Vu, Lu & Entendu

Que faut-il retenir de ce congrès, et comment définiriez-vous l’ambiance générale ?

Il était riche en contenu, on va y revenir. Mais ce qui est sans doute le plus frappant, c’est l’esprit de ce congrès, avec cet intitulé « Impact : Research Reloaded », et cette démarche de fond de régénérescence et de valorisation de la recherche marketing. Clairement, il y a un changement d’attitude important vis-à-vis de la crise. Certes la crise est là, mais l’esprit général est de sortir de la peur et de l’interrogation sur ce que l’on va devenir. On est plus dans un esprit de ré-énergisation, de ressourcement, avec l’envie d’avancer et un élan très fort pour renouer avec la passion de ce métier.

Cet esprit correspond à l’impulsion du nouveau bureau d’Esomar ?

C’est clair qu’il y a aujourd’hui chez Esomar un volontarisme très puissant, avec un nouveau président (Dieter Korczak) et un board renouvelé, auquel participe Bruno Colin (GFK). Ce nouveau bureau est très dynamique, il a envie qu’Esomar joue à 500% son rôle dans la valorisation de ce métier, et soit le fer de lance d’une reprise de confiance dans la pérennité et l’apport de valeur de la recherche marketing. 

Pour ce qui est plus précisément du contenu, quels sont les points à retenir en priorité ?

Il y a eu trois grands volets, avec d’une part des points relativement importants sur l’organisation d’Esomar. Pour ce qui est de la recherche à proprement parler, le congrès a été l’occasion de procéder à un état de l’art sur un certain nombre de thématiques. Le 3^ème volet était plus spécifiquement dédié à cette question de l’impact : comment donner plus d’impact aux travaux de recherche marketing. 

Commençons par cet « état de l’art » de la recherche marketing...

En résumé, les « thèmes » qui ont été les plus abordés ne sont pas des nouveautés absolues : il a été question des neurosciences, des mesures passives, de l’usage des réseaux sociaux et plus largement des communautés, et de tout ce qui repose sur l’analyse de paroles libres.

Sur ces sujets-là, il y a eu beaucoup de retours d’expérience, qui s’inscrivent bien dans cet état d’esprit que j’évoquais : on avance, on fait des expériences et on en partage les enseignements. Bien sûr, il y a des limites dans toutes ces nouvelles techniques, et les utiliser n’est pas une fin en soi. Mais il y a dans tout cela une complémentarité évidente et indispensable par rapport aux techniques de recherche plus « traditionnelles ». Les retours d’expérience étaient très riches parce qu’ils apportent des réponses au « comment » intégrer ces techniques.

Un des points forts est la montée en puissance des mesures passives. C’est une tendance intéressante qui redit tout l’intérêt d’approches bien connues telles que l’ethnologie, l’observation sous toutes ses facettes y compris sur le web avec les communautés. Et aussi parce qu’elle est symptomatique d’une démarche qui fait la part belle aux preuves. On part des faits : le consommateur fait cela, qu’il en parle ou pas. Ce qui donne plus de puissance et d’intérêt à l’analyse du pourquoi de ses actes. 

Il a beaucoup été question des réseaux sociaux ? Des neurosciences ?

Oui, mais avec une perspective qui là aussi me semble très intéressante : celle qu’il faut donner du temps au temps. Internet est souvent synonyme d’immédiateté des résultats, avec les limites que l’on sait. Internet offre de la rapidité de contact et de conversation. Mais il permet aussi de suivre ce qui se passe dans le temps chez les consommateurs, de générer une vision et une compréhension longitudinale, qui est souvent très puissante.

Pour ce qui est des neurosciences, il y a eu une présentation vraiment brillante de Richard Wiseman, qui est un grand professeur de psychologie cognitive et s’est beaucoup intéressé à tout ce qui est « magie et perceptions ». Il est beaucoup revenu sur les effets de nos émotions sur nos perceptions, avec des démonstrations en live assez bluffantes.

Comment a été traitée la question de l’impact ?

C’était une thématique très transversale ; mais elle a été là aussi très bien évoquée dans la keynote de David McCandless, qui est « data journalist et designer », et qui a beaucoup travaillé sur la question de savoir comment faire émerger les messages, comment faire parler des tonnes de données ou de verbatim. Son message de fond est un vrai encouragement en tout cas à modifier nos pratiques, en cessant une fois pour toute de noyer les auditoires sous des tonnes de chiffres ou des avalanches de verbatim. C’est bien sûr un enjeu majeur pour faire valoir ce que la recherche marketing peut apporter aux entreprises.

Vous évoquiez des aspects d’organisation importants ?

Effectivement, il a été annoncé le déménagement du siège de l’organisation de la Suisse vers Amsterdam, avec toute la rationalisation des dépenses que cela implique. Et il y a également eu l’annonce de referendums à venir sur les modalités d’adhésion (les entreprises et les organisations pourront adhérer à Esomar, là où le membership est aujourd’hui uniquement individuel), et sur de nouveaux codes de conduite. Esomar ne procède délibérément pas selon un mode autoritaire : il faut donc que l’autorégulation fonctionne selon les meilleures conditions possibles.

