Vu, Lu & Entendu

Si l’on ajoute à ces personnes ayant l’intention de quitter leur opérateur celles qui l’ont déjà fait au cours du mois passé, on obtient une proportion de 25%. Un quart des équipés mobiles viennent tout juste ou ont l’intention de quitter leur opérateur ! Ce qui correspond à une multiplication par 4 de la « volatilité » des équipés mobiles en France.

Outre ces taux de 20 et 25%, cette mesure ChurnTracker donne également des indices précieux quant au degré de menace pour les différents acteurs du marché. Les 3 opérateurs historiques subissent des impacts extrêmement violents avec l'arrivée de Free, selon des modalités différentes :

La proportion des intentions de départ est plutôt dans la fourchette "basse" pour les équipés Orange, avec une proportion qui serait légèrement en deçà des 18% ; mais cet opérateur ayant le plus grand nombre d'équipés, Orange serait celui qui perdrait le plus grand nombre de clients sur le marché !  

SFR est donc également très menacé ; il compte moins de clients qu'Orange, mais ceux-ci sont plus de 21% à avoir l'intention de churner ; il perdrait donc également un volume considérable de clients, légèrement inférieur néanmoins à celui que verrait partir Orange

Pour Bouygues Télécom enfin, la donne est un peu différente. Avec une part de marché nettement inférieure à Orange et SFR, il a moins de clients à perdre en volume. Mais ce sont les clients de Bouygues Télécom qui sont en proportion les plus nombreux à vouloir quitter leur opérateur, avec un taux proche de 24%. L'opérateur challenger serait également perdant sur un autre tableau majeur : jusqu'ici, Bouygues Télécom était celui qui parvenait le mieux à capter les churners du marché, ce qui lui permettait ainsi de récupérer les ex-clients de SFR et Orange, et de s'assurer ainsi une croissance assez régulière. L'arrivée de Free a toutes les chances de lui couper ce flux et de stopper net sa croissance, Bouygues Télécom courant même le risque de passer à la 4ème place du marché, au bénéfice de Free !

Pour ce qui est des MVNO, ils perdraient également une bonne proportion de leurs clients, mais là aussi, le risque est que Free annihile leurs chances de récupérer des "déçus" des 3 opérateurs historiques, et obère ainsi toute possibilité sérieuse de croissance pour eux, sauf à jouer sur des positionnements originaux.

Quelques commentaires nous semblent devoir être ajoutés à ces éléments :

Cette proportion de 20% est réellement considérable, dès lors que l'on tient compte
   - qu'elle s'applique bien à des intentions de changement, ce qui est un terme clair
   - du fait que les proportions connues jusqu’ici s’établissaient plutôt autour de 4 à 5%  
   - et du fait enfin que l'annonce des tarifs de Free est excessivement récente (la mesure a été réalisée quelques jours seulement après les déclarations de Xavier Niel). Cela confirme bien que le marché a largement enregistré qu'il se produisait là un évènement historique majeur sur le marché de la téléphonie mobile.

Alors même que tout cela est tout nouveau, les intentions de changement ne sont pas « molles ». Elles sont plutôt fermes puisque la moitié d'entre elles sont des intentions à moins de 6 mois. Et on note également que la proportion de personnes ayant récemment résilié (au cours du dernier mois) est relativement élevée, ce qui laisse donc à penser que ces intentions ne sont absolument pas « gratuites ».

Free Mobile a évidemment marqué un énorme coup, en se mettant ainsi sur orbite pour conquérir la 3ème place du marché. Mais on voit aussi un autre phénomène important : si près de 55% des clients ayant l'intention de changer disent qu'ils iront chez Free, il reste une proportion non négligeable de personnes qui ne se prononcent pas sur le nom de leur prochain opérateur. En d'autres termes, les clients ont parfaitement enregistré l’intérêt spectaculaire des propositions de Free Mobile. Mais au-delà de ça, sans doute ont-ils aussi intégrés que rien ne serait plus comme avant sur ce marché. Les clients auront beau jeu de saisir les opportunités qui ne manqueront pas de se présenter, au gré des initiatives et des contre-offensives des uns et des autres.

Au moins deux grandes questions se posent. La première est bien sûr de savoir jusqu’où peut monter la part de marché de Free, ce qu’il est impossible de définir aujourd’hui : l’intensité de son attaque oblige les concurrents à répliquer violemment, et on ne sait ni comment pourront se « solidifier » les écarts de prix, ni très bien comment pourront s’appréhender les rapports qualité / prix des uns et des autres. La deuxième grande question est de savoir qui de ses concurrents perdra le plus. Là aussi, rien n’est absolument certain. Mais du moins les évidences sont bien plus fortes, à commencer par celle-ci : ceux qui ont jusqu’ici le plus gagné par le prix…perdront par le prix, Free se chargeant de leur enlever leur premier argument de vente.  Mais tout le « génie » de celui-ci est d’aller plus loin que cela, en énonçant peut-être plus limpidement que jamais deux bénéfices en un seul, et quasiment les plus grands qui soit pour le consommateur : le prix oui, mais au service de la liberté. D'autres peuvent y prétendre, mais quand on s’appelle Free, qui rime si bien avec prix, ça devient franchement évident, non ?

Pour accéder aux données plus complètes de l’étude et contacter la société Le Terrain, cliquez ici.

La société Le Terrain prévoit de systématiser ce système ChurnTracker@mobile, qui est une étude ouverte en multi-souscription, avec un suivi mensuel des changements d'opérateur (combien de clients partent de chez quel opérateur, pour aller où) et des intentions de changement.

* Le churn correspond au fait de quitter son opérateur, dans la très grande proportion des cas pour en reprendre un autre.

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Bien évidemment, il est tout à fait exceptionnel pour ne pas dire tabou qu'une marque indique explicitement son orientation partisane. Mais qui dit marque dit valeurs, et il y a toutes les chances que ces valeurs ne soient pas tout à fait neutres sur le terrain de la politique. C'est très clairement le premier éclairage que nous donne cette étude, avec la cartographie droite-gauche qui en découle.

Est-ce une surprise ? Solidarité, Générosité, Tolérance sont les trois valeurs que les français attribuent le plus volontiers à l'aile gauche, avec des taux qui sont respectivement de 67%, 61% et 59%. La Simplicité n'est pas très loin, avec une attribution à gauche pour 55% des interviewés, tandis que viennent ensuite des valeurs de Fraternité, d'Ecoute, de Convivialité, d'Echange, d'Ouverture er de Liberté.

Côté droit, on va trouver une triptyque sensiblement différent, avec en tête Fermeté, Autorité (73%), et Discipline (68%). Suivent ensuite des valeurs de Tradition, de Rigueur et de Patriotisme, ainsi que d'Individualisme. A ce socle viennent se rajouter des valeurs d'Audace, de Dépassement de soi, d'Autonomie et de Combativité.

Ouf, certaines valeurs ne semblent être ni de droite, ni de gauche : entre autres la Curiosité, la Créativité, l'Originalité et 'Authenticité !

La couleur des marques des marques telle que perçue par les Français est résumée dans le tableau ci-dessous.

On obtient ainsi deux "top ten" qui semblent cohérents avec les valeurs évoquées précédemment.

- Côté gauche, on voit en particulier une belle présence des marques qui sont sans doute les plus associées à des valeurs de simplicité et d'accessibilité, pour ne pas dire de démocratisation, que ce soit dans l'univers des services (Vélib, MAIF, La Poste), de la distribution (Cdiscount, H&M, Franprix), ou des NTIC (Free, Youtube)

- A droite, le cocktail est peut-être un peu plus complexe, avec en tout cas une belle présence des marques plus en phase avec une forme d'élitisme et/ou de réussite sociale (Yves Saint Laurent, Lacoste, Chanel, Guerlain, Dior, Louis Vuitton). Avec le fort positionnement (perçu) à droite de Shell, Esso et Total, faut-il en conclure que la droite ne risque pas la panne de carburant ? Le résultat de ces toutes prochaines élections nous le dira peut-être.

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La presse subit une contraction marquée, avec des recettes publicitaires en baisse de 8,1% par rapport au 1er semestre 2011. Cette évolution prolonge au global une tendance historique à la baisse, avec des évolutions annuelles de -18%, -4% et -3% respectivement pour 2009, 2010 et 2011.

Une analyse plus détaillée des recettes de la presse font ressortir quelques différences importantes :
- Une tendance baissière qui se poursuit pour la Presse Spécialisée (-6,7% au 1er semestre 2012) et pour la Presse Gratuite d'annonce (32%, suite à la disparition d'un des acteurs leaders, la Comareg)
- Un retournement de tendances pour la Presse Magazine, qui perd 3,5% sur le 1er semestre 2012
- Les baisses sont également assez nettes pour les Quotidiens Régionaux (-(,6%) et la Presse Quotidienne Nationale (-6,7%), toujours dans les évolutions entre le 1er semestre 2011 et le 1er semestre 2012.

La télévision subit également une érosion importante, avec des recettes en baisse de 4,2% sur le 1er semestre 2012 (vs le 1er semestre 2011). Les évolutions annuelles pour ce média avaient été de -11%, +11,2% et +1,6% pour 2009, 2010 et 2011.

La radio enregistre un léger tassement, avec -0,9% par rapport au 1er semestre 2011.

La publicité extérieure n'échappe pas à ce mouvement global à la baisse, avec une évolution de -4,2% d'un semestre sur l'autre.

