Le baromètre 2018
Etudes et Intelligence Marketing

Vu, Lu & Entendu

Profession « Traqueur de signaux faibles » - Le microportrait de Philippe Cahen

4 oct. 2018

En l’espace de quelques années, le terme de Signal Faible a fait flores au point de faire partie désormais du vocabulaire commun des professionnels du marketing et de l’innovation. Et un homme, Philippe Cahen, s’est imposé comme un de ses meilleurs spécialistes, voire même avec sa lettre mensuelle comme « monsieur Signaux Faibles ». 

Mais, au fond, qu’est-ce qu’un signal faible ? A quoi sert-il ? Et par quel cheminement en arrive-t-on à faire de cette chasse un peu particulière son activité principale ? Ce sont les questions que nous avons posées à Philippe Cahen…

MRNews : Dans l’esprit de beaucoup de professionnels du marketing et de l’innovation, et même pour Google (!), Philippe Cahen est « monsieur Signal Faible ». Quel a été votre parcours avant de vous imposer comme un spécialiste des signaux faibles ? 

Philippe Cahen : Pour ce qui est de ma formation, je suis passé sur les bancs d’une école de commerce, la seule qui ait bien voulu de moi (rires). J’ai travaillé dans différentes fonctions, comme développeur d’enseigne, puis dans des agences de design comme Carré Noir. J’ai ensuite été monsieur Halloween. Je suis parti sur une intuition qui est venue comme ça, un peu par hasard, suite à une réunion avec un client en 1995. Celle que le phénomène Halloween allait prendre une grande ampleur. Et je me suis donc complètement investi là-dedans, avec un lancement en 1997. J’ai déposé la marque dans l’univers alimentaire. Trois ans après, 14 industriels travaillaient sous ma licence. Puis, au bout d’un certain temps l’activité a progressivement décliné, et je suis ainsi devenu monsieur Signaux Faibles.

Comment vous est venue cette idée ?

Elle est vraiment née de cette expérience Halloween. J’étais un des deux gros acteurs autour de ce phénomène, avec un très grand groupe, Orange (Itinéris à l’époque). Eux s’étaient certainement appuyés sur des études importantes. Je me suis donc posé la question de savoir pourquoi je ne m’étais pas « planté », en me lançant ainsi tout seul à partir de rien si ce n’est une intuition personnelle. J’ai post-rationnalisé en quelque sorte, et j’ai compris que derrière cette intuition sur Halloween, il y avait un signal faible. J’étais parvenu à capter quelque chose qui était dans l’air du temps, un besoin de retour aux sources qui se manifestait dans différents domaines. Dans l’architecture par exemple, avec un attrait pour des matériaux tels que le bois, la brique, la laine ; ou dans la peinture, avec un moindre engouement pour le minimalisme. Un peu plus tard, en 1998, on voyait les marchés de Noël essaimer, y compris dans Paris. Le plus grand festival de rock en France prenait pour nom « Les vieilles charrues ». Tous ces indices témoignaient d’un même besoin.

Comment pourrait-on définir ce qu’est un signal faible ? Et ce que cela n’est pas ?

Le terme est aujourd’hui mis un peu à toutes les sauces, alors que quand je me suis lancé dans cette activité, il n’était que très peu utilisé. Prenons un exemple. Lorsque Donald Trump annonce sa décision de sortir de l’Accord de Paris sur le climat, certains considèrent cela comme étant un signal faible. On peut avoir un regard tout autre, en observant que la part des énergies renouvelables aux USA est équivalente à celle de la France, et que celle-ci croit plus fortement que chez nous. Le système politique américain fait que le pouvoir présidentiel n’est pas si important en comparaison de celui de certains états, comme la Californie notamment, qui est la 8ème puissance économique mondiale, et qui a pris la résolution d’atteindre la barre des 100% d’energies renouvelables d’ici 2045. Sur ces mêmes enjeux, on peut aussi évoquer l’exemple de l’Allemagne. Lorsqu’Angela Merkel déclare l’abandon du nucléaire, la plupart des gens omettent une information essentielle, qui est le très faible poids de celui-ci en Allemagne comparativement aux énergies fossiles…Dit autrement, il y a le signal faible apparent, que j’appelle moi le signal « déduit ». Et il y a le signal faible réel, qui est induit, caché. 

