Vu, Lu & Entendu

Le on-line a connu une progression fulgurante sur ces dernières années. Est-il réellement devenu le mode de recueil dominant dans les études marketing, côté « quanti » ?

En 2007, le on-line pesait 20% des études quantitatives en France (Source Syntec Etudes). Aujourd’hui, ce poids a dépassé le seuil des 40%, sachant que l’on raisonne ici en termes de dépenses, en euros. Si l’on raisonne en volume, l’ordre de grandeur est que plus de 2 interviews sur 3 se réalisent aujourd’hui en on-line, essentiellement via les access panels.

C’est la plus grande révolution dans l’histoire des études marketing ?

Si l’on résume ces vingt dernières années, je crois qu’il y a en réalité deux phénomènes majeurs. Le premier est l’arrivée du téléphone. Ce medium s’est tellement banalisé que cela peut paraître un peu surprenant d’évoquer cela, mais en réalité son adoption n’est pas si ancienne. A la fin des années 80, beaucoup de sociétés d’études et la plupart des annonceurs percevaient le téléphone comme incapable d’apporter un niveau de qualité comparable à celui du face-à-face, qui était le mode de recueil de référence, le seul à être perçu comme réellement fiable. Certaines sociétés importantes ont mis un peu de temps avant de s’ouvrir au téléphone. Avec les avantages indéniables de ce medium (rapidité, coût,…), la bascule s’est faite au début des années 90, avec une « part de marché » qui a considérablement progressé jusqu’à fin 90 – début 2000 au détriment du face à face.

C’est au début des années 2000 que démarre un nouveau « cycle », somme toute assez comparable, avec l’arrivée d’internet. A nouveau, une évolution technique permettait d’aller au devant des consommateurs. Pour ma part, je travaillais chez Ipsos, qui a été relativement précurseur sur le sujet, en créant Ipsos Access Panel en joint venture avec NFO. Au même moment, dans les pays anglo-saxons, des sociétés se sont crées sur ce positionnement. Dans les pays où le taux d’équipement était conséquent, Internet a tout de suite ouvert un champ de possibles vraiment considérable. Mais avec les mêmes questions que celle levées par le téléphone quelques années plus tôt : quelle est la qualité de la donnée,  dans quelle mesure les réponses de l’interviewé sont sincères, quels sont les biais liés à cette méthode, comment maitrise-t-on le processus d’interrogation,…

Ces questions se posent encore aujourd’hui fortement. Quelle est votre vision sur ces enjeux ?

Pendant un certain nombre d’années, la principale limite du online était celle de la faible pénétration d’internet, insuffisante pour assurer une représentativité de la population. Aujourd’hui, les taux d’équipement sont tels que le profil des internautes s’est considérablement rapproché du profil de la population générale. Certaines cibles posent des problèmes particuliers, nous y reviendrons ; Mais le constat global est néanmoins qu’aujourd’hui, avec les access panels, toutes les catégories de la population sont susceptibles d’être panélisées et correctement représentées, avec bien sûr des degrés de difficultés et des coûts sensiblement variables. Cela ne veut pas dire qu’il en sera toujours ainsi. Cela ne veut pas dire non plus que tous les panels se valent quant à la qualité des données obtenues en output.

Parlons précisément de ces enjeux de la qualité ! Qu’en est-il de ces différences et de ce qui les fondent ?

Soyons clairs, il y a panel et panel. Beaucoup d’offres présentes sur le marché reposent sur ce même principe général qu’est le panel. Mais cela recouvre des pratiques véritablement différentes d’une société à une autre. La liste des conditions pratiques permettant d’obtenir une bonne qualité des données est relativement longue, mais il y a néanmoins quelques paramètres qui sont tout à fait clés. Je pense en particulier à la question du mode de recrutement (est-il mono ou multi-mode ?), et à la grande question des règles de sollicitation, ces points faisant qu’à l’arrivée, le panel ne va pas réagir de la même façon.

Au fond, une ligne importante sépare deux écoles. La première part du principe qu’un paneliste doit être choisi, invité à participer à l’enquête, mais qu’en aucun cas il ne peut faire la démarche spontanée de se connecter à une plateforme pour répondre à une enquête dont il choisit le thème. Une autre école consiste à s’affranchir de ce principe. Pour ce qui est de Research Now, nous nous en tenons à la première. Si l’on veut rester dans des cadres d’études proches de ceux qui ont été utilisés historiquement, les individus doivent être choisis en fonction de leur profil, sachant que l’on peut échantillonner les populations selon un spectre de critères extrêmement large. En invitant des individus à choisir les thèmes sur lesquels ils vont répondre, on retourne la démarche et on introduit un biais manifeste : celui de l’auto-sélection. Il y a bien sûr une limite qualitative à cela. Sur un sujet à forte composante technologique, il y a quand même une limite à ce que ne répondent que des individus technophiles !

Vous évoquez également la question des fréquences de sollicitation, qui constitue un paramètre qualitatif très important…

Tout à fait. Les deux sont liés. Le  tout est de savoir comment positionner le curseur et arbitrer par rapport à ces deux paramètres. La politique de Research Now est de ne procéder que par invitation, et de maintenir les panélistes dans une relation où il y a la fois la proximité nécessaire et la plus grande neutralité possible. Notre souci constant est de pas induire de biais du fait d’une trop forte sollicitation des panélistes, et éviter ainsi que ceux-ci ne deviennent des « professionnels » de la réponse. Notre règle est donc de jamais dépasser 12 sollicitations par an, avec un espace d’au moins 1 mois entre chacune d’elles, avec des exclusions thématiques : si vous êtes interrogé sur une thématique donnée, vous ne serez pas sollicité sur cette thématique pendant les 3 mois qui suivent. D’autres sociétés ont d’autres pratiques, avec des fréquences de sollicitation parfois nettement supérieures. En tant qu’homme d’études, cela me semble constituer un biais majeur, même si l’intérêt économique à procéder ainsi est évident.