Dans ce contexte assez sombre, quelques médias tirent néanmoins leur épingle du jeu :
- Le mobile, dont la progression dépasse la barre des 20%
- Le Cinéma, avec +10,1%
- Le Search, avec +7%
- L'internet Display (+5,5%)
- Les Imprimés sans adresse (+2,4%)

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L'Allemagne en tête, la France au 7ème rang mondial.

En tête de classement pour ce qui est de l'image "instantanée" des pays (image globale), apparait un groupe de 6 pays, l'Allemagne en position de n°1 avec 88% d'image positive, suivie du Canada, de la Suède, de la Suisse, de l'Australie et du Royaume Uni.

Avec 80% d'image positive, la France suit juste derrière, en première ligne d'un groupe que l'observatoire a qualifié de "puissances fragilisées", où nous devançons légèrement les Etats-Unis, le Japon, l'Italie et l'Espagne. Viennent plus loin en termes d'image globale les "puissances nouvelles" (Brésil, Argentine, Corée du Sud,…) et enfin les pays aux "images émergentes", avec des pays tels que le Mexique, l'Egypte ou le Nigéria.

Point important, l'étude souligne qu'il existe une forte corrélation entre la qualité de cette image instantanée et la performance objective de ces pays sur un certain nombre de composantes (économique, compétitivité, innovation, politique et libertés, développement humain, etc.). Nation Goodwill Observer relève cependant que certains pays "bénéficient d'une image supérieure à leurs atouts objectifs" - c'est le cas, notamment, du Brésil, de l'Argentine et de l'Inde – alors que d'autres pâtissent d'une image inférieure à leurs performances ou à leurs avantages, comme les Etats-Unis, la Corée du Sud, le Mexique, ou l'Arabie Saoudite.

L'Asie créditée de la meilleure capacité à tirer parti de la mondialisation

Sur la capacité des pays à tirer parti de la mondialisation, le classement est bouleversé, avec un bond spectaculaire de la Chine, de l'Inde, et de la Corée du Sud. Le Brésil s'en sort correctement, de même que l'Australie ou l'Allemagne. Les résultats sont en revanche plus problématiques pour les pays latins que sont la France (61 %), l'Italie (57 %) et l'Espagne (55 %), qui n'inspirent guère l'optimisme. On les estime mal armés dans ce monde en mouvement.

La France bien classée sur la qualité de vie, et championne de la créativité culturelle

Nation Goodwill Observer a mesuré enfin l'image des pays sur diverses qualités :
- celle de stabilité, pour laquelle la Suisse emporte la palme avec 91 % d'opinions favorables, à égalité avec le Canada, suivie par la Suède (89 %). La France arrive 8ème dans ce classement (79 %)
- l'innovation, avec une belle première place pour les Etats-Unis, devant l'Allemagne et le Japon (la France est à la 9ème place)
- pour environnement et la qualité de vie, c'est la Suède qui l'emporte (92 %), suivie par la Suisse (90 %) et le Canada (89 %). Dans ce classement des pays où il fait le mieux vivre, l'Australie et la France arrivent respectivement en 5 ème et 6ème position.
- La créativité culturelle enfin, composante pour laquelle les pays latins reprennent la main : la France et l'Italie se partageant la première place un cran devant l'Espagne.

La France doit travailler sur sa valeur émotionnelle

En croisant les deux principaux axes de l'observatoire, la France ressort comme faisant partie d'une groupe bien spécifique, très latin puisque y côtoyons l'Espagne et l'Italie : une image instantanée relativement forte (et bien corrélée avec des facteurs tangibles) ; mais une réelle faiblesse pour son image projetée, sa capacité supposée à tirer partie de la mondialisation. La conclusion de l'observatoire est donc claire : la France fait partie des pays qui ont tout à gagner à travailler plus spécifiquement les composantes intangibles et émotionnelles. Ne reste plus qu'à mettre notre créativité au service de ce beau challenge !

Cliquer ici pour découvrir le document complet de présentation des résultats.

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Cette proportion a même sensiblement baissé en l'espace de 4 ans (-6 points), alors que le nombre moyen de cartes de fidélité possédées par français a lui plutôt progressé dans l'intervalle…

Deux chiffres sont particulièrement intéressants à mettre en parallèle : 67% des français se déclarent fidèles aux marques ; mais "seulement" 62% estiment que les marques leur sont fidèles.

Et, phénomène important, la "dynamique" perçue par les français semble particulièrement critique :
- les français sont en effet 18% à se considérer comme "moins fidèles qu'avant" (à comparer à 8% se considérant comme "plus fidèles")
- et ils sont surtout 24% à se sentir moins récompensés par les marques (à comparer à une proportion de 9% se sentant mieux récompensés).
- Ils sont ainsi 29% à considérer que les marques leurs sont moins fidèles, à "opposer" à 5% qui ont le sentiment contraire.

En croisant ainsi ces évolutions perçues, le quatuor des spécialistes de la fidélité mettent en avant une cartographie particulièrement intéressante de ce à quoi les français se sentaient fidèles.

1. Un fidélité forte, et en progression.
Cela concerne tout particulièrement les conjoints et les amis, illustration s'il en est du repli sur soi et ses proches auquel invite manifestement ces temps de crise. Mais la petite surprise vient de la position des supermarchés, qui s'octroient la meilleure position des acteurs commerciaux dans ce tableau (et loin devant les autres acteurs de la distribution)

2. Une fidélité forte et stable
C'est le dénominateur commun d'un groupe relativement hétérogène, avec manifestement deux sous-ensembles : celui de l'attachement vis à vis des boulangers et des coiffeurs ; et celui de la fidélité "par contrainte" pour les fournisseurs d'accès internet, les banques,… et les employeurs.

3. Une fidélité faible et en baisse
C'est donc le groupe avec l'effectif le plus nombreux, et où l'on retrouve donc tous les acteurs de la distribution à l'exception des supermarchés, mais aussi les restaurants, et la presse TV.

D'autres éléments intéressants de l'étude portent plus particulièrement sur les pratiques et les attitudes relatives aux programmes de fidélité. Vous pouvez les découvrir dans le document ci-dessous.

 POUR ACTION 

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Cette étude, dont vous pouvez découvrir les résultats complets ici, porte sur un échantillon de plus de 300 décideurs travaillant dans des structures de 10 salariés et +, interrogés du 18 au 23 novembre.

On pourrait s'en douter, le pessimisme prédomine nettement. Mais cette investigation a le double mérite de donner une mesure objective de celui-ci, et aussi d'apporter des nuances importantes à entendre. Deux chiffres illustrent cela de façon assez étonnante :
- 82% des décideurs sont pessimistes quant à l'évolution de l'économie mondiale sur 2012 !
- mais 74% d'entre eux sont plutôt optimistes pour ce qui est de l'évolution de leur entreprise.

Le décalage est classique, entre la vision du général (le monde, l'europe,...) et celle du particulier (moi, mon entreprise,...). Mais il apparait ici dans des proportions tellement énormes que cela laisse un peu pantois sur le système de représentations dans lequel nous vivons. Il est vrai que l'économie mondiale est un concept pour le moins général et lointain. Mais si on ne raisonne que sur le seul périmètre France, on en arrive à cette situation un peu paradoxale, où les trois quarts des décideurs sont optimistes quant à l'évolution de leur entreprise, mais 70% à être pessimistes quant à la situation des entreprises françaises.

Pour Marc-Antoine Jacoud, Directeur Général Research Now Europe Sud, "ce clivage de perception peut être expliqué en hypothèse par plusieurs facteurs :
- l’environnement « général » est par définition plus lointain, moins tangible que l’environnement « direct » qui demeure très concret (on retrouve ce même phénomène dans les études consommateurs) . En d’autres termes, « telle » situation macro n’engendre pas mécaniquement une situation micro de même type.
- le sentiment de pouvoir agir sur son environnement direct/de proximité (et donc l’impacter positivement) contrairement à l’environnement général. En d’autres termes, on subit l’environnement général alors que l’on a capacité à agir sur l’environnement direct, a fortiori dans un contexte d’entreprise.
- le volontarisme et le positivisme dont font preuve les décideurs, « aux manettes » de leur entreprise, et restant convaincus (à tort ou à raison) de leur capacité à bien résister à un environnement économique global dégradé"

Si l'on en vient aux investissements qui nous concernent plus directement, 2012 se profile comme une année de statu quo pour les études de marché : 24% des décideurs anticipent une baisse de leurs dépenses d'études marketing, 25% prévoient plutôt une augmentation, les 51% restant étant eux dans l'optique d'un maintien à l'identique.

Et pourtant : et si les études marketing étaient une arme anti-crise ? C'est la conviction de Market Research News, et c'est aussi le thème de notre premier dossier du mois, que nous ne pouvons donc que vous inviter à (re)découvrir : il reste plus que jamais d'actualité !

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Les principales évolutions 2011 vs 2010 dans les dépenses de communication
Deux évolutions nous semblent devoir être plus particulièrement mises en relief, dans ce contexte de lente croissance :

• La progression d'internet qui, selon les modalités mises en oeuvre par France Pub, bénéficie d'une croissance de 10,6%, ce qui permet à ce média de passer la barre des 10% de part de marché
• La croissance des dépenses de promotion (PLV, publicité par l'objet), avec un beau + 5,9% par rapport à 2010, alors que ce poste pèse pour plus de 16% des dépenses.
• La poursuite de l'érosion de la presse, qui perd 3% par rapport à 2010
• De façon plus secondaire compte tenu de son poids dans les dépenses des annonceurs (0,5%), on peut bien sûr noter la superbe performance du cinéma, qui gagne 16 %.

