Vu, Lu & Entendu

Si l’on ajoute à ces personnes ayant l’intention de quitter leur opérateur celles qui l’ont déjà fait au cours du mois passé, on obtient une proportion de 25%. Un quart des équipés mobiles viennent tout juste ou ont l’intention de quitter leur opérateur ! Ce qui correspond à une multiplication par 4 de la « volatilité » des équipés mobiles en France.

Outre ces taux de 20 et 25%, cette mesure ChurnTracker donne également des indices précieux quant au degré de menace pour les différents acteurs du marché. Les 3 opérateurs historiques subissent des impacts extrêmement violents avec l'arrivée de Free, selon des modalités différentes :

La proportion des intentions de départ est plutôt dans la fourchette "basse" pour les équipés Orange, avec une proportion qui serait légèrement en deçà des 18% ; mais cet opérateur ayant le plus grand nombre d'équipés, Orange serait celui qui perdrait le plus grand nombre de clients sur le marché !  

SFR est donc également très menacé ; il compte moins de clients qu'Orange, mais ceux-ci sont plus de 21% à avoir l'intention de churner ; il perdrait donc également un volume considérable de clients, légèrement inférieur néanmoins à celui que verrait partir Orange

Pour Bouygues Télécom enfin, la donne est un peu différente. Avec une part de marché nettement inférieure à Orange et SFR, il a moins de clients à perdre en volume. Mais ce sont les clients de Bouygues Télécom qui sont en proportion les plus nombreux à vouloir quitter leur opérateur, avec un taux proche de 24%. L'opérateur challenger serait également perdant sur un autre tableau majeur : jusqu'ici, Bouygues Télécom était celui qui parvenait le mieux à capter les churners du marché, ce qui lui permettait ainsi de récupérer les ex-clients de SFR et Orange, et de s'assurer ainsi une croissance assez régulière. L'arrivée de Free a toutes les chances de lui couper ce flux et de stopper net sa croissance, Bouygues Télécom courant même le risque de passer à la 4ème place du marché, au bénéfice de Free !

Pour ce qui est des MVNO, ils perdraient également une bonne proportion de leurs clients, mais là aussi, le risque est que Free annihile leurs chances de récupérer des "déçus" des 3 opérateurs historiques, et obère ainsi toute possibilité sérieuse de croissance pour eux, sauf à jouer sur des positionnements originaux.

Quelques commentaires nous semblent devoir être ajoutés à ces éléments :

Cette proportion de 20% est réellement considérable, dès lors que l'on tient compte
   - qu'elle s'applique bien à des intentions de changement, ce qui est un terme clair
   - du fait que les proportions connues jusqu’ici s’établissaient plutôt autour de 4 à 5%  
   - et du fait enfin que l'annonce des tarifs de Free est excessivement récente (la mesure a été réalisée quelques jours seulement après les déclarations de Xavier Niel). Cela confirme bien que le marché a largement enregistré qu'il se produisait là un évènement historique majeur sur le marché de la téléphonie mobile.

Alors même que tout cela est tout nouveau, les intentions de changement ne sont pas « molles ». Elles sont plutôt fermes puisque la moitié d'entre elles sont des intentions à moins de 6 mois. Et on note également que la proportion de personnes ayant récemment résilié (au cours du dernier mois) est relativement élevée, ce qui laisse donc à penser que ces intentions ne sont absolument pas « gratuites ».

Free Mobile a évidemment marqué un énorme coup, en se mettant ainsi sur orbite pour conquérir la 3ème place du marché. Mais on voit aussi un autre phénomène important : si près de 55% des clients ayant l'intention de changer disent qu'ils iront chez Free, il reste une proportion non négligeable de personnes qui ne se prononcent pas sur le nom de leur prochain opérateur. En d'autres termes, les clients ont parfaitement enregistré l’intérêt spectaculaire des propositions de Free Mobile. Mais au-delà de ça, sans doute ont-ils aussi intégrés que rien ne serait plus comme avant sur ce marché. Les clients auront beau jeu de saisir les opportunités qui ne manqueront pas de se présenter, au gré des initiatives et des contre-offensives des uns et des autres.

Au moins deux grandes questions se posent. La première est bien sûr de savoir jusqu’où peut monter la part de marché de Free, ce qu’il est impossible de définir aujourd’hui : l’intensité de son attaque oblige les concurrents à répliquer violemment, et on ne sait ni comment pourront se « solidifier » les écarts de prix, ni très bien comment pourront s’appréhender les rapports qualité / prix des uns et des autres. La deuxième grande question est de savoir qui de ses concurrents perdra le plus. Là aussi, rien n’est absolument certain. Mais du moins les évidences sont bien plus fortes, à commencer par celle-ci : ceux qui ont jusqu’ici le plus gagné par le prix…perdront par le prix, Free se chargeant de leur enlever leur premier argument de vente.  Mais tout le « génie » de celui-ci est d’aller plus loin que cela, en énonçant peut-être plus limpidement que jamais deux bénéfices en un seul, et quasiment les plus grands qui soit pour le consommateur : le prix oui, mais au service de la liberté. D'autres peuvent y prétendre, mais quand on s’appelle Free, qui rime si bien avec prix, ça devient franchement évident, non ?

Pour accéder aux données plus complètes de l’étude et contacter la société Le Terrain, cliquez ici.

La société Le Terrain prévoit de systématiser ce système ChurnTracker@mobile, qui est une étude ouverte en multi-souscription, avec un suivi mensuel des changements d'opérateur (combien de clients partent de chez quel opérateur, pour aller où) et des intentions de changement.

