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Quand le marketing devient un personnage de roman – Interview de Georges Lewi, auteur de «Fabrique-nous un dieu»

18 févr. 2016

Après Bovary21 et le pari pour le moins réussi de transposer la célébrissime figure de l’héroïne de Flaubert dans notre univers contemporain, Georges Lewi récidive dans la veine romanesque avec un nouvel ouvrage publié aux éditions François Bourin, Fabrique-nous un dieu ! Un roman où l’un des personnages principaux est naturellement… le marketing !

Qu’est ce qui pousse l’auteur d’ouvrages de référence sur les enjeux de branding (Branding Management, Mythologie des marques), a utiliser ainsi le genre romanesque ? Et pour exprimer quelle vision ? C’est ce que nous vous proposons de découvrir avec l’interview de Georges Lewi.

MRNews : Après Bovary21, vous récidivez dans le genre romanesque avec Fabrique nous un Dieu. Il y a au moins deux points communs entre ces deux romans, le premier et plus évident étant que vous "transposez" ou "recyclez" des histoires du passé - et quelles histoires ! - au monde d’aujourd’hui… Pourquoi ?

Georges Lewi : Nous sommes entrés dans une période de tels bouleversements technologiques avec le digital - et de franchissements géographiques avec la mondialisation - que les observateurs pensent que rien ne sera plus jamais comme avant. C’est exact sur de nombreux plans, mais l’esprit humain n’a au fond pas changé. Les angoisses profondes et les espoirs avoués ou non sont les mêmes depuis 100 000 ans. Survivre, vivre, aimer, être aimé, réussir, être reconnu…Savoir lutter et pouvoir se reposer…L’être humain reste en tension entre sa vie et sa mort, entre le réel et le rêve, entre la puissance et le pouvoir, entre le cru(la nature) et le cuit (la civilisation)…Cette permanence de ce qui constitue les récits de l’humanité, ce sont des mythes, des oppositions binaires fondamentales qui permettent, depuis la nuit des temps à l’être humain de se «positionner», c’est-à-dire de se situer vis-à-vis de ce qui l’entoure, les forces de la nature et les autres humains. J’ai choisi d’insister sur cette pérennité des idées en donnant à mes personnages du présent les noms des héros du passé, Bovary pour ma jeune blogueuse, Moïse pour mon leader aux exigences morales d’aujourd’hui.

Le 2ème point commun entre ces deux romans est de s’intéresser à l’univers de l’entreprise, qui est souvent absent dans la production romanesque, et à celui du marketing et des marques. Vous avez écrit de nombreux essais sur ces enjeux. Pourquoi y (re)venir par le biais de l’écriture romanesque ?

Pour le marketing et la vie des entreprises qui est la toile de fond de mes romans, cette forme d’écriture assure plus de liberté que l’ouvrage universitaire bien-sûr mais aussi que l’essai. Ainsi dans ce roman Fabrique-nous un dieu, il s’agit à la fois du mythe du leader contemporain, tiraillé entre toutes les exigences et du combat au sein des entreprises entre les idéalistes et les réalistes, entre le scientifique, le chercheur et le marketeur souvent en courroie de transmission (quelquefois malgré lui)  du financier…L’un voudrait prendre tout son temps pour ne lancer que des produits parfaitement innovants et sûrs, l’autre est un homme pressé par les besoins de la rentabilité plus  immédiate. Très peu de romanciers - parce qu’ils ne les connaissent pas - « traitent » de l’entreprise. Or c’est un microcosme de la société humaine avec toutes ses fonctions de créativité, de RH, d’échanges, d’argent, d’amours et de haines…Les entreprises mériteraient d’avoir leur Dostoïevski. Elles auraient meilleure presse au sein du public. Car celui-ci les verrait alors comme des lieux de tension, au même titre qu’un théâtre, qu’une ville, qu’un couple…Les entreprises sont vécues comme des coffres forts. Or ce sont des lieux de storytelling.

On dit que l’espoir fait vivre, celui-ci étant au coeur du roman avec le projet de produire les molécules qui permettront aux êtres humains de vivre beaucoup plus longtemps. Le sous-titre de roman ne pourrait-il pas être « l’espoir fait vendre » ?

L’espérance est pour moi le mythe des mythes, le mythe du genre humain par excellence. C’est sans doute ce qui nous différencie des animaux ou de la plupart de ceux-ci. Un être humain, même aculé va continuer d’essayer de s’en sortir, d’améliorer son sort, de « croire » en un avenir meilleur. C’est pourquoi, il se révolte, même lorsque la cause semble totalement perdue. C’est sa grandeur. Et quelquefois, il gagne ! Pour moi, deux mythes structurent l’esprit humain, celui du passé, le mythe de l’âge d’or (c’était mieux hier) et le mythe du futur, celui de Prométhée, de Don Quichotte , de Bovary, de l’espoir. Le genre humain repose sur  l’idée que l’être humain peut parvenir à faire sauter les verrous les plus fermés et « voler le feu aux dieux », c’est-à-dire gagner un peu plus de cervelle, un peu plus de temps de vie, un peu plus de prospérité…En règle générale, les groupes cultivent le mythe de l’âge d’or et les individus celui de Don Quichotte qui se bat, qui cultive un espoir fou et qui est capable de réussir. Voilà pourquoi, nous répétons, émerveillés,  tous cette citation de Winston Churchill : « Tout le monde savait que c'était impossible à faire. Puis un jour quelqu'un est arrivé qui ne le savait pas, et il l'a fait ». En effet, ce roman pourrait avoir comme sous-titre « Fabrique nous un leader, fabrique nous une marque » et comme appendice « l’espoir fait vendre ». Mais qui en doutait ?