Est-ce qu’il y a des actions spécifiquement prévues pour la France ?

Oui. Il y a une volonté très claire de développer une présence au plan national, avec des évènements locaux pour relayer les présentations au-delà du périmètre de ceux qui assistent aux congrès. Nous avons aussi à cœur d’encourager et d’aider les professionnels français à être plus présents dans la production de « papers ».

Et enfin, il nous semble très intéressant de transposer les premières « summer academy », qui ont eu beaucoup de succès, et qui sont des journées de partage d’expérience et de « formation » sur les thématiques d’actualité (les neurosciences, les réseaux sociaux, les communautés,…). Nous y travaillons avec Pascale Zobec.

Enfin le congrès est l’occasion de décerner des prix. Qui a été récompensé ?

Le prix le plus important, ce qu’on appelle le « best overhall paper », qui est en l’occurrence le prix Fernanda Monti, a été attribué à Steve Philips et Abi Hill (de l’institut Spring research) pour un papier intitulé « Research in a world of irrational expectations », ce qui est effectivement un thème on ne peut plus d’actualité !

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Ces assises regrouperont les conférences traditionnellement organisées dans le cadre du SEMO, ainsi que de nouveaux temps forts sous forme de deux «keynotes sessions» par jour. Ces plénières données par des personnalités évoluant à la marge du marché des études et de l’analyse marketing ont vocation à apporter «un autre regard» sur les problématiques présentées. Jacques Attali, économiste, écrivain et président de PlaNet Finances, interviendra le 15 novembre.

Dans le cadre de ces Assises, un comité de pilotage sera constitué de professionnels du secteur (notamment les associations Adetem, UDA, IREP, CESP, Esomar, SNCD et AACC) ainsi que des annonceurs, des instituts d’études et des universitaires chargés «de veiller à la cohérence du contenu et de sélectionner les meilleurs intervenants».

Pour plus d'informations sur l'évènement : Semo 100% Solutions, Assises des Etudes et de l'Intelligence Marketing.

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L'Europe enregistre la croissance la plus modérée (+1% hors inflation), celle-ci étant principalement à mettre à l'actif des pays de l'est et de l'Europe Centrale, l'Angleterre évoluant quant à elle à la baisse. L'Europe reste néanmoins le 1er marché des études marketing dans le monde, avec plus de 13 milliards d'Euros (42% des dépenses mondiales)

Avec 34% des dépenses d'études marketing dans le monde, l'Amérique du Nord retrouve la croissance (+3,1% hors inflation) après deux années consécutives de baisse. La plus forte croissance est à mettre à l'actif de l'Amérique du Sud (qui pèse désormais 6% du marché mondial), avec une progression hors inflation de 13,9% (!), à laquelle a fortement contribué le Brésil. 3ème marché mondial avec 16% des dépenses dans le monde), la zone Asie-Pacifique enregistre des évolutions contrastées, avec une progression de la Chine, mais une récession du marché japonais. La zone Afrique / Moyen Orient enregistre également une forte progression, avec un poids qui reste néanmoins modéré dans les dépenses mondiales (2%).

Esomar a également évoqué la question de la définition du marché des études marketing, avec des limites qui sont de plus en plus remises en cause par l'usage croissant des médias sociaux à des fins d'études. Une inclusion plus large de l'activité de la "business intelligence" donnerait ainsi une volumétrie de marché supérieure d'au moins 50% à celle aujourd'hui enregistrée dans la définition traditionnelle des études de marché.

* La progression mondiale des études marketing non-corrigée de l'inflation est de + 5,2%

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Market Research News : Comment se présente le marché des études en Allemagne pour cette année 2012 ?

Hans Reitmeier : Après une période difficile en 2008 et 2009, l’ambiance sur le dernier salon à l’automne 2011 était à nouveau très positive. Mais les développements futurs en Europe sont toutefois bien sûr marqués par une certaine incertitude. Dans un sondage réalisé par ADM (association des sociétés d'études de marché), seule une minorité des instituts pensait fin 2011 que la situation sur le marché se détériorerait au cours des six prochains mois.

Vous avez eu l'occasion de découvrir la 1ère édition du Printemps des Etudes. Qu'en avez-vous pensé ?

Nous connaissions déjà les événements qui ont précédé le Printemps des Etudes et avons suivi son développement avec un grand intérêt. Suite à notre visite du salon, nous avons beaucoup de respect pour le travail qui y a été réalisé en si peu de temps. Et bien sûr, nous sommes ravis qu’il y ait à nouveau un salon pour les études de marché en France.

Research & Results est-il très différent du Printemps des Etudes ?

Non, je crois que les deux événements sont très similaires. L’exposition est le point fort. Les événements d’information s’appellent à Paris Rendez-vous, à Munich Workshops, mais le concept est tout à fait comparable.

