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Les dépenses de communication des annonceurs en forte baisse sur 2013

17 mars 2014

Avec la présentation croisée de ces deux visions complémentaires que sont les recettes publicitaires des médias d’un côté (IREP),  et les dépenses publicitaires en net des annonceurs de l’autre (France Pub), Philippe Legendre et Xavier Guillon ont publié des chiffres 2013 qui témoignent d’une net fléchissement de l’activité publicitaire pour cette année écoulée.

Après une année 2012 peu folichonne (-1,3%), l’année 2013 se solde en effet par une baisse de 3% des dépenses publicitaires des annonceurs selon les chiffres de l’étude France Pub, les recettes publicitaires des médias (recensées dans l’étude complémentaire de l’IREP) évoluant quant à elle dans le même sens avec une baisse de 3,5%.

1. Des dépenses en nette régression pour la totalité des médias historiques

Sous l'angle de nature des dépenses, les chiffres de France Pub (cf tableau ci-dessous) font ressortir des évolutions saisissantes.

Les baisses sont franches et se poursuivent pour les principaux postes historiques de dépenses des annonceurs que sont la Télévision (-3,4%), la Presse (-7,9% au global, avec -9,9% pour les quotidiens nationaux et -5,8 pour la presse quotidienne). Le marketing direct, qui pèse pour près de 29% des dépenses des annonceurs, est également en forte baisse avec une évolution à -4,7%. Les dépenses d’affichage évoluent également à la baisse (-2%), ainsi que le budget consacré aux annuaires (-6,1%).

Des postes de dépenses que l’on avait vu progresser en 2012 se contractent en 2013 : c’est le cas des Salons et Foire (-1%), des Relations Publiques (-0,5%), le budget Promotion restant stable quant à lui.

Le seul poste qui affiche une progression est celui d’internet, qui pèse désormais 6% des dépenses publicitaires des annonceurs, avec un + 3,4%

2. Des évolutions sensiblement comparables pour les différents secteurs d’activité

Par ailleurs, si l’on compare les évolutions des dépenses entre les différents secteurs d’activité, on ne note pas des disparités aussi marquées qu’en 2012. Le domaine de l’industrie est celui qui enregistre la baisse la plus marquée (-3,5% aussi bien pour l’industrie des biens de consommation que pour le Business to Business). Mais le domaine des Services n’est pas très loin, les dépenses des sociétés relevant de ce secteur étant en baisse de 3,1. C’est dans le domaine de la distribution que l’on observe une baisse un peu moins marquée, avec une évolution à -2,1%.

3. Des évolutions qui s’expliquent par un contexte économique global médiocre, mais aussi par des inflexions stratégiques importantes côté annonceurs.

Cette évolution à la baisse des dépenses publicitaires doit bien évidemment être analysée en tenant compte d’un contexte économique particulièrement maussade, avec une croissance atone. Si l’on observe l’évolution du rapport entre les dépenses publicitaires des annonceurs et l’ensemble du PIB français, force est cependant de faire le constat d’une activité particulièrement faible avec un ratio à son plus bas niveau historique (1,42%) et en dégradation constante depuis l’année 2000 (ce ratio s’établissait à 1,99% cette année là).

Mais un autre élément d’explication doit également être intégré : celui d’une inflexion stratégique importante de la part des annonceurs, avec un transfert de leurs dépenses au profit de médias dits « propriétaires » (sites et applications internet notamment), qui ne sont intégrées qu’à la marge dans le périmètre de l’étude.


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