Ces différents modes de fonctionnement sont présents sur le marché, et je n’ai pas d’autres jugements à apporter qu’un jugement qualitatif ; mais il est important que les utilisateurs soient bien conscients des parti-pris des différentes offres présentes sur le marché, et de ce que cela implique. C’est un enjeu vraiment majeur.

Finalement, ce sont les annonceurs qui supportent le plus le risque de la non qualité, et ce sont ceux qui sont les moins armés pour apprécier cette qualité… Qui doit agir ?

Si la data, et donc l’analyse, et donc les recommandations ne sont pas de bonne qualité, le problème se posera à tous. Toute la chaine des intervenants est donc concernée par ce risque.

C’est d’abord notre responsabilité à nous, providers on line, de mettre en avant ces notions de qualité, d’argumenter sur nos méthodes, et d’ouvrir ce débat. Un annonceur final n’a pas forcément ni le temps ni l’envie de rentrer dans le détail de celui-ci. Les instituts sont plus enclins à le faire. Mais ils peuvent aussi être pris en tenaille entre le besoin de qualité et la nécessité de défendre leurs marges dans un contexte difficile. En même temps, le secteur est assez transparent pour les connaisseurs : les sociétés d’études savent à peu près qui fait quoi, ce qui les met naturellement en situation d’exercer une certaine régulation sur le marché.

On évoque le cas de certains annonceurs, qui abandonnent le on-line…

Les déçus du on line sont peut-être des clients qui ont procédé à une migration un peu trop brutale. Pour se faire dans de bonnes conditions et éviter ces déceptions, cette migration doit s’accompagner d’une très grande vigilance de la part des consommateurs d’études. Elle ne peut pas se faire en un claquement de doigts. Il n’est pas possible de tout migrer, et des « parallel tests » sont fortement recommandés. Ce sont les mêmes précautions et démarches que celles qui ont été mises en œuvre il y a quinze ans, lorsqu’on est passé du face à face au téléphone.

Quel est le devenir des panels on-line ?

C’est un modèle que l’on peut qualifier aujourd’hui de « satisfaisant » sous l’angle de la technique, de la maitrise de son économie et de sa qualité.  Mais je pense que ce modèle va fortement évoluer dans les 5 ans à venir.

Il y a un enjeu immédiat, qui est celui de l’équilibre des différentes pratiques que nous avons évoquées, et qui peut avoir une réelle incidence sur la durée de vie du modèle. Mais il y aussi des phénomènes de fond dont il faut tenir compte : les taux de réponse évoluent à la baisse, tous panels confondus. Il est de plus en plus difficile de recruter des individus, de plus en plus difficile d’obtenir leurs réponses quand ils ont fait l’effort d’être panélisés, et de plus en plus difficile de les fidéliser. Le phénomène est flagrant pour les cibles les plus jeunes, pour lesquelles facebook (ou d’autres média sociaux) a pris une importance telle que l’email est devenu un moyen de communication quasiment has-been ! On observe aussi une plus forte protection des individus vis-à-vis des sollicitations extérieures, et une plus forte réserve quant au fait d’être enquêté. En clair, la solution panel est aujourd’hui une solution mature et globalement satisfaisante, mais elle est amenée à évoluer.

Quelles sont donc les évolutions les plus importantes à venir ?

Il y une première évolution logique : l’entrée en force dans les outils des applications smartphones. Ces outils ont leurs contraintes, sur l’ergonomie et la durée des questionnaires notamment. Mais ils peuvent apporter beaucoup de fluidité. Avec la géolocalisation, on peut questionner des panélistes sur des sujets, des circonstances ou des lieux particuliers ; cela ouvre des champs applicatifs extrêmement intéressants quand la législation le permet. Cela peut aussi permettre de faire évoluer de façon intéressante la relation entre le gestionnaire du panel et l’individu panélisé.

La 2^ème évolution forte, c’est l’arrivée en masse des réseaux sociaux, qui montent en puissance alors que progresse une relative désaffection vis-à-vis de l’email. Beaucoup d’informations circulent à travers eux sur les marques et les produits. Nous, les panélistes on line, avons intérêt à regarder ça de très prés, et à capter les personnes qui sont sur ces réseaux et ne seront jamais panélisables. L’idée est simple : les panels constituent une réponse A, les réseaux sociaux une réponse B, ces réponses étant complémentaires et non à opposer. C’est donc une opportunité colossale. Une des initiatives de Research Now a été d’acquérir Peanut Labs, qui est pionnière dans l’utilisation des réseaux sociaux à des fins d’études marketing. On peut ainsi mixer, «mélanger» des échantillons extraits de nos panels avec des personnes issus des réseaux sociaux.

Que faut-il penser du phénomène du « do it yourself » ?

C’est effectivement la troisième évolution majeure. Aujourd’hui, les études se réalisent selon un processus d’interaction classique : un access paneliste propose une offre au marché, celui-ci réagit en exprimant un besoin, qui fait l’objet d’une proposition. La chaine est très automatisée, mais il y a des interactions de personnes, pour vendre et produire. Avec le do it yourself, le client a accès à une plateforme, qui lui permet de scripter son questionnaire, de sélectionner son échantillon, de gérer son projet de A jusqu’à Z, uniquement en interaction avec des serveurs. Cela reste du panel online, mais selon un process complètement automatisé. C’est une tendance lourde. Les inputs et les outputs seront les mêmes qu’avant, mais cela bouleversera sans doute le pricing de nos offres et notre modèle économique.

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Pour Gilles Lipovestky, miser sur l'humain relève d'un triple impératif. Il s'agit bien de s'adapter à un contexte avec sa composante concurrentielle qui, pour le monde "occidental", donne la primauté à l'innovation et à la créativité. Mais aussi de répondre à une obligation morale majeure pour la civilisation humaniste qui est la nôtre. Et enfin de faire obstacle à la toute puissance du marché et aux ravages d'un individualisme autocentré et nihiliste. Dans la lignée de ses écrits, Gilles Lipovetsky dépeint toutefois un individualisme à double face. A l'individualisme irresponsable, celui du "chacun pour soi", il oppose en effet un autre individualisme : raisonnable, autolimité, affirmant avec une force égale les droits de la personne et le respect du droit d'autrui. Un individualisme responsable en somme, la question du devenir de nos sociétés étant en grande partie soumise à l'équilibre que nous donnerons entre l'un et l'autre de ces individualismes.