Quels seront les thèmes dominants de l'édition 2012 de Research & Results ?

Nous n’avons pas retenu un thème central unique pour le salon. Mais les médias sociaux, la compréhension des consommateurs et la gestion des marques sont des sujets importants. La recherche en ligne, le marketing client et les innovations intéressent également les visiteurs.

Votre salon a une très nette orientation internationale ; qu'est ce qui explique cela, et comment voyez vous les choses pour 2012 ?

L’orientation internationale a beaucoup augmenté au fil des ans. De plus en plus d’exposants étrangers veulent se positionner sur le marché allemand qui, tout comme le marché français, fait partie des marchés les plus importants au niveau mondial. Pour 2012, nous avons déjà un grand nombre d’exposants étrangers qui ont réservé un emplacement et nous attendons à nouveau plus de visiteurs étrangers.

Quelle image ont les sociétés d’études de marché françaises auprès du marché allemand, quelles peuvent être les opportunités pour elles ?

Une des plus importantes sociétés est française et exposera à Research & Results. Nous avons également depuis longtemps une excellente relation avec un institut bordelais de taille moyenne qui a une approche très intéressante. Le marché allemand connait les études marketing françaises. Il y a bien sûr des opportunités pour les sociétés d’études de marché françaises sur le marché allemand : les sociétés d'études de marché allemandes ont besoin de partenaires en France, par exemple pour les études sur le terrain ou les discussions de groupe. Et les commanditaires allemands ont également besoin d’experts pour le marché français.

J’ai eu l’occasion de rencontrer bon nombre de professionnels français des études marketing, issus de différentes sociétés, que ce soit à l’occasion des salons ou dans le cadre de publications pour notre magazine. Je les ai toujours trouvé très professionnels, et vraiment sympathiques. C’est pourquoi je serais réellement ravi si nous pouvions accueillir à Munich un plus grand nombre encore de visiteurs et d’exposants français.

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Quel est l’apport du Market Research Event et quels étaient les grands thèmes de l’édition 2012 ?

L’intérêt majeur du Market Research Event réside d’une part dans les interventions en plénière de grands témoins qui présentent une synthèse de leurs travaux sur des sujets d’intérêt majeur pour notre profession ; et d’autre part dans la tenue de plus de 120 présentations conjointes institut-annonceurs sur les nouvelles méthodologies et outils d’études.

Cette année, l’invité « star » était Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002, et pape de la « Behavioral Economics ». Son intervention a porté sur son thème de prédilection : la décision et les facteurs explicatifs du comportement humain. C’est révolutionnaire et passionnant ! Je ne peux que recommander avec enthousiasme la lecture de son récent ouvrage intitulé « Système 1, Système 2, les 2 vitesses de la pensée ». Un livre qui nous inspire beaucoup, et dont je vous conseille la synthèse que Richard Bordenave, notre Directeur Innovation et Marketing, a récemment publiée dans Marketing Magazine (1)

Quels enseignements ont été les plus riches, selon vous ?

Deux éléments m’ont principalement marqué : l’un concerne l’évolution de notre profession et l’autre est relatif à la montée en puissance d’un nouveau support d’étude.

Concernant l’évolution de notre profession, ce qui m’a frappé, au travers des différents discours (prospectivistes ou vision de grands acteurs), c’est la perception d’une révolution en marche, qui s’apprête à modifier notre industrie. Cette révolution va intervenir à tous les niveaux :
- dans les fondamentaux théoriques, avec la Behavioral Economics, qui propose un véritable changement de paradigme dans la compréhension des consommateurs ;
- dans le recueil de la data, censée devenir à la fois « big », gratuite, sans intermédiaire, mondiale et en temps réel ;
- dans la restitution des résultats, qui doit devenir de plus en plus visuelle, synthétique, « auto-communicante » ;
- dans l’analyse, qui doit être de plus en plus stratégique (à l’image des cabinets de consulting) tout en sachant être claire et opérationnelle ;
- dans l’environnement concurrentiel, qui va voir apparaître de nouveaux acteurs émanant d’autres industries à l’image d’un Google Research

Tout cela doit se faire en respectant les contraintes de notre temps : de la rapidité et des budgets serrés ! Nous entrons donc dans l’ère du « ET » qui remplace celle du « OU » : de la rapidité ET de la profondeur, du grand nombre ET de l’intelligence, de la data ET du sens…

D'autres points vous ont particulièrement marqué ?

Oui. Le second fait marquant est relatif à l’émergence de l’outil Smartphone. J’ai été très frappé que des annonceurs aussi différents que COCA COLA, WARNER BROS TV ou GENERAL MOTORS soulignent à quel point le smartphone leur apparaît comme un outil aussi révolutionnaire que ce qu’a été le on line il y a plus de 10 ans. Non seulement en tant que nouvel outil de recueil d’information mais aussi en tant que porteur potentiel de nouvelles approches. Forts des atouts spécifiques que sont la géolocalisation et le « real time » mais aussi la capacité à fournir des données multimedia (vidéo, photo) et de loger des applications permettant d’interroger en mobilité les individus sans intermédiaire enquêteurs. Le Smartphone apparaît comme porteur d’innovations majeures dans notre métier.

