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"Une marque forte se reconnait aux automatismes qu’elle crée dans la tête des consommateurs !" - Interview de François Abiven et Catherine Schutz (Repères)

31 mai 2017

Et si la valeur d’une marque reposait essentiellement sur sa capacité à créer des automatismes dans l’esprit des consommateurs, et à leur fournir ainsi des sortes de raccourcis mentaux voués à faciliter leurs décisions ?

C’est l’hypothèse clé qu’a suivie l’équipe de Repères, en s’appuyant notamment sur les propos éminemment disruptifs de Byron Sharp (How Brands Grow), pour élaborer un nouveau dispositif de diagnostic des marques et de test de leurs actions potentielles, fondé sur le concept des « actifs réflexes ». François Abiven, son directeur, et Catherine Schutz, directrice associée de Repères, répondent aux questions de MRNews.

MRNews : Le cadre théorique permettant d’étudier les marques semble solidement établi depuis longtemps…. Qu’est-ce qui justifie selon vous la nécessité de devoir revisiter celui-ci ?

François Abiven et Catherine Schutz : Les développements de l’économie comportementale et des neurosciences ont eu un énorme impact sur un enjeu essentiel, celui de savoir comment nous prenons nos décisions. Elles ont mis en évidence le rôle fondamental des automatismes dans ces processus : une très large part de nos décisions et de nos choix se font de façon très rapide, sans recours à la pensée consciente, avec notre système 1 pour reprendre la terminologie de Daniel Kahneman. Ces apports ont été en bonne partie intégrés dans les tests relatifs aux produits ou aux publicités. Mais pas ou peu pour l’étude de la marque, alors qu’il y a là un réel enjeu. Nous nous sentons très en phase en particulier avec la vision que propose Byron Sharp au travers de son ouvrage, How Brands Grow, qui tient compte du contexte dans lequel les consommateurs prennent leurs décisions, où la rapidité prime.

Dans la vision de Byron Sharp, la marque n’est souvent rien de plus qu’un raccourci mental, une façon de se simplifier la vie…(cf le résumé de How Brand Grow)

Absolument. Ce que dit Byron Sharp, en tordant au passage le cou à pas mal de fausses vérités admises dans le domaine du marketing, c’est que l’enjeu prioritaire d’une marque est de veiller à être la plus « disponible » possible, physiquement et mentalement. La marque se doit d’être « distinct » pour reprendre le mot anglais ; dit autrement, elle doit être repérable par les consommateurs, présenter une « saillance », être remarquable au sens premier du terme. C’est l’enjeu sur lequel nous avons travaillé d’un point de vue études, en nous intéressant à la capacité des marques à créer des automatismes dans la tête des consommateurs. C’est ce que nous avons appelé des « actifs réflexes », terme que nous avons déposé.

Comment pourrait-on définir en quelques mots ce que sont ces actifs réflexes ?

Ce sont des éléments que les consommateurs associent à une marque donnée. Cela peut être l’association à une catégorie. Par exemple, j’ai envie d’une bière et je pense spontanément à Heineken. Ou bien si je veux acheter un billet d’avion, c’est la marque Easyjet qui me vient à l’esprit. Mais il peut aussi s’agir de l’association à un état de besoin, à un « need-state » : à quels produits et à quelle marque je pense si je reçois des amis pour un apéritif ? Le troisième type d’association est celui des codes iconiques, des éléments forts de repérage de la marque. La virgule de Nike, la pomme d’Apple, les 3 bandes d’Adidas,… voilà des exemples de codes iconiques que des marques sont parvenues à préempter avec une force considérable. Le point commun de ces associations spontanées est de jouer un rôle moteur dans les comportements des consommateurs, d’abord dans le repérage puis dans l’achat. Elles influent donc directement sur la performance commerciale des marques, et constituent bien des actifs au sens comptable du terme.

On peut donc mesurer la valeur d’une marque en fonction de la capacité qui a été la sienne à générer des associations fortes dans l’esprit des consommateurs…

C’est exactement cela. De façon plus induite, il y a aussi une association à la qualité qui s’attache fondamentalement à la catégorie. Si l’on s’intéresse à l’alimentaire par exemple, une marque ne peut pas prétendre avoir une valeur forte si elle n’est pas associée à l’idée d’une vraie qualité gustative. Cela surprend parfois les marketeurs, qui à force de travailler sur des dimensions assez sophistiquées en arrivent à oublier que dans l’esprit du public, le produit se doit d’être perçu comme bon. C’est pourtant le contrat de base.

Comment mesurez-vous le fait qu’une marque donnée dispose de ces « actifs réflexes » ?