Les tendances à moyen / long terme
Pour pouvoir observer les évolutions à plus long terme, il est nécessaire de se focaliser sur les recettes publicitaires des médias, pour lesquelles nous disposons d'un historique plus conséquent.
Le graphe ci-après permet de visualiser l'évolution des parts de marché des principaux médias, avec 3 phénomènes particulièrement importants à noter :

• le "rattrapage" historique de la Presse par la Télévision, ces deux médias pesant en cumul les 2/3 des recettes publicitaires recensées par l'IREP
• la progression continue d'Internet (ici pour sa partie Display), qui est proche de peser 6% des recettes
• et enfin la bonne tenue de la publicité extérieure (affichage), même si les évolutions sont relativement contrastées dans une analyse plus détaillée par support.

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Dit ainsi, cela a presque l'air d'une évidence. Sauf qu'en pratique, aller jusqu'au bout de cette conclusion invite sans doute les écrivains à revoir leur façon d'écrire, et mais aussi les publicitaires à revoir parfois leur façon de communiquer, et les hommes de marketing à faire du marketing : la cognition et la mémorisation des messages n'est-elle pas une composante majeure de l'efficacité de toute communication ?

Extrait de l'article d'Hubert Guillaud (blog La Feuille)

"Les chercheurs savent depuis longtemps que certaines régions cérébrales - comme l'aire de Broca et l'aire de Wernicke - sont impliquées dans la façon dont le cerveau interprète les mots écrits. Mais notre compréhension du langage n'est pas limitée aux aires du traitement du langage... La lecture de certains mots peut déclencher des réactions d'autres zones cérébrales.

Le rôle des sens dans la littérature

C'est le cas notamment des mots relatifs aux odeurs. Ainsi, des mots comme "lavande", cannelle" ou "savon" par exemple, déclenchent des réponses non seulement dans les zones de traitement du langage, mais également dans celles consacrées à l"odorat. Dans une étude (.pdf) publiée en 2006 dans la revue Neuroimage , rapporte la journaliste Annie Murphy Paul pour le New York Times , des chercheurs espagnols ont montré que la lecture de mots porteurs d'odeurs activait les zones du cerveau responsable de notre cortex olfactif. Les chercheurs de l'université Emory dans une étude publiée par la revue Brain & Language ont montré quant à eux que les métaphores qui impliquaient des notions de textures réveillaient également notre cortex sensoriel. "Le chanteur avait une voix de velours" active une zone sensorielle dans notre cerveau, alors que son équivalent "le chanteur avait une voix agréable", ne l'active pas..."

la suite : cliquer ici

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Ces problèmes sont naturellement d'ordre psychologique (comment garder le moral ?) et financier. Mais on peut aussi y ajouter le problème de la confiance des individus vis à vis des institutions, ainsi qu'une interrogation profonde sur le style de vie (comment continuer à se faire plaisir ?)

Mais dans ce contexte, les individus et les entreprises ne restent pas inertes. Et pour les experts d'Ipsos, ce sont bien 6 grands types de solutions qui sont en cours de développement, en réponse à cette crise et/ou accélérées par elle.

1. La nécessité de relativiser les choses pour garder le moral
Dans le cadre des entretiens conduits par les experts Trend Observer, le constat émerge que les individus sont de plus en plus nombreux à vouloir « dédramatiser » la situation et à adopter des comportements moins rigides dans des domaines où les contraintes n’avaient cessé de se développer au cours de la décennie précédente. Face à la litanie des mauvaises nouvelles, on cherche à relativiser certains « petits » problèmes de la vie quotidienne.
Dans l’alimentaire, par exemple, les régimes sont de moins en moins prisés. Les individus relâchent la pression et apprennent à vivre avec quelques kilos en plus. Parmi les individus ayant un surpoids modéré, 54% essaient de perdre du poids en 2012 contre 62% deux ans auparavant. Même inflexion des comportements en matière d’écologie. Les Français bien que toujours « éco-responsables » apprennent aussi à ne pas s’abandonner à des positions trop pessimistes sur l’avenir de la planète.

2. Le sacre du cocon familial
A l’occasion de la crise, la famille a encore accru son importance. De fait, les solidarités familiales se sont développées de façon spectaculaire. Les parents aident de plus en plus leurs enfants : aide financière, soutien matériel, services en tout genre, etc. En 2012, 51% des parents, dont les enfants ont quitté le foyer, continuent à les aider ; ils étaient 47% en 2010. En outre, de plus en plus de jeunes prolongent la cohabitation avec leurs parents. En France, désormais, un actif célibataire sur deux vit encore au foyer familial.
3. L’essor des formules « de particulier à particulier »
La montée en puissance des réseaux sociaux au cours des dix dernières années a favorisé la communication et la confiance entre les individus. Ceux-ci n’hésitent plus à se mettre en contact directement les uns avec les autres : un Français sur deux a déjà acheté des produits à d’autres particuliers via des sites d’annonces en ligne et la même proportion a déjà vendu des produits à d’autres.
11% ont déjà loué, échangé ou « troqué » des produits ou services avec d’autres personnes. La crise a ainsi favorisé l’émergence d’une nouvelle figure de consommateur qui n’hésite plus à se tourner vers ses pairs pour résoudre les problèmes de la vie quotidienne.

4. Le grand retour du « small is beautiful »
La crise a terni l’image des grandes institutions (banques, entreprises, etc.). Ce qui est imposant et lointain suscite la méfiance des consommateurs à la recherche de transparence et de sincérité. Ces derniers vont donc davantage chercher à faire appel et à valoriser les acteurs indépendants. Avec eux, la relation est personnalisée, et donne le sentiment d’une certaine exclusivité (écoute, compréhension...). Les petits commerçants et les enseignes de proximité sont ainsi bien mieux perçus que les « hypers ». Signe des temps : en matière de solidarité, on préfère de plus en plus donner « de la main à la main » plutôt que de passer par une organisation caritative. Ainsi, la proportion de gens qui donnent des vêtements à une personne dans le besoin est passée de 47% à 50% en 2012 tandis que, dans le même temps, la proportion de ceux qui ont donné de l'argent à une association humanitaire / caritative est passée de 37% à 34%.

5. Les recettes d’antan
Face à la perplexité engendrée par la durée de la crise, l’idée que « les solutions les plus simples sont les meilleures » est plus que jamais en vogue. Et nombre d’entre elles existent déjà. En 2012, 45% des Français avouent « s’inspirer des valeurs du passé », un chiffre en constante augmentation depuis 2008. Et un Français sur trois aime réutiliser de vieux objets en y ajoutant sa touche personnelle (vêtements, accessoires, meubles...). Le « terroir », valeur traditionnellement forte en France, se renforce encore. La recherche d’authenticité est à son maximum. C’est ce qui explique la montée des valeurs « locales » et du « made in » comme solutions de plus en plus adaptées à la situation.

6. La montée en gamme généralisée
Enfin, la crise pose la question du modèle de la société de consommation. Comment continuer à consommer les biens qu’on avait l’habitude d’acheter ? Comment continuer à se faire plaisir ?
La pression exercée sur le porte-monnaie a eu une conséquence : la montée en gamme généralisée des différents segments. Le low cost a proposé des produits plus « premium », le milieu de gamme a étoffé son offre de qualité, et le premium ne cesse d’affirmer son positionnement hyper-qualitatif. Derrière cette montée en gamme, un fait majeur : les consommateurs veulent continuer à se faire plaisir. Ils sont prêts, selon leurs moyens, à payer pour des produits porteurs de sens pour eux. L’exclusif a la cote. Ainsi le luxe, malgré la crise, continue de faire rêver. Et 33% des Français se disent prêts à faire des sacrifices pour acheter les produits qui leur font vraiment plaisir.

"Les solutions existent et nombreuses sont celles qui émergent peu à peu, mais elles ne sont pas toujours suffisamment médiatisées, commente Rémy Oudghiri. "On préfère appuyer là où cela fait mal, et renchérir sur des problèmes à première vue insolubles. Notre étude montre que les individus ont envie non seulement qu'on leur parle de solutions dont ils pourraient s'inspirer eux-mêmes, mais aussi du fait qu'ils ont déjà mis en œuvre de nouvelles recettes ou de nouvelles pratiques pour résister au catastrophisme général. De ce point de vue, la crise constitue un accélérateur de tendances".

*A propos de Trend Observer
La vocation de l'observatoire Trend Observer est de détecter, expliciter, et hiérarchiser les tendances qui vont se développer dans le futur. L’analyse repose sur une soixantaine d’interviews conduites dans six pays auprès de trend setters et d’experts ainsi que sur une veille annuelle réalisée dans chaque pays. L’étude est reconduite chaque année. Périmètre géographique en 2011 : France, Grande Bretagne, Suède, Italie, Etats-Unis, Japon.

