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Quels enjeux clés pour les études marketing en 2013 ? la vision d’Elisabeth Martine Cosnefroy et d’Anne Dionisi-Fung (Esomar)

13 mai 2013

Suite à la publication des résultats de l’édition 2013 de notre baromètre Market Research News / Callson sur les tendances clés des entreprises en matière d’achats d’études, nous avons interrogé Elisabeth Martine Cosnefroy (Adéquation) et Anne Dioni Fung (Carrefour), qui sont les deux co-représentantes de la France au sein de l’organisation mondiale Esomar*

Elles nous font partager leur lecture des principaux résultats de ce baromètre, et plus largement leur vision des évolutions clés de l’univers des études et de la recherche marketing.

Market Research News : S'il n'y avait qu'un ou deux points clés à retenir dans les résultats de cette deuxième édition du baromètre, le(s)quel(s) mettriez-vous en avant ?

Anne Dionisi-Fung : Je relève pour ma part ce fait : si la tendance globale du marché est plutôt en léger recul, il y a une réelle dichotomie des comportements des entreprises. Certes, certaines d’entre elles réduisent leur budget Etudes, mais on constate aussi qu’une proportion importante d’entreprises sont prêtes à investir plus qu’auparavant. Il me semble que cela constitue un élément tout à fait positif dans le contexte économique qui est le nôtre. C’est le signe manifeste que le client reste au cœur des préoccupations stratégiques d’un nombre substantiel d’entreprises dans un contexte de plus en plus incertain. Et c’est donc un point positif pour notre métier, avec la manifestation de ce rôle crucial des Etudes au sein des Entreprises : elles sont là pour aider à mieux appréhender l’avenir.

Elisabeth Martine Cosnefroy : L’étude nous dit par ailleurs ce point majeur : internet est bien installé au cœur de notre métier et pour longtemps. On voit que les études sur et avec internet se professionnalisent fortement et se diversifient. Elles ouvrent aussi à de nouvelles approches. Notre métier est réellement en train de vivre une mutation historique. Il y a d’un côté le big data et des spécialistes qui viennent côtoyer les études, et remettre en question notre métier de recueil. Et de l’autre côté, on voit bien un effet de revalorisation de notre métier d’expert analyste, qui correspond à une attente forte des annonceurs. Tout cela nous dit que notre métier est en train de se régénèrer.

Parmi les tendances les plus marquantes à notre sens, nous avons relevé une attitude nettement plus favorable au "do it yourself" ? Est-ce une bonne ou une mauvaise chose ? Quelle lecture en faites-vous ?

Elisabeth Martine Cosnefroy : Cela rejoint complètement le point précédent. Je pense que cela aidera les agences à affirmer encore plus leur rôle de conseil, en apportant leur expertise et en ne restant plus seulement centrées le recueil de données. Questionner n’est plus l’apanage des instituts seulement mais des services études au sens large. Poser les bonnes questions, développer des méthodes toujours plus pertinentes et surtout apporter une lecture prospective et opérationnelle : tout cela restera bien l’expertise attendue. En d’autres termes, cela nous force à développer nos talents !

Anne Dionisi-Fung :  Le "do it yourself" est d’abord et avant tout une réponse à la nécessité de mieux gérer et contrôler son budget : les équipes sont confrontées à la nécessité de réaliser davantage d'études avec un budget moindre. Le fait est que certaines approches online permettent une totale autonomie dans la conduite des études. Néanmoins ceci nécessite une vraie expertise interne, qui n’est pas toujours présente au sein des entreprises. D'ou le rôle important des agences et instituts dans la dimension d’accompagnement et de conseil.

Vis-à-vis des "nouvelles" techniques d'études, nous voyons qu'il y à la fois de la curiosité et de la prudence. Comment pourrait-on qualifier les français par rapport aux autres pays, en tout cas les plus comparables. Sur quoi prennent-ils éventuellement du retard ?

Elisabeth Martine Cosnefroy : Ma vision est que les « market researchers » français ont renoué avec leur esprit expérimentaliste. Selon leurs bagages académiques et leurs affinités, les Français s’orientent et se spécialisent davantage, ils approfondissent leurs compétences pour leurs clients. Mais à l’image de la santé ou des nouvelles technologies nous aimons être au point, d’abord tester en chambre, avant de développer une offre commerciale ...Cela demande du temps mais c’est aussi ce qui permet d’apporter de vraies connaissances. Là où les français sont plutôt moins en avance, c’est sur le partage des connaissances et des expériences. Mais les jeunes « poussent » pour améliorer les choses en ce sens, et c’est tant mieux !

Anne Dionisi-Fung :  Oui, je suis d’accord avec ce point que soulève Elisabeth : les français aiment bien que les nouvelles approches soient complètement validées avant d être commercialisées. Mais le monde du digital et tout les possibilités qu’il offre nous obligent à être plus ouverts et à apprendre  « en marchant ".

Quels conseils-clés donneriez-vous aux annonceurs, sur la base de ces résultats et en les croisant avec votre analyse, votre expérience ?

Anne Dionisi-Fung :  Notre métier est réellement en train de changer . La connaissance client est de plus en plus large au sein de l’Entreprise. Elle va au delà du Marketing et s’étend à la DRH, à l’IT, à la Communication, au Commercial. Elle devient multi canal , multi sources, multi expertises. C’est une belle opportunité de placer le client au cœur de toutes les stratégies. Il faut la saisir.

Elisabeth Martine Cosnefroy :  il faut se redonner le temps et les moyens de comprendre comment exploiter tout ce savoir et donner cette mission aux études, qui seront les meilleurs interprètes et traducteurs pour l’entreprise. Les entreprises ont tout à gagner à utiliser le recul des femmes et hommes d’études pour faire des bonds en avant. Et il faut aussi considérer définitivement les agences ou instituts comme des alliés de l’entreprise. C’est une posture gagnante.

Et quels conseils donneriez-vous aux instituts et aux sociétés d'études ?

Elisabeth Martine Cosnefroy :  Développons chacun nos spécialités et travaillons ensemble pour les assembler dans l’intérêt des annonceurs, dans un esprit de partenariat. Il reste beaucoup à faire dans cette direction.

Anne Dionisi-Fung :  Oui. Il faut certainement que nous travaillions plus ensemble. A la fois pour développer de nouvelles approches, tester, expérimenter et apprendre ; mais aussi  pour comprendre et analyser ensemble avec des expertises spécifiques et complémentaires. Et il faut que nous gardions de la souplesse et de l’agilité pour nous adapter à un environnement changeant.

* ESOMAR est la 1ère organisation mondiale dans le domaine des études de marché (coauteur avec l'ICC du code déontologique de la profession). Elle regroupe plus de 4900 professionnels des études de marché répartis dans une centaine de pays. Esomar France a soutenu dès son lancement la réalisation du baromètre Market Research News / Callson, qui bénéficie également de l’appui de Syntec Etudes Marketing et Opinion.


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