Vu, Lu & Entendu

Les 6 tendances relevés par Ipsos Public Affairs

1. La société de la connexion généralisée crée un besoin croissant de relation humaine
La place grandissante de la technologie dans nos vies suscite, en réaction, le besoin d’expériences concrètes, le retour à la réalité « physique », et la valorisation du plaisir et de l’émotion. Ce constat, cumulé à la virtualisation, renforce l’impression que le digital se substitue de plus en plus à l’humain. De fait, les individus, même s’ils ne développent pas un sentiment « anti-technologique », ont conscience de passer de moins en moins de temps ensemble. En France, 60% des personnes interrogées par Ipsos le constataient en 2006. Ils sont 73% en 2010. Le dernier rapport du médiateur de la République a constaté une hausse de 7% des réclamations à propos du manque de moyens « humains ». « On ne gère pas les souffrances de la société par le tout technologique », indique le rapport. Et demain ? « On va peut-être vers une fusion humain/technologie ? » s’interroge Rémy Oudghiri.

2. Les individus, de plus en plus méfiants, sont en quête de réassurance via la proximité humaine
Face aux crises en tout genre des derniers mois (alimentaires, financières, dettes…), la méfiance des consommateurs n’a cessé d’augmenter : tout ce qui est « global » semble échapper au contrôle des individus comme des institutions.
Retrouver la confiance : telle est la priorité, qui s’incarne dans des demandes accrues de traçabilité, de retour au local, de « made in France », bref d’une consommation à visage humain.

3. La « yoyoïsation » engendre un fort besoin de stabilité
Syndrome Dexia, variations climatiques. De plus en plus de personnes se disent dépassées. « Une étude que nous avons réalisée pour la Foire de Paris révèle qu’un Français sur deux dit qu’il faut aller moins vite », note Lise Brunet, en donnant l’exemple des mori girls, cette association de filles de la forêt au Japon qui revendiquent de pouvoir prendre leur temps. Aux USA, le Mariott Renaissance Hotel propose à ses clients de déposer leurs appareils technologiques à l’arrivée. Les nouvelles du monde auxquelles le citoyen-consommateur est quotidiennement exposé (variations permanentes des cours boursiers, des matières premières, etc.) font irrésistiblement penser au mouvement du « yoyo ». Le besoin de stabilité et de cohérence est de plus en plus ressenti et exprimé dans les enquêtes.
Cela passe notamment par une envie de réduire sa vitesse, reprendre le contrôle sur sa vie, renouer avec son histoire pour réintroduire de la continuité dans une existence « trouée » de toutes parts. Les consommateurs ont à cœur de transmettre des valeurs, notamment en optant pour des produits qui possèdent un héritage et qui reposent sur un savoir faire authentique.

4. Le sentiment que l’agressivité des gens ne cesse d’augmenter provoque la nostalgie des « bonnes manières »
Signe de la hausse de la méfiance : les ventes de coffre-forts ne se sont jamais aussi bien portées (+20%), l’or est une valeur refuge (JP Gaultier a même siglé un lingot). Crise du concombre, du lait infantile, du Bisphénol A… Les stress alimentaires se suivent. Les consommateurs se rassurent dans le bio et le local. Les formats de proximité se multiplient : Auchan à 2 Pas, Carrefour City, Casino Shopping, Daily Monop…
Le « manque de savoir vivre, l’agressivité des gens » sont cités comme la première source de stress en France, en Grande Bretagne ou en Allemagne (cités respectivement par 60%, 59% et 47% des personnes interrogées). C’est la deuxième source de stress aux Etats-Unis (50%). En France notamment, l’agressivité est particulièrement mal ressentie dans un environnement social qu’elle perçoit de plus en plus comme insécurisant. Face à ces évolutions, les personnes interrogées expriment une attente accrue de politesse et de civilité. Les consommateurs ont l’impression d’être agressés. Et la politesse, valeur désuète, réapparait : au Japon, les agences matrimoniales misent sur cette valeur refuge. En France, la RATP invite les voyageurs à faire attention aux autres dans sa campagne contre les incivilités, sorite du « Petit Eloge de la gentillesse », du livre « Le Principe de la délicatesse » de Michel Delon, du film « La délicatesse »… Benetton va plus loin avec sa campagne Unhate.