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Voici dans leurs grandes lignes les principaux enseignements de cette étude réalisée du 28 janvier au 19 mars 2013 auprès d'un échantillon de 300 acheteurs d'études représentatifs du marché (Directeurs ou responsables marketing, directeur ou responsables des études de marché,…) (3) et dont les résultats ont été présentés dans le cadre du Printemps des Etudes 

1. Des budgets d'études marketing qui devraient résister en 2013, avec néanmoins des mouvements contrastés et une montée en puissance du « do it yourself »

Dans un contexte économique difficile, la majorité des entreprises interrogées (52%) ont fait le choix de stabiliser leurs dépenses d’études sur 2013, 16% de les augmenter, et 32% de les diminuer. Le paysage apparaît comme assez contrasté, avec une nette tendance à une plus forte internalisation des projets d’études, très marquée chez certains (notamment les structures à petits budgets, où les contraintes sont fortes), et un mouvement de consolidation ou même de progression de l’investissement « études » chez d’autres (plutôt chez les principaux annonceurs). Il est difficile dans ces conditions de prévoir quelle sera l’évolution précise de la dépense des entreprises en études marketing sur l’année (les budgets étant une indication, et non une prévision absolue.). Notre pronostic est celui d’une évolution contenue dans une fourchette allant de 0 à -2%

2. L’innovation, la veille « marché » et la satisfaction des clients (et des collaborateurs) ressortent comme les thèmes prioritaires d’études pour les entreprises en 2013.

Les besoins des entreprises continuent à se déployer sur un très large spectre, mais compte tenu des contraintes budgétaires, ces thèmes devraient bénéficier d’une « prime d’intention » toute particulière sur cette année. En second niveau, la marque, et les comportements des consommateurs sur le point de vente devraient également faire partie des thèmes privilégiés. A contrario, le contexte semble moins favorable pour les tests publicitaires, ainsi que pour les éclairages de type socio-culturels.   

3. La progression du online devrait se poursuivre à un rythme soutenu en 2013

Après la forte progression de ces dernières années, on pouvait faire l’hypothèse d’un plateau dans l’usage de cette modalité de recueil. Il n’en n’est manifestement rien, et le online devrait encore très fortement progresser sur 2013, les contraintes budgétaires des entreprises constituant vraisemblablement un terrain favorable. Par ailleurs, on ne devrait pas voir de modifications sensibles de l’équilibre entre les études quantitatives et les études qualitatives, après une année 2012 plus particulièrement favorable à ces dernières.

4. Des acheteurs d’études à la fois prudents mais curieux vis à vis des nouvelles techniques d’études, et en particulier pour les possibilités offertes autour du web.

L’attitude dominante au sein des acheteurs d’études est clairement un mélange de prudence et de curiosité vis à vis des « nouvelles » techniques d’études (24% seulement se disent prêts à prendre des risques, et 16% s’en tiennent uniquement à des techniques éprouvées). Le marché est plus particulièrement perméable aux approches fondées sur l'écoute des "conversations" des consommateurs sur le web (forums, réseaux sociaux,…) et sur les communautés online (dédiées aux études). On note également un intérêt manifeste pour les études quantitatives sur mobile. L’attitude des acheteurs d’études reste en revanche plus réservée vis à vis des techniques d’études ayant recours à la réalité virtuelle et à la mesure des émotions non verbales (neuromarketing,…)

5. Un besoin exacerbé pour une plus grande immédiateté de sens pour action

Comment aller vers une plus grande immédiateté de sens pour action, privilégier les éclairages stratégiques, sans pour autant modifier l’équilibre entre les prestations de recueil et de conseil (et donc sans payer plus cher) ? Telle est en substance l’équation de la demande du côté des acheteurs d’études. Si cette équation n’est pas radicalement insoluble, elle semble néanmoins se poser dans des termes de plus en plus complexes, avec ainsi l’obligation à la clé pour les acteurs de l’offre de faire preuve d’une créativité importante.

6. Un avantage très net pour les sociétés d’études « spécialistes ».

Nous avions déjà observé en 2012 une attitude particulièrement favorable des acheteurs d’études vis à vis des spécialistes (au détriment des généralistes). Ce « good will » pour les spécialistes se confirme en 2013, avec également une prédisposition plutôt favorable aux petites structures. Il peut naturellement y avoir un certain décalage entre les attitudes et les comportements, mais il serait étonnant que cette orientation ne se concrétise pas d’une manière ou d’une autre, avec un très vraisemblable durcissement de la compétition entre les grands et les moyens instituts (qui se positionnent de moins en moins comme des généralistes mais plutôt comme des multi-spécialistes), et un paysage concurrentiel qui risque ainsi être sensiblement chahuté.

Cliquez ici pour télécharger la présentation des principaux résultats

Notes :

(1) ESOMAR, qui soutient le lancement de ce baromètre, est la 1ère organisation mondiale dans le domaine des études de marché (coauteur avec l'ICC du code déontologique de la profession). Elle regroupe plus de 4900 professionnels des études de marché répartis dans une centaine de pays.

(2) SYNTEC Etudes Marketing et Opinion est le syndicat représentatif des professionnels des études en France. Il a pour objet la représentation, la promotion et la défense des intérêts collectifs des acteurs des études. Il regroupe plus de soixante entreprises, allant de très petites structures jusqu’aux plus grands opérateurs du marché, couvrant collectivement l’ensemble des prestations d’études marketing et de sondages d’opinion.

(3) L'étude a été réalisée par téléphone par la société Callson auprès de 300 personnes responsables (pour tout ou partie) de la gestion des études marketing au sein de leur entreprise, avec la participation de sociétés présentes sur l'ensemble des secteurs d'activité : Grande Consommation (Coca Cola France, Danone, Nestlé, Pernod Ricard, Fromagerie Bel,  Heineken, Heinekel, L'Oréal,…), NTIC (SFR, Orange, Sony, Alcatel,…), Banques-Assurances (Crédit Mutuel, HSBC, MAIF, Cetelem, Groupama,…), Distribution (3 Suisses France, Les Mousquetaires, Decathlon, Géant, Lapeyre, Systeme U,…), Transport (Air France, RATP, Veolia,…). Dans le cadre de l’étude, il a été tenu compte du poids de ces différents secteurs d’activité dans le domaine des études de marché (source Syntec Etudes Marketing et Opinion)

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Le premier enseignement majeur est que Free pèse déjà au moins 3% du marché équipé (en part de marché « parc», ce qui est bien sûr une performance remarquable en l’espace d’un mois. Le terme « au moins » s’impose : la nécessité de disposer de bases d’enquête solides limite en effet mathématiquement la capacité à détecter les changements d’opérateurs les plus récents, qui ont toutes les chances d’être à l’avantage de Free Mobile. Cette arrivée de Free s’est faite au détriment de l’ensemble des acteurs historiques concurrents, et dans des proportions sensiblement égales : Orange, SFR et Bouygues Télécom ont en effet perdu à peu près 1 point chacun de part de marché « parc ».

Le deuxième enseignement est la confirmation d’un potentiel massif pour Free Mobile. Si l’on cumule en effet les 3% de lignes déjà gagnées par le nouvel arrivant avec les intentions de changement d’opérateur des personnes interrogées, Free Mobile gagnerait encore plus de 9%, pour totaliser ainsi près de 13% de parts de marché (sous réserve de l’évolution des offres commerciales des autres opérateurs en réaction au positionnement prix de Free mobile).

Ce potentiel de gain supplémentaire pour Free (sur la base des intentions de changement déclarées donc) se ferait au détriment des 3 acteurs historiques. Mais l’importance des bases statistiques permet de nuancer le niveau de risque pour les opérateurs concurrents.

• Orange serait l’opérateur qui résisterait le moins mal à la vague Free. Il s’agit bien d’une résistance relative, puisque le leader verrait sa part de marché fondre de 4 points par rapport à sa position initiale (avant Free), mais les résultats confirment bien les premières tendances : avec un taux de 14%, les intentions de départ se situent plutôt dans la fourchette basse du marché.
• Les deux autres opérateurs historiques perdraient également beaucoup, 17% des clients de SFR et de Bouygues Télécom déclarant à date avoir l’intention de les quitter. Compte tenu de ces taux et des volumétries de clients préalablement acquis, SFR serait donc dans une situation un peu plus difficile encore que les autres, avec une part de marché « parc » qui, versus la situation initiale, fondrait de près de 5 points, là où la perte serait plutôt de 4 points pour Orange et de 2,6 points pour Bouygues Télécom. Mais la perspective donnée ici pour ce dernier n’est guère enviable, rien n’interdisant de penser que Free puisse le rejoindre assez vite en termes de part de marché parc (cf. graphique)
• Les MVNO perdraient également un peu de terrain, le principal risque pour eux étant néanmoins de perdre leurs chances de croissance, en voyant Free Mobile les supplanter dans la conquête des « déçus » des opérateurs historiques.

La relative résistance d’Orange n’est pas une surprise absolue, beaucoup d’éléments jouant dans le sens d’un moindre attrait de Free Mobile auprès des clients du leader : une moindre sensibilité au prix, une plus forte proportion des seniors et des ruraux, et une prime statutaire au leader (« je ne prends pas de risque »). Il semble logique à contrario que SFR et Bouygues Télécom soient plus menacés. Mais on voit ici, avec les nuances que nous avons évoquées, que l’argument Prix n’est certainement pas le seul à jouer à la faveur de Free Mobile, qui a manifestement parfaitement saisi la puissance d’un discours plus large, pour ne pas dire idéologique.

NOTICE TECHNIQUE DE L'ETUDE

Enquête churntracker@mobile réalisée du 12 janvier au 7 février 2012 par LE TERRAIN auprès d’un échantillon de 5596 clients des opérateurs de téléphonie mobile. La méthode utilisée est l’aléatoire simple. Pour cette taille d’échantillon, la marge d’erreur est comprise entre 0,57% pour une proportion observée de 5% et de 1,31% pour une proportion observée de 50%. Il est recommandé d’être prudent dans l’interprétation des résultats.

La diffusion de ces résultats doit être obligatoirement accompagnée d'éléments techniques tels que : la méthode d'enquête, les dates de réalisation, la taille de l'échantillon et de la mention : churntraker@mobile.