Au global, le Market Research Event a souligné beaucoup de défis pour l’avenir… Mais des défis passionnants pour lesquels BVA bénéficie de toutes les armes pour réussir : des têtes bien faites, de l’envie et de la passion, de l’expérience et une vision long terme.

Au-delà de sa présence en tant qu’exposant, In Vivo BVA a pris la parole lors de la conférence « The fast thinking shopper : Behavioral economics and decision making process ». Pouvez vous nous en dire quelques mots ?

L’idée a été de surfer sur la théorie de la behavioral Economics qui, d’une part, était en vedette cette année avec l’intervention de Kahneman et, d’autre part, est au cœur du discours et des approches d’IN VIVO BVA depuis des années. John Traynor, Directeur d’In Vivo BVA US a eu la grande chance de prendre la parole avec Lalin Anik, une post-doctorante qui travaille avec le professeur Dan Ariely dans le « Center for Advanced Hindsights » de la Duke University. Dan Ariely est, avec Kahneman, l’un des acteurs majeurs de la Behavioral Economics avec une forte notoriété aux US grâce à son best seller « Predictably Irrational » (2). John et Lalin ont présenté les apports de la Behavioral Economics à la compréhension de la décision et du comportement des shoppers en grande consommation ; à la fois au travers d’apports théoriques et d’études de cas rélles (études packaging, merchandising…). La conférence a été l’une des plus suivie du congrès et a participé au renforcement de notre notoriété et de notre image aux US.

(1) Pour retrouver l'article de Richard Bordenave, cliquer ici. NDLR : A lire également sur le même thème l'article publié par François Abiven (Repères) sur son blog

(2) A propos de Dan Ariely : voir notre précédent article "Dan Ariely : un nouveau gourou pour les études marketing ?"

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Pour Gilles Lipovestky, miser sur l'humain relève d'un triple impératif. Il s'agit bien de s'adapter à un contexte avec sa composante concurrentielle qui, pour le monde "occidental", donne la primauté à l'innovation et à la créativité. Mais aussi de répondre à une obligation morale majeure pour la civilisation humaniste qui est la nôtre. Et enfin de faire obstacle à la toute puissance du marché et aux ravages d'un individualisme autocentré et nihiliste. Dans la lignée de ses écrits, Gilles Lipovetsky dépeint toutefois un individualisme à double face. A l'individualisme irresponsable, celui du "chacun pour soi", il oppose en effet un autre individualisme : raisonnable, autolimité, affirmant avec une force égale les droits de la personne et le respect du droit d'autrui. Un individualisme responsable en somme, la question du devenir de nos sociétés étant en grande partie soumise à l'équilibre que nous donnerons entre l'un et l'autre de ces individualismes.

Pour les entreprises, cette nouvelle culture individualiste est à la fois un défi et une opportunité. Cette culture est porteuse en effet d'un désir d'accomplissement des individus, de réussir sa vie, d'apprendre, de faire des choses qui passionnent, qui sont ainsi autant d'énergies positives. Miser sur l'humain suppose d'éviter des écueils : celui consistant à se limiter à l'incantation de valeurs, et/ou à déployer une liturgie manipulatrice et in fine contreproductive. Il s'agit bien de mettre en oeuvre une démarche très profonde, qui replace l'homme au centre de l'organisation, et nécessite des changements concrets dans l'organisation des entreprises, prenant effectivement en compte les aspirations des individus : celui de l'accomplissement professionnel, mais aussi de respecter un sain équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Gilles Lipovestsky en appelle donc à un nouveau contrat social dans l'entreprise et à un nouveau type de management. En lieu et place d'un management par le stress, place à un management laissant toute sa part au bien être au travail, à la formation permanente, à la participation, à l'écoute et l'expression des salariés, et à la promotion de la diversité et des minorités. Place en d'autre termes à un management moderne, mettant en oeuvre une synthèse intelligente entre les objectifs des entreprises et les aspirations nouvelles des salariés.

Pour Vincent Prolongeau, le rapport au temps est au coeur de la crise de l'humain. Avec la place cardinale accordée à la bourse, notre système financier focalise les entreprises sur le court terme, génère l'usage d'indicateurs déconnectés d'une création de valeur pérenne, le tout au mépris des horloges internes des organisations et des individus. Nous nous coupons ainsi de la richesse et des bénéfices de la réflexion, de la maturation : le temps de l'humain.

