Vu, Lu & Entendu

La question est donc souvent celle du comment. Quelles solutions pratiques, quels outils permettent d’y contribuer ?

Il se trouve que ce besoin de faciliter l’exploitation des informations disponibles n’est pas spécifique aux annonceurs ; les instituts peuvent aussi le ressentir, avec la nécessité de devoir gérer des stocks d’information particulièrement conséquents.

L’un de ces instituts, Market Vision, vient de franchir le pas de développer sa propre solution de « moteur de recherche intelligent », Research-Engine, à la fois pour répondre à ses propres besoins et à ceux de ses clients.

Désormais disponible sur le marché, l’outil que nous avons eu l’occasion de tester rapidement nous a paru particulièrement facile à utiliser et à implémenter, avec des modalités adaptées à l’univers de la recherche marketing. 

L’institut a réalisé une petite vidéo de présentation de cet outil, que nous vous proposons de découvrir en suivant ce lien ou ci-dessous :

Si vous connaissez d’autres outils de ce type qui vous semblent particulièrement performants, n’hésitez pas à nous les signaler ; nous nous ferons un plaisir de le partager avec nos lecteurs.

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7 angles de vue sont ainsi abordés dans le cadre dossier, qui sont quasiment autant d'éléments de visions pertinents tant pour "l'honnête homme" que les marketeurs (ou pour ceux qui sont l'un et l'autre)

- Pessimistes mais heureux, qui pose les termes du paradoxe saisissant d'un peuple schizophrène, avec près de 70% de personnes pessimistes pour l'avenir (le leur et celui de leurs proches), mais plus de 80% de ces mêmes personnes qui se déclarent au moins plutôt voire très heureux.

- Une histoire de débrouille, un article passionnant qui revisite au travers de l'histoire les stratégies d'adaptation qui ont été celles de nos concitoyens lors des différentes crises que nous avons connues

- L'épreuve du licenciement, avec les 4 grandes figures de l'expérience vécue par les concernés

- Consommer en temps de crise, avec le décryptage des stratégies déployées par les français, que ce soit pour maintenir une forme de "pouvoir de consommation", ou bien pour aller dans le sens d'un "consommer moins" acceptable

- Les jeunes font face à la crise, avec la mise à plat des nouveaux modes de vie adoptés par notre génération Y, et des valeurs qui sont les siennes.

- La peur de la chute, qui évoque précisément cette question du ré-examen de nos valeurs et de nos croyances que provoque la crise

- et enfin la crise, une occasion à ne pas rater, qui évoque les solutions nouvelles que laisse entrevoir et provoque la crise, non pas sous l'angle des stratégies d'adaptations individuelles, mais plus au regard de notre destin collectif et des solutions "politiques" au sens large du terme

L'ensemble du dossier que nous vous invitons naturellement à découvrir est accessible via ce lien (accès payant à 4€ seulement pour les non abonnés, et en accès libre pour les abonnés)

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Parmi ces données, voici les 10 chiffres clés qui nous semblent devoir tout particulièrement être mis en exergue :

1) 52% des socionautes sont présents sur plus d'un réseau social

2) Mais 45% d'entre eux n'utilisent que Facebook ! 

3) Facebook est ainsi utilisé par 95% des socionautes

4) Facebook obtient également la 1ère place sur le temps de consultation avec une moyenne de 68 minutes par jour 

5) 75% des socionautes se connectent au moins une fois par jour à un réseau

6) 36% des socionautes sont fans d'au moins une marque 

7) Avant d'acheter, 37% des socionautes déclarent consulter l'avis des autres (socionautes)

8) Pouvoir donner son avis motive 84% des socionautes qui suivent une marque, quasiment à égalité donc avec le souhait d'obtenir des réductions ou de bénéficier d'informations exclusives 

9) 32% des socionautes déclarent avoir effectivement émis un avis concernant une marque ou un produit sur un réseau social

10) Enfin 15% des socionautes déclarent être devenus clients d'une marque suite à un commentaire lu sur un réseau social

L'ensemble des résultats de l'étude sont repris ci-dessous.

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LA MESURE DU SUCCES

3 points donnent tout particulièrement la mesure du succès de leboncoin.fr

1. Une popularité et une mixité étonnante
Avec chaque mois plus de 17 millions de visiteurs uniques et 2 heures 15 minutes de temps passé en moyenne par internaute, nous avons à l'évidence affaire à un véritable phénomène de société. Et si un tel niveau de popularité suppose un degré de mixité assez peu commun, il faut signaler néanmoins que les CSP+ sont plutôt sur-représentées que sous-représentées parmi les "adeptes", contrairement à ce que d'aucun pourrait penser

2. Des échanges qui dépassent le cadre habituel de l'occasion, et ne se limitent pas aux produits physiques
Sur leboncoin.fr, on trouve naturellement les produits les plus communément diffusés sur des sites de ventes d'occasion, comme les meubles ou les produits électroniques. Mais le succès du site se mesure aussi à sa capacité à aller au-delà, et au fait qu'il soit parvenu à prendre une position de force sur des marchés tels que l'immobilier (1 million d'annonces), l'automobile (900 000), mais aussi de l'emploi et de la location de vacances, et à rivaliser avec les acteurs historiques de ces marchés comme la Centrale, Abritel, Monster ou Keljob, voir à les dépasser.

