Le baromètre 2019
MRNews-Callson

Vu, Lu & Entendu

Comment définir la meilleure allocation des dépenses marketing en fonction des points de contact avec le consommateur ? Interview d’Eric Janvier (Numsight)

24 janv. 2013

Quel budget relatif la marque doit-elle accorder à la publicité TV ou papier ? aux médias digitaux ? au sponsoring ? à la promotion ? au réseau de prescription et plus largement à toutes les formes de communication / à tous les points de contact avec le consommateur ? Comment donc trouver les meilleurs principes d'allocation de ressources ?

Voilà naturellement une des problématiques marketing les plus classiques mais aussi à plus fort enjeu pour les annonceurs, avec une équation qui ne s'est certainement pas simplifiée avec le développement du digital.  Eric Janvier, directeur associé de Numsight, nous livre ses réflexions sur le sujet avec une nouvelle approche.

Market Research News : Cette problématique des "touch points" et de la bonne allocation des ressources des entreprises aux bons médias n'est pas nouvelle. Qu'est ce qui explique qu'elle soit en train de prendre une telle importance aujourd'hui ?

Eric Janvier : La répartition des dépenses par « Touch point » a toujours été un enjeu majeur compte tenu de l’importance de ces dépenses marketing, d'autant plus qu'il est toujours difficile pour les entreprises de se forger une vision objective et complémentaire des centres d’intérêts des agences de communication. La déferlante du digital ne fait que complexifier la problématique. Nous observons beaucoup d'opportunités nouvelles pour les marques et encore plus d'incertitudes quant à la pertinence des choix.

Vous avez donc développé une nouvelle approche pour optimiser les dépenses marketing par média / point de contact avec le consommateur. Quelle éclairage peut-elle apporter aux marques, et avec quelle complémentarité par rapport à ce que proposent les agences de communication ?

Les agences sont des experts de la marque et de la communication, alors que nous sommes des experts du consommateur et du marketing. De notre point de vue, une approche consommateur permet de créer une vision objective et quantifiée du ROI par canal d’influence : nous analysons et modélisons l’importance de chacun des points de contact sur le comportement du consommateur. Cette modélisation nous permet de recommander une optimisation des dépenses par type de client, par type de canal et par marque …

Nous avons formalisé cette approche dans un nouveau produit qui s’appelle "Touch Point Segmentation" que nous avons récemment utilisé pour le compte d’une marque Française de référence qui souhaite définir la stratégie média qui accompagne l’acquisition de nouveaux clients en Asie.

Peut-on évoquer plus précisément les outputs de cette approche ?

Voici quelques exemples de questions auxquelles répond cette approche très concrète : Quels sont les points de contact pour lesquels les dépenses sont inefficaces ? Sur quels autres points de contact les allouer ? Comment moduler les points de contacts en fonction des marques, des produits et des objectifs marketing : notoriété, acquisition, rétention, lancement … ? Est ce que les investissements faits sur certains canaux ont dépassé le seuil de saturation ? Comment mieux équilibrer entre investissements en magasin et hors magasin ?

Comme vous pouvez le remarquer, nous portons une grande attention à traiter l’ensemble des points de contacts, dans son intégralité, ce qui nécessite de combiner une connaissance des médias, certes, mais aussi du savoir-faire marketing, de market research et surtout de statistiques pour modéliser les réponses recherchées.

Pouvez-nous en présenter les grands principes de fonctionnement ?

Tout démarre par un recueil d’information précis auprès des clients du marché : le profil des consommateurs, ce qu'ils achètent et consomment, leurs motivations, leurs canaux d’achat. Cette information est complétée par une partie concernant spécifiquement les "points de contact" et leur influence : quels usages en relation avec quels points de contact … etc . Nous utilisons non seulement des données d’enquête, mais aussi des données de part de marché et des données média sur les dépenses traditionnelles, digitales, en magasin …

On obtient ainsi une base donnée qui modélise le marché et permet d'appréhender le degré d'influence de chaque point de contact sur les ventes de chaque produit.

La liste des points de contact avec la marque ou le produit est paramétrable (partielle ou exhaustive selon la demande d’arbitrage de nos clients). Elle couvre par exemple : la TV, les magazines, l'affichage extérieur, les prospectus, la publicité on-line, les réseaux sociaux, les amis, les prescripteurs, le personnel dans les points de vente, la PLV, … .

Au global, le recueil permet bien de mettre en regard ce par quoi le consommateur est influencé avec ce qu'il achète : quels produits et quelles marques et la part de marché de chacune des marques présentes sur le marché. La modélisation permet ensuite de faire les bons arbitrages entre points de contact et d’affecter des objectifs précis.

J’imagine que l'on segmente ainsi les consommateurs en fonction des points de contact qui ont le plus d'influence sur eux ?

Tout à fait. Nous identifions des groupes de consommateurs qui présentent un comportement homogène au regard des points de contact qui influencent leur consommation. Par exemple ceux qui sont très influencés par la publicité traditionnelle, ceux qui vont prioritairement lancer des recherches sur internet, d'autres enfin qui seront beaucoup plus influencés par des experts des amis, etcétéra. On peut aussi analyser et croiser ces segments avec la part de marché des différentes marques. On obtient ainsi une vision objective des forces et faiblesses des marques par grands types de point de contact, et les opportunités de marché que cela représente.

Le produit est nouveau, mais l’approche est basée sur des techniques de segmentation que nous utilisons depuis 10 ans pour des groupes mondiaux dans plus de 30 pays.

Cette segmentation se rajoute-t-elle à la segmentation de marché (de façon indépendante), ou bien vient-elle s'intégrer à celle-ci ? 

Les deux options sont possibles en fonction des besoins de l'annonceur, ou encore en fonction de son organisation. La « segmentation points de contacts » doit pouvoir être exploitée indépendamment de la segmentation de marché. Cependant, nous observons que certains clients nous demandent aussi d'intégrer cette dimension point de contact dès la segmentation de marché. 

Quel est le degré d'opérabilité de cette approche ?

Cette approche est très opérationnelle par nature. L’appropriation par les équipes exposées à cette information est immédiate car l’efficacité des dépenses et l’affectation des budgets font partie de leur quotidien.

Est-ce qu'il y a des moments privilégiés pour déclencher ce type d'étude et d'analyse ?

L'enjeu est tel, l'information tellement opérationnelle que cela mérite d'être mis à jour tous les ans sur des marchés dynamiques. De plus, il est sans doute essentiel de disposer de cet outil lorsque la marque s'apprête à lancer une consultation ou à revoir sa stratégie.


 POUR ACTION 

Commenter 

• Echanger avec l'interviewé(e) : @ Eric Janvier

• Partager sur LinkedIn