Force est donc de faire de l'humain un enjeu reconnu par le capitalisme moderne. En intégrant le fait que la vraie productivité ne se fait pas contre la motivation des individus, mais au contraire avec elle. En étant à l'écoute de la santé psychologique des organisations et des majorités silencieuses des entreprises. En déployant la notion d'Humain Equity, et en faisant en particulier en sorte que celle-ci soit intégrée dans les actifs des entreprises, à l'instar des marques avec la notion de Brand Equity. Et enfin en changeant les règles du système boursier, de sorte à ce que celui-ci intègre le respect du capital humain dans ses modalités de fonctionnement.

Force est enfin que les entreprises soient plus efficaces elles-mêmes dans le développement du capital humain. Ce qui suppose une double cohérence. Celle des discours avec les actes, avec la présence de leaders incarnant une vision aspirationnelle et authentique pour les collaborateurs. Celle aussi des valeurs de l'entreprise avec son business model. Il s'agit enfin de créer le socle d'un rapport social harmonieux, reposant à la fois sur des impératifs de justice et de justesse, sur la reconnaissance des individus et leur empowerment, intégrant la diversité comme une valeur, et réconciliant enfin l'individuel et le collectif.

Claude Onesta a quant à lui témoigné de son expérience. Celle de coach de l'équipe de France de Handball (côté hommes), double championne du monde, championne olympique et championne d'Europe en titre, et dont l'impressionnant palmarès s'inscrit précisément dans cette ligne de tension : comment passer d'une performance occasionnelle à une performance durable ? Pour Claude Onesta, l'originalité de la démarche qui a été la sienne et celle de l'équipe de France repose sur un principe très clair : "ne pas se contenter d'aller chercher du résultat, mais plutôt mettre en oeuvre la façon d'avoir du résultat, et ce de manière durable". Une démarche qui s'est d'ailleurs en partie construite à partir d'une défaite "qui n'aurait pas du se produire" (contre l'Allemagne en 2007), en ceci qu'elle a imposé la nécessité d'atteindre un niveau d'excellence suffisamment haut pour abaisser significativement la dépendance vis à vis des inévitables contingences extérieures (arbitrage, salle,…). Derrière cela, il y a bien sûr une vision forte, reposant sur des impératifs d'écoute, de bien-être, de valorisation, de responsabilisation et de participation des individus. "Tout le monde s'investit, mais chacun à sa mission et sa responsabilité (…), toutes les missions particulières devant tendre vers un objectif collectif". Mais il y a aussi un management original, aux antipodes d'un modèle dirigiste : un manager qui sait ne pas imposer ses vues, mais donner la priorité à la création d'un cadre favorable, celui qui va susciter la génération d'idées et l'expression des énergies, et en être le régulateur et le catalyseur. Un manager qui sait aussi faire avec les forces et les limites de chacun, et se servir des défaites pour aider chacun à progresser et à se dépasser.

Une synthèse plus complète des interventions est disponible sur le site de BVA / Change.

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La question de la réalité des ressorts de la consommation est sensible pour ne pas dire cruciale pour les acteurs du marketing. mais elle est aussi doublement d'actualité. D'une part parce qu'il ne se passe pas un jour sans que ne soient évoquées les limites de la vision "utilitaro-rationnelle" du consommateur (cf en particulier nos précédents dossiers sur ce sujet). Mais aussi parce qu'une certaine inertie prédomine dans les pratiques d'études marketing, qui s'inspirent encore largement de cette vision que l'on sait dépassée (…). Nous sommes donc bien à l'évidence dans un tournant dans la connaissance et la compréhension des consommateurs : comment négocier au mieux celui-ci ?

Les thèmes qui seront abordés lors de cette matinée de présentation et d'échange organisée par l'AFM porteront principalement sur deux aspects :
- quelle est la réalité de l'impact non conscient des pratiques marketing (publicité, packaging, merchandising,…) ?
- quelles sont les méthodes permettant d'aller au-delà des appréhensions verbales et conscientes des comportements des consommateurs ?

avec un plateau conséquent de professionnels du marketing et de la recherche :
- Emmanuelle Le Nagard (Présidente de l'AFM et professeur à l'ESSEC Business School)
- Patricia Gurviez (Maitre de Conférences - AgroParisTech)
- Carole Werle et Caroline Cuny (Professeurs à Grenoble Ecole de Management)
- Etienne Bressoud (Directeur marketing Sciences chez BVA)
- Franck Saulnier (Directeur de l'Innovation chez Repères)
et Olivier Droulers (Professeur à l'Université de Bretagne Sud et spécialiste du Neuromarketing)

Le programme et les modalités d'inscriptions sont accessibles ici.

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Ce collectif est animé par l'ambition de donner un nouveau souffle au secteur, avec des intentions fortes quant aux principes associés à cet évènement : donner toute sa place à la qualité du contenu et à la valeur ajoutée pour le visiteur, encourager la rencontre et l'échange dans une ambiance conviviale, et «renouer avec une profession qui assume son rôle de conseil stratégique et d’aide à la décision avec fierté et humilité», comme l'évoquent Guillaume Weill (Directeur Général de CrmMetrix), François Abiven (Président de Repères) et le Président d'Askia, Patrick George (cf. notre interview du 8 septembre). Comme le souligne Philippe Guilbert, Directeur Général de Toluna et également membre du bureau de Re-Création, « le secteur des études a beaucoup changé en France (...) le Printemps des Études sera donc l’occasion de mettre de nouveau en lumière le dynamisme et le renouveau de cette filière".