L'étude est ouverte en souscription ; pour en savoir plus, cliquez ici churntraker@mobile.

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Le Top 2011 Toluna révèle clairement la place primordiale des sujets de la vie quotidienne (enfant, vacances, maison) et des loisirs (TV, jeux, musique, série, chanson). Les membres Toluna sont aussi sollicités pour partager leur expérience de consommation (site, produit, cadeau).

Il est néanmoins utile de compléter ce classement global par l’analyse par type de question, qui permet de mieux comprendre les sujets sérieux ou futiles qui intéressent le grand public.
 
- Les questions commençant par « Aimez-vous » montrent l’importance des loisirs et des divertissements, avec une forte dimension de plaisir (principaux mots clés : Chocolat, Série, Chanson,…)

- Les questions commençant par « Pensez-vous » sont souvent liées à l’actualité 2011 (DSK, Japon, Tunisie, Ben Laden) et abordent généralement des sujets de société et de politique (Sarkozy, Le Pen…avec les élections présidentielles en point de mire)

- Enfin, les questions commençant par « Connaissez-vous » ressortent plutôt du partage d’expérience, que ce soit pour demander des avis sur des sites ou des produits, ou faire connaître une chanson que l’on aime.

Les questions sur les marques sont généralement posées dans un contexte spécifique de recherche de produit, ou d’échanges d’avis sur des nouveautés (High Tech…). Mais l’analyse des profils des panélistes indique qu’une minorité des membres participent à ces discussions, même parmi les clients les plus fidèles des marques.  

Selon Philippe Guilbert, « ce contenu des échanges spontanés entre consommateurs sur Toluna.com, Facebook, Twitter ou ailleurs, fournit des informations précieuses en terme d’alertes sur la réputation d’une marque, ou encore pour explorer des nouvelles tendances. Mais faire parler l’ensemble des consommateurs reste nécessaire pour avoir une vision représentative du marché actuel. Les sondages représentatifs peuvent ainsi fournir des données de cadrage, tandis que l’analyse du Web social (blogs, forums et réseaux sociaux) apporte des indicateurs en temps réel sur les évolutions rapides. Ces deux domaines de recherche se complètent pour accroître la connaissance globale des consommateurs.»

* Plus de 4 millions de consommateurs sont inscrits dans le panel Toluna au niveau monde avec une moyenne d'un million d'avis échangés par jour, les membre de la communauté ayant la possibilité de poser leurs propres questions sur le site.

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On peut y lire également une interview particulièrement riche du sociologue Jean Viard, qui revient sur les grandes évolutions de nos modes de vie, selon une "focale-temps" variée, et avec quelques raccourcis saisissants : ainsi le fait que selon toute vraisemblance nous faisons au cours de nos vies 6 fois plus l'amour que nos grands-parents pour avoir…5 fois moins d'enfants !

On trouve enfin dans ce dossier quelques "monographies" particulièrement réussies, qui sont autant d'occasions de questionner et revisiter un certains nombre de clichés :
- qui sont par exemple ces 8,2 millions d'employés, qui pèsent à eux seuls près de 30% de notre population active, dont la seule "étiquette" ne donne bien sûr nul aperçu de la formidable diversité des professions et des modes de vies
- qui sont les ouvriers aujourd'hui ?
- qui sont les représentants de cette fameuse "classe moyenne", dont la définition fait tant débat au sein de notre sphère politique ?
- qui sont les riches ?
- qui sont les pauvres ?
- …

Nous ne pouvons que vous encourager en tout cas à découvrir ce dossier particulièrement fouillé (et rafraichissant) en suivant ce lien*

* accès payant pour (seulement) 4 €

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Parmi ces données, voici les 10 chiffres clés qui nous semblent devoir tout particulièrement être mis en exergue :

1) 52% des socionautes sont présents sur plus d'un réseau social

2) Mais 45% d'entre eux n'utilisent que Facebook ! 

3) Facebook est ainsi utilisé par 95% des socionautes

4) Facebook obtient également la 1ère place sur le temps de consultation avec une moyenne de 68 minutes par jour 

5) 75% des socionautes se connectent au moins une fois par jour à un réseau

6) 36% des socionautes sont fans d'au moins une marque 

7) Avant d'acheter, 37% des socionautes déclarent consulter l'avis des autres (socionautes)

8) Pouvoir donner son avis motive 84% des socionautes qui suivent une marque, quasiment à égalité donc avec le souhait d'obtenir des réductions ou de bénéficier d'informations exclusives 

9) 32% des socionautes déclarent avoir effectivement émis un avis concernant une marque ou un produit sur un réseau social

10) Enfin 15% des socionautes déclarent être devenus clients d'une marque suite à un commentaire lu sur un réseau social

L'ensemble des résultats de l'étude sont repris ci-dessous.

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Market Research News : S'il n'y avait qu'un ou deux points clés à retenir dans les résultats de cette deuxième édition du baromètre, le(s)quel(s) mettriez-vous en avant ?

Anne Dionisi-Fung : Je relève pour ma part ce fait : si la tendance globale du marché est plutôt en léger recul, il y a une réelle dichotomie des comportements des entreprises. Certes, certaines d’entre elles réduisent leur budget Etudes, mais on constate aussi qu’une proportion importante d’entreprises sont prêtes à investir plus qu’auparavant. Il me semble que cela constitue un élément tout à fait positif dans le contexte économique qui est le nôtre. C’est le signe manifeste que le client reste au cœur des préoccupations stratégiques d’un nombre substantiel d’entreprises dans un contexte de plus en plus incertain. Et c’est donc un point positif pour notre métier, avec la manifestation de ce rôle crucial des Etudes au sein des Entreprises : elles sont là pour aider à mieux appréhender l’avenir.

Elisabeth Martine Cosnefroy : L’étude nous dit par ailleurs ce point majeur : internet est bien installé au cœur de notre métier et pour longtemps. On voit que les études sur et avec internet se professionnalisent fortement et se diversifient. Elles ouvrent aussi à de nouvelles approches. Notre métier est réellement en train de vivre une mutation historique. Il y a d’un côté le big data et des spécialistes qui viennent côtoyer les études, et remettre en question notre métier de recueil. Et de l’autre côté, on voit bien un effet de revalorisation de notre métier d’expert analyste, qui correspond à une attente forte des annonceurs. Tout cela nous dit que notre métier est en train de se régénèrer.

Parmi les tendances les plus marquantes à notre sens, nous avons relevé une attitude nettement plus favorable au "do it yourself" ? Est-ce une bonne ou une mauvaise chose ? Quelle lecture en faites-vous ?

Elisabeth Martine Cosnefroy : Cela rejoint complètement le point précédent. Je pense que cela aidera les agences à affirmer encore plus leur rôle de conseil, en apportant leur expertise et en ne restant plus seulement centrées le recueil de données. Questionner n’est plus l’apanage des instituts seulement mais des services études au sens large. Poser les bonnes questions, développer des méthodes toujours plus pertinentes et surtout apporter une lecture prospective et opérationnelle : tout cela restera bien l’expertise attendue. En d’autres termes, cela nous force à développer nos talents !

Anne Dionisi-Fung :  Le "do it yourself" est d’abord et avant tout une réponse à la nécessité de mieux gérer et contrôler son budget : les équipes sont confrontées à la nécessité de réaliser davantage d'études avec un budget moindre. Le fait est que certaines approches online permettent une totale autonomie dans la conduite des études. Néanmoins ceci nécessite une vraie expertise interne, qui n’est pas toujours présente au sein des entreprises. D'ou le rôle important des agences et instituts dans la dimension d’accompagnement et de conseil.

Vis-à-vis des "nouvelles" techniques d'études, nous voyons qu'il y à la fois de la curiosité et de la prudence. Comment pourrait-on qualifier les français par rapport aux autres pays, en tout cas les plus comparables. Sur quoi prennent-ils éventuellement du retard ?

Elisabeth Martine Cosnefroy : Ma vision est que les « market researchers » français ont renoué avec leur esprit expérimentaliste. Selon leurs bagages académiques et leurs affinités, les Français s’orientent et se spécialisent davantage, ils approfondissent leurs compétences pour leurs clients. Mais à l’image de la santé ou des nouvelles technologies nous aimons être au point, d’abord tester en chambre, avant de développer une offre commerciale ...Cela demande du temps mais c’est aussi ce qui permet d’apporter de vraies connaissances. Là où les français sont plutôt moins en avance, c’est sur le partage des connaissances et des expériences. Mais les jeunes « poussent » pour améliorer les choses en ce sens, et c’est tant mieux !

Anne Dionisi-Fung :  Oui, je suis d’accord avec ce point que soulève Elisabeth : les français aiment bien que les nouvelles approches soient complètement validées avant d être commercialisées. Mais le monde du digital et tout les possibilités qu’il offre nous obligent à être plus ouverts et à apprendre  « en marchant ".

Quels conseils-clés donneriez-vous aux annonceurs, sur la base de ces résultats et en les croisant avec votre analyse, votre expérience ?

Anne Dionisi-Fung :  Notre métier est réellement en train de changer . La connaissance client est de plus en plus large au sein de l’Entreprise. Elle va au delà du Marketing et s’étend à la DRH, à l’IT, à la Communication, au Commercial. Elle devient multi canal , multi sources, multi expertises. C’est une belle opportunité de placer le client au cœur de toutes les stratégies. Il faut la saisir.