Pour les entreprises, cette nouvelle culture individualiste est à la fois un défi et une opportunité. Cette culture est porteuse en effet d'un désir d'accomplissement des individus, de réussir sa vie, d'apprendre, de faire des choses qui passionnent, qui sont ainsi autant d'énergies positives. Miser sur l'humain suppose d'éviter des écueils : celui consistant à se limiter à l'incantation de valeurs, et/ou à déployer une liturgie manipulatrice et in fine contreproductive. Il s'agit bien de mettre en oeuvre une démarche très profonde, qui replace l'homme au centre de l'organisation, et nécessite des changements concrets dans l'organisation des entreprises, prenant effectivement en compte les aspirations des individus : celui de l'accomplissement professionnel, mais aussi de respecter un sain équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Gilles Lipovestsky en appelle donc à un nouveau contrat social dans l'entreprise et à un nouveau type de management. En lieu et place d'un management par le stress, place à un management laissant toute sa part au bien être au travail, à la formation permanente, à la participation, à l'écoute et l'expression des salariés, et à la promotion de la diversité et des minorités. Place en d'autre termes à un management moderne, mettant en oeuvre une synthèse intelligente entre les objectifs des entreprises et les aspirations nouvelles des salariés.

Pour Vincent Prolongeau, le rapport au temps est au coeur de la crise de l'humain. Avec la place cardinale accordée à la bourse, notre système financier focalise les entreprises sur le court terme, génère l'usage d'indicateurs déconnectés d'une création de valeur pérenne, le tout au mépris des horloges internes des organisations et des individus. Nous nous coupons ainsi de la richesse et des bénéfices de la réflexion, de la maturation : le temps de l'humain.

Force est donc de faire de l'humain un enjeu reconnu par le capitalisme moderne. En intégrant le fait que la vraie productivité ne se fait pas contre la motivation des individus, mais au contraire avec elle. En étant à l'écoute de la santé psychologique des organisations et des majorités silencieuses des entreprises. En déployant la notion d'Humain Equity, et en faisant en particulier en sorte que celle-ci soit intégrée dans les actifs des entreprises, à l'instar des marques avec la notion de Brand Equity. Et enfin en changeant les règles du système boursier, de sorte à ce que celui-ci intègre le respect du capital humain dans ses modalités de fonctionnement.

Force est enfin que les entreprises soient plus efficaces elles-mêmes dans le développement du capital humain. Ce qui suppose une double cohérence. Celle des discours avec les actes, avec la présence de leaders incarnant une vision aspirationnelle et authentique pour les collaborateurs. Celle aussi des valeurs de l'entreprise avec son business model. Il s'agit enfin de créer le socle d'un rapport social harmonieux, reposant à la fois sur des impératifs de justice et de justesse, sur la reconnaissance des individus et leur empowerment, intégrant la diversité comme une valeur, et réconciliant enfin l'individuel et le collectif.

Claude Onesta a quant à lui témoigné de son expérience. Celle de coach de l'équipe de France de Handball (côté hommes), double championne du monde, championne olympique et championne d'Europe en titre, et dont l'impressionnant palmarès s'inscrit précisément dans cette ligne de tension : comment passer d'une performance occasionnelle à une performance durable ? Pour Claude Onesta, l'originalité de la démarche qui a été la sienne et celle de l'équipe de France repose sur un principe très clair : "ne pas se contenter d'aller chercher du résultat, mais plutôt mettre en oeuvre la façon d'avoir du résultat, et ce de manière durable". Une démarche qui s'est d'ailleurs en partie construite à partir d'une défaite "qui n'aurait pas du se produire" (contre l'Allemagne en 2007), en ceci qu'elle a imposé la nécessité d'atteindre un niveau d'excellence suffisamment haut pour abaisser significativement la dépendance vis à vis des inévitables contingences extérieures (arbitrage, salle,…). Derrière cela, il y a bien sûr une vision forte, reposant sur des impératifs d'écoute, de bien-être, de valorisation, de responsabilisation et de participation des individus. "Tout le monde s'investit, mais chacun à sa mission et sa responsabilité (…), toutes les missions particulières devant tendre vers un objectif collectif". Mais il y a aussi un management original, aux antipodes d'un modèle dirigiste : un manager qui sait ne pas imposer ses vues, mais donner la priorité à la création d'un cadre favorable, celui qui va susciter la génération d'idées et l'expression des énergies, et en être le régulateur et le catalyseur. Un manager qui sait aussi faire avec les forces et les limites de chacun, et se servir des défaites pour aider chacun à progresser et à se dépasser.

Une synthèse plus complète des interventions est disponible sur le site de BVA / Change.

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Ces groupes viennent ainsi de mettre en ligne sur le site du Syntec la rubrique « Optimisez vos études online »,  avec un guide pratique particulièrement complet. Celui-ci établit notamment la liste des principales questions permettant de comparer les offres en matière de contacts (panel, fichier d’emails, recrutement sur site…), de gestion d’échantillon (recrutement, contrôle des répondants, confidentialité…) et de questionnaire. Les études qualitatives online font l’objet d’un chapitre spécifique. Y figurent également un lexique des termes techniques essentiels et des liens vers des documents de référence (guides Esomar, statistiques INSEE et Eurostat…).
 
Syntec prévoit de procéder à des mises à jour régulière de ces guides en fonction de l’évolution rapide des technologies, notamment dans les domaines des réseaux sociaux et des études online via mobile.
 