Stéphanie Perrin - Empresarial

Le Printemps des études sera orchestré par l'agence Empresarial, qui a précédemment créé et développé les salons PROseg, RhônAlp’seg, Externaliser…, et remporté la consultation lancée par le collectif. Son organisation repose sur quelques partis-pris forts, comme l'explique Stéphanie Perrin, la fondatrice d'Empresarial : un lieu prestigieux au coeur de Paris, un équilibre entre la partie exposition et le contenu intellectuel, un contenu qui soit de qualité, à même de répondre aux attentes des décideurs et responsables études, marketing et communication, et enfin une complémentarité des formats de rencontres.
 
Concrètement, la partie exposition sera organisée autour d'une cinquantaine de stands. Une conférence plénière est programmée, ainsi qu'une table ronde, deux "conférences-témoignages", 42 rendez-vous et 2 ateliers animés selon une mécanique originale de "Flash Benchmark". Un parcours "Jeunes et déjà Pros" est également prévu, afin de présenter les métiers des études, autour d'une conférence spécifique et d'une formule job datings.
 
Le Printemps des études est soutenu par Esomar, qui s'est désengagé du Semo (ce dernier se tenant conjointement avec un rendez-vous dédié au Marketing Direct).
 
 
NDLR : Market Research News soutient la démarche du collectif Re-Création et Le Printemps des Etudes, dont elle est d'ors et déjà partenaire officiel. Nous invitons donc les professionnels (chez les annonceurs et dans les sociétés d'études) à rejoindre le collectif et à participer à ce nouveau rendez-vous.

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Market Research News : Le thème de cette 2ème conférence Urban Trends est celui de la Ville en Archipel. Qu'est-ce que cela recouvre plus précisément ?

Adeline Attia : Cet intitulé de La Ville en Archipel s'accompagne de trois mots clés importants, qui correspondent à trois enjeux majeurs et aux trois temps de cette conférence : Cohabitations, Mobilités, Partages. Le terme de cohabitation renvoie à cet enjeu d'inventer ou plus exactement de ré-inventer les moyens d'être ensemble dans la ville. Il sera question de ce concept et de cette réalité dont on parle beaucoup, le co-working, qui seront traités par le fondateur d’un espace révolutionnaire à Berlin, le Betahaus, et par le Directeur Général de CBRE, qui conseille les grandes entreprises dans ce sens. Mais les alter-lieux, ce sont aussi les nouvelles gares, qui deviennent des pôles d’échange d’un genre inédit. Le deuxième grand thème est celui de la mobilité, que nous allons appréhender sous l'angle du partage de la ville. Nous le ferons à l’aide de 3 cas "exemplaires", puisque nous aurons les témoignages de Morald Chibout, DG d’Autolib, d’une responsable de Mappy et d’une nouvelle initiative lancée par Citroën. Pour le troisième grand thème, notre parti-pris est de nous intéresser à ce que nous avons intitulé "l'insolence créative des quartiers", avec la dualité jour / nuit de la ville, développée par une géographe et une Designer Stratégique qui illustreront leur propos d’exemples particulièrement audacieux.

Comment pourrait-on définir Urban Trends en quelques mots ?

Urban Trends est avant tout un club interactif de prospective, de réflexion et de synthèse autour des enjeux de la ville. Une de ses principales caractéristiques est d’être un échangeur de réflexions et d'expériences, ouvert à des acteurs qui se côtoient sans avoir toujours les occasions de se voir et de se parler. Il s'adresse donc à tous les acteurs qui sont impliqués dans la ville et dans sa transformation : les chercheurs au sens large (sociologues, architectes, urbanistes, philosophes,…), les acteurs du monde économique bien sûr, en particulier ceux dont la ville est le terrain d'action, mais aussi les acteurs du monde culturel et de la société civile qui apportent des contributions originales, comme les artistes. Notre Club est aussi un détecteur de nouveaux talents car il permet à des “jeunes” experts de s’exprimer au côtés de responsables plus confirmés. Et encore une fois, c’est le mélange qui produit la richesse des débats.

Quelle est la place de ces conférences dans le fonctionnement du club ?

Les deux plénières annuelles ont la fonction de prolonger nos études prospectives en permettant à la réflexion de devenir une tribune, un vrai lieu d’échange, en évolution constante. Elles nous permettent d’initier de nouveaux projets avec nos clients, qui viennent s’inspirer et rebondir avec des personnes qui partagent leurs centres d’intérêt mais sur d’autres thèmes d’expertises, complémentaires aux leurs.  Nous offrons ainsi un nouveau service aux entreprises : celui de monter leur conférence sur mesure, grâce à notre expertise à la fois prospective et événementielle.

