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Etudes et Intelligence Marketing

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(Micro)portrait : Anne Panis-Lelong, directrice du pôle Veille des Opinions, de la Consommation et de la Concurrence à SNCF

12 déc. 2013

Mais qui sont donc ces hommes et ces femmes qui incarnent la fonction Etudes « chez l’annonceur » comme on dit, avec toutes ses variantes dans les intitulés de fonction (Etudes ou Intelligence marketing, Insight Management, Consumer Intelligence,…). Quel est leur parcours, les grandes motivations ou même les petites histoires qui les ont amenés vers ces métiers ? Comment aimeraient-ils voir évoluer cet univers des études ?

Nous poursuivons notre galerie de micro-portraits spécial « annonceurs » avec l’interview d’Anne Panis-Lelong, qui dirige depuis deux ans le pôle Veille des Opinions, de la Consommation et de la Concurrence à SNCF.

Thierry Semblat (Market Research News) : Quelle est votre fonction et que recouvre-t-elle ?

Anne Panis Lelong : L’intitulé exact de mon poste est celui de directrice du pôle Veille des Opinions, de la Consommation et de la Concurrence de la SNCF. En fait, il y a deux composantes essentielles dans l’activité de ce pôle : l’étude des opinions internes et externes, mais aussi une fonction de veille et d’analyse des tendances de société et de consommation. L’intitulé du pôle est certes un peu long avec, je le reconnais bien volontiers, un côté peut-être un peu « prétentieux ». Mais il est cohérent avec une intention assez précise. Toutes les entreprises ont naturellement tendance à être très centrées sur leur activité propre. En l’occurrence la mobilité pour la SNCF. Il s’agissait donc de prendre un peu le contre-pied de cela, avec l’idée qu’il y a des sources d’inspiration à aller détecter dans d’autres univers que le notre. C’était le souhait de notre directeur de la communication, Patrick Ropert (nous sommes rattachés à sa direction), et cela se traduit pour nous par la production de cahiers ou de notes de tendance s’appuyant sur des univers de consommation très variés, que nous diffusons largement dans l’entreprise. Et par ailleurs, nous réalisons des études centrées sur la marque et la communication. Nous n’avons pas vocation à nous occuper des études directement liées aux activités opérationnelles, mais nous intervenons bien de façon transverse.

Quelle est votre formation, et quelles sont les grandes lignes de votre parcours ?

J’ai une formation Sciences Po, que j’ai prolongée par un troisième cycle « Etudes et Stratégie Marketing ». J’ai réalisé mon stage de fin d’études chez Louis Harris, ce qui a enclenché la suite de mon parcours puisque j’ai ensuite passé plus de vingt ans en institut, en particulier à l’Ifop, avec également quelques années chez TNS Sofres et une rapide parenthèse côté annonceur chez Axa. Et j’ai rejoint la SNCF il y a trois ans.

Pourquoi ce choix de la fonction Etudes ?

Initialement, j’ai choisi de faire des études au travers de ma formation, parce que j’aimais bien fouiller, comprendre, mais aussi parce que je ne voulais pas m’enfermer dans la culture d’une entreprise ou même d’un marché. Il se trouve que pendant ma scolarité, j’avais effectué un stage dans une grande entreprise ; et cette expérience m’a profondément marquée ! Il y avait une dimension d’idéologie dominante qui m’avait terrifiée ! Je trouvais cela extraordinairement sclérosant…

En somme, vous avez dit non à l’embrigadement culturel !

C’est exactement cela. Et c’est un des mes professeurs de droit à Sciences Po qui, à l’occasion d’un échange informel dans un couloir, m’avait fait cette suggestion d’aller plutôt voir du côté des instituts d’études, compte tenu de ce sentiment dont je lui avais fait part. J’aimais beaucoup les sciences politiques, les sciences humaines. Et du coup, je me suis dit que c’était un bon moyen d’approfondir cela tout en ayant accès à plein d’entreprises et de cultures différentes. Cela a été un leitmotiv dans mon parcours professionnel, l’idée de disposer d’une expertise me permettant de toucher à différents secteurs ou différentes cultures. Je me suis assez vite spécialisée à l’IFOP sur des aspects méthodologiques relativement pointues : la grande conso, les études publicitaires. Puis j’ai évolué vers une fonction qui s’intitulait Méthodes et Qualité. Puis à nouveau vers une autre fonction transverse dans le domaine des études qualitatives, qu’il y avait un enjeu à développer à l’Ifop. J’intervenais en soutien à la réflexion, à la vente ou à la production.

C’est donc une expertise méthodologique qui vous permettait d’intervenir de façon transversale. Mais chez l’annonceur, j’imagine que c’est assez différent ?

Oui, c’est vrai. Mais le fait est qu’en vingt ans, on a le temps de changer ! Il est vrai que l’expertise méthodologique est une dimension clé, mais il y a un autre aspect extrêmement important, qui est la curiosité intellectuelle, l’envie de challenger la façon d’aborder les problèmes. Et c’est précisément quelque chose que je retrouve ici, chez l’annonceur.

Qu’est ce qui vous plait tant que ça dans les études ? Quelles sont les expériences qui vous ont apporté les plus grandes satisfactions ?