5. L’ère de la « performance insignifiante » engendre le désir d’humaniser les progrès technologiques
La spirale de la performance a de moins en moins de sens aux yeux des individus. Ils sont ainsi 35% en France à se sentir « de plus en plus dépassés » depuis 2005 face aux nombreuses prouesses scientifiques ou techniques, qui selon eux, n’apportent pas de bénéfices tangibles. Toujours plus vite, plus optimisée, plus rationnelle, la technologie « oublie » progressivement les humains. La place dévolue à l’improvisation, à l’incertitude, à l’erreur est de plus en plus marginale.
Cette situation engendre une recherche forte de lisibilité et de sens et ce auprès de toutes les générations.

 6. La désynchronisation suscite l’envie de retrouver des rituels de rencontres
Les individus ont de plus en plus de mal à accorder leurs emplois du temps les uns avec les autres et à entretenir des relations suivies (trop de sollicitations, trop de contacts, manque de temps). Ainsi 34% des Français ont-ils « l’impression de voir de moins en moins de gens ». L’une des raisons à ce constat vient du grand nombre de projets que les individus poursuivent. De fait, 59% des Français âgés de 15 ans et plus reconnaissent qu’ils ont « trop de choses à faire dans leur vie ».
Se retrouver ensemble est un besoin croissant : « passer beaucoup plus de temps en famille » est ainsi plébiscité par 74% des Français.

Pour retrouver l'analyse complète d'Ipsos Public Affair, cliquez ici

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Dixit Lindstrom, «ces mots du champ lexical de la drogue ne sont pas aussi scientifiquement pertinents qu'un autre mot que nous utilisons pour décrire les relations personnelles que nous chérissons le plus. Ce mot, c'est "amour".»

C'est la conclusion à laquelle parvient en effet Martin Lindstrom, suite à une expérience menée avec 16 individus agés de 18 à 25 ans (8 hommes, 8 femmes), et au cours de laquelle ceux-ci ont été exposés individuellement au son et à une vidéo (muette) d'un Iphone en train de sonner et de vibrer, avec les dispositifs adéquats pour observer leur activité cérébrale. Phénomène remarquable, les systèmes enregistrèrent un processus de synesthesie (les cerveaux des individus «entendaient» l'iPhone en voyant la vidéo muette, et le «voyaient» en entendant juste le son). Et plus remarquable encore, ces stimuli activaient la partie du cerveau la plus associée aux sentiments de l'amour et de la compassion. Selon les propres termes de Martin Lindstrom «Les cerveaux des sujets ont répondu au son de leur téléphone comme ils répondraient à la présence ou à la proximité de leur petit ami ou petite amie ou d'un membre de la famille.»

Mais les choses n'en restèrent pas tout à fait là, et la conclusion de M. Lindstrom fut loin de faire l'unanimité, avec en particulier une lettre fort critique communiquée au New York Times, rédigée par le neuroscientifique Russell A. Poldrack et co-signée par 44 autres neuroscientifiques. Pour lui, Lindstrom est tombé dans le piège de la "reverse inference" : le fait de croire que, parce qu'une activité semble activer une région du cerveau généralement associée à une autre activité, ces deux activités sont comparables ou reliables entre elle: «Le cortex insulaire a beau être associé à des sentiments d'amour et de compassion, cela ne prouve pas que nous sommes amoureux de nos iPhones. Dans un récent article, nous avons conclu que l'insulaire antérieur était une des parties du cerveau les plus fréquemment activées, montrant une activité dans quasiment un tiers de toutes les études d'imagerie!»