Au fond, vous dites que le vrai signal faible est un signal « profond », et il recoupe différentes observations… 

Oui, on peut le dire ainsi. Le signal faible intéressant est celui qui va au-delà des apparences. On ne l’obtient qu’en se posant des questions, ce qui n’est pas si naturel dans notre culture. Celle-ci encourage à apprendre, alors que je crois à la nécessité parfois de se « déprendre » de ce que l’on sait ou pense savoir, pour se mettre en position de chercheur. Et cela conduit ainsi à s’interroger sur le sens des phénomènes que l’on observe. On touche quelquefois à des interrogations lourdes, sur les religions par exemple ou sur l’évolution de l’anthropocène. 

L’utilité des signaux faibles, c’est d’anticiper, ce qui est nécessaire pour n’importe quelle société qui a quelques années d’existence, un Microsoft par rapport à un Google, un Nokia vs un Apple. Dans un monde où il faut aller très vite, toute entreprise doit se poser des questions sur ce qu’elle est, et être capable ainsi de se remettre en cause. Quand Apple a ouvert son premier magasin, le patron de Dell — qui était alors le leader mondial de l’informatique a dit en substance à Steve Jobs qu’il était à côté de la plaque, que le futur était évidemment celui de la vente par correspondance. Sauf que, une fois de plus, c’est Jobs qui avait la bonne intuition… Lorsque Elon Munsk a lancé SpaceX, certaines personnes chez Ariane Espace étaient écroulées de rire tellement il leur paraissait improbable qu’ils puissent être concurrencés dans leur activité des lanceurs. Et pourtant…

Votre publication mensuelle, la lettre des signaux faibles, ainsi que vos ouvrages, constituent la partie visible de votre activité. Mais comment celle-ci s’organise-t-elle, quelle est votre méthode de travail ?

Je publie en effet ma lettre onze fois par an, en deux versions, freemium et premium, avec un peu plus de 10 000 abonnés. Elles synthétisent une réflexion, un travail qui me prend environ 4 heures chaque jour : des observations, des lecture auxquelles viennent se rajouter la présence à des conférences, des salons. Les signaux que je partage sont donc le résultat de ce travail d’observation au quotidien, y compris dans la rue qui est extrêmement révélatrice de beaucoup de choses. Et je suis sollicité par des clients pour travailler avec eux dans une logique prospective, parfois pour une intervention d’une heure ou deux, ou dans d’autres cas pour animer des ateliers sur une ou deux journées. Ce sont quasi exclusivement des entreprises, de toutes tailles, depuis la centaine de personnes jusqu’au méga groupe international, présentes dans tous les domaines, que ce soit la grande consommation, des services comme la banque ou l’assurance, l’énergie, les transports. Le principe commun à mes différentes interventions est d’aider ces entreprises à imaginer des solutions ou des scénarios éventuellement contrastés sur demain. Je les amène souvent à réfléchir sur des inverses. On sait par exemple qu’il faut arrêter la croissance horizontale des villes pour préserver les terres arables, et donc il faut densifier. Le premier réflexe est de bâtir en hauteur. Et si on construisait en profondeur ? L’hypothèse peut paraitre haïssable, nous ne sommes pas des taupes ! Et pourtant, si on prend le temps de la réflexion, on découvre beaucoup d’avantages à cette solution, qui devient alors une vraie piste. Ce n’est pas par hasard si, dans une cité polluée comme Mexico, existe le projet de créer un tour de 300 mètres, non pas en hauteur, mais en profondeur….

Le succès que vous avez rencontré avec Halloween aurait pu vous inciter à lancer de nouvelles activités. Pourquoi avoir choisi l’option du conseil ? 

J’aurais pu essayer de lancer de nouveaux business, c’est vrai. Cette réussite d’Halloween avait médusé un ami qui travaille dans l’innovation. Il me disait que le taux de succès normal était plutôt de 1%. Sur cent idées, une dizaine ont une petite chance, et au mieux une ou deux connaissent un franc succès. Alors que là, la première s’était révélée payante. Mon souci, c’est que j’avais plein d’autres pistes, et que je commençais à déposer des brevets tous les quatre matins. Je me suis rendu compte que ce n’était pas très raisonnable, et qu’il était plus sage pour moi, et peut-être plus amusant aussi, de me consacrer à la traque des signaux faibles.


 POUR ACTION 

Commenter 

• Echanger avec l'interviewé : @ Philippe Cahen

• @Signaux faibles Youtube : http://urlz.fr/56HX

• Partager sur Twitter ou LinkedIn

 • Découvrir les précédents Vu-Lu-Entendu

• Vous tenir régulièrement informé(e) de l'actualité sur Market Research News