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Etudes et Intelligence Marketing

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(Micro)portrait : Béatrice Jung, Responsable de la Connaissance Client – Veolia Transdev

23 mai 2012

Construire la bonne compréhension du client fait naturellement partie des exercices les plus passionnants pour les hommes et les femmes d’études. Mais il y a aussi un art complémentaire :  celui d’élaborer la juste synthèse entre la vision du client et celle de l’entreprise, en sachant tirer le parti de l’expérience des opérationnels et du savoir des experts.

C’est avec l’exemple de Béatrice Jung, responsable de la Connaissance Client chez Veolia Transdev que nous poursuivons ici notre galerie de micro-portraits de ces acteurs, qui ont fait le choix de la profession des études et de l’intelligence marketing côté annonceurs.

Quelle est votre fonction ?

Je suis responsable du pôle Connaissance Client de Veolia Transdev, au sein du département marketing « corporate » du groupe, qui se différencie des marketing « pays » ou « réseau ». Ma fonction se définit donc au travers de la mission propre au corporate, qui consiste à développer, partager et enrichir des outils et approches d’études exclusifs au groupe. Un peu plus concrètement, cela recouvre un programme d’études au service des départements corporate comme l’innovation, la Communication ou le business development  et aussi les opérations – pays, régions, réseaux ; parmi  nos programmes d’études les plus différenciants nous avons  l’Observatoire des Mobilités Veolia Transdev ; - un outil quantitatif de mesure de diagnostic de l’attractivité des réseaux de transport sur des bassins de population, ou encore un baromètre multi pays des collectivités locales, qui permet de détecter et de hiérarchiser les grandes priorités des décideurs en matière de transport public. Au dela des outils développés pour acquérir une connaissance fine de nos clients collectivités ou voyageurs, mon rôle est également d’animer en interne la communauté des utilisateurs de cette connaissance, dans une logique de partage et de « cross-fertilization ».

Quelle est votre formation, quel est votre parcours ?

J’ai une formation EM Lyon, avec une spécialisation dans le domaine du management et du marketing des services. J’ai également suivi un certain nombre de cursus du type marketing politique, au CELSA, ou différentes formations spécifiques aux techniques d’enquête.

J’ai démarré à la CGEA au sein du département marketing France avant de devenir responsable service client en réseau; Je suis ensuite partie chez Plastic Omnium, comme responsable des services au marketing d’abord puis à la Direction France. je suis de retour chez Veolia Transport, maintenant Veolia Transdev depuis 2007.

Qu'est-ce qui vous a conduit à faire de la connaissance clients votre profession ?

J’ai été recrutée à la CGEA en tant que chef de projet junior, en charge de développer la brique « information clientèle » pour les réseaux de transport. l’enjeu était de définir le système d’informations utiles et nécessaire à nos clients voyageurs et faciliter ainsi l’accès et l’usage du transport public : quel plan de réseau ? comment présenter les horaires ? Quelles informations aux arrêts de bus ou en station ? etcétéra. Pour permettre aux réseaux de mettre en place ainsi le système d’information le plus pertinent, j’ai lancé un bon nombre d’études, et en particulier des études qualitatives. Le résultat a été le premier guide de l’information clientèle  à destination des équipes marketing des différents réseaux ; guide nourri des attentes des clients, des travaux d’experts en signalétique et des meilleures pratiques existantes dans nos réseaux.

C’est en grande partie ce cheminement qui m’a amené à faire ce que j’aime faire aujourd’hui. Mon rôle n’est pas de juger de la technicité des études à proprement parler, qui relève des prestataires auxquels je fais confiance.. Mon rôle se situe en amont, dans la définition des priorités de développement de la connaissance, dans l’interface avec les prestataires bien sûr et en aval dans les étapes qui vont suivre l’étude pour le partage de ses enseignements et la définition d’un plan d’action aussi efficace que possible. Je pilote les projets d’études corporate; j’interviens aussi en tant que conseil pour orienter les projets, optimiser l’allocation et l’utilisation des ressources et surtout favoriser le partage de la connaissance client qui existe dans toute l’entreprise. Il ne s’agit pas nécessairement de faire du cost-cutting, mais plutôt de maximiser l’usage des études.

Jusqu'ici, qu'est-ce qui vous a donné le plus de plaisir dans cette fonction ?

Ce qui m’intéresse le plus, c’est l’intelligence qu’apporte toujours la voix du client dans les projets de développement ou d’amélioration d’offre. Il y a un plaisir particulier à être dans cette investigation des besoins avec ces deux visions, celle de l’utilisateur d’un côté, et de l’autre celle d’une entreprise et des équipes, qui ont leurs systèmes de contraintes. la solution est dans la rencontre des deux. C’est particulièrement passionnant dans des métiers de mobilité, qui sont très imprégnés de la vie, du quotidien, et où on n’a jamais fini de trouver des choses intéressantes. Que ce soit pour faire simplement en sorte que le réseau fonctionne, ou pour aller plus loin et contribuer à ce que la solution de transport collectif devienne la meilleure option pour le public ?

Le plus grand plaisir est donc bien dans cette sorte de croisée des mondes et de permettre à des ensembles disjoints de trouver une alchimie. Mais il y a aussi et très fondamentalement le plaisir de transmettre les analyses et de dépasser ce que dit une étude en tirant le fil de ce que l’on en fait pour action.

Il y a eu des rencontres importantes dans votre parcours.

Micheline Pitolet, psychosociologue bien connue du monde des transports, a été clé pour moi ; j’ai eu la chance de travailler beaucoup avec elle en entrant à la CGEA, c’est elle qui m’a formée en quelque sorte. Mais je suis aussi tentée de dire que tout au long de mon parcours, j’ai fait des rencontres importantes ; je pense bien sûr aux équipes dans les réseaux, qui ont une vision et une connaissance passionnante des clients du transport public.

Quels conseils donneriez-vous à un junior qui a envie de se lancer dans les études marketing ou plus largement dans ces métiers associés à la connaissance client ?

 Les études sont une partie de la connaissance client… Concernant les études, mon conseil serait de vérifier qu’on aime écouter aussi simple que cela paraisse.. Et puis particulièrement dans les études, il vaut mieux savoir comprendre et formuler les objectifs, intégrer les enjeux et s’exercer à la meilleure traduction des résultats pour action. Mais la posture mentale la plus fondamentale, c’est d’être curieux ! Je parle bien sûr sous l’angle très quali que j’ai toujours eu

Et si vous aviez une baguette magique pour changer un petit quelque chose sur la planète des études marketing, ce serait quoi ?

Je changerais le rapport au temps. Entre le moment où on définit un objectif, celui on conçoit le protocole, celui où l’étude se fait, celui où on obtient les résultats et celui où on exploite enfin ceux-ci, tout cela est toujours long. Par rapport aux besoins des clients internes, ce sont des cycles très longs. Et il faudrait en revanche pouvoir rallonger le temps de l’analyse, qui n’intègre pas que les données de l’étude qui vient d’être réalisée, mais l’ensemble des études précédentes et le savoir, l’expérience des acteurs concernés. Je diminuerais donc le temps de l’étude et donnerais plus de temps pour le croisement des connaissances, la circulation et la sédimentation des savoirs.

Et si j’avais le droit à un deuxième coup de baguette, je ferais en sorte que le rapprochement de la connaissance avec le business soit encore plus étroit, et que le retour sur investissement de cette connaissance soit encore plus évident pour tout le monde.

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