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« Jouons collectif ! Paroles de Clients est une plateforme communautaire conçue par et pour des spécialistes des études » - Interview de Christophe Ralle (Ysthad)

20 sept. 2017

Et si les instituts et les agences de communication pouvaient s’appuyer sur une plateforme communautaire faite par et pour des spécialistes des études et de la cocréation ?

C’est l’idée qui a conduit Christophe Ralle (fondateur d’Ysthad) à prendre une initiative qui se veut ambitieuse, celle de la création de "Paroles de Clients" et de "Paroles de Citoyens", pour s’affranchir des limites des offres existantes qui ne répondent que très partiellement aux besoins des professionnels.

Il répond aux questions de MRNews sur le pourquoi et le comment de ces nouveaux dispositifs.

MRnews : Vous avez lancé il y quelques semaines une nouvelle plateforme communautaire, Paroles de Clients. Quelles en sont les composantes clés ?

Christophe Ralle (Ysthad) : "Paroles de Clients" est un hub entre clients et marques, dédié aux études et à la co-création. Il est le cousin germain d’une autre plateforme —"Paroles de Citoyens"— dont la vocation, comme son nom l’indique, est de s’intéresser aux grands sujets de société : l’environnement, l’énergie, le transport, etc. Ces deux hubs s’appuient sur un outil technique commun, notre plateforme communautaire Baodazi. Ils ont été définis avec des partis-pris extrêmement structurants, comme celui d’être ouvert à l’usage des autres instituts.

Il s’agit en somme de nouvelles plateformes communautaires dédiées aux études et à la cocréation. Pourquoi avoir créé celles-ci ? En quoi sont-elles différentes de celles déjà existantes ?

Nous partageons avec un grand nombre d’intervenants du marché, la conviction qu’il faut renouveler les pratiques d’études. Les interactions que nous avons avec les clients, les consommateurs, les citoyens, etc. doivent s’inscrire dans les moments de vie de ces derniers et ne plus apparaitre comme étant des sollicitations inopportunes, ce qui est leur perception aujourd’hui lorsqu’ils sont sollicités via des techniques d’études traditionnelles. Le principe de la communauté va bien dans le sens de ce renouvellement.

Mais notre vision est que nous devons aller au-delà des limites classiques des communautés, qui adoptent quasi systématiquement une logique ultra dominante où l’initiative vient des marques, qui sollicitent les consommateurs par l’intermédiaire des instituts.

Cette logique dominante est trop exagérément verticale selon vous…

Absolument ! On pourrait même pousser le bouchon de la critique un peu plus loin en disant que ces plateformes n’ont de communautaires que le nom ! Le principe de "Paroles de Clients" et de "Paroles de Citoyens" est à l’inverse de cela, il est de créer un point de rencontre ou certes les marques peuvent interagir avec les membres, mais où ceux-ci peuvent aussi s’exprimer spontanément et également échanger entre eux. Ceux-ci ont réellement le désir de donner leur avis, de partager leur expérience, d’évaluer les marques. Ils le font déjà naturellement sur un certain nombre de plateformes communautaires. Mais il fallait leur proposer une communauté qui soit gérée par des gens d’études. C’est un des point clés de notre initiative.

Un autre principe essentiel de notre démarche est de faire en sorte que les membres de cette communauté soient traités en VIP, mieux qu’ils ne le sont dans les dispositifs existants, qui sont souvent très « utilitaristes ». Cela passe par 1) un devoir d’exigence : la qualité du service et de la relation que nous proposons doit être irréprochable 2) une grande pertinence des protocoles d’études en général et des questionnaires en particulier. Il ne faut surtout pas que les membres aient l’impression de perdre leur temps ; sinon c’est très simple ils ne joueront pas le jeu.