Elisabeth Martine Cosnefroy :  il faut se redonner le temps et les moyens de comprendre comment exploiter tout ce savoir et donner cette mission aux études, qui seront les meilleurs interprètes et traducteurs pour l’entreprise. Les entreprises ont tout à gagner à utiliser le recul des femmes et hommes d’études pour faire des bonds en avant. Et il faut aussi considérer définitivement les agences ou instituts comme des alliés de l’entreprise. C’est une posture gagnante.

Et quels conseils donneriez-vous aux instituts et aux sociétés d'études ?

Elisabeth Martine Cosnefroy :  Développons chacun nos spécialités et travaillons ensemble pour les assembler dans l’intérêt des annonceurs, dans un esprit de partenariat. Il reste beaucoup à faire dans cette direction.

Anne Dionisi-Fung :  Oui. Il faut certainement que nous travaillions plus ensemble. A la fois pour développer de nouvelles approches, tester, expérimenter et apprendre ; mais aussi  pour comprendre et analyser ensemble avec des expertises spécifiques et complémentaires. Et il faut que nous gardions de la souplesse et de l’agilité pour nous adapter à un environnement changeant.

* ESOMAR est la 1ère organisation mondiale dans le domaine des études de marché (coauteur avec l'ICC du code déontologique de la profession). Elle regroupe plus de 4900 professionnels des études de marché répartis dans une centaine de pays. Esomar France a soutenu dès son lancement la réalisation du baromètre Market Research News / Callson, qui bénéficie également de l’appui de Syntec Etudes Marketing et Opinion.

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• Echanger avec l'interviewé(e) : @ Elisabeth Martine Cosnefroy  @ Anne Dionisi Fung

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Un chiffre qui confirme donc que la progression se poursuit, mais selon un trend tout de même un peu moins favorable, cette tendance générale masquant naturellement des disparités assez sensibles selon les différents médias.

Toujours en comparaison avec le 1er semestre 2010, les évolutions sont en effet assez contrastées pour les médias "poids lourds". La presse (au global) resterait le premier média (37% des recettes publicitaires), mais subirait une légère érosion, avec une évolution à -1,2%, en bonne partie imputable à la Presse Quotidienne Nationale (-5,7%). La Télévision (écran + parrainage) enregistre quant à elle une progression plus soutenue avec + 3,9%, et totalise ainsi 36% des recettes publicitaires de ce 1er semestre 2011.

Il est également à noter que, pour la 1ère fois, l'IREP intègre dans sa mesure les recettes publicitaires issues du Mobile (display), qui s'élèvent à 16 millions d'euros pour cette période.

Il semble très vraisemblable que le retour du marché publicitaire à son niveau d'avant 2009 ne soit pas pour tout de suite, la prudence restant de mise pour l'atterrissage 2011 dont on ne sait s'il s'inscrira dans un scénario de contagion, avec une nouvelle rupture à la baisse, ou bien au contraire dans un scenario de résistance à la crise, qui est aujourd'hui celui privilégié par les acteurs de la profession.

Plus d'analyses et de résultats sur le site de l'Irep : cliquez-ci.

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Tout d’abord merci pour le soutien que vous avez apporté au lancement de ce baromètre. Qu’est-ce qui a motivé cette position d’ESOMAR ?

Les raisons sont très simples : ce baromètre est une belle initiative, positive pour la profession. Il permet d’être au plus près de l’activité, et il doit pouvoir aider les acteurs de la profession à travailler en meilleure cohésion – que ces acteurs soient du côté de l’offre ou bien côté annonceurs – en ayant une vision commune du marché et de ses évolutions.

Quelle lecture globale en faites-vous ?

Au-delà des chiffres, les résultats 2012 livrent un résumé qualitatif de la situation. Nous ne appesantirons pas sur la situation économique, qui fait que la dépenses d’études sera peu ou prou identique à celle de 2011. Le GMR 2011 publié par ESOMAR (Global Market Report sur les dépenses 2010, accessible gratuitement à tous les membres) avait permis de consolider un chiffre d’affaires de 1,9 milliards d’euros en France, un chiffre qui témoignait donc d’un phénomène de reprise après la difficile année 2009, mais qui reste en-deçà des montants de dépenses constatées sur les meilleures années.

Mais à l’intérieur de ce chiffre d’affaires, ce baromètre démontre que la répartition des besoins et des méthodes achetées poursuit une évolution très indicative de la mutation de notre métier.

Quelles sont pour vous les évolutions les plus structurantes ? J’imagine que la croissance continue du online en fait partie ?

Effectivement. ESOMAR a eu l’occasion de souligner la progression inexorable des études on line. 2010 avait marqué un tournant important puisqu’avec 24% des dépenses mondiales d’études, le online venait pour la première fois devant le face-à-face et le téléphone. Cette progression s’applique également à la France, mais à une échelle un peu moindre puisque nous lui consacrons 16% seulement des dépenses d’études, devant le face-à-face à 11% et le téléphone à 10%. Nous restons assez loin de nos voisins Allemands ou Anglais, chez qui le online pèse désormais pour 35% et 23% des dépenses d’études.

La 1^ère vague de ce baromètre indique clairement une confirmation de cette poussée. Les facteurs sont en tout cas très favorables au développement du online : il permet de réduire les coûts sans réduire le nombre d’études ni leur qualité.

D’autres évolutions vous semblent plus particulièrement marquantes, et symptomatiques de cette mutation du métier des études que vous évoquez ?

Effectivement, et ESOMAR en a fait le centre de ces articles dans sa dernière parution de Janvier-Février « Irrevocable change »(Research World n°32) c’est l’arrivée de nouveaux professionnels, avec des compétences connexes à notre cœur de métier. Il s’agit notamment des professionnels des neurosciences, de l’analyse du web social, et ceux également que l’on qualifie de « data journalistes » et de designers de l’information. Ces métiers et ces compétences peuvent contribuer fortement à l’enrichissement de notre connaissance clients et aussi à mieux valoriser nos analyses. C’est naturellement un enjeu majeur pour les entreprises et les instituts dans le contexte d’une société en pleine transformation, avec l’arrivée de nouveaux médias et la popularisation de ces TIC, autorisant un individu  100% connecté, et de n’importe où, et avec le monde entier. C’est encore plus crucial pour les femmes et hommes d’études d’élargir nos angles de vue.

Du côté de la demande, on voit bien un phénomène important et très clair : celui de se mettre à la place des consommateurs, des clients, des gens, pour comprendre ce qui les anime au jour le jour et idéalement rentrer dans leurs discussions, et même dans leur tête. Cela se traduit de différentes façons. On le voit avec une demande croissante pour des approches relativement fondamentales et précises, comme les segmentations et les études de type Usages et Attitudes. Mais on voit aussi un développement conséquent de méthodes plus nouvelles, parfois empiriques et parcellaires comme les analyses dites « passives » *, ou l’intégration des conversations libres sur le net. Le « quali », qui se porte plutôt bien, devra sans nul doute relever le défi d’une analyse efficace de ces nouveaux contenus du web.

C’est le grand renouveau des méthodes ?

Oui, et cela me semble important de souligner la vitalité de cette profession, avec la capacité d’innovation des instituts et de tous les providers qui font le métier à leurs côtés, mais aussi la détermination des annonceurs à expérimenter de nouvelles approches en leur allouant une part significative de leur portefeuille études, dans un contexte où celui-ci est le plus souvent à taille constante.

D’autres évolutions vous semblent encore devoir être plus particulièrement relevées ?

Oui, je crois qu’il ne faut surtout pas occulter ou oublier cette attente massive exprimée par les acheteurs et les utilisateurs d’études : plus d’accessibilité, et plus d’opérationnalité !

Les marchés matures du monde des études sont face à la même nécessité de ré-affirmer les hommes et les femmes d’études comme des experts des analyses de marché, et pas de simples producteurs de données. Plus qu’une question de temps, je crois qu’il s’agit plus fondamentalement d’une question de posture à l’égard des clients : nous devons être plus focalisés sur ces enjeux d’opérationnalité et d’immédiateté dans la compréhension. Cette attente semble en tout cas être une belle opportunité pour les acteurs de l’offre, y compris pour les plus petits.

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Vous avez lancé en juillet une étude en souscription, l’Observatoire Système D, qui a pour vocation de tracker les pratiques des consommateurs les plus exposés à la crise. Comment est née cette idée ? Et pourquoi faire ?

Le projet est né en croisant deux idées assez simples, deux hypothèses. La première hypothèse revient à prendre acte de ce que nous savons tous désormais : que cette crise n’est pas un phénomène ponctuel mais s’inscrit dans un changement de fond du système économique. La seconde hypothèse est que la contrainte est la première source d’innovation ! Les Français contraints innovent, et sans doute plus que les autres, et il y a tout intérêt à mettre en lumière ces innovations, qui peuvent perfuser dans toute la société.

Parce qu’il y a des innovations dont peuvent s’inspirer les entreprises ?

Exactement. Ce dont notre expérience nous a convaincus, avec des études menées sur beaucoup de secteurs différents, c’est que le progrès fonctionne par convexion. Il y a bien sûr une forme « classique » d’innovation, que l’on peut qualifier de « top-down », et qui fait l’objet d’un grand nombre d’études. Mais il y a aussi une autre forme d’innovation, du type « bottom-up ». Pour le dire autrement, il s’agit d’une forme d’innovation assez diffuse, avec un nombre infini de micro-solutions (à l’échelle d’un individu ou d’un petit groupe), mais qui méritent d’être étudiées pour comprendre en quoi elles peuvent faire système et inspirer des innovations tenables à grande échelle.