A propos de SYNTEC Etudes Marketing & Opinion
SYNTEC Etudes Marketing & Opinion est le syndicat représentatif en France des professionnels des Etudes de marché et Sondages d’opinion. Il rassemble 64 sociétés, très diversifiées, tant par leur taille que par leur domaine d’expertise, qui interviennent auprès de tous les secteurs d’activité Clients, et qui représentent collectivement plus de 50% du secteur en chiffre d’affaires et effectifs.
Pour en savoir plus : www.syntec-etudes.com

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Ce collectif est animé par l'ambition de donner un nouveau souffle au secteur, avec des intentions fortes quant aux principes associés à cet évènement : donner toute sa place à la qualité du contenu et à la valeur ajoutée pour le visiteur, encourager la rencontre et l'échange dans une ambiance conviviale, et «renouer avec une profession qui assume son rôle de conseil stratégique et d’aide à la décision avec fierté et humilité», comme l'évoquent Guillaume Weill (Directeur Général de CrmMetrix), François Abiven (Président de Repères) et le Président d'Askia, Patrick George (cf. notre interview du 8 septembre). Comme le souligne Philippe Guilbert, Directeur Général de Toluna et également membre du bureau de Re-Création, « le secteur des études a beaucoup changé en France (...) le Printemps des Études sera donc l’occasion de mettre de nouveau en lumière le dynamisme et le renouveau de cette filière".

Stéphanie Perrin - Empresarial

Le Printemps des études sera orchestré par l'agence Empresarial, qui a précédemment créé et développé les salons PROseg, RhônAlp’seg, Externaliser…, et remporté la consultation lancée par le collectif. Son organisation repose sur quelques partis-pris forts, comme l'explique Stéphanie Perrin, la fondatrice d'Empresarial : un lieu prestigieux au coeur de Paris, un équilibre entre la partie exposition et le contenu intellectuel, un contenu qui soit de qualité, à même de répondre aux attentes des décideurs et responsables études, marketing et communication, et enfin une complémentarité des formats de rencontres.
 
Concrètement, la partie exposition sera organisée autour d'une cinquantaine de stands. Une conférence plénière est programmée, ainsi qu'une table ronde, deux "conférences-témoignages", 42 rendez-vous et 2 ateliers animés selon une mécanique originale de "Flash Benchmark". Un parcours "Jeunes et déjà Pros" est également prévu, afin de présenter les métiers des études, autour d'une conférence spécifique et d'une formule job datings.
 
Le Printemps des études est soutenu par Esomar, qui s'est désengagé du Semo (ce dernier se tenant conjointement avec un rendez-vous dédié au Marketing Direct).
 
 
NDLR : Market Research News soutient la démarche du collectif Re-Création et Le Printemps des Etudes, dont elle est d'ors et déjà partenaire officiel. Nous invitons donc les professionnels (chez les annonceurs et dans les sociétés d'études) à rejoindre le collectif et à participer à ce nouveau rendez-vous.

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Dixit Lindstrom, «ces mots du champ lexical de la drogue ne sont pas aussi scientifiquement pertinents qu'un autre mot que nous utilisons pour décrire les relations personnelles que nous chérissons le plus. Ce mot, c'est "amour".»

C'est la conclusion à laquelle parvient en effet Martin Lindstrom, suite à une expérience menée avec 16 individus agés de 18 à 25 ans (8 hommes, 8 femmes), et au cours de laquelle ceux-ci ont été exposés individuellement au son et à une vidéo (muette) d'un Iphone en train de sonner et de vibrer, avec les dispositifs adéquats pour observer leur activité cérébrale. Phénomène remarquable, les systèmes enregistrèrent un processus de synesthesie (les cerveaux des individus «entendaient» l'iPhone en voyant la vidéo muette, et le «voyaient» en entendant juste le son). Et plus remarquable encore, ces stimuli activaient la partie du cerveau la plus associée aux sentiments de l'amour et de la compassion. Selon les propres termes de Martin Lindstrom «Les cerveaux des sujets ont répondu au son de leur téléphone comme ils répondraient à la présence ou à la proximité de leur petit ami ou petite amie ou d'un membre de la famille.»

Mais les choses n'en restèrent pas tout à fait là, et la conclusion de M. Lindstrom fut loin de faire l'unanimité, avec en particulier une lettre fort critique communiquée au New York Times, rédigée par le neuroscientifique Russell A. Poldrack et co-signée par 44 autres neuroscientifiques. Pour lui, Lindstrom est tombé dans le piège de la "reverse inference" : le fait de croire que, parce qu'une activité semble activer une région du cerveau généralement associée à une autre activité, ces deux activités sont comparables ou reliables entre elle: «Le cortex insulaire a beau être associé à des sentiments d'amour et de compassion, cela ne prouve pas que nous sommes amoureux de nos iPhones. Dans un récent article, nous avons conclu que l'insulaire antérieur était une des parties du cerveau les plus fréquemment activées, montrant une activité dans quasiment un tiers de toutes les études d'imagerie!»

Un autre chercheur en neurosciences, Tal Yarkoni, procéda également à une critique en règle de l'article de Lindstrom, estimant qu'une conclusion honnête aurait tout simplement été moins... glamour !

Que penser de tout cela ? Sans doute la position la plus raisonnable, de notre point de vue, consiste-t-elle à trouver un juste équilibre. On voit bien ici les limites d'une certaine posture, celle de la recherche du spectaculaire et du médiatique à tout prix, qui peut paradoxalement encourager une forme de conservatisme. Mais ne jetons pas le bébé avec l'eau du bain : les avancées dans le domaine des neurosciences sont à la fois trop solides et trop importantes pour ne pas en tenir compte dans la pratique des études marketing, comme cela avait été particulièrement évoqué par François Abiven (Repères), Bruno Poyet (Impact Mémoire) ou par François Laurent (Adetem) dans ce double dossier que nous avons consacré à la relation entre sciences et marketing (volet 1, volet 2).

Naturellement, il n'est jamais si facile de trouver la meilleure façon d'appliquer les avancées des connaissances scientifiques, et il est bien normal de tâtonner un peu. Mais ne nous trompons donc pas d'enjeu : le seul qui compte vraiment est bien celui de l'efficacité du marketing qu'il y aura au bout de ces éclairages et de ces études, et l'esprit critique le meilleur tamis pour démêler la fausse monnaie et l'or, la superficialité des uns et le sérieux des autres...