Un autre chercheur en neurosciences, Tal Yarkoni, procéda également à une critique en règle de l'article de Lindstrom, estimant qu'une conclusion honnête aurait tout simplement été moins... glamour !

Que penser de tout cela ? Sans doute la position la plus raisonnable, de notre point de vue, consiste-t-elle à trouver un juste équilibre. On voit bien ici les limites d'une certaine posture, celle de la recherche du spectaculaire et du médiatique à tout prix, qui peut paradoxalement encourager une forme de conservatisme. Mais ne jetons pas le bébé avec l'eau du bain : les avancées dans le domaine des neurosciences sont à la fois trop solides et trop importantes pour ne pas en tenir compte dans la pratique des études marketing, comme cela avait été particulièrement évoqué par François Abiven (Repères), Bruno Poyet (Impact Mémoire) ou par François Laurent (Adetem) dans ce double dossier que nous avons consacré à la relation entre sciences et marketing (volet 1, volet 2).

Naturellement, il n'est jamais si facile de trouver la meilleure façon d'appliquer les avancées des connaissances scientifiques, et il est bien normal de tâtonner un peu. Mais ne nous trompons donc pas d'enjeu : le seul qui compte vraiment est bien celui de l'efficacité du marketing qu'il y aura au bout de ces éclairages et de ces études, et l'esprit critique le meilleur tamis pour démêler la fausse monnaie et l'or, la superficialité des uns et le sérieux des autres...

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Les auteurs de ce dossier répondent naturellement à la question qu'ils posent : "Enquêtes en ligne : peut-on extrapoler les comportements et les opinions des internautes à la population générale ?" On s'en doute aisément, la réponse qu'ils construisent en l'occurrence n'est ni un oui, ni un non absolus. Mais outre qu'il permet de bien appréhender les limites du on-line (tout en resituant celles-ci dans l'ensemble du spectre des moyens de recueil utilisables), ce dossier met aussi en évidence des enseignements pratiques précieux.

Il montre que le "biais" internet est réel pour ce qui est de la représentativité de la population française. Mais il montre aussi qu'il est possible de limiter celui-ci au travers de modalités de redressement bien précises. Avec cette nuance de taille : si un redressement bien fait est opérant pour un certain nombre de variables, il reste insuffisant pour d'autres. Pour être plus précis, le redressement est opérant pour ce qui relève par exemple de la situation professionnelle des interviewés, de leurs opinions sur le fonctionnement de la société, ou de leurs jugements sur les politiques sociales et familiales. A contrario, plus on est sur des problématiques relatives à la technologie, aux pratiques culturelles, aux loisirs, à des questions de moeurs, aux caractéristiques et à l'équipement du foyer, plus l'usage du on line est délicat, pour ne pas dire déconseillé.  

Des conclusions qui, au global, permettent donc d'établir un cadre bien utile quant au bon usage des études marketing on line. Tout en laissant entier un enjeu réellement important, celui du choix des bons prestataires (et des bons panels) à la fois pour les instituts d'études et pour les staff études chez les annonceurs. Mais ceci est un autre débat !

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D'autres voies sont naturellement intéressantes à entendre : par exemple celle de Charles Leadbeater, considéré par beaucoup comme un des spécialistes les plus pointus en matière d'innovation. Le propos de Leadbeater, qui est un des meilleurs avocats de la création collaborative, se résume simplement : il y a un intérêt majeur à observer ce que font de "simples" consommateurs, dès lorsqu'ils sont passionnés par une activité ou un type de produits ou de services. La démonstration ou plus exactement le peech en image avec la vidéo de l'intervention de Charles Leadbeater dans le cadre des excellentes conférences organisées par TED. (20 minutes dans sa version intégrale, sous titrée en français, mais qui en vaut vraiment la peine si le sujet de l'innovation vous intéresse !)

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