Vous auriez un exemple qui illustre ce mécanisme d’innovation ?

 Il y en a plein. Les plus emblématiques viennent d’Internet, ou plus précisément des offres qui ont su articuler Internet avec ce qui se passe dans le monde réel, physique. Ce sont celles dont la progression a été la plus fulgurante. AirBnB par exemple, un service qui met en contact des gens qui proposent à quelqu’un qui a besoin de s’héberger temporairement une chambre d’amis, ou même simplement un canapé dans leur salon, a été valorisé à 1,3 milliards à son entrée en bourse. Je pense aussi à cette personne que nous avons rencontrée lors du terrain de l’Observatoire Système D que nous avons conduit cet été : à partir du 15 du mois, elle sillonne les rues de sa ville et ramasse les meubles qu’elle retape et revend sur leBoncoin.fr. Elle le fait par obligation, mais elle a fini par en faire une vraie compétence.

En quoi consistent plus précisément cette étude et cet observatoire ?

L’objet de l’étude consiste à recueillir et à analyser les arbitrages et les solutions de « débrouille » des 50% des français les moins aisés, ceux qui n’ont pas d’autre option que celle de compter. Cela recouvre donc les bas salaires, mais aussi les parents isolés et les personnes occupant un emploi précaire ou irrégulier. Notre analyse consiste à identifier ainsi des besoins qui sont peu ou pas satisfaits par l’offre existante, que cela relève des produits en tant que tels mais aussi des systèmes de commercialisation, d’information, de relation.

Pour disposer d’une vision aussi complète que possible, nous nous sommes efforcés de couvrir 9 enjeux clés pour la population, avec les besoins les plus essentiels (tels que le logement, le transport, le chauffage,…), tout ce qui tourne autour du corps et de l’image de soi (l’alimentation, l’hygiène,…), les loisirs et la vie sociale (la culture, les divertissements, les équipements de type high tech et téléphonie,…) sans oublier les aspects financiers (les banques, les assurances notamment).

Sur quelle méthodologie vous appuyez-vous ?

C’est une approche que je crois très originale. Le défi est de faire une investigation qualitative en profondeur car ces pratiques très fragmentaires et non répertoriées ne se comprennent pas si on les réduit, mais de le faire à une grande échelle, qui permette de voir se dégager des tendances, de vrais mécanismes qui sous-tendent. Concrètement nous croisons ce que nous dit notre outil d’analyse des conversations sur le web social avec une enquête qualitative ethnographique, qui combine de l’observation et des entretiens non directifs en immersion chez les consommateurs. Le principe clé est de saisir au plus près la réalité de français contraints, en ne se limitant surtout pas au format des études quantitatives traditionnelles.

Qu’est ce qu’apporte l’analyse des conversations sur le web ?

Quand les gens ont des problèmes, ils cherchent à trouver des solutions, y compris et même surtout via le web ! L’outil que nous utilisons, Net-Conversations, permet précisément de capter et d’analyser cela de façon très rigoureuse et « barométrable » : quelles sont les recherches que formulent ces Français contraints, quels sont leurs arbitrages, quelles solutions identifient-ils ? Le Web social c’est le paradis de l’entraide ! Dans un domaine comme le système D fournit une matière extrêmement riche. Ce qui fait la valeur unique de l’outil c’est qu’il identifie les conversations qui viennent des « vrais gens » en les distinguant des « buzzers » ou influenceurs très actifs mais peu représentatifs, et qu’il permet de traiter non pas quelques mots clés mais l’intégralité du contenu des conversations.

Où en êtes-vous dans le déroulement de l’étude ?

Le terrain ethnographique ainsi que la collecte des conversations web s’est déroulé durant l’été. Nous sommes en phase d’analyse effectuée par une équipe pluridisciplinaire : qualitativistes, chercheur, statisticien, et consultant en innovation. Au global, nous travaillons sur un corpus de près de 5000 messages postés sur des forums ou des blogs, traités avec des outils statistiques d’analyse linguistique et analysons le script de 30 entretiens-observation filmés, ce qui nous fait aussi plus de 80 heures de vidéo à décortiquer !

Mais c’est passionnant : on voit se dérouler concrètement sous nos yeux le passage à un nouveau modèle d’économie, qui fonctionne sur de nouveaux paradigmes : un autre rapport au collectif, au temps, au travail. Ce modèle se passe de plus en plus en marge des entreprises, ou sans elles. Il ne tient qu’à elles de faire partie de cette nouvelle « nouvelle économie » ! Les résultats seront livrés fin octobre à nos souscripteurs.

Et enfin quels sont les livrables que vous proposez ?

Il y a un premier niveau transversal, qui est l’analyse des grandes tendances sociétales, avec un rapport et un workshop pour présenter les enseignements et faciliter leur appropriation. Et puisque l’objectif est de stimuler l’innovation de nos clients, nous animons le workshop avec  des supports inspirants, multimédia : des extraits de films, de conversations, des photos et des portraits. Avec le deuxième niveau, nous rentrons dans une phase d’approfondissement sectoriel, avec les neuf grands secteurs que nous avons évoqués. Comme pour le premier niveau, il s’agit d’un rapport complet rédigé ainsi que de sessions de workshop.

Mais je précise que notre démarche ne se limite pas à l’étude. Nous proposons aussi à nos clients d’aller plus loin dans l’exploitation des enseignements obtenus, avec une prestation d’accompagnement et de co-création complètement ad’hoc.

Pour en savoir plus sur Observatoire Système D :

-       Documentation Pdf : cliquez ici

-       Contact : @Diouldé Chartier-Beffa ou @Alexandra Borsari

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L'institut pointe du doigt deux tendances légèrement opposées, en juxtaposant les résultats de cette vague de fin 2012 avec la première, réalisée fin 2011.

Pour l'institut, ces évolutions sont vraisemblablement à mettre sur le compte d'une évolution de fonds, en partie pilotée par Facebook (notamment sous la pression des annonceurs), pour revaloriser le statut du fameux Like, aujourd'hui quelque peu artificiel. Dit autrement, les internautes mettent progressivement en pratique le fait qu'il n'est pas nécessaire de "liker" une marque pour suivre ses publications.

L'étude d'Harris Interactive livre par ailleurs des éclairages et des évolutions particulièrement intéressantes autour de ce thème, avec en particulier :
- le profil des abonnés actifs Facebook
- et le ranking des catégories de Fan Page les plus suivies

que vous pouvez découvrir en suivant ce lien, avec toutes les précisions utiles sur la méthodologie de l'étude.

Par ailleurs, voici donc le Top 10 des marques disposant à date du plus grand nombre de "Fans", qui est régulièrement communiqué par Social Bakers, avec la mention d'un indicateur de plus en plus suivi par les annonceurs, celle du taux d'engagement :

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Vous pouvez visualiser les résultats de ce palmarès dans la vidéo qui apparait ci-dessous, avec donc  :

- Guerlain, EDF et Samsung sur le podium des publicités TV (1),
- Evian, Kenzo et Mc Donald's pour l'affichage (2)
- CIC et Cartier pour les prix associés à la communication digitale (3)

PalmaPub 2013 - Résultats from Ipsos-France on Vimeo.

Au-delà de ces scores, 3 grandes tendances ont été mis en avant par Rémy Oudghiri et Sylvie Gassmann

Tendance 1 : le besoin (encore et toujours) de rêver

« Plus ils avancent dans un contexte d’incertitude, plus les Français ressentent le besoin de rêver, d’être surpris, étonné, en gros de sortir de leur quotidien » relève le tandem des experts d'Ipsos, qui souligne que ce désir fonctionne naturellement à plein pour l'univers du luxe ou des marques premium, sans se limiter néanmoins à celles-ci. Il est aussi intéressant de relever que ce désir d'évasion s'accompagne d'un engouement important pour les valeurs associés au luxe : l'innovation et la créativité certes, mais aussi le patrimoine, la tradition, le savoir-faire intemporel, autant d'éléments propres à rassurer le public.

Tendance 2 : la génération Doudoune, ou comment se contenter du quotidien en situation de crise

L'investissement du champ de la vie quotidienne fait également partie des tendances marquantes pour Rémy Oudghiri et Sylvie Gassmann, plusieurs marques parvenant à démontrer avec force humour que le quotidien peut aussi être drôle et léger. Entre un passé douloureux et le futur incertain, c'est ici est maintenant que cela se passe pour beaucoup, avec tout le bénéfice de réconfort, de solidarité et de convivialité que représentent la famille bien sûr, la valeur refuge par excellence dans un monde perçu comme hyper agressif, mais aussi les amis, ceux de la "vraie vie" comme ceux des réseaux virtuels.

Tendance 3 : le "Pop-Premium" avec la recherche de solutions accessibles

Comment continuer à consommer des produits "plaisir" à des prix accessibles. Tel est bien la très forte demande associée à cette tendance sur laquelle "surfent" avec efficacité un certain nombre de marques de type Mass Market, qui investissent des territoires inhabituelles pour elles, en proposant de l'expérience Premium à des prix abordables, en reprenant les codes traditionnels des produits de qualité, voire de l'univers du luxe. C'est ce qu'Ipsos le "Pop Premium", qui fait monter en gamme le "populaire" et sait le faire savoir.