3. Une référence pour connaitre la valeur des produits et services
La notoriété du site et sa popularité sont en effet devenues telles que le public est de plus en plus enclin à se tourner vers lui pour mieux cerner le bon prix à payer pour les produits et services, même quand ceux-ci s'échangeront ailleurs, Le Bon Coin étant ainsi devenu une sorte d'"Argus" généralisé de la consommation.


LES RAISONS DU SUCCES

Parmi les raisons de ce succès, 6 points apparaissent comme particulièrement significatifs, et méritent donc d'être pris en compte, y par les hommes (et les femmes) de marketing à l'affut des tendances.

1. L'ADN de la gratuité, et de la fluidité
Si leboncoin.fr est devenu progressivement payant pour les professionnels, il est et reste gratuit pour les particuliers. C'est bien sûr un élément qui a été essentiel pour favoriser la diffusion et l'adoption du service, la règle du jeu étant que le volume attire le volume. Mais leboncoin.fr est aussi un bel exemple de l'attention maximale accordée à la fluidité de l'expérience, avec le choix délibéré de pas exiger une inscription préalable pour acheter ou vendre, et de pouvoir accéder aux produits en 2 clics seulement.

2. La carte du local (vs le global)
Comme ne le dit pas son nom, l'entreprise n'est pas française, mais suédoise ! Mais tout est mis en oeuvre pour se fondre dans l'environnement du pays, en France (ou le nom a été défini par sondage auprès des internautes) comme en Italie, en Espagne… et en Malaisie, où le site s'appelle respectivement Subito.it ("rapide"), sugundamano.es ("seconde main"), ou mudah.my ("facile"). La philosophie est donc bien de privilégier le local plutôt que le global à la e-bay (qui joue lui sur la carte du village mondial), mais aussi une certaine forme de simplicité voire d'amateurisme, avec l'option d'un design le moins sophistiqué possible. Autrement dit, on donne le maximum de signes qui vont dans le sens de la proximité.

3. Un connecteur universel, qui dépasse le cadre du numérique
Pour le philosophe Patrice Maniglier, leboncoin.fr a obtenu son succès en se donnant les moyens d'être un connecteur universel, "capable d'intégrer n'importe quelle relation, de répondre à n'importe quelle demande de mise en contact", à l'image de Facebook voire de Google. Avec ce paradoxe : une des ses grandes faiblesses potentielles (le site ne vous prémunit pas du risque de tomber sur un escroc) s'est transformée en force. Les internautes vérifient l'identité des interlocuteurs par l'intermédiaire d'un contact direct, le site amenant ainsi chaque jour des millions d'utilisateurs à se contacter, et à créer des liens certes fugaces, mais néanmoins appréciés par les utilisateurs, alors que le numérique tend à virtualiser les rapports entre individus.

4. Un anti-système, expression de la débrouillardise française.
Pour Jacques Le Goff, Le Bon Coin est un peu au XXIe siècle ce que la foire était au Moyen Age. Mais il apporte une nouveauté fondamentale : il supprime les intermédiaires. L'historien propose une clé de lecture sans doute très intéressante, en analysant l'essor du Bon Coin comme une expression de la "débrouillardise" française,. Celle-là même qui a fait le succès historique d'une ville comme Paris, qui comptait à la fin du 13ème siècle beaucoup plus d'habitants que des Florence, Milan, Anvers, Bruges… en grande partie parce que c'était un lieu "où les Français pensaient que l'on pouvait se débrouiller".

5. Un outil qui pallie les défaillances de l'état.
Pour le sociologue Alain Caillé, le succès du Bon Coin repose largement sur le désir de chacun de se reconstruire un entre-soi, face à des personnes. Avec le lien du virtuel et les outils de la socialité tertiaire, il participe de ce mouvement paradoxal de re-constitution du lien que cette socialité nouvelle a précisément tendance à détruire. Mais Alain Caillé insiste aussi sur cette dimension très française du site, Le Bon Coin incarnant l'idée d'une communauté de tous les Français, et le désir de se réinsérer dans un espace symbolique de la nation : "un espace de solidarité élargi, auquel les Français sont profondément attachés". "Par l'intermédiaire du site, les Français pallient ainsi les défaillances de l'Etat, Le Bon Coin reconstituant cet espace en partie détruit de la solidarité nationale.

6. Les prémisses d'une économie alternative et quaternaire ?
Le Bon Coin, c'est un peu le bon sens populaire ! formule l'économiste Michèle Debonneuil. Le succès du site doit naturellement être mis en parallèle des tensions qui s'exercent sur le pouvoir d'achat des ménages. Mais cela s'inscrit aussi dans la mise à distance d'un système qui délocalise la production des biens, fabriqués pour moins cher, mais dont les prix incluent des marges commerciales ressenties comme excessives. En d'autres termes, les prix sont décidés trop loin du consommateur, avec trop d'intermédiaires, et l'échange avec le producteur se vide ainsi de son sens. C'est ce qui induit l'acheteur à renforcer son rôle dans le système d'échange, et de limiter le gâchis en donnant une seconde vie aux biens. On passe ainsi d'une économie de l'"avoir plus" à une économie de l'"être mieux", grâce à des technologies numériques qui peuvent décupler les capacités mentales des hommes, comme les technologies de la mécanisation ont permis de décupler leurs capacités physiques.

