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Quel espace pour les marques entre la stratégie du premium et l’option low cost ? - Interview de Bertrand Minot (Qualeïa)

31 août 2015

Dans le contexte économique que nous traversons, deux réflexes semblent s’imposer pour les marques. Soit celui de proposer des offres à bas prix. Ou bien a contrario l’option dite de la premiumness (avec une montée en gamme de l'offre et une orientation délibérée dans le sens de la « valeur »).

Et si ces réflexes méritaient cependant d’être challengés ? Et s’il y avait d’autres options à considérer pour les marques, en sortant de cette forme de « binarisation » stratégique entre low cost et premiumness ? C’est la réflexion à laquelle nous invite Bertrand Minot (Directeur d’études chez Qualeïa), dans une re-lecture transverse d’un ensemble conséquent d’études qualitatives.

MRnews : Dans le cadre d’une relecture « transverse » des études que vous avez pu réaliser depuis un an ou deux, vous relevez un point assez frappant concernant la stratégie des marques, avec le réflexe de la « premiumisation » de leurs offres…

Bertrand Minot : C’est une tendance qui nous semble en effet très claire. Un grand nombre d’entreprises réagit encore classiquement avec une stratégie de « sablier », soit dans le sens de la « premiumness », montée en gamme, soit au contraire en optant pour une politique de bas prix avec une baisse de qualité.. Au fond, les marques agissent un peu comme s’il n’y avait plus que deux stratégies valides : celle du low cost, et celle du premium, avec aujourd’hui une plus forte inclinaison en faveur de la seconde option.

N'est-ce pas une façon assez logique de s’adapter à notre contexte économique ?

Cela s’inscrit en effet dans une certaine lecture de ce contexte économique, le plus souvent décrit comme étant celui d’une crise. Dans ce type de période, les consommateurs se tournent vers les produits à petits prix ; mais ils sont aussi tentés de s’offrir de « petits luxes ». Dans des temps vécus comme difficiles, ils cherchent à se faire plaisir et à s’offrir une petite part de rêve. La premiumisation des offres est censée répondre à ce besoin d’évasion, allant chercher un supplément d’âme au-delà de la simple fonctionnalité.…

Mais, si je vous entends bien, cette réponse n’est pas la plus adaptée…

Elle est sans aucun doute valide dans certains cas. Mais elle nous semble en effet assez souvent décalée par rapport aux nouvelles attentes des consommateurs. La lecture dominante des entreprises est que nous vivons une crise passagère, avec la vision qu’un retour à la normale se produira à un moment où un autre. Bien sûr, nous observons des phénomènes classiques en temps de crise, comme des achats différés dans le temps ou bien un report vers les produits les moins chers. Mais l’on observe aussi des signes manifestes d’un changement de paradigme. Les gens prennent assez massivement conscience du fait qu’ils peuvent se passer d’un certain nombre de choses. La frugalité est valorisée, ainsi que la simplicité des produits. Et des modes de consommation alternative se mettent en place, comme ceux de l’économie collaborative. On peut donc penser que ces changements vont s’inscrire dans la durée, et que nous assistons bien à un changement significatif des règles du jeu. Le terme « d’encrisement » nous semble plus approprié ; il est synonyme d’un changement durable des attitudes et des comportements des consommateurs. C’est l’avènement d’une nouvelle ère. Et il y a un vrai risque pour les marques à ne pas voir ou à ne pas tenir compte de ces changements.

En somme, la premiumisation doit contourner le risque d’apparaître comme une sophistication inutile auprès des consommateurs…

Absolument. S’agissant de certains concepts que nous sommes parfois amenés à présenter aux consommateurs, leur réaction est de dire « c’est du marketing ! ». Pour eux, c’est quasiment un gros mot. Disant cela, ils stigmatisent des innovations qui, de leur point de vue, apportent peu de choses et n’ont pas été réellement pensées dans leur intérêt mais dans celui des marques. De plus, on a l’impression que la montée en gamme privilégie la valeur et pas le volume, risquant ainsi de réduire les marques à des occasions d’achat ou d’usage un peu secondaires, et laissant ainsi la proximité et la fréquence aux MDD. Elles prennent le risque d’être moins présentes dans le quotidien des consommateurs. Enfin, cette montée en gamme ne semble pas correspondre au besoin de proximité que les gens recherchent aujourd’hui.