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Un chiffre qui confirme donc que la progression se poursuit, mais selon un trend tout de même un peu moins favorable, cette tendance générale masquant naturellement des disparités assez sensibles selon les différents médias.

Toujours en comparaison avec le 1er semestre 2010, les évolutions sont en effet assez contrastées pour les médias "poids lourds". La presse (au global) resterait le premier média (37% des recettes publicitaires), mais subirait une légère érosion, avec une évolution à -1,2%, en bonne partie imputable à la Presse Quotidienne Nationale (-5,7%). La Télévision (écran + parrainage) enregistre quant à elle une progression plus soutenue avec + 3,9%, et totalise ainsi 36% des recettes publicitaires de ce 1er semestre 2011.

Il est également à noter que, pour la 1ère fois, l'IREP intègre dans sa mesure les recettes publicitaires issues du Mobile (display), qui s'élèvent à 16 millions d'euros pour cette période.

Il semble très vraisemblable que le retour du marché publicitaire à son niveau d'avant 2009 ne soit pas pour tout de suite, la prudence restant de mise pour l'atterrissage 2011 dont on ne sait s'il s'inscrira dans un scénario de contagion, avec une nouvelle rupture à la baisse, ou bien au contraire dans un scenario de résistance à la crise, qui est aujourd'hui celui privilégié par les acteurs de la profession.

Plus d'analyses et de résultats sur le site de l'Irep : cliquez-ci.

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L'Europe enregistre la croissance la plus modérée (+1% hors inflation), celle-ci étant principalement à mettre à l'actif des pays de l'est et de l'Europe Centrale, l'Angleterre évoluant quant à elle à la baisse. L'Europe reste néanmoins le 1er marché des études marketing dans le monde, avec plus de 13 milliards d'Euros (42% des dépenses mondiales)

Avec 34% des dépenses d'études marketing dans le monde, l'Amérique du Nord retrouve la croissance (+3,1% hors inflation) après deux années consécutives de baisse. La plus forte croissance est à mettre à l'actif de l'Amérique du Sud (qui pèse désormais 6% du marché mondial), avec une progression hors inflation de 13,9% (!), à laquelle a fortement contribué le Brésil. 3ème marché mondial avec 16% des dépenses dans le monde), la zone Asie-Pacifique enregistre des évolutions contrastées, avec une progression de la Chine, mais une récession du marché japonais. La zone Afrique / Moyen Orient enregistre également une forte progression, avec un poids qui reste néanmoins modéré dans les dépenses mondiales (2%).

Esomar a également évoqué la question de la définition du marché des études marketing, avec des limites qui sont de plus en plus remises en cause par l'usage croissant des médias sociaux à des fins d'études. Une inclusion plus large de l'activité de la "business intelligence" donnerait ainsi une volumétrie de marché supérieure d'au moins 50% à celle aujourd'hui enregistrée dans la définition traditionnelle des études de marché.

* La progression mondiale des études marketing non-corrigée de l'inflation est de + 5,2%

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Nous avons ainsi rencontré l’équipe de Samsung Electronics France avec Michel Montrosset (directeur du Brand Planning de la marque) et Emmanuel Malard (Market Intelligence Manager), ainsi qu’Yvan Blanchard, directeur du département Services Médias NTIC chez equal.

Market Research News : Pouvez-nous rappeler en quelques mots le contexte et les objectifs de l'étude ?

Michel Montrosset : L’objectif pour nous était de pouvoir bâtir une plateforme de communication pour nos produits de type PC notebook, et potentiellement sur l’ensemble de la catégorie « IT » (Information Technology). Avec une sous-question, qui était de mieux cerner la place spécifique du notebook vis à vis des autres produits, des autres « devices » que sont notamment les tablettes et les Smartphones. Au-delà de cet objectif opérationnel, il y avait aussi un enjeu stratégique important pour notre marque : consolider encore la préférence du marché pour Samsung et ses produits dans cet univers, mais en s’appuyant sur des composantes plus émotionnelles, en tout cas plus que nous ne l’avions fait jusqu’ici. Donc il s’agissait bien d’identifier les clés d’un lien plus émotionnel, plus affinitaire entre la marque et les cibles de consommateurs. Enfin, il s’agissait aussi de partir d’une approche segmentée pour bien travailler spécifiquement les cibles identifiées par la marque, et les 5 sous-segments qui se cachent derrière la cible de marque que nous avons identifiée.

Quelles étaient vos lignes directrices vis à vis de l’étude ?

Emmanuel Malard : Nous souhaitions avoir un éclairage qui soit à la fois très centré sur la réalité des usages, mais aussi très riche sur le vécu émotionnel des consommateurs, sur leur état d’esprit à l’occasion de ces usages. Il y avait un impératif pour nous, celui d’éviter le biais du déclaratif, qui peut être très présent dans le cadre des focus groups classiques. On voulait que les gens soient le plus honnêtes possibles pour ce qui est de leurs usages du pc et des bénéfices qui y sont associés. Nous souhaitions également éviter l’autre écueil habituel des approches classiques, qui font appel à une mémoire superficielle pour ne pas dire artificielle. Les consommateurs oublient ce qu’ils font, c’est normal !

Quelle méthodologie avez-vous donc proposée ?

Yvan Blanchard – equal : Le design proposé consistait à étudier 5 sous segments de cibles en 3 temps bien rapprochés :
- Un premier temps amont reposant sur un entretien à distance avec les consommateurs, via une plateforme numérique (notre ‘ecarnet’). Il s’agit en quelque sorte d’un carnet individuel géré de manière très interactive, pour disposer d’un recueil quotidien détaillé des usages du consommateur, mais également des bénéfices ressentis, des besoins, et plus largement de son état émotionnel.
- Le 2ème temps est celui de la rencontre physique avec les consommateurs, au travers de focus groupes, afin de valider les insights identifiés en amont et de tester et hiérarchiser des concepts. C’est un parti-pris vraiment important pour nous : on peut mixer les canaux d’échange avec le consommateur comme on l’a fait ici, mais dans tous les cas on s’attache à un contact physique à un moment donné du processus.
- Et enfin dans un 3ème temps, nous les avons ré-interrogés à distance via cette même plateforme, quelques jours après. Il s’agissait alors de faire réagir les consommateurs face à des pistes qui ont été optimisées suite aux réunions de groupe.