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Cela constitue une petite surprise pour nous, ce dossier ayant été constitué il y a près de deux ans maintenant ; mais il continue à faire partie de vos articles favoris, ce qui témoigne donc bien de son "actualité". Nous vous proposons donc de retrouver ce dossier, avec les interviews d'Antoine Moreau (Ipsos), Guillaume Antonietti (Côté Clients) et de Daniel Ray (Grenoble Ecole de Management)

2. Le 1er baromètre de la profession des études de marché
C'est bien sûr un petit satisfecit pour nous et notre partenaire, mais c'est le dossier spécial que nous avons consacré à la 1ère édition de ce baromètre lancé par Market Research News et Callson (avec le soutien d'Esomar) qui prend la 2ème place de ce podium des articles les plus lus. En attendant la prochaine édition, nous ne pouvons donc qu'inviter ceux qui n'ont pas encore eu l'occasion de le faire de découvrir les grandes tendances du côté des acheteurs d'études.

3. Comment naissent les vraies innovations ?
Ce n'est pour le coup pas vraiment une surprise, compte tenu de la difficulté pour la plupart des entreprises à trouver l'alchimie de l'innovation réussie, et de la fascination qui en résulte, mais c'est ce double dossier déjà un peu ancien dédié à l'innovation qui s'invite sur le podium de vos articles les plus lus, avec en 1er volet les interviews de Michaël Bendavid (Strategic Research), Eric Lombard et Sylvie Cohen (Numsight), et en volet 2 celles de Dominique Suire (WSA), Geneviève Reynaud et Laurent Capion (LH2) et Yves Krief (Sorgem)

4. Comment réussir ses segmentations de marché ?
Après la satisfaction-client, voilà donc une des thématiques qui a suscité une très forte curiosité de la part de nos lecteurs. La difficulté de l'exercice et l'importance des risque de "plantage" n'y est sans doute pas pour rien. Nous vous invitons donc à redécouvrir ce dossier, avec les conseils et les interviews d'Eric Lombard (Numsight), Philippe Perié (Ipsos), Laurent Courtel et Guillaume Breban (Cataliz), ainsi que notre proposition de crash-test.

5. Consommateurs une impossible fidélité ?
Si le thème de la satisfaction a pris la première place des articles les plus lus, nous restons ici dans la même problématique de fond avec ce dossier dédié à la fidélité des clients. Voici donc les liens pour accéder à ce double dossier, avec les interviews de Thierry Spencer (le sens du Client), Christian Barbaray (INIT) et Antoine Moreau (Ipsos Loyalty) pour le 1er volet, et de Marc Papanicola, Bruno Lelief (Audirep) et Christophe Ralle (Ysthad) pour le second


Viennent ensuite 5 articles faisant également partie de ce top 10 :

6.  "Que faut-il penser des études on-line", notre dossier spécial avec les interviews de Nicolas Hebert (Sorgem), Isabelle Goisbault (Stratégir) et Frédérique Alexandre (Ipsos)

7. "Comment réussir son marketing auprès des enfants ?", avec les interviews de Catherine Finet (Catherine Finet Conseil), Sylvie Gassmann (Ipsos France) et Catherine Pinet-Fernandes (Institut des Mamans)

8. Qu'est-ce qu'une marque efficace en 2011 ?, avec des réponses qui restent certainement toujours d'actualité de la part de Danielle Rapoport (DRC), Michael Bendavid (Strategic Research), et Georges Lewi.

9. Les clés de la réussite en point de vente, notre récent dossier, avec les interviews de Richard Bordenave (BVA), Guillaume Antonietti (Côté Clients) et Danielle Rapoport (DRC)

10. Et last but not least, le (micro)portrait de Frank Brezout, directeur des études marketing internationales chez Parfums-Christian Dior

En vous souhaitant donc de très bonnes (re)lectures, et en vous invitant à nous faire part de vos commentaires, qui sont toujours les bienvenus.

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Digital dit viralité, le terme n'étant pas un vain mot avec le seuil du milliard (!!) de vues sur Youtube largement dépassé pour l'inénarrable Oppa Gangnam Style, une création du chanteur sud-coréen Psy de son vrai nom Park Jai-Sang. La recette de ce succès phénoménal ? Sans doute une bonne dose d'humour, un rythme accrocheur, une chorégraphie insolite … Mais aussi une parfaite intelligence "commerciale" : pas de copyright (et donc pas de frein à la diffusion), mais une rémunération en pourcentage des revenus publicitaires générés par les parodies de la dite chanson...

Egalement en dehors du cadre de la publicité commerciale, et toujours avec Youtube, Kony 2012 fait partie des illustrations les plus marquantes de la façon dont des causes humanitaires peuvent jouer de la viralité et utiliser la puissance des réseaux sociaux. Diffusé par le groupe Invisible Children, le but recherché de cette vidéo (qui a été vue près de 100 millions de fois) est de faire connaitre mondialement afin de favoriser son arrestation Joseph Kony, responsable de crimes d'enlèvements d'enfants pour en faire des soldats, de réduction d'enfants à l'esclavage ainsi que l'esclavage sexuel pour les jeunes filles et de nombreux autres crimes.

Nous devons signaler toutefois que Kony 2012 fait l'objet d'une polémique relativement importante (cf l'article de Wikipédia)

Du côté des marques "traditionnelles", les illustrations de campagnes réussies ne manquent pas comme vous pourrez le voir dans le document complet avec les exemples de Mc Donald's, Mercedes, RedBull, Coca Cola, Nike, American Express, Bodyform, TNT (32 millions de vues !).

