Vu, Lu & Entendu

Cette proportion a même sensiblement baissé en l'espace de 4 ans (-6 points), alors que le nombre moyen de cartes de fidélité possédées par français a lui plutôt progressé dans l'intervalle…

Deux chiffres sont particulièrement intéressants à mettre en parallèle : 67% des français se déclarent fidèles aux marques ; mais "seulement" 62% estiment que les marques leur sont fidèles.

Et, phénomène important, la "dynamique" perçue par les français semble particulièrement critique :
- les français sont en effet 18% à se considérer comme "moins fidèles qu'avant" (à comparer à 8% se considérant comme "plus fidèles")
- et ils sont surtout 24% à se sentir moins récompensés par les marques (à comparer à une proportion de 9% se sentant mieux récompensés).
- Ils sont ainsi 29% à considérer que les marques leurs sont moins fidèles, à "opposer" à 5% qui ont le sentiment contraire.

En croisant ainsi ces évolutions perçues, le quatuor des spécialistes de la fidélité mettent en avant une cartographie particulièrement intéressante de ce à quoi les français se sentaient fidèles.

1. Un fidélité forte, et en progression.
Cela concerne tout particulièrement les conjoints et les amis, illustration s'il en est du repli sur soi et ses proches auquel invite manifestement ces temps de crise. Mais la petite surprise vient de la position des supermarchés, qui s'octroient la meilleure position des acteurs commerciaux dans ce tableau (et loin devant les autres acteurs de la distribution)

2. Une fidélité forte et stable
C'est le dénominateur commun d'un groupe relativement hétérogène, avec manifestement deux sous-ensembles : celui de l'attachement vis à vis des boulangers et des coiffeurs ; et celui de la fidélité "par contrainte" pour les fournisseurs d'accès internet, les banques,… et les employeurs.

3. Une fidélité faible et en baisse
C'est donc le groupe avec l'effectif le plus nombreux, et où l'on retrouve donc tous les acteurs de la distribution à l'exception des supermarchés, mais aussi les restaurants, et la presse TV.

D'autres éléments intéressants de l'étude portent plus particulièrement sur les pratiques et les attitudes relatives aux programmes de fidélité. Vous pouvez les découvrir dans le document ci-dessous.

 POUR ACTION 

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" C'est une rengaine que l'on entend souvent en ces temps de crise, un rappel de l'époque heureuse où la fidélité était acquise, où les clients, une fois séduits, étaient engagés pour longtemps, attachés à des marques familières, à des enseignes bien connues : Peugeot, Lustucru, La Redoute... Les acheteurs d'aujourd'hui, eux, auraient perdu toute constance.

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1) 96% des français déclarent être équipés de cartes de fidélité (avec une moyenne de 5 cartes par personne), et près de la moitié les utilisent.

2) L'oubli est le 1er facteur de non-utilisation des récompenses, devant les délais trop courts d'utilisation et le manque d'intérêt perçu des avantages proposés

3) 1 client sur 2 ne se sent pas privilégié, et n'estime pas bénéficier d'un statut différenciant en tant qu'adhérent à un programme

4) Le point de bascule : 1 Français sur 2 plébiscite le smartphone. 50% des Français sont en effet prêts à utiliser un mobile type smartphone comme support d'un programme de fidélité.

5) Une notoriété naissante des programmes de fidélisation «dématérialisés», avec un taux proche de 10% (et une notoriété spontanée non négligeable pour des acteurs tels que FidMe et Fidall à côté des Carrefour et Leclerc et autres grandes enseignes.

6) 7 % des Français ont déjà adopté le smartphone comme support d'utilisation de leurs programmes de fidélisation (soit 15% des équipés smartphone)

7) Les 2/3 des français se sentent prêts à utiliser des programmes de fidélisation sur téléphone mobile

8) Le poids des habitudes reste néanmoins encore bien présent. Même si une grande majorité de la population se dit prête à basculer vers la dématérialisation, 50% préfèrent encore le plastique mais 25% sont déjà conquis par le mobile et 25% sont de futurs adopteurs.

9) De nombreuses qualités sont attribuées au smartphone (modernité et innovation), mais le poids des habitudes joue encore à l'avantage des cartes plastiques, avec des bénéfices reconnus de sécurité et de praticité

10) Des programmes de fidélité sur téléphone mobile qui suscitent un mélange de peur et d'attraction.