La philosophie de cette approche consiste à bénéficier de la meilleure  implication possible de la part des consommateurs. Le fait que la rencontre physique soit précédée d’un échange (via la plateforme) permet de fluidifier l’animation : on rentre tout de suite dans le vif du sujet. Il y aussi un réel intérêt à revenir vers les consommateurs après les réunions de groupe, une fois qu’ils se sont re-confrontés à leur quotidien : ils ont toujours des choses très intéressantes à dire à ce moment-là.

Qu’est ce que cette mécanique vous a apporté, concrètement, avec le principe de ces carnets de consommation et ces focus groupes ?

Emmanuel Malard : Les carnets de consommation nous ont apporté une richesse énorme, à la fois par rapport aux usages, mais aussi sur les « états d’âme » des consommateurs, sur les petits soucis qu’ils rencontrent au quotidien, sur ce qu’ils aimeraient. Cela nous a beaucoup éclairé sur la place « affective » du PC auprès de ces cibles, là où nous n’avions plus trop de certitudes. Il y avait par exemple des expressions très précises d’une frustration de certains à ne pas pouvoir amener leur PC avec eux, parce que trop gros ou trop lourd. L’interactivité a beaucoup aidé aussi pour avoir cette richesse et ce niveau de précision dans le retour des consommateurs.

Pour ce qui est des groupes, le fonctionnement est assez particulier parce que dès le démarrage, l’animateur a toutes les données sur les participants, qui n’ont donc pas vraiment de latitude pour jouer des rôles déconnectés de qui ils sont réellement. On part ainsi d’une base saine pour pouvoir tester des pistes et les hiérarchiser. Au global, le dispositif nous a permis d’avoir une démarche très itérative et interactive, mais sur une période de temps assez courte puisque l’ensemble du process a duré 4 à 5 semaines au maximum.

Michel Montrosset : le terme d’ « état d’âme » me paraît tout à fait juste. Ce que l’on obtient ainsi correspond à des flashes, à ce qui se passe dans la tête des gens à l’occasion d’usages précis, et que l’on ne pourrait pas recueillir via des réunions de groupe ou même avec des entretiens. On n’est pas dans une post-rationnalisation. Pour moi, les mots clés sont effectivement cette instantanéité, cette spontanéité des consommateurs dans ce type de protocole. Et d’autre part, cette itération, cette interactivité, qui permet de construire et d’optimiser les pistes rapidement. Mais je suis aussi convaincu de l’intérêt d’une démarche segmentée, qui donne un cadre de travail efficace, avec la nécessité impérieuse d’un recrutement de parfaite qualité.  Au global, la démarche était relativement innovante, sans être pour autant dans de l’inédit absolu. Elle était surtout hyper pertinente par rapport à notre problématique.

In fine, quelles actions ont été mises en œuvre suite à cette étude ?

Michel Montrosset : Elle a permis de définir une campagne de communication importante pour la marque, et de sélectionner la meilleure piste. Cela a permis de travailler très efficacement avec l’agence, qui a pu s’appuyer sur des insights vraiment justes, pertinents. Au global, c’est peut-être la campagne qui a été la plus déclinée dans l’année. Nous avons en tout cas vraiment eu le sentiment d’une exploitation optimale de l’étude, ce qui n’est pas toujours si évident à avoir.

Que retenez-vous de cette expérience ? 

Emmanuel Malard : En termes de « philosophie » d’études, cela nous a vraiment conforté sur l’intérêt de contourner ce fameux biais du déclaratif, et d’utiliser des combinaisons méthodologiques un peu nouvelles. Ce qui ne veut pas dire du tout que nous rejetons la technique des groupes, à laquelle nous sommes au contraire très attachés. Cette expérience montre simplement l’intérêt d’avoir des éclairages complémentaires, qui enrichissent très efficacement la vision et la connaissance des consommateurs. En d’autres termes, on a pu expérimenter tout l’intérêt de combiner des méthodes un peu nouvelles avec d’autres plus « classiques », on prend ainsi le meilleur de chacune.

Michel Montrosset : On en retient bien sûr le Trophée, qui est un vrai motif de fierté que l’on partage avec Equal, et qui est d’autant plus sympathique à recevoir que cela récompense une équipe qui est encore très récente. C’est en tout cas un vrai sujet de valorisation en interne, cela nous donne du crédit auprès des équipes opérationnelles. Pour ce qui est de l’étude à proprement parler, j’ai vraiment été très frappé par la qualité de ce à quoi nous étions arrivés dans la détection d’insights, en mettant cette instantanéité au cœur du process. Mais je reste un fan de « l’humain », et donc des réunions de groupe et de tout ce qui correspond (comme les techniques d’ethno par exemple) à une rencontre « physique » avec le consommateur et avec les gens, qui est pour moi irremplaçable.  

Yvan Blanchard : nous recourrons régulièrement à ce type d’approche pour être au plus proche de la réalité du consommateur et nous sommes naturellement ravis quand des clients « osent » ainsi sortir des méthodes classiques. Il y a aussi un aspect très challenging dans l’animation des groupes, où il s’agit d’aller au-delà de ce que les consommateurs nous ont révélé dans leurs ecarnets. Un autre aspect très intéressant vient du fait que nous avons pu travailler dans d’excellentes conditions de réactivité. Les équipes de Samsung et l’agence de communication ont rebondit très vite avec de nouvelles pistes, nous nous sommes sentis intégré au processus. C’est un mode de collaboration avec l’annonceur qui est à la fois exigeant, agréable et efficace.