Et s'il n'y en avait qu'une, en toute subjectivité là aussi, nous retiendrons pour notre part celle de Procter & Gamble qui, dans le cadre de son opération de sponsoring des Jeux Olympiques, a sans doute signé la plus belle et émouvante publicité de toute sa longue histoire. Si vous ne ressentez pas au moins un peu d'émotion, c'est que vous êtes un(e) dur(e) à cuire !

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L'Allemagne en tête, la France au 7ème rang mondial.

En tête de classement pour ce qui est de l'image "instantanée" des pays (image globale), apparait un groupe de 6 pays, l'Allemagne en position de n°1 avec 88% d'image positive, suivie du Canada, de la Suède, de la Suisse, de l'Australie et du Royaume Uni.

Avec 80% d'image positive, la France suit juste derrière, en première ligne d'un groupe que l'observatoire a qualifié de "puissances fragilisées", où nous devançons légèrement les Etats-Unis, le Japon, l'Italie et l'Espagne. Viennent plus loin en termes d'image globale les "puissances nouvelles" (Brésil, Argentine, Corée du Sud,…) et enfin les pays aux "images émergentes", avec des pays tels que le Mexique, l'Egypte ou le Nigéria.

Point important, l'étude souligne qu'il existe une forte corrélation entre la qualité de cette image instantanée et la performance objective de ces pays sur un certain nombre de composantes (économique, compétitivité, innovation, politique et libertés, développement humain, etc.). Nation Goodwill Observer relève cependant que certains pays "bénéficient d'une image supérieure à leurs atouts objectifs" - c'est le cas, notamment, du Brésil, de l'Argentine et de l'Inde – alors que d'autres pâtissent d'une image inférieure à leurs performances ou à leurs avantages, comme les Etats-Unis, la Corée du Sud, le Mexique, ou l'Arabie Saoudite.

L'Asie créditée de la meilleure capacité à tirer parti de la mondialisation

Sur la capacité des pays à tirer parti de la mondialisation, le classement est bouleversé, avec un bond spectaculaire de la Chine, de l'Inde, et de la Corée du Sud. Le Brésil s'en sort correctement, de même que l'Australie ou l'Allemagne. Les résultats sont en revanche plus problématiques pour les pays latins que sont la France (61 %), l'Italie (57 %) et l'Espagne (55 %), qui n'inspirent guère l'optimisme. On les estime mal armés dans ce monde en mouvement.

La France bien classée sur la qualité de vie, et championne de la créativité culturelle

Nation Goodwill Observer a mesuré enfin l'image des pays sur diverses qualités :
- celle de stabilité, pour laquelle la Suisse emporte la palme avec 91 % d'opinions favorables, à égalité avec le Canada, suivie par la Suède (89 %). La France arrive 8ème dans ce classement (79 %)
- l'innovation, avec une belle première place pour les Etats-Unis, devant l'Allemagne et le Japon (la France est à la 9ème place)
- pour environnement et la qualité de vie, c'est la Suède qui l'emporte (92 %), suivie par la Suisse (90 %) et le Canada (89 %). Dans ce classement des pays où il fait le mieux vivre, l'Australie et la France arrivent respectivement en 5 ème et 6ème position.
- La créativité culturelle enfin, composante pour laquelle les pays latins reprennent la main : la France et l'Italie se partageant la première place un cran devant l'Espagne.

La France doit travailler sur sa valeur émotionnelle

En croisant les deux principaux axes de l'observatoire, la France ressort comme faisant partie d'une groupe bien spécifique, très latin puisque y côtoyons l'Espagne et l'Italie : une image instantanée relativement forte (et bien corrélée avec des facteurs tangibles) ; mais une réelle faiblesse pour son image projetée, sa capacité supposée à tirer partie de la mondialisation. La conclusion de l'observatoire est donc claire : la France fait partie des pays qui ont tout à gagner à travailler plus spécifiquement les composantes intangibles et émotionnelles. Ne reste plus qu'à mettre notre créativité au service de ce beau challenge !

Cliquer ici pour découvrir le document complet de présentation des résultats.

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On peut y lire également une interview particulièrement riche du sociologue Jean Viard, qui revient sur les grandes évolutions de nos modes de vie, selon une "focale-temps" variée, et avec quelques raccourcis saisissants : ainsi le fait que selon toute vraisemblance nous faisons au cours de nos vies 6 fois plus l'amour que nos grands-parents pour avoir…5 fois moins d'enfants !

On trouve enfin dans ce dossier quelques "monographies" particulièrement réussies, qui sont autant d'occasions de questionner et revisiter un certains nombre de clichés :
- qui sont par exemple ces 8,2 millions d'employés, qui pèsent à eux seuls près de 30% de notre population active, dont la seule "étiquette" ne donne bien sûr nul aperçu de la formidable diversité des professions et des modes de vies
- qui sont les ouvriers aujourd'hui ?
- qui sont les représentants de cette fameuse "classe moyenne", dont la définition fait tant débat au sein de notre sphère politique ?
- qui sont les riches ?
- qui sont les pauvres ?
- …

Nous ne pouvons que vous encourager en tout cas à découvrir ce dossier particulièrement fouillé (et rafraichissant) en suivant ce lien*

* accès payant pour (seulement) 4 €

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La "morale" de l'histoire que nous rapporte ici Malcolm Gladwell avec l'exemple de Howard Moskowitz pourrait tenir en quelques mots : le bon sens est roi en matière de marketing, toute la difficulté est que nous n'arrêtons pas de l'oublier ! C'est aussi pour cela que les études marketing sont le plus souvent indispensables, même s'il y a la aussi pour elles plus spécifiquement une belle leçon à méditer…et à intégrer.