* Le churn correspond au fait de quitter son opérateur, dans la très grande proportion des cas pour en reprendre un autre.

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Un chiffre qui confirme donc que la progression se poursuit, mais selon un trend tout de même un peu moins favorable, cette tendance générale masquant naturellement des disparités assez sensibles selon les différents médias.

Toujours en comparaison avec le 1er semestre 2010, les évolutions sont en effet assez contrastées pour les médias "poids lourds". La presse (au global) resterait le premier média (37% des recettes publicitaires), mais subirait une légère érosion, avec une évolution à -1,2%, en bonne partie imputable à la Presse Quotidienne Nationale (-5,7%). La Télévision (écran + parrainage) enregistre quant à elle une progression plus soutenue avec + 3,9%, et totalise ainsi 36% des recettes publicitaires de ce 1er semestre 2011.

Il est également à noter que, pour la 1ère fois, l'IREP intègre dans sa mesure les recettes publicitaires issues du Mobile (display), qui s'élèvent à 16 millions d'euros pour cette période.

Il semble très vraisemblable que le retour du marché publicitaire à son niveau d'avant 2009 ne soit pas pour tout de suite, la prudence restant de mise pour l'atterrissage 2011 dont on ne sait s'il s'inscrira dans un scénario de contagion, avec une nouvelle rupture à la baisse, ou bien au contraire dans un scenario de résistance à la crise, qui est aujourd'hui celui privilégié par les acteurs de la profession.

Plus d'analyses et de résultats sur le site de l'Irep : cliquez-ci.

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Le premier enseignement majeur est que Free pèse déjà au moins 3% du marché équipé (en part de marché « parc», ce qui est bien sûr une performance remarquable en l’espace d’un mois. Le terme « au moins » s’impose : la nécessité de disposer de bases d’enquête solides limite en effet mathématiquement la capacité à détecter les changements d’opérateurs les plus récents, qui ont toutes les chances d’être à l’avantage de Free Mobile. Cette arrivée de Free s’est faite au détriment de l’ensemble des acteurs historiques concurrents, et dans des proportions sensiblement égales : Orange, SFR et Bouygues Télécom ont en effet perdu à peu près 1 point chacun de part de marché « parc ».

Le deuxième enseignement est la confirmation d’un potentiel massif pour Free Mobile. Si l’on cumule en effet les 3% de lignes déjà gagnées par le nouvel arrivant avec les intentions de changement d’opérateur des personnes interrogées, Free Mobile gagnerait encore plus de 9%, pour totaliser ainsi près de 13% de parts de marché (sous réserve de l’évolution des offres commerciales des autres opérateurs en réaction au positionnement prix de Free mobile).

Ce potentiel de gain supplémentaire pour Free (sur la base des intentions de changement déclarées donc) se ferait au détriment des 3 acteurs historiques. Mais l’importance des bases statistiques permet de nuancer le niveau de risque pour les opérateurs concurrents.

• Orange serait l’opérateur qui résisterait le moins mal à la vague Free. Il s’agit bien d’une résistance relative, puisque le leader verrait sa part de marché fondre de 4 points par rapport à sa position initiale (avant Free), mais les résultats confirment bien les premières tendances : avec un taux de 14%, les intentions de départ se situent plutôt dans la fourchette basse du marché.
• Les deux autres opérateurs historiques perdraient également beaucoup, 17% des clients de SFR et de Bouygues Télécom déclarant à date avoir l’intention de les quitter. Compte tenu de ces taux et des volumétries de clients préalablement acquis, SFR serait donc dans une situation un peu plus difficile encore que les autres, avec une part de marché « parc » qui, versus la situation initiale, fondrait de près de 5 points, là où la perte serait plutôt de 4 points pour Orange et de 2,6 points pour Bouygues Télécom. Mais la perspective donnée ici pour ce dernier n’est guère enviable, rien n’interdisant de penser que Free puisse le rejoindre assez vite en termes de part de marché parc (cf. graphique)
• Les MVNO perdraient également un peu de terrain, le principal risque pour eux étant néanmoins de perdre leurs chances de croissance, en voyant Free Mobile les supplanter dans la conquête des « déçus » des opérateurs historiques.

La relative résistance d’Orange n’est pas une surprise absolue, beaucoup d’éléments jouant dans le sens d’un moindre attrait de Free Mobile auprès des clients du leader : une moindre sensibilité au prix, une plus forte proportion des seniors et des ruraux, et une prime statutaire au leader (« je ne prends pas de risque »). Il semble logique à contrario que SFR et Bouygues Télécom soient plus menacés. Mais on voit ici, avec les nuances que nous avons évoquées, que l’argument Prix n’est certainement pas le seul à jouer à la faveur de Free Mobile, qui a manifestement parfaitement saisi la puissance d’un discours plus large, pour ne pas dire idéologique.

NOTICE TECHNIQUE DE L'ETUDE

Enquête churntracker@mobile réalisée du 12 janvier au 7 février 2012 par LE TERRAIN auprès d’un échantillon de 5596 clients des opérateurs de téléphonie mobile. La méthode utilisée est l’aléatoire simple. Pour cette taille d’échantillon, la marge d’erreur est comprise entre 0,57% pour une proportion observée de 5% et de 1,31% pour une proportion observée de 50%. Il est recommandé d’être prudent dans l’interprétation des résultats.

La diffusion de ces résultats doit être obligatoirement accompagnée d'éléments techniques tels que : la méthode d'enquête, les dates de réalisation, la taille de l'échantillon et de la mention : churntraker@mobile.

L'étude est ouverte en souscription ; pour en savoir plus, cliquez ici churntraker@mobile.

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