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Que faut-il retenir de ce congrès, et comment définiriez-vous l’ambiance générale ?

Il était riche en contenu, on va y revenir. Mais ce qui est sans doute le plus frappant, c’est l’esprit de ce congrès, avec cet intitulé « Impact : Research Reloaded », et cette démarche de fond de régénérescence et de valorisation de la recherche marketing. Clairement, il y a un changement d’attitude important vis-à-vis de la crise. Certes la crise est là, mais l’esprit général est de sortir de la peur et de l’interrogation sur ce que l’on va devenir. On est plus dans un esprit de ré-énergisation, de ressourcement, avec l’envie d’avancer et un élan très fort pour renouer avec la passion de ce métier.

Cet esprit correspond à l’impulsion du nouveau bureau d’Esomar ?

C’est clair qu’il y a aujourd’hui chez Esomar un volontarisme très puissant, avec un nouveau président (Dieter Korczak) et un board renouvelé, auquel participe Bruno Colin (GFK). Ce nouveau bureau est très dynamique, il a envie qu’Esomar joue à 500% son rôle dans la valorisation de ce métier, et soit le fer de lance d’une reprise de confiance dans la pérennité et l’apport de valeur de la recherche marketing. 

Pour ce qui est plus précisément du contenu, quels sont les points à retenir en priorité ?

Il y a eu trois grands volets, avec d’une part des points relativement importants sur l’organisation d’Esomar. Pour ce qui est de la recherche à proprement parler, le congrès a été l’occasion de procéder à un état de l’art sur un certain nombre de thématiques. Le 3^ème volet était plus spécifiquement dédié à cette question de l’impact : comment donner plus d’impact aux travaux de recherche marketing. 

Commençons par cet « état de l’art » de la recherche marketing...

En résumé, les « thèmes » qui ont été les plus abordés ne sont pas des nouveautés absolues : il a été question des neurosciences, des mesures passives, de l’usage des réseaux sociaux et plus largement des communautés, et de tout ce qui repose sur l’analyse de paroles libres.

Sur ces sujets-là, il y a eu beaucoup de retours d’expérience, qui s’inscrivent bien dans cet état d’esprit que j’évoquais : on avance, on fait des expériences et on en partage les enseignements. Bien sûr, il y a des limites dans toutes ces nouvelles techniques, et les utiliser n’est pas une fin en soi. Mais il y a dans tout cela une complémentarité évidente et indispensable par rapport aux techniques de recherche plus « traditionnelles ». Les retours d’expérience étaient très riches parce qu’ils apportent des réponses au « comment » intégrer ces techniques.

Un des points forts est la montée en puissance des mesures passives. C’est une tendance intéressante qui redit tout l’intérêt d’approches bien connues telles que l’ethnologie, l’observation sous toutes ses facettes y compris sur le web avec les communautés. Et aussi parce qu’elle est symptomatique d’une démarche qui fait la part belle aux preuves. On part des faits : le consommateur fait cela, qu’il en parle ou pas. Ce qui donne plus de puissance et d’intérêt à l’analyse du pourquoi de ses actes. 

Il a beaucoup été question des réseaux sociaux ? Des neurosciences ?

Oui, mais avec une perspective qui là aussi me semble très intéressante : celle qu’il faut donner du temps au temps. Internet est souvent synonyme d’immédiateté des résultats, avec les limites que l’on sait. Internet offre de la rapidité de contact et de conversation. Mais il permet aussi de suivre ce qui se passe dans le temps chez les consommateurs, de générer une vision et une compréhension longitudinale, qui est souvent très puissante.

Pour ce qui est des neurosciences, il y a eu une présentation vraiment brillante de Richard Wiseman, qui est un grand professeur de psychologie cognitive et s’est beaucoup intéressé à tout ce qui est « magie et perceptions ». Il est beaucoup revenu sur les effets de nos émotions sur nos perceptions, avec des démonstrations en live assez bluffantes.

Comment a été traitée la question de l’impact ?

C’était une thématique très transversale ; mais elle a été là aussi très bien évoquée dans la keynote de David McCandless, qui est « data journalist et designer », et qui a beaucoup travaillé sur la question de savoir comment faire émerger les messages, comment faire parler des tonnes de données ou de verbatim. Son message de fond est un vrai encouragement en tout cas à modifier nos pratiques, en cessant une fois pour toute de noyer les auditoires sous des tonnes de chiffres ou des avalanches de verbatim. C’est bien sûr un enjeu majeur pour faire valoir ce que la recherche marketing peut apporter aux entreprises.

Vous évoquiez des aspects d’organisation importants ?

Effectivement, il a été annoncé le déménagement du siège de l’organisation de la Suisse vers Amsterdam, avec toute la rationalisation des dépenses que cela implique. Et il y a également eu l’annonce de referendums à venir sur les modalités d’adhésion (les entreprises et les organisations pourront adhérer à Esomar, là où le membership est aujourd’hui uniquement individuel), et sur de nouveaux codes de conduite. Esomar ne procède délibérément pas selon un mode autoritaire : il faut donc que l’autorégulation fonctionne selon les meilleures conditions possibles.

Est-ce qu’il y a des actions spécifiquement prévues pour la France ?

Oui. Il y a une volonté très claire de développer une présence au plan national, avec des évènements locaux pour relayer les présentations au-delà du périmètre de ceux qui assistent aux congrès. Nous avons aussi à cœur d’encourager et d’aider les professionnels français à être plus présents dans la production de « papers ».

Et enfin, il nous semble très intéressant de transposer les premières « summer academy », qui ont eu beaucoup de succès, et qui sont des journées de partage d’expérience et de « formation » sur les thématiques d’actualité (les neurosciences, les réseaux sociaux, les communautés,…). Nous y travaillons avec Pascale Zobec.

Enfin le congrès est l’occasion de décerner des prix. Qui a été récompensé ?

Le prix le plus important, ce qu’on appelle le « best overhall paper », qui est en l’occurrence le prix Fernanda Monti, a été attribué à Steve Philips et Abi Hill (de l’institut Spring research) pour un papier intitulé « Research in a world of irrational expectations », ce qui est effectivement un thème on ne peut plus d’actualité !