Bonne séance ! (la vidéo est sous-titrée en version française)

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La presse subit une contraction marquée, avec des recettes publicitaires en baisse de 8,1% par rapport au 1er semestre 2011. Cette évolution prolonge au global une tendance historique à la baisse, avec des évolutions annuelles de -18%, -4% et -3% respectivement pour 2009, 2010 et 2011.

Une analyse plus détaillée des recettes de la presse font ressortir quelques différences importantes :
- Une tendance baissière qui se poursuit pour la Presse Spécialisée (-6,7% au 1er semestre 2012) et pour la Presse Gratuite d'annonce (32%, suite à la disparition d'un des acteurs leaders, la Comareg)
- Un retournement de tendances pour la Presse Magazine, qui perd 3,5% sur le 1er semestre 2012
- Les baisses sont également assez nettes pour les Quotidiens Régionaux (-(,6%) et la Presse Quotidienne Nationale (-6,7%), toujours dans les évolutions entre le 1er semestre 2011 et le 1er semestre 2012.

La télévision subit également une érosion importante, avec des recettes en baisse de 4,2% sur le 1er semestre 2012 (vs le 1er semestre 2011). Les évolutions annuelles pour ce média avaient été de -11%, +11,2% et +1,6% pour 2009, 2010 et 2011.

La radio enregistre un léger tassement, avec -0,9% par rapport au 1er semestre 2011.

La publicité extérieure n'échappe pas à ce mouvement global à la baisse, avec une évolution de -4,2% d'un semestre sur l'autre.

Dans ce contexte assez sombre, quelques médias tirent néanmoins leur épingle du jeu :
- Le mobile, dont la progression dépasse la barre des 20%
- Le Cinéma, avec +10,1%
- Le Search, avec +7%
- L'internet Display (+5,5%)
- Les Imprimés sans adresse (+2,4%)

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Dans l'absolu, ce courant d'analyse n'est pas complètement nouveau. Il a même déjà été spectaculairement mis à l'honneur avec l'attribution d'un prix Nobel d'économie aux travaux de Daniel Kahneman en 2002. L'enjeu de ces travaux et ces analyses est ni plus ni moins que cette grande question de savoir comment les êtres humains prennent leurs décisions. Une question suffisamment importante donc pour intéresser un très grand nombre d'acteurs, incluant naturellement les entreprises et les acteurs du marketing.

Pour aller vite, on pourrait définir ce courant de l'économie comportementale comme étant celui qui s'oppose à l'école de l'économie "classique", qui postule assez fondamentalement que les décisions humaines obéissent à un impératif de rationalité. Non, nous disent les tenants de l'économie comportementale : la réalité des faits montre que l'irrationalité est on ne peut plus présente dans les décisions des êtres humains. Rien de bien nouveau sous le soleil diront certains, même si , pour en revenir au marketing, on pourrait leur retourner la question de savoir pourquoi alors l'immense majorité des études de marché (quantitatives) s'enferment dans cette hypothèse dune parfaite rationalité des répondants…

En réalité, les tenants de l'économie comportementale vont plus loin que de "simplement" démonter l'hypothèse de la rationalité des comportements et des décisions des êtres humains et des consommateurs que nous sommes. Ils montrent que cette irrationalité de nos décisions est somme toute à la fois récurrente et prévisible ! Mine de rien, cela change tout. Cela veut dire qu'il y a des "lois", des conclusions théoriques mais aussi et surtout des préconisations pratiques qui peuvent s'avérer extrêmement puissantes pour qui sait les mettre en oeuvre, dont les marques et les annonceurs bien évidemment. Cela signifie aussi qu'il y a une immense intérêt à procéder par expérimentation (en laboratoire ou "en situation"), avec un groupe témoin et un groupe test auprès duquel on fait varier un paramètre pour en mesurer son impact. En termes d'études, cela vous rappelle forcément quelque chose…

Un des apports les plus essentiels de Dan Ariely est précisément de rendre accessible à un large public l'intérêt des éclairages de cette économie comportementale, comme vous pourrez le découvrir dans son interview reprise sur le site de la revue Ressources Humaines, ou bien encore dans le cadre de son intervention sur Ted (elle est ici sous titrée en français).

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" C'est une rengaine que l'on entend souvent en ces temps de crise, un rappel de l'époque heureuse où la fidélité était acquise, où les clients, une fois séduits, étaient engagés pour longtemps, attachés à des marques familières, à des enseignes bien connues : Peugeot, Lustucru, La Redoute... Les acheteurs d'aujourd'hui, eux, auraient perdu toute constance.

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Le Top 2011 Toluna révèle clairement la place primordiale des sujets de la vie quotidienne (enfant, vacances, maison) et des loisirs (TV, jeux, musique, série, chanson). Les membres Toluna sont aussi sollicités pour partager leur expérience de consommation (site, produit, cadeau).

