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Etudes marketing : Les 7 tendances clés pour 2014, résultats du Baromètre Annuel Market Research News / Callson

17 avr. 2014

Quelles sont les orientations budgétaires des entreprises en matière d’achats d’études de marché pour 2014 ? Quelles thématiques devraient-elles privilégier ? Quelles techniques prévoient-elles de tester et d’utiliser ? Quels types de sociétés devraient avoir leur préférence sur cette année en cours ?

Nous vous proposons de découvrir, en réponse à ces grandes questions, les résultats de la 3ème édition de notre Baromètre Market Research News – Callson, réalisé du 30 janvier au 17 mars 2014 auprès d'un échantillon de 301 acheteurs d'études représentatifs du marché (Directeurs ou responsables marketing, directeur ou responsables des études de marché,…) avec le soutien d'Esomar et de Syntec Etudes Marketing et Opinion.

Les 7 tendances clés qui se dessinent pour cette année sont les suivantes :

1. Une parfaite stabilité des budgets d'études marketing en 2014, après deux années tendues

Dans un contexte économique toujours aussi difficile, la stabilité est de mise cette année pour les budgets alloués par les entreprises aux études marketing : 57% d’entre elles ont fait le choix d’une reconduction à l’identique des budgets 2013, les 43% restants se répartissant à parts égales entre des augmentations et des diminutions. Après deux années difficiles, cette stabilité des budgets peut laisser présager une certaine « respiration » du marché. Les contraintes sont là, mais l’état d’esprit dominant s’inspire d’une dynamique de perfectionnement de la connaissance des marchés et des clients, avec une orientation « business » de plus en plus manifeste.

2. Une pause sur le mouvement d’internalisation des études identifié en 2013 (et de montée en puissance du « do it yourself »)

Nous avions observé en 2013 une nette propension des entreprises à internaliser un plus grand nombre de projets d’études. Ce phénomène ne se confirme pas en 2014, les orientations allant plutôt dans le sens d’un statu quo, avec ni plus ni moins d’internalisation qu’en 2013. Certaines entreprises auraient-elles mesuré la limite du do-it yourself et reconsidéré l’intérêt de faire appel à des spécialistes externes ? Même s’il convient d’être prudent, c’est une hypothèse que l’on peut formuler.

3. La satisfaction-client, l’innovation et la veille « marché » ressortent à nouveau comme les thèmes qui devraient être priorisés par les entreprises

Dans ce contexte de stabilisation des budgets d’études, les arbitrages devraient continuer à être particulièrement favorables pour ces 3 grands thèmes incontournables, les plus essentiels pour les entreprises dans une perspective business : connaître ses cibles, définir les bonnes offres, et satisfaire / fidéliser les clients. En comparaison avec 2013, des inflexions sont à prévoir, avec un cycle à nouveau favorable pour les projets relatifs à la connaissance des cibles (segmentations de marché, Usage et Attitudes,...). A contrario, la forte dynamique de l’an dernier pour les études de type « climat interne » semble s’essouffler. Il se confirme enfin des perspectives plutôt orientés à la baisse pour les études publicitaires (le phénomène devant être mis en regard des stratégies d’investissements des annonceurs) ainsi que pour les éclairages socio-culturels.

4. Les études qualitatives devraient avoir le vent en poupe en 2014 ! Et côté quanti, le on-line s’impose de plus en plus dans les modes de recueil.

Dans les arbitrages techniques des entreprises acheteuses d’études, une prime semble en effet se dégager en faveur des études qualitatives, 34% des interviewés déclarant une orientation à l’avantage de celles-ci, contre 22% à l’avantage du quanti (l’équlibre restant à priori inchangé pour les 44% restants).

Pour ce qui est des modes de recueil lors des études quantitatives, le on-line est clairement majoritaire face au téléphone en 2013, et sa montée en puissance devrait logiquement se poursuivre en 2014 au vu de l’attitude des « acheteurs » d’études.

