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Etudes et Intelligence Marketing

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« II y a un réel enjeu à stopper le déclin qualitatif des études » - Interview de Xavier Marc (Attaché de direction à la communication d’EDF)

3 mars 2016

C’est avec une personnalité à la fois bien connue et pourtant assez discrète, celle de Xavier Marc, que nous poursuivons notre série d’interviews des spécialistes des études et de la connaissance client côté entreprises.

Quelles sont donc les motivations qui ont été les siennes pour faire des études son métier ? Quelles sont les rencontres importantes qui ont jalonné son parcours ? Et quelle est sa vision de l'évolution de cet univers ? Ce sont quelques unes des questions auxquelles il répond dans le cadre de ce nouveau micro-portrait, sans langue de bois et en ne cachant pas son inquiétude quant au devenir du petit monde des études.

MRNews : Vous travaillez depuis une quinzaine d’années chez EDF. Quelle est votre fonction actuelle ?

Xavier Marc : Je viens de rejoindre depuis quelques semaines l’Etat-major de la Direction de la Communication Groupe d’EDF. Mes responsabilités sont assez classiques dans le cadre de ce type de fonction au sein des cabinets de direction de la communication, avec notamment la préparation des actes significatifs qui rythment l’activité de ces entités. Et je suis également responsable de l’évaluation des actions de communication de la Direction, qu’elles soient internes ou externes.

Quelle est votre formation, quel est votre parcours ?

Je suis un pur produit Progis ! Je croise tous les jours des alumni de ce DESS qui était à l’époque précurseur. Certains sont Directeurs Généraux, d’autres stagiaires, c’est un chouette diplôme grenoblois ! Mon parcours n’est pas des plus originaux : un peu d’opinion, un peu de media chez Louis Harris puis Ipsos et surtout 15 ans d’études tout terrain chez EDF.

Qu'est-ce qui vous a conduit à faire des études marketing votre profession ?

Je retire le mot « marketing » de votre question, parce que ce n’est pas cette composante qui m’a attiré. De fait, j’ai débuté dans les études… d’opinion ! Et d’ailleurs, quel que soit le domaine, j’aime les « études ». Déjà, je trouve que c’est un joli mot : étudier… Et surtout, j’ai eu l’immense plaisir de produire, analyser, porter des centaines d’études dans quasiment tous les domaines qui concernent EDF, c’est-à-dire bien au-delà du seul marketing. Etudiant, j’aimais toucher à tout ; professionnellement, ce penchant ne m’a pas quitté, il s’est même sans doute aggravé ! C’est sans doute ce côté généraliste qui m’a attiré vers cette profession.

Est-ce qu’il y a eu une rencontre particulière, ou une lecture qui vous a fait dire « tiens, ce métier est fait pour moi » ?

En cours de méthodes sur les Sciences Sociales, en 2ème année de l’IEP de Grenoble, je suis tombé sur ce texte de Nonna Mayer drôlement intitulé « Pas de chrysanthème pour les variables sociologiques ». Cette lecture a eu l’effet d’une révélation, la suite naturelle pour moi ayant été de m’inscrire à Progis, ce DESS ayant été nouvellement crée à Grenoble. Au chapitre des lectures marquantes, je dois également rajouter ce livre de Frédéric Bon : « Les Sondages peuvent-ils se tromper ? »

Jusqu'ici, qu'est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans cette fonction ?

J’insiste vraiment sur la variété des activités associées à nos fonctions, qui vient se croiser avec la diversité de l’écosystème EDF et donc des études afférentes… Relation clients, mobilité et ville durable, confort domestique, satisfaction, études internes, innovation, publicité, BoB, BtoC, nous travaillons avec tellement d’interlocuteurs ! Et si on croise thèmes et méthodes (Quali, quanti, Nudge, communautés), rares sont les journées répétitives. Ne pas se lasser au bout de plus de quinze ans est sans doute la plus grande satisfaction. Le plaisir, c’est aussi de travailler en confiance et sur la durée avec des commanditaires et quelques prestataires, la liste de ces derniers étant disponible sur demande ! (rires)

Quelles sont les rencontres importantes qui ont marqué votre parcours ?