Il est néanmoins utile de compléter ce classement global par l’analyse par type de question, qui permet de mieux comprendre les sujets sérieux ou futiles qui intéressent le grand public.
 
- Les questions commençant par « Aimez-vous » montrent l’importance des loisirs et des divertissements, avec une forte dimension de plaisir (principaux mots clés : Chocolat, Série, Chanson,…)

- Les questions commençant par « Pensez-vous » sont souvent liées à l’actualité 2011 (DSK, Japon, Tunisie, Ben Laden) et abordent généralement des sujets de société et de politique (Sarkozy, Le Pen…avec les élections présidentielles en point de mire)

- Enfin, les questions commençant par « Connaissez-vous » ressortent plutôt du partage d’expérience, que ce soit pour demander des avis sur des sites ou des produits, ou faire connaître une chanson que l’on aime.

Les questions sur les marques sont généralement posées dans un contexte spécifique de recherche de produit, ou d’échanges d’avis sur des nouveautés (High Tech…). Mais l’analyse des profils des panélistes indique qu’une minorité des membres participent à ces discussions, même parmi les clients les plus fidèles des marques.  

Selon Philippe Guilbert, « ce contenu des échanges spontanés entre consommateurs sur Toluna.com, Facebook, Twitter ou ailleurs, fournit des informations précieuses en terme d’alertes sur la réputation d’une marque, ou encore pour explorer des nouvelles tendances. Mais faire parler l’ensemble des consommateurs reste nécessaire pour avoir une vision représentative du marché actuel. Les sondages représentatifs peuvent ainsi fournir des données de cadrage, tandis que l’analyse du Web social (blogs, forums et réseaux sociaux) apporte des indicateurs en temps réel sur les évolutions rapides. Ces deux domaines de recherche se complètent pour accroître la connaissance globale des consommateurs.»

* Plus de 4 millions de consommateurs sont inscrits dans le panel Toluna au niveau monde avec une moyenne d'un million d'avis échangés par jour, les membre de la communauté ayant la possibilité de poser leurs propres questions sur le site.

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Les principales évolutions 2011 vs 2010 dans les dépenses de communication
Deux évolutions nous semblent devoir être plus particulièrement mises en relief, dans ce contexte de lente croissance :

• La progression d'internet qui, selon les modalités mises en oeuvre par France Pub, bénéficie d'une croissance de 10,6%, ce qui permet à ce média de passer la barre des 10% de part de marché
• La croissance des dépenses de promotion (PLV, publicité par l'objet), avec un beau + 5,9% par rapport à 2010, alors que ce poste pèse pour plus de 16% des dépenses.
• La poursuite de l'érosion de la presse, qui perd 3% par rapport à 2010
• De façon plus secondaire compte tenu de son poids dans les dépenses des annonceurs (0,5%), on peut bien sûr noter la superbe performance du cinéma, qui gagne 16 %.

Les tendances à moyen / long terme
Pour pouvoir observer les évolutions à plus long terme, il est nécessaire de se focaliser sur les recettes publicitaires des médias, pour lesquelles nous disposons d'un historique plus conséquent.
Le graphe ci-après permet de visualiser l'évolution des parts de marché des principaux médias, avec 3 phénomènes particulièrement importants à noter :

• le "rattrapage" historique de la Presse par la Télévision, ces deux médias pesant en cumul les 2/3 des recettes publicitaires recensées par l'IREP
• la progression continue d'Internet (ici pour sa partie Display), qui est proche de peser 6% des recettes
• et enfin la bonne tenue de la publicité extérieure (affichage), même si les évolutions sont relativement contrastées dans une analyse plus détaillée par support.

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" Le Nasdaq est revenu à ses plus hauts niveaux, Apple est la première capitalisation boursière mondiale, Facebook vaut 100 milliards de dollars, Zynga, Linkedin et Groupon ont réussi des entrées en bourse fracassantes. Le numérique est le secteur économique qui connaît la plus forte croissance et fait naître le plus de jeunes entreprises. Il rebat les cartes dans tous les secteurs et impacte la plupart des entreprises.

Certaines entreprises ont surfé sur la vague numérique comme Apple, Amazon, Samsung ou Facebook. D’autres ont été affaiblies comme Universal Music ou Sony. Et quelques unes ont été balayées et ont disparues, comme le distributeur de disques HMV, le producteur de films photo Kodak, ou le libraire Borders.

Face au numérique, il n’y a pas de fatalité du succès ou du déclin. Il n’y a qu’une bonne ou une mauvaise stratégie".

la suite : cliquer ici

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Les 6 tendances relevés par Ipsos Public Affairs

1. La société de la connexion généralisée crée un besoin croissant de relation humaine
La place grandissante de la technologie dans nos vies suscite, en réaction, le besoin d’expériences concrètes, le retour à la réalité « physique », et la valorisation du plaisir et de l’émotion. Ce constat, cumulé à la virtualisation, renforce l’impression que le digital se substitue de plus en plus à l’humain. De fait, les individus, même s’ils ne développent pas un sentiment « anti-technologique », ont conscience de passer de moins en moins de temps ensemble. En France, 60% des personnes interrogées par Ipsos le constataient en 2006. Ils sont 73% en 2010. Le dernier rapport du médiateur de la République a constaté une hausse de 7% des réclamations à propos du manque de moyens « humains ». « On ne gère pas les souffrances de la société par le tout technologique », indique le rapport. Et demain ? « On va peut-être vers une fusion humain/technologie ? » s’interroge Rémy Oudghiri.