Quelles sont les modalités pour rejoindre ce club ?

On peut devenir membre du club, avec un système d’adhésion proportionnel et calculé en fonction des statuts et de la taille de l’entreprise, Mais on peut aussi en devenir partenaire, en co-produisant un événement avec le Club.

Comment est venue l'idée d'Urban Trends ?

A la source, il y a ce constat, celui que les métiers du conseil doivent évoluer profondément pour s'adapter aux besoins des entreprises. Le décloisonnement des expertises, l'accès à des informations fiables mais aussi sensibles et critiques, avec le temps du partage, du débat, de la synthèse, tout cela est devenu indispensable aujourd'hui, et ne peut pas vraiment se faire dans les formats classiques du conseil. Autour de cet enjeu majeur et central qui est celui la ville, nous sommes au coeur de notre vocation : passer, digérer, relier des foyers d'influences épars, et accompagner nos clients là où les tendances émergent.

Pour en savoir + : urbantrendsevents.com

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Un anniversaire est souvent une bonne occasion pour se repencher sur ce que certains appellent « l’ADN », ou disons sur ses valeurs fondamentales. Quelles sont-elles ? Quelles sont les clés de l’acte de naissance de Sorgem ?

Au fond, Sorgem est née en réaction à ce qu’étaient les études qualitatives dans les années 1970. Celles-ci servaient surtout à rassembler un matériel préparatoire à des études quantitatives « à l’américaine ». Cela correspond au moment où les américains ont « appris » le marketing aux européens, notamment via les grandes agences internationales de communication. Il s’agissait d’un marketing « dur », quantitatif, à la Procter & Gamble. Les études qualitatives ne se préoccupaient pour ainsi dire pas de leurs fondements scientifiques ; elles reposaient essentiellement sur une forme de pragmatisme et de « gros » bon sens. Sorgem est donc née de cette idée-là, qui consistait à dire que nous devions puiser dans les sciences humaines, dans ce réservoir de savoirs, de connaissances, et de modèles qui avaient fait leurs preuves. La psychologie était très présente bien sûr - c’est sans doute la discipline qui a le plus influencé les études qualitatives françaises - mais nous étions aussi fortement inspiré par la sociologie, l’anthropologie, et la sémiotique. Le cœur de notre compétence était - et reste - l’analyse et l’interprétation des discours et à travers eux l’analyse des schémas cognitifs et émotionnels  qui construisent le comportement.

C’est l’âge d’or des études en France, ce moment privilégié et fécond de rencontre entre les sciences humaines et le marketing ?

Il est vrai que cela correspond à une spécificité française, qui perdure en partie. La vitalité des sciences humaines était importante aux Etats-Unis, avec des travaux réellement passionnants, comme ceux de Goffman par exemple ; mais elles n’imprégnaient pas les études et le marketing pratiqué à l’époque. En France, peut-être était-ce « l’âge d’or », mais notre position était néanmoins assez peu confortable. Nous pouvions être perçus de façon critique par le monde universitaire, qui voyait dans notre approche une forme de « prostitution ». S’intéresser comme nous le faisions à des problématiques aussi bassement « matérielles » était très mal vu et même suspect. Et pour certains directeurs marketing, nous étions aussi des « intellectuels » un peu « planants ».

Est-ce que vous n’êtes pas encore aujourd’hui perçus comme des intellectuels ?

Peut-être, mais la vision qui nous anime consiste précisément à ne pas opposer la compréhension et l’action. C’est tout l’enjeu : comprendre juste pour agir juste. Certains font cette opposition entre une forme d’exigence intellectuelle et l’opérationnalité des études. Or c’est justement pour être le plus opérationnel possible et pour réduire le risque de la décision qu’il faut en passer par des études menées avec certaines règles. Nous pensons que le meilleur service à donner à une entreprise est bien d’identifier avec elle ce que sont les leviers les plus efficaces, ce qui suppose une compréhension très profonde des marchés et des individus. De là une certaine obsession de notre part en effet à s’intéresser à ce qui relève de l’implicite, du « Non-dit », mais aussi de toutes les formes nouvelles de comportements qui font bouger notre rapport aux êtres et aux choses, ce qui suppose en effet de jamais  s’arrêter à la surface explicite des discours .

Est-ce que l’on peut résumer ainsi l’apport des sciences humaines aux études marketing : cette capacité à mettre en évidence ce qui relève de l’implicite ?

