouvre des champs applicatifs extrêmement intéressants quand la législation le permet. Cela peut aussi permettre de faire évoluer de façon intéressante la relation entre le gestionnaire du panel et l’individu panélisé.

La 2^ème évolution forte, c’est l’arrivée en masse des réseaux sociaux, qui montent en puissance alors que progresse une relative désaffection vis-à-vis de l’email. Beaucoup d’informations circulent à travers eux sur les marques et les produits. Nous, les panélistes on line, avons intérêt à regarder ça de très prés, et à capter les personnes qui sont sur ces réseaux et ne seront jamais panélisables. L’idée est simple : les panels constituent une réponse A, les réseaux sociaux une réponse B, ces réponses étant complémentaires et non à opposer. C’est donc une opportunité colossale. Une des initiatives de Research Now a été d’acquérir Peanut Labs, qui est pionnière dans l’utilisation des réseaux sociaux à des fins d’études marketing. On peut ainsi mixer, «mélanger» des échantillons extraits de nos panels avec des personnes issus des réseaux sociaux.

Que faut-il penser du phénomène du « do it yourself » ?

C’est effectivement la troisième évolution majeure. Aujourd’hui, les études se réalisent selon un processus d’interaction classique : un access paneliste propose une offre au marché, celui-ci réagit en exprimant un besoin, qui fait l’objet d’une proposition. La chaine est très automatisée, mais il y a des interactions de personnes, pour vendre et produire. Avec le do it yourself, le client a accès à une plateforme, qui lui permet de scripter son questionnaire, de sélectionner son échantillon, de gérer son projet de A jusqu’à Z, uniquement en interaction avec des serveurs. Cela reste du panel online, mais selon un process complètement automatisé. C’est une tendance lourde. Les inputs et les outputs seront les mêmes qu’avant, mais cela bouleversera sans doute le pricing de nos offres et notre modèle économique.

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