2. Les individus, de plus en plus méfiants, sont en quête de réassurance via la proximité humaine
Face aux crises en tout genre des derniers mois (alimentaires, financières, dettes…), la méfiance des consommateurs n’a cessé d’augmenter : tout ce qui est « global » semble échapper au contrôle des individus comme des institutions.
Retrouver la confiance : telle est la priorité, qui s’incarne dans des demandes accrues de traçabilité, de retour au local, de « made in France », bref d’une consommation à visage humain.

3. La « yoyoïsation » engendre un fort besoin de stabilité
Syndrome Dexia, variations climatiques. De plus en plus de personnes se disent dépassées. « Une étude que nous avons réalisée pour la Foire de Paris révèle qu’un Français sur deux dit qu’il faut aller moins vite », note Lise Brunet, en donnant l’exemple des mori girls, cette association de filles de la forêt au Japon qui revendiquent de pouvoir prendre leur temps. Aux USA, le Mariott Renaissance Hotel propose à ses clients de déposer leurs appareils technologiques à l’arrivée. Les nouvelles du monde auxquelles le citoyen-consommateur est quotidiennement exposé (variations permanentes des cours boursiers, des matières premières, etc.) font irrésistiblement penser au mouvement du « yoyo ». Le besoin de stabilité et de cohérence est de plus en plus ressenti et exprimé dans les enquêtes.
Cela passe notamment par une envie de réduire sa vitesse, reprendre le contrôle sur sa vie, renouer avec son histoire pour réintroduire de la continuité dans une existence « trouée » de toutes parts. Les consommateurs ont à cœur de transmettre des valeurs, notamment en optant pour des produits qui possèdent un héritage et qui reposent sur un savoir faire authentique.

4. Le sentiment que l’agressivité des gens ne cesse d’augmenter provoque la nostalgie des « bonnes manières »
Signe de la hausse de la méfiance : les ventes de coffre-forts ne se sont jamais aussi bien portées (+20%), l’or est une valeur refuge (JP Gaultier a même siglé un lingot). Crise du concombre, du lait infantile, du Bisphénol A… Les stress alimentaires se suivent. Les consommateurs se rassurent dans le bio et le local. Les formats de proximité se multiplient : Auchan à 2 Pas, Carrefour City, Casino Shopping, Daily Monop…
Le « manque de savoir vivre, l’agressivité des gens » sont cités comme la première source de stress en France, en Grande Bretagne ou en Allemagne (cités respectivement par 60%, 59% et 47% des personnes interrogées). C’est la deuxième source de stress aux Etats-Unis (50%). En France notamment, l’agressivité est particulièrement mal ressentie dans un environnement social qu’elle perçoit de plus en plus comme insécurisant. Face à ces évolutions, les personnes interrogées expriment une attente accrue de politesse et de civilité. Les consommateurs ont l’impression d’être agressés. Et la politesse, valeur désuète, réapparait : au Japon, les agences matrimoniales misent sur cette valeur refuge. En France, la RATP invite les voyageurs à faire attention aux autres dans sa campagne contre les incivilités, sorite du « Petit Eloge de la gentillesse », du livre « Le Principe de la délicatesse » de Michel Delon, du film « La délicatesse »… Benetton va plus loin avec sa campagne Unhate.

5. L’ère de la « performance insignifiante » engendre le désir d’humaniser les progrès technologiques
La spirale de la performance a de moins en moins de sens aux yeux des individus. Ils sont ainsi 35% en France à se sentir « de plus en plus dépassés » depuis 2005 face aux nombreuses prouesses scientifiques ou techniques, qui selon eux, n’apportent pas de bénéfices tangibles. Toujours plus vite, plus optimisée, plus rationnelle, la technologie « oublie » progressivement les humains. La place dévolue à l’improvisation, à l’incertitude, à l’erreur est de plus en plus marginale.
Cette situation engendre une recherche forte de lisibilité et de sens et ce auprès de toutes les générations.

 6. La désynchronisation suscite l’envie de retrouver des rituels de rencontres
Les individus ont de plus en plus de mal à accorder leurs emplois du temps les uns avec les autres et à entretenir des relations suivies (trop de sollicitations, trop de contacts, manque de temps). Ainsi 34% des Français ont-ils « l’impression de voir de moins en moins de gens ». L’une des raisons à ce constat vient du grand nombre de projets que les individus poursuivent. De fait, 59% des Français âgés de 15 ans et plus reconnaissent qu’ils ont « trop de choses à faire dans leur vie ».
Se retrouver ensemble est un besoin croissant : « passer beaucoup plus de temps en famille » est ainsi plébiscité par 74% des Français.

Pour retrouver l'analyse complète d'Ipsos Public Affair, cliquez ici

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Dixit Lindstrom, «ces mots du champ lexical de la drogue ne sont pas aussi scientifiquement pertinents qu'un autre mot que nous utilisons pour décrire les relations personnelles que nous chérissons le plus. Ce mot, c'est "amour".»

