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Trophées Etudes et Innovations 2017 : Qui sont les lauréats ? Quelles tendances clés pour la recherche marketing ?

10 mai 2017

Le palmarès de la 2ème édition des Trophées Etudes et Innovations organisée par OFFREMEDIA avec le parrainage de Syntec Etudes et le soutien de Bilendi a été révélé le 20 avril, dans le cadre du Printemps des Études. Au total, ce sont 9 trophées Or qui ont été attribués ainsi que 6 trophées Argent, selon les votes d’un jury composé de 14 spécialistes des études.

Qui sont les lauréats de cette édition ? Pour quels types de projets ? Mais aussi quelles sont les grandes tendances de fond qui se dégagent pour les études marketing au prisme de ces récompenses ? C’est ce que nous vous proposons de découvrir ici.

Voici le récapitulatif des 9 trophées OR qui ont été attribués dans le cadre de cette édition.

A l’évidence, ces trophées sont illustratifs d’un certain nombre de grandes évolutions structurantes dans la pratique du Market Research.

Sans viser à l’exhaustivité, voici les 6 tendances qui nous semblent se dégager tout particulièrement.

Tendance #1 : Hybrider les sources d’information et d’analyses.

Ce principe d’hybridation constitue une des tendances les plus essentielles aujourd’hui dans la pratique du market research. Il n’est donc pas surprenant de le retrouver dans un très grand nombre d’approches récompensées le 20 avril.

Il est au coeur de la démarche déployée conjointement par Harris Interactive, Research & Web Conseil et Linkfluence, qui ont travaillé ensemble sur la segmentation du marché français du Hard Discount en associant des techniques d’interrogation quantitative sur questionnaire et de web listening et en s’appuyant sur un « Research designer » externe. Cette combinaison avait là pour objet de pouvoir à la fois quantifier sans tomber dans le « mou » qu’impliquent classiquement les « moyennisations » et d’intégrer des attitudes et comportements émergeants au travers des expressions spontanées des consommateurs.

Cette même logique d’hybridation est présente dans la démarche mise en oeuvre par iligo et Twitter (elle aussi primée), sur l’enjeu des interactions entre ce nouveau média et la TV, avec la mobilisation d’un dispositif extrêmement complet, intégrant quali et quanti, recueil passif et déclaratif, observation ethnographique et interrogation, PC, mobile et face-à-face !

Elle se retrouve dans les approches d’Ipsos. Celle réalisée pour FranceTV Publicité (sur la compréhension des leviers émotionnels de la publicité automobile), avec le croisement d’une observation socioculturelle large (Censydiam), des résultats de tests publicitaires (base de données Ipsos Connect) et de mesures neuroscientifiques (Facial coding). Celle également déployée pour Orange (Immersion à 360 au coeur des émotions des fans de l’Euro 2016), avec 4 mesures en simultané du vécu des matchs (mesures passives, questionnaires, observations, suivi biométrique).

On la retrouve dans la démarche de Kantar TNS sur le projet « Etre un runner en France », avec la combinaison notamment d’une recherche prospective effectuée auprès d’influenceurs internationaux, d’un mode de segmentation intégrant des questions sortant de l’épure classique des études de type U&A, et d’un recueil vidéo des réponses obtenues aux interrogations ouvertes.

Elle est enfin également présente dans le projet #snappies de BVA, qui a mobilisé 4 modes de recueil (social listening, communauté, ethno digitale et analyse de tendances) sur le décryptage des comportements des jeunes utilisateurs de Snapchat.

 

Tendance #2 : S’intéresser (scientifiquement) aux émotions des consommateurs.