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Philippe Jourdan, vous êtes un homme bien connu de l'univers des études marketing. Pourriez-vous néanmoins nous donner en quelques lignes le résumé de votre parcours professionnel ?

Bien sûr. Je suis diplômé d'HEC, et professeur des universités en gestion. J'ai exercé des premières responsabilités chez l'annonceur, chez Schneider Electric. Après avoir été directeur d'études chez GfK, j'ai crée en 2000 un institut d'études marketing, Panel On The Web. Et en 2008, j'ai fondé Promise Inc., qui est un groupe composé de sociétés d’études, de conseil et de recherche marketing on et offline, et dont la vocation est de rayonner à l’international.

Vous avez donc un double profil, d'universitaire et de professionnel du marketing. J'imagine que ce n'est pas tout à fait neutre dans cette nouvelle fonction de rédacteur en chef de la revue RFM...

Sans doute... Il est clair qu'il y un enjeu majeur à faire s'estomper les « barrières » qui existent parfois entre le monde universitaire et les professionnels. Il faut vraiment que l'on exploite le formidable potentiel de la recherche universitaire d'un côté, qui  s’inscrit dans les standards académiques, et de l'autre côté l'univers des professionnels, qui a une exigence d'utilité, parfois un peu immédiate. Ces deux logiques font sens et doivent s'additionner.

Quelles sont les priorités pour la Revue Française du Marketing ? 

Les priorités vont à la ligne éditoriale. La vocation de la revue est de s'adresser à un public relativement large : des praticiens du marketing, des enseignants, des futurs praticiens ou enseignants. Elle doit leur apporter une information écrite en langue française de très grande qualité sur les pratiques et méthodes en marketing, avec ce positionnement très clair : une double légitimité académique ET professionnelle.

Il faut aussi que la revue publie plus d'articles, en s'ouvrant plus massivement à la grande communauté francophone, et en sollicitant peut-être davantage les écoles de gestion. 

Enfin, et cela va de pair, il faut que l'on parvienne à intégrer les standards internationaux les plus élevés en matière de publication scientifique. Concrètement, nous visons l'intégration de la grille des revues de publications scientifiques dans la catégorie «Sciences de Gestion» agréées par l’AERES (Agence d’Evaluation de la Recherche et de l’Enseignement Supérieur) et le CNRS (Centre National de Recherche Scientifique).

Sur quoi pensez-vous vous appuyer pour atteindre ces objectifs ?

Nous avons mis en place un nouveau fonctionnement autour de 3 Comités : un comité d’Orientation, un comité de rédaction et un comité de lecture, le tout permettant d'intégrer cet équilibre entre l'univers académique et le monde des professionnels. Cela se retrouve par exemple avec la présence au comité de rédaction de Germaine Gazano (Directrice Market and Consumer Intelligence chez LVMH Parfums et Cosmétiques) et de Jean-Claude Pacitto (Maître de Conférences à l’université Paris 12 et chercheur à l’IRG). Et bien sûr, nous bénéficions d'un très fort soutien de l'Adetem, ce qui constitue naturellement un atout précieux.

Selon quelle ligne les articles sont-ils retenus ?

Il y a un parti-pris important, qui est celui d'une ligne généraliste, et non spécialiste. Il faut veiller à ce que les publications adressent l'ensemble des enjeux du marketing d'aujourd'hui. Cet impératif se retrouve dans la constitution de notre comité de lecture, qui intègre les différentes compétences du marketing. Et il a trois critères systématiques dans la mécanique de sélection :

- la pertinence du sujet : il doit y avoir un intérêt pour les praticiens, avec une actualité, un enjeu, et la capacité de questionner et de faire évoluer des pratiques admises

- la généralisation : le sujet doit être d'une portée suffisamment large, et les résultats obtenus doivent pouvoir s'appliquer dans un grand nombre de cas ou de situations

- et enfin l'opérationnalité des conclusions : cela est largement la conséquence des deux critères précédents, mais auxquels s'ajoute la volonté manifeste de l'auteur de faciliter l'appropriation de l'approche ou de la méthode dans un contexte professionnel. Il doit y avoir de la pédagogie, mais aussi un exposé clair des limites de la recherche et des précautions à respecter.

Cette question de l'intérêt des sujets pour les professionnels du marketing est très sensible... Comment éviter cet excès d'ésotérisme que l'on constate parfois dans les publications ?

Il peut effectivement y avoir une dérive en ce sens, tout simplement parce qu'il y a au sein de la communauté universitaire un double impératif : publier, et se différencier...

Nous sommes on ne peut plus sensibles à ce point. C'est pour nous une priorité que de promouvoir la recherche et d'encourager des partenariats et des collaborations entre chercheurs et professionnels, avec des publications conjointes. On utilisera tous les moyens possibles pour cela, avec des prix, et l'appui de l'Adetem. Nous nous donnerons également la possibilité de sonder régulièrement les professionnels du marketing pour hiérarchiser leurs besoins et attentes, afin de donner ainsi cet éclairage aux chercheurs. Faire mieux travailler ensemble les chercheurs et les professionnels suppose parfois de lever des freins. Mais nous avons tout à gagner à mieux faire fonctionner cette synergie entre les chercheurs et les professionnels.

En résumé, qu'est ce qui vous fera considérer votre mission comme une réussite dans les 5 ans qui viennent ?

Le plus important est sans doute le retour des professionnels. S'ils retrouvent plus d'intérêt pour la recherche, s'ils sont plus nombreux à exprimer le fait que la Revue leur a apporté de la valeur ajoutée ou matière à réflexion, alors on sera dans les objectifs. Le nombre de publications, outre leur qualité, est également un critère important, avec de meilleurs délais de publication. Enfin étendre le lectorat effectif fait bien sûr partie aussi des objectifs, ce qui suppose de renforcer la visibilité de la RFM.

Cela fait au global un beau challenge, mais un des plus passionnants qui soit !

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