Il y a un challenge important : celui de s’intégrer dans les moments de vie des consommateurs, d’être présent à leur esprit au moment où ils ont quelque chose à exprimer. Alors qu’il existe déjà des milliers de possibilités pour eux de le faire, et notamment via Facebook…

Il est clair qu’un Facebook est, d’une certaine façon, tout puissant. C’est une évidence. Mais il y a en même temps des limites à cette puissance. Facebook dilue et noie la parole sous un flot ininterrompu d’informations, où le superflu côtoie l'essentiel, où le personnel côtoie le professionnel, où l’intime côtoie le public. Alors oui, la parole est libérée mais elle est aussi complètement diluée, voire galvaudée. C’est à mon sens ce qui laisse la place à des initiatives comme la nôtre, qui sont bien sûr « micro » par rapport à des mastodontes comme Facebook ou les autres grandes plateformes communautaires, mais qui répondent à des besoins que celles-ci auront toujours du mal à adresser de façon convaincante. La puissance n’est pas tout : in fine, pour les marques notamment, il s’agit de pouvoir bénéficier des meilleurs insights possibles.

Cela rejoint un de vos partis-pris clés consistant à ouvrir l’usage de cette plateforme aux autres instituts d’études…

Absolument. Ma vision est que le métier des études est celui d’un intégrateur qui combine des outils de recueil, de traitement, d’analyse et de restitution, pour construire une prestation finale d’étude de marché. De sorte que, gravite autour de nous une kyrielle d’acteurs qui ont pris à leur compte des innovations dont nous aurions dû nous saisir. C’est le cas des plateformes communautaires. Bon nombre d’instituts sous-traitent l’usage de ces outils avec le risque majeur d’aboutir à un transfert de compétence.

Ma réflexion est partie de là : de la nécessité pour les professionnels que nous sommes de disposer de leur propre outil, fait pas des gens d’études pour des gens d’études. Notre métier connait suffisamment de difficultés pour ne pas en rajouter, il faut jouer collectif !

Quels sont les avantages potentiels de cette plateforme pour les clients finaux, les marques avec lesquelles travaillent les instituts ?

Ils viennent très directement du fait que la plateforme est conçue par et pour des professionnels des études et de la cocréation, avec à l’arrivée des garanties fortes quant à la rigueur des processus et à la qualité des insights.

Mettons-nous à la place d’un institut. Comment peut-il utiliser Paroles de Clients ? Sous quelle bannière le fait-il ?

L’institut nous sollicite, nous présente sa problématique et le protocole d’études qu’il souhaite mettre en place. Et compte tenu de cela, nous lui proposons des solutions, et également des conseils, notamment pour les intervenants qui ne seraient pas familiers avec les études quantitatives et/ou avec l’animation online, etc. Nous nous calons ainsi avec lui sur les outils et le mode de recrutement. Nous lui ouvrons un compte certifié sur la plateforme sur lequel nous prenons la main pour travailler en son nom. C’est bien l’institut qui parle aux membres de la communauté.A la fin du processus, nous lui livrons les datas, les insights, les verbatims… Il dispose de tous les outputs dont il a besoin, dans une enveloppe budgétaire qui lui permet de préserver sa marge.

Quel est le retour des premiers clients ? Quels sont les avantages auxquels ils sont particulièrement sensibles ?

L’outil est encore neuf, mais nous avons eu l’opportunité de l’éprouver en le mettant à disposition de deux instituts dans le cadre de chantiers pour, deux acteurs majeurs, l’un de l’univers de la grande consommation, l’autre de la cosmétique. Le feed-back a été extrêmement encourageant, avec un retour positif à la fois des participants de l’étude — notamment sur la qualité de la relation et des différentes interactions — et des marques sur la richesse des insights. Le retour a également été très favorable de la part des instituts, qui a fortement mis en avant le bénéfice de pouvoir se concentrer au maximum sur le volet d’analyse, là où les protocoles classiques sont souvent terriblement consommateurs de temps et d’énergie en amont. Nous avons eu en tout cas tous les indices pour nous conforter dans l’idée que cette initiative apporte bien des réponses nouvelles à de vrais besoins !


 POUR ACTION 

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