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"Notre pari est de révolutionner la compréhension de l’usage des produits Grand Public" - Interview de Frédéric Mariani et Jean-Renaud Lutt (Scènes de Vie)

12 sept. 2018

Compte tenu de la richesse de la palette d’outils dont disposent déjà les marketeurs dans l’univers des FMCG, apporter de vraies nouvelles réponses à leurs besoins n’a à priori rien d’évident. C’est pourtant le pari ambitieux entrepris par un petit poucet des études spécialiste des PGC , Scènes de Vie — après près d’un an et demi de R&D et en s’appuyant sur les ressources de l’Intelligence Artificielle — avec la proposition d’une solution inédite de tracking digital de l’expérience consommateur, BuyandUse.

Frédéric Mariani (co-fondateur de Scènes de Vie avec Sandrine Pouré) et Jean-Renaud Lutt (fondateur de J-cab), l’un des partenaires de ce pari, répondent aux questions de MRNews.

MRNews : Vous venez de lancer un tout nouvel outil, BuyandUse, avec une promesse forte, celle de proposer le premier tracking digital des usages dans l’univers des produits PGC. Quelle a été votre démarche ?

Frédéric Mariani : La naissance de BuyandUse est l’aboutissement d’un gros travail puisque nous en sommes à dix-huit mois de recherche et de développement, notamment pour intégrer le ChatBot et les apports de l’Intelligence Artificielle sur la reconnaissance d’images. Mais c’est aussi le fruit d’un partenariat, celui que nous avons noué Sandrine Pouré et moi en tant que fondateurs de Scènes de vie avec Georges Garnier - de la société Converway -, qui est un expert des nouvelles technologies, et Jean-Renaud, qui est un professionnel aguerri du marketing dans l’univers des PGC, avec des expériences dans des entreprises telles que Henkel et Spotless ou dans l’agence de design Team Créatif. C’était un principe extrêmement important pour Sandrine et moi qui sommes des professionnels des études de nous ouvrir à des expertises complémentaires - celles du marketing PGC et des technologies - et de former ainsi une petite équipe expérimentée, qui s’entend bien et partage un certain nombre de valeurs.

Pourquoi BuyandUse ? Quel problème a-t-il vocation à résoudre ?

Jean-Renaud Lutt : Dans l’univers du PGC, les équipes marketing des entreprises disposent de beaucoup de données de vente. Avec les panels, elles peuvent suivre la performance de leurs produits en termes d’achats / réachats. Mais le pourquoi n’est pas livré avec. Pour appréhender l’expérience des consommateurs, leur usage et leur satisfaction, elles doivent donc réaliser des études ad’hoc, de type call-back ou post-test use. Mais celles-ci, par définition, n’apportent pas un suivi en continu, et ne permettent d’apprécier la performance à l’usage des produits concurrents qu’imparfaitement et sporadiquement. Ou bien trop tard, une fois que le mal est fait. En résumé donc, leur vision n’est pas unifiée, elle est parcellaire et/ou discontinue.

Frédéric Mariani : Cette limite à ne pas avoir une vision exhaustive de la catégorie — que ce soit pour les produits de la marque, mais aussi pour ceux des concurrents — a en effet beaucoup compté dans notre réflexion. L’idée était de pouvoir répondre à ce besoin qu’ont toutes les équipes marketing de savoir très vite ce qui se passe quand elles lancent un nouveau produit, mais également lorsqu’un concurrent prend une initiative sur le marché.

Comment définiriez-vous en quelques mots les principes clés de BuyandUse ?

Frédéric Mariani : L’outil repose sur trois briques essentielles. D’abord le fait de s’appuyer sur une communauté propriétaire d’utilisateurs, ce qui est indispensable à la fois pour avoir cette continuité que nous venons d’évoquer, pour couvrir un assez large spectre de catégories et aussi pour disposer du bon niveau d’interaction avec les consommateurs. Le deuxième principe clé est d’exploiter la reconnaissance d’image, avec les ressources de l’Intelligence Artificielle. Et le troisième consiste à proposer aux utilisateurs une interface conversationnelle en mode ChatBot sur smartphone, sans que ceux-ci aient besoin de télécharger une application spécifique. 