C'est la conclusion à laquelle parvient en effet Martin Lindstrom, suite à une expérience menée avec 16 individus agés de 18 à 25 ans (8 hommes, 8 femmes), et au cours de laquelle ceux-ci ont été exposés individuellement au son et à une vidéo (muette) d'un Iphone en train de sonner et de vibrer, avec les dispositifs adéquats pour observer leur activité cérébrale. Phénomène remarquable, les systèmes enregistrèrent un processus de synesthesie (les cerveaux des individus «entendaient» l'iPhone en voyant la vidéo muette, et le «voyaient» en entendant juste le son). Et plus remarquable encore, ces stimuli activaient la partie du cerveau la plus associée aux sentiments de l'amour et de la compassion. Selon les propres termes de Martin Lindstrom «Les cerveaux des sujets ont répondu au son de leur téléphone comme ils répondraient à la présence ou à la proximité de leur petit ami ou petite amie ou d'un membre de la famille.»

Mais les choses n'en restèrent pas tout à fait là, et la conclusion de M. Lindstrom fut loin de faire l'unanimité, avec en particulier une lettre fort critique communiquée au New York Times, rédigée par le neuroscientifique Russell A. Poldrack et co-signée par 44 autres neuroscientifiques. Pour lui, Lindstrom est tombé dans le piège de la "reverse inference" : le fait de croire que, parce qu'une activité semble activer une région du cerveau généralement associée à une autre activité, ces deux activités sont comparables ou reliables entre elle: «Le cortex insulaire a beau être associé à des sentiments d'amour et de compassion, cela ne prouve pas que nous sommes amoureux de nos iPhones. Dans un récent article, nous avons conclu que l'insulaire antérieur était une des parties du cerveau les plus fréquemment activées, montrant une activité dans quasiment un tiers de toutes les études d'imagerie!»

Un autre chercheur en neurosciences, Tal Yarkoni, procéda également à une critique en règle de l'article de Lindstrom, estimant qu'une conclusion honnête aurait tout simplement été moins... glamour !

Que penser de tout cela ? Sans doute la position la plus raisonnable, de notre point de vue, consiste-t-elle à trouver un juste équilibre. On voit bien ici les limites d'une certaine posture, celle de la recherche du spectaculaire et du médiatique à tout prix, qui peut paradoxalement encourager une forme de conservatisme. Mais ne jetons pas le bébé avec l'eau du bain : les avancées dans le domaine des neurosciences sont à la fois trop solides et trop importantes pour ne pas en tenir compte dans la pratique des études marketing, comme cela avait été particulièrement évoqué par François Abiven (Repères), Bruno Poyet (Impact Mémoire) ou par François Laurent (Adetem) dans ce double dossier que nous avons consacré à la relation entre sciences et marketing (volet 1, volet 2).

Naturellement, il n'est jamais si facile de trouver la meilleure façon d'appliquer les avancées des connaissances scientifiques, et il est bien normal de tâtonner un peu. Mais ne nous trompons donc pas d'enjeu : le seul qui compte vraiment est bien celui de l'efficacité du marketing qu'il y aura au bout de ces éclairages et de ces études, et l'esprit critique le meilleur tamis pour démêler la fausse monnaie et l'or, la superficialité des uns et le sérieux des autres...

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Les auteurs de ce dossier répondent naturellement à la question qu'ils posent : "Enquêtes en ligne : peut-on extrapoler les comportements et les opinions des internautes à la population générale ?" On s'en doute aisément, la réponse qu'ils construisent en l'occurrence n'est ni un oui, ni un non absolus. Mais outre qu'il permet de bien appréhender les limites du on-line (tout en resituant celles-ci dans l'ensemble du spectre des moyens de recueil utilisables), ce dossier met aussi en évidence des enseignements pratiques précieux.

Il montre que le "biais" internet est réel pour ce qui est de la représentativité de la population française. Mais il montre aussi qu'il est possible de limiter celui-ci au travers de modalités de redressement bien précises. Avec cette nuance de taille : si un redressement bien fait est opérant pour un certain nombre de variables, il reste insuffisant pour d'autres. Pour être plus précis, le redressement est opérant pour ce qui relève par exemple de la situation professionnelle des interviewés, de leurs opinions sur le fonctionnement de la société, ou de leurs jugements sur les politiques sociales et familiales. A contrario, plus on est sur des problématiques relatives à la technologie, aux pratiques culturelles, aux loisirs, à des questions de moeurs, aux caractéristiques et à l'équipement du foyer, plus l'usage du on line est délicat, pour ne pas dire déconseillé.  

Des conclusions qui, au global, permettent donc d'établir un cadre bien utile quant au bon usage des études marketing on line. Tout en laissant entier un enjeu réellement important, celui du choix des bons prestataires (et des bons panels) à la fois pour les instituts d'études et pour les staff études chez les annonceurs. Mais ceci est un autre débat !

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D'autres voies sont naturellement intéressantes à entendre : par exemple celle de Charles Leadbeater, considéré par beaucoup comme un des spécialistes les plus pointus en matière d'innovation. Le propos de Leadbeater, qui est un des meilleurs avocats de la création collaborative, se résume simplement : il y a un intérêt majeur à observer ce que font de "simples" consommateurs, dès lorsqu'ils sont passionnés par une activité ou un type de produits ou de services. La démonstration ou plus exactement le peech en image avec la vidéo de l'intervention de Charles Leadbeater dans le cadre des excellentes conférences organisées par TED. (20 minutes dans sa version intégrale, sous titrée en français, mais qui en vaut vraiment la peine si le sujet de l'innovation vous intéresse !)

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