Mieux intégrer les composantes émotionnelles des décisions des consommateurs est une préoccupation largement partagée au sein de la communauté des market researchers (cf. notre dossier). Ces émotions sont en quelque sorte les raccourcis mentaux que nous prenons tous sous l’influence des situations dans lesquelles nous sommes amenés à faire des choix. Mais une des grandes questions est celle du comment intégrer cela au mieux — sous l’angle de la pertinence et du réalisme — ce qui renvoie naturellement à une forte diversité d’approches méthodologiques. Avec le projet EmoMove (trophée Or de la catégorie Shopper), le parti-pris a consisté à effectuer des mesuresphysiologiques portant à la fois sur l’activation émotionnelle et sur l’engagement cognitif des consommateurs (les fameux systèmes 1 et 2 définis et décrits par Daniel Kahneman). Cette solution, ici mise en oeuvre via des bracelets connectés, a permis d’obtenir une mesure non déclarative et non invasive de ces deux activités (émotionnelle et cognitive) sur l’ensemble des parcours clients, en contexte, une phase complémentaire d’interrogation des consommateurs donnant elle la compréhension des mécanismes émotionnels en jeu.

Cette logique est également représentée au travers de la démarche d’Ipsos et FranceTV Publicité - sur la compréhension des leviers émotionnels de la publicité automobile sur le média TV - avec une analyse sémiologique des discours des consommateurs et l’usage de mesures neuroscientifiques (facial coding)

 

Tendance #3 : Utiliser la puissante arme de la data

Voilà un enjeu sur lequel nous sommes passés en mode accéléré d’une première phase d’incantation (un paquet de gens se mettant à faire des bons de cabri en clamant « la data, la data, la data », pour paraphraser qui vous savez), puis à une sorte de retombée du soufflet, pour en arriver enfin à une troisième : celle du pragmatisme et de la mise en oeuvre. On retrouve cette démarche dans le projet mené par EkiMetrics et TF1 Publicité (primés eux aussi dans le cadre de ces trophées) l’objectif étant d’identifier les leviers de vente dans le domaine de la grande consommation. Le travail d’analyse a mobilisé un corpus de données particulièrement large et varié : les investissements publicitaires d’un côté, les variables relatives aux prix, aux promotions et au référencement des produits de l’autre, sans oublier les éléments issus de l’Open Data, météo comprise ! Une modélisation mathématique permettait in fine d’identifier les stratégies présentant les meilleurs ROI selon les caractéristiques des marques.

 

Tendance #4 : Intégrer les études le plus au coeur possible des processus des entreprises

Nous abordons enfin une tendance qui a différentes implications, mais dont le point commun est de viser la meilleure intégration possible des études dans les processus des entreprises, en amont, en aval ou dans le déroulement même de la phase de recherche.

Cette intégration se joue naturellement en aval de l’étude, au moment de la restitution des résultats, tous les moyens ou presque étant bons pour impacter les acteurs au sein de l’entreprise, via la diversité et la qualité des outputs. C’est ce qui a notamment valu à Iligo et Expertise Lab Mondadori de recevoir le trophée Or de la catégorie « Qualité des délivrables ». L’inventivité est bien sûr de mise dans la formalisation de ces outputs, avec des « Snapreport » par exemple dans le projet mené par BVA. Cette restitution effectuée, encore faut-il idéalement que l’étude se prolonge dans les réflexions et même les actions des entreprises. C’est ce qui a été fait dans le cadre du projet BVA, avec l’animation de séances de workshops multi-sectoriels suite à l’analyse des comportements des Snappies. Ou bien encore avec la définition d’un programme de segmentation CRM dans le cas de l’étude « Etre un runner en France » réalisée par Kantar TNS.

Mais la qualité de cette intégration se joue également en amont et pendant l’étude elle-même. C’est ce dont témoigne par exemple le projet mené par Iligo et Expertise Lab Mondadori, avec la création d’une plateforme d’Open Innovation. La diffusion du principe de la co-création (voir à nouveau la démarche menée par BVA, où la méthode a été co-créée avec une petite communauté de clients) constitue naturellement une des illustrations majeures de la prise en compte de cet enjeu.

 

Tendance #5 : Innover dans les méthodologies de recueil.

Cette tendance de fond se lit elle aussi au travers de nombreuses études primées dans le cadre de ces Trophées. Une catégorie ayant été spécifiquement définie sur ce thème (« Innovation dans le recueil des données »), les deux projets récompensés l’illustrent bien sûr tout particulièrement.