Le roman met en scène deux grandes figures du monde de l’entreprise, qui collaborent et s'opposent. Moïse est un visionnaire, mais aussi un scientifique, attaché à atteindre le vrai. Josué est l’homme de marketing. C’est une opposition qui vous semble très présente / fréquente dans les entreprises ou plus largement dans notre monde ?

Il s’agit bien du mythe de l’opposition entre le rêve et la réalité. On la retrouve en politique, en économie, dans les relations humaines et bien-sûr dans les entreprises. On parle dans la mythologie de l’opposition entre Dionysos et Apollon  entre la folie des sens, le carnaval, la parole libérée et la sagesse qui fait tenir une société. A vrai dire, une entreprise comme toute autre organisation humaine a besoin de cette double polarité. Une entreprise où seul l’idéalisme a prise sera dévorée par ses concurrents. Une entreprise où seul le réalisme est présent sera un tombeau d’ennui et les meilleurs éléments, les plus prometteurs  se sauveront pour aller « voir ailleurs ».

Le personnage principal est Moïse, qui est à la fois fascinant et insupportable. C’est le lot des grands leaders ?

Mon Moïse aurait pu s’appeler Steve. Mais celui-ci est encore trop présent dans nos mémoires (on présente actuellement un film le montrant sous ses aspects odieux). Et le Moïse de la Bible sur lequel est « calqué » mon Moïse contemporain est encore plus ambitieux pour l’avenir de l’humanité que Steve. Ces personnages tous orphelins ont une revanche à prendre sur leurs premiers pas, ils ont aussi plus à donner. Leur niveau d’exigence les contraint à une contrainte telle qu’elle ne peut être qu’odieuse à ceux qui les approchent de trop près. Pour créer, ils détruisent inévitablement. A l’instar du sculpteur qui détruit le bloc de granit pour en faire une statue et jette de nombreuses belles veines de pierre qu’il aura  jugé indignes de son œuvre.

Vous n’avez quand même pas donné un visage très sympathique à ce Josué. Est-ce pour pointer du doigt les travers du marketing ?

Face à un leader charismatique, qui réinvente le marketing à chaque seconde, le directeur marketing n’a de choix que de faire vivre le marketing opérationnel. C’est à ce niveau que les travers apparaissent généralement : chercher à vendre plus, plus cher, se montrer moins scrupuleux, économiser sur le packaging, vouloir faire « créatif » en publicité,  « copier » les concurrents …Je le vis comme conseil, en permanence dans les entreprises dans lesquelles j’interviens en tant que consultant en branding. Combien de belles idées sont « sorties » in fine  intactes ? Mais c’est Josué, le directeur de marketing dans mon roman qui sauve l’entreprise lorsque Moïse n’est plus là pour assurer. L’auteur que je suis n’est pas parvenu à décider si Moïse disparaît de lui-même ou si c’est le marketing qui le fait fuir. Je laisse le soin à mon lecteur de résoudre cette énigme personnelle…Le auteurs apprennent beaucoup de l’interprétation des lecteurs sur ce qu’ils ont écrit. On dit que l’œuvre échappe à son auteur.

Il y a quand même un beau paradoxe à ce que la figure du marketeur ce soit Joshua (étymologiquement « le sauveur »). Le rôle du marketing se limite-t-il à sauver les meubles lorsque la R&D s’enlise ?

Je défends le marketing avec acharnement car il y existe une créativité et une innovation marketing. Pas seulement sur de nouveaux systèmes comme on le voit avec la recherche d’engagements d’une marque auprès de ses consommateurs et de ses prospects mais aussi une créativité sociologique : comprendre encore mieux les attentes profondes des consommateurs, traquer leurs motivations émergentes, leurs signaux faibles…La R&D ne peut pas faire des miracles en permanence. On demande alors au marketing de faire de l’innovation sans innovation produits. Et bien souvent, les gens de marketing, avec pas mal d’humilité, contrairement à l’image détestable qu’ils supportent, parviennent à faire de tels miracles. Regardez Apple. C’est le marketing qui fait le « job » depuis pas mal de temps. Avec pas mal de succès…Fabrique nous un dieu est un roman du leader dont le marketing est la roue de secours, celle qui salit, qu’on cache, qu’on ne veut pas voir mais celle qui sauve le trajet lorsque la panne survient.


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