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Portrait de la génération des 18-25 ans : Digital Natives ou Crisis Natives ?

8 janv. 2014

Il a déjà coulé beaucoup d’encre à propos des Digital Natives, cette nouvelle génération d’individus ayant aujourd’hui entre 18 et 25 ans, que certains ont décrits comme étant les « autochtones du web » : pour ainsi dire arrivée à l’adolescence avec les réseaux sociaux, Facebook en tête, à la fois hyper connectée aux usages numériques et franchement décalée par rapport aux générations précédentes.

A l’issue d’une étude de fond, FreeThinking propose néanmoins un nouveau portrait de cette génération qui challenge sans doute quelques idées reçues. Véronique Langlois, co-fondatrice avec Xavier Charpentier de FreeThinking, répond aux questions de Market Research News.

Market Research News : La littérature ne manque pas au sujet des Digital Natives… Pourquoi avez vous ressenti le besoin de mettre en œuvre une étude et de proposer ainsi un nouvel éclairage à leur sujet ?

Véronique Langlois : Au travers de ce que nous entendons via nos outils, nous avons eu l’intuition que certains aspects régulièrement signalés dans la description de cette génération méritaient d’être challengés. D’autres nous semblaient devoir être creusés. Mais ce besoin et cette intuition se sont sans doute nourris de notre sensibilité et des partis-pris qui sont les nôtres dans l’écoute des individus, que l’on pourrait résumer comme étant ceux des études et de la réflexion collaboratives. C’est ce principe d’approche collaborative qui a été mis en œuvre pour cette recherche qui a mêlé enquête quantitative et investigation qualitative online auprès de 171 jeunes français pendant 12 jours*.

Cette génération des Digital Natives est aussi appelée Génération C par les anglo-saxons. C comme « content ». Mais vous  soulignez qu’elle est aussi et surtout la génération C comme Crisis !

Elle est en effet à la fois l’une et l’autre. Il est évident que pour des baby boomers ou des générations plus anciennes encore, ces Digital Natives sont des extra-terrestres. Ce sont des gens nés avec le web, qui n’éprouvent aucune inhibition face à la production du contenu, le fameux « content » des anglo-saxons. Mais, et cela nous semble un point réellement majeur à prendre en compte, ces Digital Natives sont aussi des Crisis Natives, notamment en France. Depuis 2008 au moins, entrer dans l’âge adulte, c’est aussi entrer en Crise !

Qu’est ce que cela signifie plus précisément, d’être une génération de la crise, ou plus exactement de cette crise-là ?

Ce n’est certainement pas une génération qui croit aux lendemains qui chantent ! C’est une génération qui a même été plutôt élevée à la dure, en voyant les parents souffrir et changer de monde, passant de la stabilité et de la sécurité à un univers où la précarité et la fragilité constituent un risque omniprésent, et souvent même une réalité. Mais nous ne la qualifierions pas pour autant de génération désabusée. Ces jeunes ne se font pas d’illusions sur ce de quoi l’avenir sera fait, mais ils sont néanmoins plus confiants que leurs ainés, avec un sentiment plus élevé de « contrôle de leur vie ». Il faut toutefois tempérer cette note : leur relatif optimisme a tendance à sérieusement s’éroder aux abords des 25 ans, à l’âge où ils commencent le plus souvent à chercher un emploi... Ce cap des 25 ans apparaît réellement pour eux comme étant celui de la Grande  Bascule.

Quels consommateurs sont-ils ?

C’est une génération qui a intégré la nécessité de consommer autrement, et plus profondément de changer d’attitude par rapport à la consommation. Elle a complètement intégré la notion de contrainte, qu’elle assume à son corps défendant, l’usage intensif d’internet étant le bon moyen de composer avec cette donne en traquant les bonnes affaires et en entrant dans une logique de négociation quasi systématique. Par ailleurs, c’est une génération d’individus particulièrement sensibles aux enjeux environnementaux ou sociaux (plus que leurs parents), mais qui assument la nécessité de devoir parfois arbitrer entre une consommation responsable et une consommation économiquement raisonnable. Et ce sont aussi les individus les plus ouverts à la consommation collaborative, qui n’est pas qu’un mot pour eux mais bien une réalité, une réponse parfaitement valide à leurs besoins.

Et sous l’angle de la citoyenneté, comment les définiriez-vous en quelques mots ?

C’est une génération qui, on peut s’en douter, fait preuve d’une très grand scepticisme face aux acteurs institutionnels, en qui elle n’a plus confiance du fait notamment de leur déficit d’exemplarité, de leur marge de manœuvre qu’elle sent réduite, et à qui elle reproche aussi de proposer un modèle dans laquelle elle ne se retrouve pas, et qui est trop déresponsabilisant à ses yeux.

Ils n’ont plus confiance en personne, si ce n’est en eux-mêmes ?

Non, on ne peut pas dire cela. Ils accordent un certain crédit aux grandes entreprises, dès lors qu’elles sont susceptibles de procurer des emplois ou du pouvoir d’achat. Ils valorisent fortement les PME, en estimant que ce sont souvent elles qui innovent et apportent les progrès les plus intéressants. Mais les acteurs en qui ils ont le plus confiance sont clairement leurs parents. Nous sommes bien loin des représentations à la André Gide : le foyer des parents, c’est celui qui apporte à la fois la protection et le sens des responsabilités.

C’est une génération que Georges Lewi décrit comme étant celle de l’illusion, la génération Bovary, tout en lui attribuant une forme de réalisme. Votre vision est manifestement assez éloignée de la sienne…

Oui, en effet. Ce qui nous paraît assez frappant, c’est le fait d’avoir affaire à une génération pour laquelle passer de l’enfance à l’âge adulte n’est pas tant une éclosion qu’un combat. L’enjeu pour eux n’est pas tant de « trouver sa place », mais de « faire sa place ». Cela demande de l’énergie, une certaine dose de confiance en soi, mais aussi un réalisme qui peut tendre vers une forme de fatalisme. La notion de risque n’est pas une abstraction pour eux, cela fait complètement partie de la donne. C’est donc une génération pour qui un des impératifs les plus intégrés est celui de « s’assumer », avec une conscience particulièrement développée du fait que l’autonomie passe d’abord par la composante économique, avec ce que cela suppose en termes de réalisme et de prudence. Au fond, c’est une génération qui n’en finit pas de redécouvrir des valeurs fort simples et étonnamment traditionnelles : la famille, le mérite, la solidarité, le travail… Ce sont vraiment des enfants de la crise d’aujourd’hui !

* Génération C, Génération Crise, FreeThinking Septembre 2013. L’étude reprend les éléments spécifiques aux 18-25 ans de l ‘étude Europe 2013 réalisée pour Publicis Groupe en mai 2013 avec Ipsos et procède d’une investigation qualitative online spécifique. Cette investigation spécifique a été menée sur le thème « Etre jeune et responsable en 2013 » sur la plateforme collaborative fermée de FreeThinking auprès de 171 jeunes de 18 à 24 ans, de classes moyennes et issus de classes moyennes, rassemblés autour de 4 thèmes de discussions spécifiques, pendant 12 jours.


 POUR ACTION 

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