5. Une année 2014 propice à une forte diffusion des études qualitatives on-line et de l’analyse des verbatims sur le web

Il se confirme en effet un phénomène de diffusion pour les études qualitatives on-line ainsi que pour l’analyse des verbatims provenant du web (réseaux sociaux, forums), déjà utilisées par respectivement 45 et 41% des responsables études interrogées, cet usage étant manifestement appelé à s’accroitre encore. L’utilisation à des fins d’études des communautés on-line et des mobiles semble également avoir fortement progressé, avec des taux d’usage déclarés à 41 et 33%

L’intérêt semble enfin important pour les études quantitatives sur panels propriétaires et pour les approches Big Data, avec un usage prévu en test pour 22 et 13% des interviewés (en incrément par rapport à l’usage existant)  

 6. Une demande de plus en plus soutenue pour des éclairages immédiatement utilisables

Plus d’études immédiatement utilisables  (versus des études de fond dont d’usage est nécessairement plus diffus), mais paradoxalement (?) plus d’études stratégiques (versus les études tactiques)… La demande des entreprises continue à évoluer selon des termes toujours aussi difficiles à satisfaire par les sociétés d’études, avec manifestement une belle prime à la clé pour celles qui sauront inventer les raccourcis intelligents !

 7. Une attitude toujours plus favorable des acheteurs d’études vis à vis des petites sociétés, avec une prime pour les spécialistes.

Il peut y avoir des décalages entre les attitudes et les comportements, , et il ne faut donc pas tirer de conclusions trop définitives quant aux chances de succès des grands instituts, qui ont des arguments solides à faire valoir. Mais il se confirme néanmoins une inclinaison particulièrement favorable des acheteurs d’études vis à vis des petites structures et des spécialistes, ce qui laisse entrevoir de belles opportunités pour celles-ci, et à contrario une bagarre concurrentielle toujours plus sévère au sein du top 10 des plus grandes sociétés du secteur, dans la continuité de 2013, mais dans un contexte de stabilité des budgets qui devrait néanmoins apporter un peu plus d’oxygène.

 

Cliquez ici pour télécharger la présentation des principaux résultats 

Notes :

(1) ESOMAR est la 1ère organisation mondiale dans le domaine des études de marché (coauteur avec l'ICC du code déontologique de la profession). Elle regroupe plus de 4900 professionnels des études de marché répartis dans plus de 130 pays.

(2) SYNTEC Etudes Marketing et Opinion est le syndicat représentatif des professionnels des études en France. Il a pour objet la représentation, la promotion et la défense des intérêts collectifs des acteurs des études. Il regroupe plus de soixante entreprises, allant de très petites structures jusqu’aux plus grands opérateurs du marché, couvrant collectivement l’ensemble des prestations d’études marketing et de sondages d’opinion.

(3) L'étude a été réalisée par téléphone par la société Callson auprès de 301 personnes responsables (pour tout ou partie) de la gestion des études marketing au sein de leur entreprise, avec la participation de sociétés présentes sur l'ensemble des secteurs d'activité : Grande Consommation (Groupe Bel, Colgate Palmolive, Danone Eaux, Fleury Michon, Heineken, Henkel France, Kraft Foods, Lactalis, Nestlé, Pernod-Ricard,…), NTIC (SFR, Orange, NRJ Mobile,…), Banques-Assurances (Société Générale, , Cetelem, Crédit Agricole, Groupama, HSBC, Maaf Assurances,…), Distribution (Auchan, Blanche Porte, Carrefour, Castorama, Intermarché, Sephora,…), Transport et Automobile (Aéroports de Paris, Groupe Wolswagen, Peugeot, Véolia Transport,…). Dans le cadre de l’étude, il a été tenu compte du poids de ces différents secteurs d’activité dans le domaine des études de marché (source Syntec Etudes Marketing et Opinion)


 POUR ACTION 

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• Contacter les réalisateurs de l'étude : @ Thierry Semblat (MRnews) /  @ Laurent Poggi (Callson)

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