Nous utilisons notre approche R3M (cf l’interview de Christian Hardy et Béatrice Lumel), en ne posant donc à un échantillon de consommateurs qu’une seule question : celle de savoir quels sont les trois mots qui leur viennent à l’esprit quand ils pensent à une marque donnée. C’est le principe de la libre association. Nous traitons ensuite ces mots via un algorithme qui nous permet de calculer un score d’activation émotionnel. Chaque mot est codifié selon un ensemble de critères, l’idée n’étant pas d’analyser celui-ci du point de vue de son sens, mais de sa compétence à mesurer une activation émotionnelle. La nature grammaticale importe : le mot n’a pas la même valeur d’activation selon qu’il s’agit d’un nom, d’un verbe ou d’un adjectif. De même, la posture du répondant est clé : se contente-t-il de désigner le stimuli (c’est une pomme), de le caractériser (elle est verte), ou bien va-t-il jusqu’à la juger ou à évoquer l’effet que cela produit sur lui ? Entrent également en ligne de compte la valence de ces mots (ils peuvent être positifs, négatifs ou neutres), et bien sûr le rang d’apparition. Il faut enfin préciser que cette codification doit être effectuée catégorie par catégorie, un terme donné n’exprimant pas la même chose selon qu’il question d’un parfum, d’un produit d’entretien ou bien encore d’un aliment. Tous ces éléments permettent d’obtenir des scores, ce modèle d’évaluation ayant des atouts considérables par rapport aux systèmes classiquement utilisés.

La mesure est quantitative, mais elle a l’avantage de reposer sur une expression spontanée…

Absolument ! On nettoie le « bruit » : les gens ne parlent que des choses qui sont signifiantes pour eux, on n’induit rien. La liberté des répondants est totale, des axes ou des mots surprenants pouvant apparaitre, qui n’auraient sans doute pas été prévus dans un questionnement classique. On se libère également des effets de bord, avec la possibilité de détecter des propositions super-performantes, alors que les techniques traditionnelles tendent à lisser les appréciations. La méthode a aussi l’immense avantage de pouvoir être utilisée avec tous les modes de recueil, et auprès de toutes les cibles, enfants compris.

L’approche présente donc cette particularité d’être très ouverte, en s’intéressant à ce qu’expriment spontanément les consommateurs, tout en s’appuyant sur des algorithmes extrêmement précis et une codification systématique de l’ensemble des mots associés aux produits ou aux marques.

Imaginons que je sois le responsable d’une marque. Avec cette approche, je vais donc disposer d’une mesure de la qualité de la présence mentale de ma marque dans l’esprit des consommateurs… »

C’est ce que le score R3M exprime synthétiquement en effet, en pondérant la valeur des mots associés par les consommateurs. Mais notre démarche va naturellement permettre d’interpréter ce score, en indiquant la contribution des différents termes dans cette valeur d’activation. Quel est le poids par exemple de la couleur verte si celle-ci est une composante iconique de votre marque. De fait, nous nous attachons à délivrer des livrables extrêmement synthétiques : tout tient sur une page, avec le score R3M, et les images — à l’échelle de leur contribution — des éléments associés à la marque.

Mais une des très grandes forces de l’approche réside dans sa capacité à tester les effets de différentes actions possibles. Une première mesure effectuée auprès d’un échantillon témoin permet de poser un état des lieux. Et nous évaluons ensuite la valeur de la marque selon différents scénarios. Si l’on va dans telle direction, celle-ci est-elle renforcée ou au contraire affaiblie, et pourquoi. Et l’on sait ainsi identifier les initiatives les plus efficaces. L’approche donne donc des éclairages extrêmement opérationnels, avec des pour action / pour décision les plus limpides possible.

Comment cette démarche se positionne-t-elle par rapport à des diagnostics plus classiques de Brand Equity ou fonds de marque ?

Elle n’a clairement pas vocation à se substituer à ce type d’outils, il s’agit bien d’une approche complémentaire. Le fond de marque nous semble rester indispensable pour fournir l’éclairage stratégique dont une marque a besoin, dans une perspective à moyen-long terme sur son positionnement, ses valeurs. Notre démarche s’inscrit dans un schéma beaucoup plus tactique, avec une vocation décisionnelle immédiate : qu’est-ce qui fonctionne ? Qu’est-ce qu’il faut éviter. Nous sommes beaucoup plus dans une logique de test. Mais l’outil est encore très neuf. Nous sommes agréablement surpris par la vitesse à laquelle nos clients sont en train de l’adopter. Mais l’autre surprise est de les voir nous solliciter pour des applications auxquelles nous n’avions pas pensé : par exemple l’idée d’utiliser cette démarche dans une perspective d’abonnement avec l’évaluation de toutes les actions marketing sur une année. C’est bien sûr un signe extrêmement encourageant quant au potentiel de cette nouvelle approche.


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