Mettons-nous à la place de l’utilisateur final, du consommateur… Que doit-il faire ?

Jean-Renaud Lutt : Les consommateurs sont d’abord sollicités pour intégrer notre communauté et donner quelques renseignements basiques, la condition préalable étant qu’ils soient équipés d’un smartphone. A la suite de cela, nous les invitons à se connecter à notre plateforme pour remplir un court questionnaire de qualification qui nous permet de savoir qui ils sont, quelles sont les caractéristiques de leur foyer, et d’avoir un aperçu de leurs habitudes de consommation. Nous leur demandons également de préciser quel type de messagerie ils préfèrent utiliser : Messenger, Skype, ou les SMS. Toute leur activité et les interactions se feront ensuite sur leur smartphone, sur le support qu’ils auront choisi. Ils n’auront pas besoin de revenir sur la plateforme, sauf pour gérer leur compte et leur capital de points. Une fois qu’ils ont connecté leur smartphone à la messagerie de leur choix, ils interagissent avec notre ChatBotqui va les solliciter en leur proposant les catégories disponibles. Pour démarrer, nous en avons ouvert trois : le lait, le camembert et les produits vaisselle. Une fois ce choix effectué, ils remplissent un petit questionnaire de 4 à 5 minutes sur leurs habitudes relatives à la catégorie : la fréquence et les lieux d’achat dominants, la marque la plus achetée, etc. 

Frédéric Mariani : À partir de là, on rentre dans le cycle achat - usage. Chaque fois que le consommateur achète un produit de la catégorie, il doit se connecter au Chabot, le prendre en photo, et démarrer une interaction de 3 à 4 minutes. Le community manager est là pour l’inciter à le faire si jamais cela lui sort de l’esprit, en particulier pour des produits à faible fréquence d’achat. En fin de questionnaire, on lui demande à quelle échéance il pense utiliser le produit. Cela permettra de lui « pusher » automatiquement à la date souhaitée un nouveau court questionnaire, dédié aux aspects d’usage ou de consommation.

Vous avez fait des choix importants, dont celui de ne pas demander aux gens de télécharger une application propriétaire et aussi d’utiliser la reconnaissance d’image. Pourquoi ?

Jean-Renaud Lutt : Pour ce qui est du premier point, nous voulions éviter d’ennuyer les gens avec une « app » de plus, mais au contraire leur permettre d’échanger selon les moyens qui leur sont le plus naturels, quel que soit leur âge. D’où l’idée de laisser le choix aux consommateurs, avec les SMS, Messenger ou Skype. 

Frédéric Mariani : Pour ce qui est de la reconnaissance d’image, nous avons déposé le terme de FlashBot pour exprimer la spécificité de notre approche : le consommateur prend une photo du produit, et converse avec un ChatBot. Un processus se déclenche pour valider la nature exacte du produit en question. Celui-ci peut ne pas être dans nos bases, soit parce qu’il est peu diffusé, auquel cas on rentre dans un traitement manuel à la marge ; ou bien parce que la photo est mal prise. Dans ce dernier cas, on invite le consommateur à reprendre la photo en lui donnant des consignes. 

Jean-Renaud Lutt : Ce choix de la reconnaissance d’image est clé. Cela nous permet d’identifier des produits qui ne sont pas repérables au travers des process habituels. En clair, on s’affranchit des codes EAN qui ne permettent pas de tenir compte finement des spécificités des produits. Alors qu’avec la reconnaissance d’image, nous sommes en mesure d’identifier le moindre changement de packaging, de recettes ou l’introduction d’une promotion. C’est un avantage considérable pour les équipes marketing. Cela recouvre ainsi tous les changements effectués sur les produits, qu’ils soient « offensifs » (nouvelle recette ou relancement packaging par exemple) ou plus « défensifs » (optimisation formule). Est-ce que cela affecte la qualité gustative du produit ? Ou bien l’image de la marque ? Avec cet outil, ils auront la mesure de ces effets, et les arguments pour discuter avec le contrôle de gestion. Beaucoup de changements produisent des effets peu spectaculaires, peu lisibles via les moyens traditionnels. Mais un cumul de petits changements peut avoir de sérieux impacts… Il leur est aussi possible de suivre ce que font les concurrents.