Nota :
(1) Pour les communications TV, la notion d'impact retenu par l'institut correspond au pourcentage d’interviewés racontant précisément le film en citant au moins un élément exclusif de la campagne testée (score dit "spécifique")
(2) Pour l'affichage, la notion d'impact correspond au score d'attribution (pourcentage de personnes attribuant la communication à la bonne marque, alors que le logo de la marque a été masqué)

 POUR ACTION 

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En février 2012, ORANGE a annoncé une réduction de son parc clients de 210 000 clients, SFR une baisse d'environ 200 000 clients et Bouygues Télécom d'environ 134 000 clients, ce qui semble ainsi corroborer les premières mesures réalisées.

Dans ce contexte, le taux de churn était de 5,9 % sur les 3 derniers mois (Octobre à Décembre 2011) et le taux d'intention de churn était de 17%.
 
Au-delà des échanges polémiques entre les acteurs du marché sur la fiabilité ou non de l'offre FREE MOBILE tant sur le plan économique que sur le plan technique, les mesures réalisées par LE TERRAIN entre le 9 février et le 7 mars 2012 (auprès de plus de 4500 personnes)  montre que  4,5 % des équipés mobiles déclarent être maintenant clients de FREE MOBILE. Si l'on extrapole ces données au nombre de clients selon l'ARCEP au 31/12/2011, il y aurait donc près de 2,8 millions d'équipes Free Mobile.
 
Si l'on observe dans le détail les nouveaux clients FREE MOBILE (base 333), ils sont :
 
… plutôt plus masculins que chez les autres opérateurs (64%), que les spécialistes du secteur parviendront peut-être à identifier...

… un peu plus jeunes...

Pour FREE Mobile la part de moins de 40 ans est de 58,5% soit 5 à 17 points de plus que pour les autres opérateurs. On observe l'effet inverse sur les plus de 40 ans.
 
… plus présents en Région Parisienne...

Et ils sont dans une très grande majorité des cas déjà équipé pour internet de FREE :

Lorsque l'on s'intéresse plus particulièrement à la population qui a résilié au moins une ligne de téléphonie mobile au cours des 3 derniers mois pour souscrire une ligne FREE MOBILE et équipée d'un accès à Internet à domicile, prêt de 80% étaient déjà FREENAUTES et cela peut atteindre jusqu’à 90% des clients pour un des acteurs historiques.

 
Enfin dans 80% des cas, les nouveaux clients FREE MOBILE déjà clients chez un autre opérateur ont utilisé leur droit à la portabilité du numéro de téléphone.
 
En ce qui concerne les MVNO, l'arrivée de FREE MOBILE ne semble pas avoir affecté globalement ces acteurs du marché puisque la part de marché clients mesurée est identique entre les mois de janvier et de février 2012 à 8,3 % même si l'on peut observer des variations d'une semaine sur l'autre ou d’un opérateur à l’autre.
 
En conclusion, Il semble  actuellement que le développement rapide de FREE MOBILE soit en grande partie issu du capital de clients FREE BOX. La double question se pose donc de savoir quel sera le niveau de contagion aux autres clients, et s'il y aura un deuxième effet FREE MOBILE...

NOTAS

La diffusion de ces résultats doit être obligatoirement accompagnée d'éléments techniques tels que : la méthode d'enquête, les dates de réalisation, la taille de l'échantillon et de la mention : churntraker@mobile.

L'étude est ouverte en souscription ; pour en savoir plus, cliquez ici churntraker@mobile.

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1) 96% des français déclarent être équipés de cartes de fidélité (avec une moyenne de 5 cartes par personne), et près de la moitié les utilisent.

2) L'oubli est le 1er facteur de non-utilisation des récompenses, devant les délais trop courts d'utilisation et le manque d'intérêt perçu des avantages proposés

3) 1 client sur 2 ne se sent pas privilégié, et n'estime pas bénéficier d'un statut différenciant en tant qu'adhérent à un programme

4) Le point de bascule : 1 Français sur 2 plébiscite le smartphone. 50% des Français sont en effet prêts à utiliser un mobile type smartphone comme support d'un programme de fidélité.

5) Une notoriété naissante des programmes de fidélisation «dématérialisés», avec un taux proche de 10% (et une notoriété spontanée non négligeable pour des acteurs tels que FidMe et Fidall à côté des Carrefour et Leclerc et autres grandes enseignes.

6) 7 % des Français ont déjà adopté le smartphone comme support d'utilisation de leurs programmes de fidélisation (soit 15% des équipés smartphone)

7) Les 2/3 des français se sentent prêts à utiliser des programmes de fidélisation sur téléphone mobile

8) Le poids des habitudes reste néanmoins encore bien présent. Même si une grande majorité de la population se dit prête à basculer vers la dématérialisation, 50% préfèrent encore le plastique mais 25% sont déjà conquis par le mobile et 25% sont de futurs adopteurs.

9) De nombreuses qualités sont attribuées au smartphone (modernité et innovation), mais le poids des habitudes joue encore à l'avantage des cartes plastiques, avec des bénéfices reconnus de sécurité et de praticité

10) Des programmes de fidélité sur téléphone mobile qui suscitent un mélange de peur et d'attraction.

Nous ne pouvons que vous inviter à aller faire une petite visite sur ce blog fort intéressant, animé par Nathalie Rémi-Beauce, Christophe Bénavent, Christian Barbaray et Thierry Spencer (que nous avions eu l'occasion d'interviewer pour ces deux derniers à l'occasion de notre dernier dossier spécial fidélité). L'ensemble des résultats de cette étude sont accessibles ici.

Market Research News : Le prêt entre particuliers est une pratique encore relativement méconnue. Pourriez-vous nous en indiquer les principaux mécanismes ?

Estelle Thomas : Le principe repose sur l'usage d'un site internet, qui met en contact un financeur et un emprunteur. Les particuliers parviennent ainsi à se passer de l'intermédiaire et du marketing des banques, le plus souvent pour des prêts à la consommation (achat d'une voiture, travaux,…) ou bien par exemple pour des projets d'auto-entreprise, le plus souvent sur des échéances de 3, 4 ou 5 ans. Parmi les principaux acteurs, il faut citer Prêt d'Union, qui a été agréé par la Banque de France en 2011 et a déjà levé 10 millions d'euros en un an ; et aussi Friendsclear, qui finance lui des projets professionnels, et prête ainsi 100 à 150 K€ par mois.

Quels sont plus précisément les avantages pour les particuliers ?

Il y a d'abord un bénéfice financier. Les taux sont intéressants pour les deux parties. Ils sont plus bas que les taux bancaires pour l'emprunteur, mais aussi plus élevés que les rendements des produits traditionnels de placement pour les prêteurs. Pour les emprunteurs, c'est une alternative aux banques et aux organismes de crédit qui sont jugés très exigeants en termes de garanties, lents dans leurs délais de réponse…et coûteux, avec l'application des frais bancaires. Via ces sites, l'emprunteur présente son projet et si l'investisseur est séduit, il peut immédiatement décider de prêter et de soutenir le projet de l'emprunteur. Pour les prêteurs, les taux de rémunération sont supérieurs à ceux proposés par les banques pour les comptes épargne classiques (on va jusqu'à 6,5% par an). Et c'est une solution jugée plus sûre qu'un investissement en bourse !

Il y a néanmoins des risques ?

Les prêteurs ont en effet besoin d'être sécurisés sur leur placement, avec de véritables garanties. C'est la raison pour laquelle les acteurs sollicitent l'agrément de la Banque de France, ou mettent en place des partenariats avec des organismes financiers et des spécialistes pour évaluer le risque de défaillance de l'emprunteur. Il y a également un principe de mutualisation des risques, ce qui offre la garantie d'un retour minimum sur investissement.

Vous avez réalisé une étude pour mieux connaitre la cible de cette nouvelle forme de prêts. Quelle est la proportion de français séduits par cette alternative, et qui sont-ils ?

Les pratiques sont encore aujourd'hui très marginales : nous sommes bien loin des 90 milliards empruntés chaque mois par les particuliers auprès des banques. Mais la notoriété de cette alternative est déjà à 38%. Et lorsqu'on présente cette nouvelle forme de crédit, 20% du public manifestent un intérêt marqué, que ce soit en tant qu'emprunteur ou en tant que prêteur. Pour ce qui est de la cible, elle est relativement large mais nous observons une nette sur-représentation des revenus les plus élevés et des CSP+, surtout pour les pratiques de prêts. Ces résultats montrent en tous cas que cette alternative bénéficie d'un réel potentiel en France. Elle obtient déjà des succès importants aux Etats-Unis, depuis maintenant 6 ou 7 ans.

Quelle lecture faites-vous de ce phénomène ? C'est l'effet de la crise ?

La crise n'est certainement pas neutre en effet. Elle a pour conséquence à la fois de renforcer le besoin d'emprunter pour les particuliers,  de rendre plus difficile l’obtention des prêts dans les circuits les plus classiques, mais aussi de faire baisser les rendements de certains placements financiers. En outre, elle cristallise et accélère des tendances présentes depuis déjà pas mal de temps, avec en particulier une certaine défiance vis à vis des institutions, quand ce n'est pas un rejet.

Mais en réalité, l'attitude des français est peu plus complexe que cela. Il y a d'un côté la recherche d'un lien direct et humain, et le désir de revenir à des aspects fondamentaux, à ce qu'est la fonction première du crédit. Tout cela étant néanmoins tempéré par le besoin de réassurance que seule une institution peut garantir. L'équilibre de ces deux grandes "tensions" va vraisemblablement être clé dans les évolutions de l’offre et de la demande dans le domaine bancaire.

Nota : L'étude a été réalisée par téléphone en septembre 2012 auprès d'un échantillon de 963 individus représentatifs de la population française des 18 ans et + (méthode des quotas).

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