Nous ne pouvons que vous inviter à aller faire une petite visite sur ce blog fort intéressant, animé par Nathalie Rémi-Beauce, Christophe Bénavent, Christian Barbaray et Thierry Spencer (que nous avions eu l'occasion d'interviewer pour ces deux derniers à l'occasion de notre dernier dossier spécial fidélité). L'ensemble des résultats de cette étude sont accessibles ici.

1. La fidélisation Client de Jean-Marc Lehu
Voici un des ouvrages faisant partie des grandes référence sur ce thème, dont il fait un tout très complet. Il aborde naturellement la question de la définition de la fidélisation, ainsi que les grands leviers et outils à mettre en place. Il donne également une vision très claire des avantages et inconvénients des différentes techniques utilisées, en relevant les principaux écueils possibles et en mettant en évidence l'impact d'internet. Il livre enfin des exemples saisissants de réussite d'entreprises, avec des analyses et des commentaires précis et particulièrement enrichissants. 

2. Gestion de la Relation Client (Ed Peelen, Frédéric Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle)
Cet ouvrage est lui un livre de référence, qui ne traite pas de la fidélisation stricto-sensu mais plus largement du management de la relation client, au travers d'une synthèse des principaux concepts qui lui sont associés ainsi que d'une analyse des pratiques en vigueur, avec de très nombreux cas d'entreprises. Il traite la question sous ces 3 angles que sont la stratégie relationnelle (quelles relations cibles selon les types de clients), le CRM analytique (comment architecturer et analyser les données pour prendre les bonnes décisions) et enfin les outils de la relation et du CRM

3. Le one to one (Don Peppers et Martha Rogers)
"Le marketing de masse est mort, vive le marketing 'one ton one' !". Tel est le claim de cet ouvrage, qui prône une révolution du marketing où la personnalisation serait le maitre mot, en ayant recours à toutes les possibilités offertes par les évolutions des technologies (bases de données sophistiquées, internet, production modulaire, etc.). En retour d'une connaissance très "intime" du client, l'entreprise a ainsi la possibilité en retour de parfaitement adapter son offre et son discours, la condition étant que sa politique commerciale et son organisation soit modifiée en conséquence.

4. L'effet Loyauté de Frederic Reichheld
Cet ouvrage est un éloge de la fidélité appliquée au monde de l'entreprise, qui ne traite pas que du seul "couple" entreprise - client, mais s'intéresse également à la relation que celle-ci établit avec ses employés et ses actionnaires, ce qui donne ainsi une consistance et une originalité toute particulière au propos. Il formule ainsi un manuel pratique autour de la question de savoir comment conquérir la loyauté de ces différentes parties prenantes. L'auteur, Frederick F. Reichheld est vice-président et directeur de Bain & Company, où il a créé un pôle d'expertise "loyauté".

5. Service compris (Philippe Bloch, Ralph Hababou, Dominique Xardel)
Le titre complet de l'ouvrage est "Service Compris, les clients heureux font les entreprises gagnantes". Faisant partie des plus grands best sellers dans le domaine de la gestion des entreprises avec de 400 000 exemplaires vendus, "Service compris" a fait date en vulgarisant très efficacement la notion de qualité de service, devenant ainsi une référence permanente et partagée pour les dirigeants d'entreprise.  Philippe Bloch a récidivé en publiant un nouvel opus Service Compris 2.0

6. Le marketing de l'Ego (Henri Kaufman, Laurence Faguer)
Voici un ouvrage original, qui n'est pas centré  sur la fidélisation du client en tant que telle, mais qui propose plus largement une vision originale du marketing. Grands adeptes de l'approche one ton one développée par Don Peppers, les auteurs se livrent en effet à un décryptage psychologique tout à fait passionnant du consommateur d'aujourd'hui, dont la porte d'entrée se formule en ces termes : "" Le narcissisme latent d'un individu se réveille brusquement quand celui-ci se transforme en client… ". Analysant la façon dont s'est fait le passage du "Client-Roi" en "Client-Moi", Henri Kaufman et Laurence Faguer propose ainsi du grain à moudre aux marketeurs, la règle étant que le consommateur soit caressé…dans le sens de son égo !

7. Building Strong Brands (David A. Aaker)
(Où à défaut de celui-ci, le management du capital-marque de David A. Aaker et Jacques Lendrevie). Cet ouvrage est considéré comme LA bible sur les questions de marque. Si l'on s'en tient à cette évidence que la marque ne sert pas qu'à conquérir, mais aussi  à fidéliser, soyons cohérent : cet ouvrage est incontournable pour mieux appréhender les leviers de la fidélisation !

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