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Une énorme envie d’ailleurs !  - La vision d’Ipsos France sur les tendances clés pour 2017 (Trend Obs)

23 janv. 2017

Quelles sont les tendances clés du moment pour nos sociétés, ce qui va imprégner fortement les esprits et driver les comportements des consommateurs et des citoyens que nous sommes ?

Comme chaque année l’équipe Trends & Prospective dirigée par Thibaut Nguyen (Ipsos Public Affairs) se livre à cet exercice avec son outil Trend Obs, une étude internationale (Allemagne, Brésil, Corée du Sud, Espagne, France, Grande-Bretagne, Japon et USA) mixant différentes sources d’observation et d’analyses.

3 tendances clés ont été identifiées par Ipsos pour cette année, dans un contexte qui se durcit encore et apparait comme particulièrement inquiétant.

Fragmentation. Polarisation. Conflits.

Ce sont les 3 mots clés utilisés par Thibaud Nguyen pour transcrire la façon dont les TrendSetters vivent et ressentent le contexte actuel, avec ce sentiment dominant que « tout va de plus en plus mal par rapport aux années passées ».

La dissolution des repères est manifeste, avec un brouillage des frontières entre le bien et le mal. Des cas emblématiques cristallisent cette impression, comme celui de Wolkswagen dont la belle réputation se retrouve entachée par le scandale du Dieselgate, ou bien celui de Dilma Roussef . Et ce qui paraissait impossible advient ! comme le Brexit, ou l’accession de Trump à la présidence des États-Unis. « Nous sommes passés dans l’ère de la post-vérité ! » nous disent les experts d’Ipsos, les gens ayant beaucoup de mal à démêler le vrai du faux compte tenu de la diffraction de l’information et la multiplication des versions d’un même fait.

Mais nous assistons aussi à un durcissement de la polarisation, les citoyens-consommateurs étant sommés de choisir un camp plutôt qu’un autre : Brexit ou anti-Brexit ? Apple ou Samsung ? Le moindre signal peut être interprété comme une prise de position, comme le montre l’exemple de New Balance suspectée d’être pro-Trump suite aux déclarations potentiellement ambigues d’un de ses dirigeants.

Dans ce contexte, la grande envie dominante des individus est celle « d’appuyer sur la touche escape », de s’échapper du champ de bataille, de s’évader et de trouver une autre façon d’être eux-mêmes. Trois stratégies apparaissent dans cette logique, qui sont autant de tendances clés pour saisir les dynamiques actuelles de la société.

1. « AILLEURS / HIGHER »

Pour se protéger de cette polarisation et de cette logique de conflit systématique, les individus ressentent le besoin de mettre en place des filtres vis-à-vis de leur environnement extérieur, des sas. Mais aussi de s’évader. C’est la tentation d’un ailleurs, qui est présente chez près des deux tiers des Trendsetters interrogés par Ipsos.

Cette évasion n’est pour autant pas nécessairement une fuite. Elle s’associe en effet à un besoin de régénérescence dans la nature, d’isolement souvent, voire d’un voyage initiatique qui est aussi une quête de sens. Elle renvoie également au désir de trouver un « paradis à soi », une « terre promise ». C’est un ailleurs, mais qui permet de se placer au-dessus de la mêlée, dans des univers réels…ou virtuels !

 

2. « CERCLES et COMMUNAUTÉS ».

Pour s’évader du monde et/ou faire un pas dans le sens de l’élaboration d’un univers à soi, les individus ont également pour logique de se connecter à un cercle, une communauté de semblables, des personnes avec lesquelles il est possible de partager quelque chose sans conflit ni même contradiction, en se coupant ainsi des ondes négatives du monde extérieur.

Ce cercle peut être de différentes natures : celui que forme un hobby, une passion, un lieu bien spécifique. Il peut aussi correspondre pourquoi pas à l’usage d’une monnaie virtuelle comme le bitcoin.

Nous serions ainsi en train d’aller de plus en plus vers des modes de fonctionnement en boucles fermées

 

3. INSTANCES SUPÉRIEURES

Ces cercles peuvent aussi correspondre à l’orbite d’un maitre voire d’un gourou, qui peut nous aider à mieux nous connecter avec nous-mêmes, et avec les autres. Ou bien de la nature elle-même, érigée en instance supérieure.

Pour l’équipe d’Ipsos, l’étude 2017 confirme une tendance préalablement identifiée, qui peut se résumer comme étant celle pour les individus à « Trouver leur magie », mais qui va désormais un cran plus loin.

Le besoin est manifeste de retrouver une forme de spiritualité dans un monde dominé par le principe de la surconsommation, et avec elle un « bien absolu » dans un univers complexe, instable. Il peut même aller jusqu’au désir de ne plus se poser de questions, quitte à s’en remettre aux leaders de mouvements extrémistes, en s’appuyant sur des croyances nouvelles… ou ancestrales.

 

Précisions méthodologiques : Trend Obs est réalisé chaque année par l’institut Ipsos depuis 15 ans. Le principe est celui d’une étude qualitative menée auprès d’une population de Trend Setters (que l’on peut traduire par « capteurs de nouveautés » ou « révélateurs »), sélectionnés de par leur ouverture culturelle, leur contact avec le milieu de la création et leurs aptitudes à s’exprimer sur leur environnement. Ces personnes ont entre 25 et 40 ans et n’appartiennent pas à des CSP particulières. Elles sont choisies sur 5 à 8 pays, avec pour cette édition 2017 l’Allemagne, le Brésil, la Corée du Sud, l’Espagne, la France, la Grande Bretagne, le Japon et les USA.


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• Contact institut : @ Thibaud Nguyen

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