La stratégie du low cost n’est pour autant pas une voie facile…

Non. C’est un autre réflexe classique des entreprises, qui cherchent à identifier le prix psychologique susceptible de faire basculer les consommateurs des MDD vers les marques nationales. En termes d’études, cela se traduit par des recherches où on cherche à identifier ce que le consommateur valorise pour un produit ou un service donné. La logique étant de supprimer les composantes qui ne sont que peu valorisées. Ça ne correspond plus vraiment à ce que les gens attendent. Aujourd’hui ils ne veulent pas forcément moins cher, mais ils en veulent plus pour leur argent.

Quelles sont donc les alternatives possibles pour les marques ?

Elles doivent à notre sens mieux entendre les nouvelles aspirations des consommateurs. Ceux-ci ne se retrouvent pas dans cette fragmentation un peu stéréotypée voire parfois caricaturale des offres et des marques. Et ce phénomène « d’encrisement » que nous avons précédemment évoqué les conduit à revisiter la question de ce qui a de la valeur pour eux, de ce qui est vraiment utile, de ce qui leur apporte une vraie différence, de ce qui change leur vie. Ils sont très matures pas rapport à cela. Ils ont parfaitement intégré que le produit le plus cher n’est pas nécessairement le meilleur, et qu’a contrario le produit le moins cher n’est pas forcément la meilleure affaire. Ils ont une vision très critique : ils remettent en cause les intermédiaires qui tirent les prix vers le haut sans apporter une réelle utilité en contrepartie. Les « crises » que nous avons connues dans l’univers alimentaire ont eu un effet dévastateur en ce sens : pourquoi donner de l’argent à des marques qui agissent comme des intermédiaires, qui transforment souvent en dénaturant plus qu’en optimisant ? Quelle est donc leur vraie valeur ajoutée ? Ce phénomène consistant à supprimer les intermédiaires est à l’œuvre dans beaucoup de domaines, comme ceux du transport et du tourisme, c’est ce que d’aucun appelle « l’uberisation » des marché. Cela s’étend déjà à la distribution alimentaire des produits bruts par exemple.

Les marques doivent donc plus que jamais démontrer leur utilité...

Absolument. Elles doivent faire en sorte qu’il n’y ait pas de doute sur ce point. Les consommateurs valorisent de plus en plus l’authenticité des démarches et des produits. C’est assez flagrant dans le domaine alimentaire. Les consommateurs sont suspicieux face à des démarches de transformation qui apparaissent comme étant de nature industrielle ; ils préfèrent très largement avoir le sentiment que les produits sortent d’une cuisine, pas d’un laboratoire. Le besoin d’une reconnexion avec la terre, avec les producteurs est manifeste. Cette reconnexion avec le « brut » est une façon d’avoir le sentiment de reprendre le contrôle sur les choses et de ne pas s’en remettre à la boîte noire des industriels.

Cette notion de proximité vous semble délaissée par les marques ?

En effet, beaucoup de marques ont peur d’avoir une image « populaire » car elles confondent « popularité » et « bas prix ». Elles craignent de passer pour un peu « beauf », pas assez différenciées versus les MDD. Alors que c’est un formidable avantage pour une marque que d’être perçue comme populaire ! Etre populaire c’est être dans la proximité physique (fréquence), mentale et culturelle avec sa cible, être considéré comme utile et indispensable. Enfin, cela peut se révéler plus économique car les codes du populaire sont plus pérennes que ceux du premium.

Une dernière question : est-ce que le phénomène que vous avez évoqué - avec cette « binarisation » des stratégies entre premiumness et low cost - ne met pas le doigt sur des carences dans le domaine des études ? Et si oui, comment les entreprises peuvent-elles corriger le tir ?

La premiumisation a certainement un net avantage si une entreprise souhaite optimiser sa performance économique à relativement court terme. Mais si on veut voir plus loin, alimenter une réflexion qui soit plus orientée vers le moyen et le long terme, il vaudrait mieux considérer les évolutions de la consommation comme structurelles et privilégier les études exploratoires et visionnaires investiguant comment la marque peut apporter un vrai plus crédible et pertinent aux consommateurs, dans le produit, mais aussi dans les services associés au produit.


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