C’est le cas de celui mis en oeuvre par Ipsos pour Orange (Immersion à 360° au coeur des émotions des fans de l’Euro 2016), qui a reçu le trophée Or. L’une des caractéristiques fortes de la démarche d’étude consistait à s’intéresser conjointement à ce que les fans pensent, ressentent et font pendant les matchs (avec, voir plus haut, une combinaison de mesures passives via les smartphones, de questionnaires mobiles adressés à des moments clés de la compétition, d’observations filmées du salon pendant les matchs, et de suivi du rythme cardiaque des spectateurs-fans).

Cela s’applique également à l’étude réalisée par Repères, qui a elle remporté l’Argent de ce Trophée, avec un travail sur l’univers des bières sans alcool. Partant du constat que l’appréciation des produits est fortement conditionnée par leur contexte d’utilisation (où ? quand ? avec qui ?…), l’institut a développé une nouvelle version de son concept de salle immersive, qui permet de contrôler les multiples dimensions sensorielles concernées : la vue, l’odorat, l’audition, et même les sensations de chaleur ou d’humidité. L’étude, menée avec AgroParisTech, a validé l’importance de ces effets, et l’importance d’évaluer la pertinence des produits dans un contexte cohérent avec leur vocation (un produit conçu « pour faire la fête » aura beaucoup plus de chances d’être perçu comme tel dans une ambiance de type discothèque plutôt que dans l’environnement neutre d’un laboratoire !)

 

Tendance 6 : Trouver de nouvelles façons de prévoir ou d’imaginer les comportements de demain

Cette dernière tendance est là encore à l’oeuvre dans de nombreuses démarches primées dans le cadre de ces Trophées, selon différentes options. Quatre d'entre elles nous semblent cependant mériter d’être particulièrement mises en exergue :

-        l’usage du web listening pour identifier des comportements émergents. C’est l’option retenue dans le cadre du projet de segmentation du marché français du Hard Discount (Harris Interactive, Research & Web Conseil et Linkfluence) ou dans l’étude #Snappies de BVA.

-        la prise en compte des variables de contextes d’expérience (cf. le projet de Repères évoqué plus haut)

-        L’usage du data-mining et de la modélisation s’appuyant sur un large corpus de données, y compris celles relevant de l’Open data (cf les travaux d’EkiMetrics)

-        Un décryptage en profondeur de comportements identifiés comme structurants, ayant valeur d’indicateurs prospectifs. C’est notamment l’option retenue par BVA dans le cadre de son étude sur les Snappies, avec le parti-pris de s’intéresser à une population définie non pas via des critères d’âge mais en fonction d’un usage, en l’occurrence celui de l’application Snapchat. A l’issue de cette analyse des comportements, des séances de workshop avec des acteurs provenant de différents secteurs d’activités avaient pour objet d’identifier les propositions de valeurs pertinentes à horizon de quelques années.

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Le jury était constitué des personnalités suivantes : Christine Antoine-Simonet, Senior Director, Global Consumer insight & Strategy de Mc Donalds ; Anouk Atlan, Global brand research director de Chanel ; Georges Augue, Regional Measurement Lead de Facebook ; Frédéric Bouttier Ory, Responsable GT Études et Mesures de Leclerc ; Laurent Capion, Head of Strategy chez Starcom (Publicis Media) ; Anne Dionisi-Fung, Consumer, Business & Market Intelligence Lead chez Michelin ; Raphael Meillat, Head of Marketing Intelligence de Nissan Europe ; Stephanie Rabier, Global Consumer Insight chez Nestlé Waters ; Gérome Ravier, Responsable des études marketing et opinion au Groupe La Poste ; Bruno Ricard, DGA Marketing, Etudes et Communication de 366 ; Guillaume Roussel, Responsable Département Market Research Enjeux Réseaux/Relation Client/Nouveaux Territoires/Banking chez Orange ; Daphné Sulkowski-Vautherin, Directrice du programme connaissance clients du Groupe La Poste ; Eric Trousset, Président de l’IREP ; Sondès Zouaghi, Maître de Conférences- Professeur Université de Cergy-Pontoise et Sciences Po Saint-Germain-en-Laye; Emmanuel Malard, Consumer & Market Insight Manager de Samsung.


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