C’est effectivement une notion assez fondamentale : identifier l’implicite, s’intéresser à l’intérieur du discours sans se contenter de sa surface, c’est précisément cette démarche qui permet d’interpréter, et donc de comprendre. Mais nous pensons que l’enjeu s’est un peu déplacé et que des paramètres nouveaux sont à prendre en compte. De plus en plus, la complexité du consommateur pose problème, interroge les fondamentaux habituels du marketing. Le consommateur que nous rencontrons est devenu un stratège, plus averti que jamais. Malgré tout, ses discours et ses actes peuvent quelques fois apparaître comme  un tissu de contradictions. Les entreprises sont de plus en plus  confrontées à cette complexité, avec la question bien sûr de savoir quoi faire pour construire des réponses pertinentes. Si l’on de dispose pas des outils pour aborder cette complexité, on a toutes les chances de sombrer dans un sentiment de chaos total ! L’enracinement des pratiques d’études dans les sciences humaines dont nous nous revendiquons, a précisément pour objet de saisir cette complexité, et de montrer que les paradoxes ne sont le plus souvent qu’apparents, qu’ils s’inscrivent dans des logiques nouvelles qu’il nous fait intégrer. Restituer ou énumérer des attitudes et des postures ne suffit plus.

Bouger. Manger. Savoir qui l’on est. Ce sont les 3 thèmes que vous allez évoquer à l’occasion de l’anniversaire de Sorgem, que vous allez fêter dans le cadre du Printemps des Etudes. Pourquoi cette démarche, et pourquoi ces 3 thèmes ?

L’idée est très simple. Les trente ans d’existence de Sorgem correspondent à un nombre impressionnant d’études réalisées pour différents clients, avec la confidentialité qui s’impose vis à vis d’eux. Mais cela correspond aussi à une mémoire, à un capital qu’il nous semble intéressant de partager plus largement. Dès lors que l’on ne vise pas l’exhaustivité, ces trois thèmes nous ont semblé s’imposer : ils correspondent à des enjeux majeurs du monde dans lequel nous vivons, et qui appellent de nouvelles clés de lecture, à la fois pour éclairer le présent et le futur. Le fil rouge rouge de notre conférence restera cependant ce consommateur complexe auquel nous avons tous affaire !

Ce sont trois enjeux qui sont à la fois dans l’air du temps, et en même temps très universels…

Absolument. La question de la mobilité est omniprésente pour tout un chacun, avec des technologies qui n’en finissent pas d’étendre le champ du possible, mais avec une demande de plus en plus paradoxale : celle d’aller à la fois toujours plus loin et plus proche, toujours plus vite et plus lentement, toujours plus « riche » mais aussi plus simple… Comment le marketing de demain devra-t-il gérer ces aspirations ? Et pour ce qui est de notre alimentation, l’actualité immédiate ne fait que rappeler de façon criante cet impératif de transparence, avec toutes ces questions du vrai et du faux, du « qu’est ce qu’il y a dedans ? », qui interrogent naturellement les marques à la fois sur leurs produits mais aussi et plus encore sur leurs discours…

Le thème de l’identité apparaît un peu comme le « super-enjeu » d’aujourd’hui, non ?

C’est à l’évidence une problématique absolument majeure, avec ces écrans devenus de véritables « lieux de vie » et de quête de soi, et d’où refluent dans le réel ce que le virtuel à organisé selon ses lois. Cela pose naturellement beaucoup de questions : comment aujourd’hui s’opposent et se complètent la TV et le Cyber espace par exemple ? Comment ces deux miroirs de notre identité parviennent-ils à s’articuler dans les représentations que nous construisons du monde et de nous-mêmes ? De spectateur, le consommateur est désormais devenu son propre metteur en scène sur le web. On en arrive ainsi à une notion d’identité « plastique », « souple », multiple » avec laquelle les marques devront sans doute composer. Comment en effet le consommateur peut-il intégrer des identités multiples sans que cette « plasticité » n’affecte l’identité des marques et  son expression. ?

Les présentations que vous réaliserez autour de ces 3 thèmes seront-elles en accès libre ?

L’événement se déroulera dans le cadre du Printemps des Etudes le 5 Avril prochain. Il prendra la forme d’une conférence et d’un cocktail anniversaire auxquels seront conviés nos clients et nos prospects. Ils pourront s’inscrire à la conférence sur le site du Printemps des Études. Nous souhaitons que cette prise de parole soit en effet aussi l’occasion d’un échange, à poursuivre et à enrichir au-delà de ce cadre. C’est pourquoi nous avons voulu que cet événement soit aussi l’occasion d’une rencontre et d’un partage avec des acteurs du marché qui nous connaissent peu ou mal, et que peut-on imaginer de mieux qu’une coupe de champagne pour faire connaissance ?

 POUR ACTION 

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L'interview vidéo des membres du bureau du collectif RECREATION

Pour participer à la démarche : RECREATION

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Ce sont les principales questions que nous avons posées à Stéphanie Constant-Perrin, qui dirige Empresarial, la société organisatrice du Printemps des Etudes. Les réponses en vidéo, en 4 minutes chrono. 

www.printemps-etudes.com/

NDLR : Market Research News soutient la démarche du collectif Re-Création et Le Printemps des Etudes, dont elle est partenaire. Nous invitons donc les professionnels (chez les annonceurs et dans les sociétés d'études) à rejoindre le collectif et à participer à ce nouveau rendez-vous.

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