J’apprécie beaucoup cet équilibre entre d’un côté l’aspect méthodologique, et d’autre part l’activité d’analyse, d’interprétation. J’avoue aussi avoir éprouvé de vives satisfactions  avec de gros dispositifs d’étude que j’ai pu concevoir et réaliser. Je pense en particulier à une étude qualitative énorme pour La Poste, sur les usages du courrier adressé dans les entreprises. Compte tenu à la fois de l’échelle de l’étude (avec plus de 200 entretiens qualitatifs à réaliser) et de l’impératif que nous nous étions donné de ne pas transiger sur la qualité, il a fallu inventer la méthodologie. Cela m’a valu quelques cauchemars, mais à l’arrivée, c’était réellement une grande satisfaction. Je pense aussi à des études où la composante sociologique pouvait être forte. Par exemple un chantier sur l’identité cheminote. Ou bien des études sur les grandes écoles françaises, comme X ou l’ENA. Mais j’ai également réalisé de très belles études dans la grande consommation. Quand j’ai commencé à travailler dans les études, j’étais fascinée de découvrir ce qui se jouait dans la consommation du quotidien. En travaillant sur un domaine apparemment aussi « trivial » que les produits ménagers, on découvre que derrière les pratiques, il y a de réelles cultures familiales, qui se transmettent. J’ai toujours adoré découvrir ces histoires, et accéder ainsi aux représentations qui sont derrière des comportements y compris les plus anodins.

Passer « côté annonceur » n’est pas anodin. Comment vivez-vous ce passage ?

Comme une libération ! Non, j’exagère peut-être un peu, mais il est vrai que j’avais le sentiment d’avoir fait le tour de ce que pouvait m’apporter la vie en institut. Il y avait aussi une certaine fatigue à devoir se battre avec des moyens un peu artisanaux face aux concurrents les plus puissants. Comme cela faisait un certain temps que je travaillais pour la SNCF sur des études internes, le pont s’est fait assez naturellement.

Donc plus jamais l’institut ? Et exit la crainte de la sclérose ?

Non. Aujourd’hui, je ne m’imagine pas revenir en institut. Peut-être aussi parce qu’en institut, la dimension commerciale prend vite le pas sur la réflexion méthodologique et l’analyse, et que ce n’est pas ce que je préfère. J’ai réalisé que le plus grand intérêt que je trouvais en institut était dans la relation que j’avais avec mes clients. Et même si cela peut paraitre un peu étrange à certains, je trouve que l’environnement est intellectuellement plus stimulant là où je suis maintenant. Et non, je n’ai vraiment pas la crainte de me scléroser dans un univers comme celui de la SNCF, qui est extraordinairement vaste et correspond à un reflet si riche de la société française. On travaille sur tellement d’aspects !

Vous avez cité votre professeur de droit comme ayant eu un rôle clé dans votre parcours. D’autres personnes ont particulièrement compté dans celui-ci ?

Oui. Laurence Parisot, qui a été mon premier « patron », a eu un rôle important pour moi. C’est une personne qui, quand elle accorde sa confiance, est réellement gratifiante et encourageante. Une personne comme Françoise Frisch m’a aussi beaucoup apporté, avec sa vision très fine des études qualitatives. Je citerais également Catherine Delannoy, qui intervient dans le domaine des terrains d’études. Elle est très « carrée », avec une expertise très concrète et m’a aidée à m’approprier les fondamentaux des études quantitatives, comme l’élaboration d’un questionnaire ou la construction des dispositifs de test.

Les annonceurs expriment souvent une demande de fond vis à vis des instituts, celle d’une plus grande valeur ajoutée. Et les instituts semblent avoir du mal à répondre à cela, et à trouver les bonnes clés de réponse. Quelle est votre vision des choses ?

Il me semble que les instituts se positionnent encore très fortement sur la production de données, avec sa composante industrielle. Mais ils ont du mal à répondre présents sur deux attentes clés. D’une part, il leur est difficile d’apporter le recul dont les annonceurs ont besoin, ce qui me semble souvent lié à un problème d’équation économique, mais aussi de staffing. Je fais un constat simple : lorsque les instituts délivrent une prestation de qualité, c’est quasi systématiquement parce qu’il y a senior qui s’implique intellectuellement dans le projet, qui garde la maitrise globale et articule le travail de l’équipe. Avec beaucoup d’instituts, on a l’impression d’une prestation émiettée, sans assemblage, ou sans mise en perspective des différents éléments. Et c’est souvent lié à une surcharge de travail.  Le deuxième aspect qui me semble majeur, c’est que les instituts devraient beaucoup plus travailler sur la visualisation des données. Des rapports de 80 pages, sauf cas particulier, cela ne répond plus aux attentes. Pour que les messages passent chez l’annonceur, il faut prendre un recul important, extraire les quelques points clés, et les mettre en forme pour générer de l’impact. Les instituts ne faisant que peu ou mal ce travail, ce sont les annonceurs qui s’en chargent. Il est vrai que ce n’est pas toujours évident pour l’institut, parce que la connaissance de l’interne est un élément important de l’équation. Mais en vérité, cette compétence est insuffisamment présente chez eux.

Quel conseil donneriez-vous à un junior qui aurait l’idée de se lancer dans ce métier des études ?

Je crois que j’évoquerais ce que je crois être la clé de ce métier, qui me semble être la curiosité et l’ouverture d’esprit. Il faut savoir rester toujours curieux, des gens, de ce qui se passe, pour faire des liens auxquels les autres ne pensent pas toujours. Dans la façon de produire les études aujourd’hui, on rentre malheureusement vite dans des processus qui sont assez sclérosants. La rigueur est importante bien sûr, mais je crois qu’il faut savoir trouver la bonne façon d’alimenter en permanence cette curiosité.


 POUR ACTION 

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