Je dois énormément à l’équipe pédagogique de Progis : Bernard Denni, Pierre Bréchon, Mathieu Brugidou, Daniel Ray, Solange Caillet, Philippe Caillot, Christine Pina, Jean-François Tchernia, je peux tous les citer ; et surtout, vingt ans après, ils continuent de me faire progresser, à la manière d’un « Service après enseignements » qui ne s’arrêterait jamais. Je crois aussi que les meilleures rencontres sont celles qui débordent du seul cadre du travail et là où le plaisir est partagé, pour le clin d’œil comme autour d’un Moulin à Vent ou d’un Chénas !

Si vous ne faisiez pas ce métier, que feriez-vous ?

Très probablement de l’enseignement ! Ou alors, j’essaierais d’inventer un métier : « mesureur ». On peut tout mesurer… mais je ne suis pas certain que l’on puisse toujours en vivre…

Quels conseils donneriez-vous à un junior qui a envie de se lancer dans les études marketing ?

Qu’il s’apprête à changer de métier très vite ! Mais par pitié, qu’il n’oublie pas trop vite les vertus de l’échantillonnage et qu’il garde un sens critique sans succomber à la première mode venue...

Pourquoi ce conseil à se préparer à changer de métier ?

Je pense que cela correspond à la réalité d’aujourd’hui. Les jeunes qui passent par cette formation de chargé d’études changent très vite de métier, du fait notamment de la difficulté à évoluer dans cette filière. Ou bien ils sont amenés à laisser de côté ce qu’ils ont appris pour passer à d’autres techniques ou pratiques. Il y a vingt ans, il y avait un schéma de parcours bien établi : on démarrait comme chargé d’études, puis l’on progressait vers des fonctions intégrant des composantes commerciales ou managériales. Et, classiquement, on bifurquait ensuite pour aller travaillez chez l’annonceur. Ce modèle bat de l’aile, et les instituts sont fortement concurrencés par une pléiade de nouveaux acteurs chez les jeunes diplômés. Certains vont directement chez l’annonceur, et se dirigent même de plus en plus souvent vers d’autres activités.

Et si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, ce serait quoi ?

Ce serait plutôt un gros quelque chose : il faudrait stopper le déclin qualitatif que l’on observe trop souvent au sein de notre secteur. Certes, les études se réinventent formidablement autour des communautés online, de l’approche Nudge, de la puissance de traitement, de la data-visualisation. Mais on a trop sondé à tout propos et hors de propos. J’en veux beaucoup à tous ceux qui résument un fait social complexe à une seule question. Le traitement médiatique de ces sondages aussi vite produits qu’oubliés est désespérant. Cela a négativement irrigué trop de pratiques : tout s’accélérant, on tente aussi en entreprise de réduire la satisfaction à un indicateur magique (ou maléfique), de réduire une problématique marketing à une intention d’achat, et on ne laisse pas le temps nécessaire à la recherche, à la fouille des données et donc à l’exercice d’un réel professionnalisme. De fait, on assiste à une sorte de nivellement de l’importance accordée aux différentes natures des données, avec une perte de crédit de celles provenant des enquêtes. Tout cela renvoie à l’appauvrissement du métier de base de chargé d’études en institut, avec une forme de taylorisation de cette fonction. Je ne le cache pas, je suis devenu assez pessimiste sur le devenir du monde des études.

Enfin que pensez-vous de Market Research News ?

Cela fait partie a contrario des éléments qui apportent une bonne dose d’optimisme, cet espace ayant un effet fédérateur. J’aime beaucoup les dossiers et les parti-pris de la rédaction. C’est un exercice difficile, mais que je trouve sacrément bien maîtrisé, toute flagornerie mise à part. Et puis, Market Research News est un site qui nous pose les bonnes questions. C’est comme les sondages : on regarde trop les réponses. Moi, je préfère toujours les questions !


 POUR ACTION 

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 COMMENTAIRE(S) 

Catherine : Voilà ce qui s'appelle dire tout haut ce que beaucoup de monde pense tout bas ! J'estime pour ma part que des propos sincères comme ceux-ci font plus avancer les choses que les discours de façade auxquels plus personne ne croit ! Les solutions ne sont certes pas faciles à trouver, mais au moins on part de constats qui sont justes.