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Etudes marketing : un métier en pleine mutation – Interview d’Elisabeth Martine Cosnefroy, représentante France d’Esomar

2 avr. 2012

Suite à la parution des résultats de la 1ère édition du baromètre Market Research News / Callson, nous avons interrogé Elisabeth Martine Cosnefroy, représentante pour la France d’Esomar en tandem avec Pascale Zobec (Esomar est la 1ère organisation mondiale des professionnels des études de marché et a soutenu l’initiative de la création de ce baromètre).

Nous revenons avec elle sur un certain nombre d’évolutions clés des études de marché pour la France, pour mettre en perspective les principaux résultats de cette investigation.

Tout d’abord merci pour le soutien que vous avez apporté au lancement de ce baromètre. Qu’est-ce qui a motivé cette position d’ESOMAR ?

Les raisons sont très simples : ce baromètre est une belle initiative, positive pour la profession. Il permet d’être au plus près de l’activité, et il doit pouvoir aider les acteurs de la profession à travailler en meilleure cohésion – que ces acteurs soient du côté de l’offre ou bien côté annonceurs – en ayant une vision commune du marché et de ses évolutions.

Quelle lecture globale en faites-vous ?

Au-delà des chiffres, les résultats 2012 livrent un résumé qualitatif de la situation. Nous ne appesantirons pas sur la situation économique, qui fait que la dépenses d’études sera peu ou prou identique à celle de 2011. Le GMR 2011 publié par ESOMAR (Global Market Report sur les dépenses 2010, accessible gratuitement à tous les membres) avait permis de consolider un chiffre d’affaires de 1,9 milliards d’euros en France, un chiffre qui témoignait donc d’un phénomène de reprise après la difficile année 2009, mais qui reste en-deçà des montants de dépenses constatées sur les meilleures années.

Mais à l’intérieur de ce chiffre d’affaires, ce baromètre démontre que la répartition des besoins et des méthodes achetées poursuit une évolution très indicative de la mutation de notre métier.

Quelles sont pour vous les évolutions les plus structurantes ? J’imagine que la croissance continue du online en fait partie ?

Effectivement. ESOMAR a eu l’occasion de souligner la progression inexorable des études on line. 2010 avait marqué un tournant important puisqu’avec 24% des dépenses mondiales d’études, le online venait pour la première fois devant le face-à-face et le téléphone. Cette progression s’applique également à la France, mais à une échelle un peu moindre puisque nous lui consacrons 16% seulement des dépenses d’études, devant le face-à-face à 11% et le téléphone à 10%. Nous restons assez loin de nos voisins Allemands ou Anglais, chez qui le online pèse désormais pour 35% et 23% des dépenses d’études.

La 1ère vague de ce baromètre indique clairement une confirmation de cette poussée. Les facteurs sont en tout cas très favorables au développement du online : il permet de réduire les coûts sans réduire le nombre d’études ni leur qualité.

D’autres évolutions vous semblent plus particulièrement marquantes, et symptomatiques de cette mutation du métier des études que vous évoquez ?

Effectivement, et ESOMAR en a fait le centre de ces articles dans sa dernière parution de Janvier-Février « Irrevocable change »(Research World n°32) c’est l’arrivée de nouveaux professionnels, avec des compétences connexes à notre cœur de métier. Il s’agit notamment des professionnels des neurosciences, de l’analyse du web social, et ceux également que l’on qualifie de « data journalistes » et de designers de l’information. Ces métiers et ces compétences peuvent contribuer fortement à l’enrichissement de notre connaissance clients et aussi à mieux valoriser nos analyses. C’est naturellement un enjeu majeur pour les entreprises et les instituts dans le contexte d’une société en pleine transformation, avec l’arrivée de nouveaux médias et la popularisation de ces TIC, autorisant un individu  100% connecté, et de n’importe où, et avec le monde entier. C’est encore plus crucial pour les femmes et hommes d’études d’élargir nos angles de vue.

Du côté de la demande, on voit bien un phénomène important et très clair : celui de se mettre à la place des consommateurs, des clients, des gens, pour comprendre ce qui les anime au jour le jour et idéalement rentrer dans leurs discussions, et même dans leur tête. Cela se traduit de différentes façons. On le voit avec une demande croissante pour des approches relativement fondamentales et précises, comme les segmentations et les études de type Usages et Attitudes. Mais on voit aussi un développement conséquent de méthodes plus nouvelles, parfois empiriques et parcellaires comme les analyses dites « passives » *, ou l’intégration des conversations libres sur le net. Le « quali », qui se porte plutôt bien, devra sans nul doute relever le défi d’une analyse efficace de ces nouveaux contenus du web.

C’est le grand renouveau des méthodes ?

Oui, et cela me semble important de souligner la vitalité de cette profession, avec la capacité d’innovation des instituts et de tous les providers qui font le métier à leurs côtés, mais aussi la détermination des annonceurs à expérimenter de nouvelles approches en leur allouant une part significative de leur portefeuille études, dans un contexte où celui-ci est le plus souvent à taille constante.

D’autres évolutions vous semblent encore devoir être plus particulièrement relevées ?

Oui, je crois qu’il ne faut surtout pas occulter ou oublier cette attente massive exprimée par les acheteurs et les utilisateurs d’études : plus d’accessibilité, et plus d’opérationnalité !

Les marchés matures du monde des études sont face à la même nécessité de ré-affirmer les hommes et les femmes d’études comme des experts des analyses de marché, et pas de simples producteurs de données. Plus qu’une question de temps, je crois qu’il s’agit plus fondamentalement d’une question de posture à l’égard des clients : nous devons être plus focalisés sur ces enjeux d’opérationnalité et d’immédiateté dans la compréhension. Cette attente semble en tout cas être une belle opportunité pour les acteurs de l’offre, y compris pour les plus petits.

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