Les questionnaires d’usage sont-ils standardisés ? Ou bien de type ad’hoc ?

Jean-Renaud Lutt : Ils doivent inclure un bloc commun. C’est essentiel pour établir des comparaisons, suivre des évolutions. Mais il est possible de les personnaliser à deux niveaux. D’une part pour tenir compte de la spécificité de la catégorie. Mais aussi pour intégrer l’actualité de la marque, avec les modifications opérées sur ses produits ou les initiatives de ses concurrents. Nous pouvons même être encore plus souples, en ayant des questionnements spécifiques sur des sous-segments de consommateurs, par exemple ceux qui ont acheté et utilisé tel ou tel nouveau produit. Et, pourquoi pas, leur proposer de réaliser des missions, avec des expériences bien spécifiques…

Voyez-vous d’autres partis-pris ‘techniques » importants à évoquer ?

Frédéric Mariani : J’ajouterai que notre choix est de nous appuyer sur une communauté de consommateurs, et non sur un panel. Vu de loin, le distinguo peut paraitre subtil. Mais cela a une implication technique : nous ne visons pas à communiquer à nos clients des « données de marché », avec des taux de pénétration ou des quantités par acte. Ce sont des éléments dont ils disposent par ailleurs. Et cela ne correspond pas à l’objectif de l’outil, sa vocation spécifique étant très clairement de s’intéresser aux expériences consommateurs.

Vous avez par ailleurs fait un choix commercial structurant, celui de travailler en exclusivité : pour une catégorie donnée, une seule marque pourra accéder aux résultats. Pourquoi ce choix ?

Jean-Renaud Lutt : C’est une option qui peut évoluer. Mais c’est celle qui nous parait aujourd’hui la plus cohérente avec le parti-pris d’être très souple et très fin dans le suivi des marchés. Si plusieurs acteurs veulent suivre une même catégorie - pour peu qu’ils en aient la même définition, ce qui n’est pas évident - cela oblige à donner des informations standardisées. Nous préférons partir sur la voie de l’exclusivité et donc de la souplesse, y compris dans la définition même des catégories.

Frédéric Mariani : C’est ce choix qui nous amène aujourd’hui à avoir des discussions avec les marques, à leur proposer de participer à des workshops pour partir sur des bases solides de partenariat. 

Vous démarrez la commercialisation de cet outil. Quelles sont les premières réactions des acteurs à qui vous le présentez ?

Frédéric Mariani : L’outil a un réel caractère disruptif. Il apporte une compréhension nouvelle des marchés, avec ce prisme des usages. Cela renvoie à une vraie tendance de fond : les sociétés les plus performantes aujourd’hui - y compris dans l’univers des FMCG - sont celles qui sont les plus obnubilées par la qualité de l’expérience client. Les éclairages étant originaux, il faut un peu de temps pour en apprécier la singularité et se projeter sur la façon de les utiliser. C’est tout à fait naturel. Mais les réactions sont très positives, avec une forte sensibilité des marketeurs à ses différents avantages. Celui d'adopter ce prisme de l’usage, de pouvoir suivre les évolutions sur leurs marchés, comprendre ce qui s’y joue, mais aussi de zoomer lorsqu’il se passe quelque chose de nouveau. On n’est jamais assez modeste sur la capacité à prévoir les impacts des innovations, d’où la nécessité d’avoir des outils permettant de saisir au plus vite les réactions des consommateurs.


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