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« Nous serons leader mondial des études marketing dans les 3 ans » - Interview exclusive d’Anton Glycerinesky (Definitiv’ Market Research)

1 avr. 2014

Le petit monde des études marketing bruissait depuis déjà quelques semaines d’une rumeur, celle de l’arrivée d’un nouvel acteur animé de grandes ambitions et s’appuyant sur des techniques de recherche tout à fait inédites.

La rumeur est manifestement fondée, comme en témoignent les propos du bouillonnant fondateur et PDG de la société Definitiv’ Market Research, Anton Glycerinesky, qui a accepté de répondre à nos questions.

Market Research News : Vous venez d’annoncer l’ouverture de votre premier bureau à Paris. Pourquoi Paris ? Quelle est donc votre vision du marché des études en France, et en particulier de la demande ?

Anton Glycerinesky : Je suis convaincu que c’est un marché à très fort potentiel. Nous avons analysé la situation dans différents pays, et il nous est apparu que la France était un cas vraiment particulier. Qu’il s’agisse des responsables politiques ou des dirigeants d’entreprise, je n’avais jamais vu des gens aussi perdus, alors même qu’ils sont à l’évidence très intelligents. Ils donnent souvent en premier abord l’impression d’être très sûrs d’eux, mais dès que l’on rentre dans des questions un peu précises sur leurs priorités et la façon de les atteindre, on voit bien qu’ils sont incroyablement dans le doute. Ils ne l’avouent pas facilement, mais en réalité, beaucoup d’entre eux sont prêts à payer cher pour se délester de leurs doutes et les remplacer par quelques certitudes. Nous sommes précisément là pour les aider à ça !

Pourquoi pensez-vous y parvenir mieux que les acteurs existants du marché des études ? 

Je connais un peu les dirigeants des instituts français. Ce sont des gens dont les raisonnements sont très subtils. Ils sont assez forts pour soulever des nuages de fumée, mais en réalité, ils restent très conservateurs dans leurs approches. Ils continuent pour la plupart à s’arc-bouter sur des techniques parfaitement désuètes, qui ne font que rajouter encore plus de doute et de confusion dans la tête des gens qui doivent prendre des décisions. Regardez la tête que fait souvent votre président de la république : c’est évident qu’il a lu beaucoup trop de rapports d’études qualitatives !

Qu’est-ce qui vous rend si critique vis à vis des études qualitatives ?

Honnêtement, on ne comprend rien à ce que disent les qualitativistes ! Vous leur posez une question, ils vous répondent qu’il y a du blanc, puis du noir, puis plein de couleurs différentes qui s’annulent. Et à la fin, tout est gris ! J’ai personnellement déjeuné avec un certain nombre d’entre eux pour me faire une opinion, mais j’en suis toujours arrivé à ce constat. La seule chose que je comprenais à la fin du repas, c’est qu’ils me remerciaient de l’invitation et qu’ils étaient contents d’avoir pu enfin manger à leur faim, tellement ils sont mal payés !

Vous prônez donc un renouvellement radical des méthodes de recherche. Pouvez-vous nous indiquer vos principaux parti-pris ?

Nous sommes partis de trois constats essentiels. Le premier, nous l’avons déjà évoqué, c’est le fait que les décideurs français sont tellement dans le doute qu’ils ne savent même pas formuler clairement les questions qui les préoccupent. Le deuxième point important, c’est que ces dirigeants sont entourés de collaborateurs qui font perdre un temps considérable. Ils font semblant de comprendre les problèmes que se pose leur entreprise, ils soumettent des questions aux sociétés d’études, et quand celles-ci leurs apportent des chiffres et des réponses, ils leurs reprochent de ne pas avoir posé les bonnes questions. Et enfin, toutes ces techniques demandent un temps incroyable. Entre le moment où l’entreprise formule quelque chose qui ressemble à un objectif et celui où les instituts apportent quelque chose qui ressemble à une réponse, il s’écoule un temps tellement long que plus personne ne se souvient de la problématique. Nous avons cherché des techniques qui permettent de gagner un maximum de temps, en supprimant tous les intermédiaires inutiles.

Et quelle technique avez-vous retenue pour cela ?

Nous ne pouvons pas dévoiler toutes les techniques sur lesquelles nous travaillons, mais nous venons de finaliser la mise au point d’un protocole extraordinairement efficace, qui est l’aboutissement de recherches pour l’armée russe, et que nous avons baptisé GlycerinResearch. Nous nous sommes bien sûr appuyés sur la collaboration des scientifiques les plus en avance sur la connaissance du cerveau humain. Concrètement, nous recrutons une douzaine de consommateurs pour les réunir dans une salle insonorisée. Et nous les relions à des capteurs individuels de type NitromarkV3, le 3 signifiant que nous en sommes à la 3ème génération de cette technologie. Et nous demandons au client, par exemple le directeur marketing, de venir s’installer dans une petite pièce attenante. On l’équipe lui aussi d’un capteur léger de type O12, qu’il peut connecter à sa convenance, au bout d’une oreille par exemple. C’est très peu intrusif, il peut très bien manger ou boire s’il en a envie. Et quand tout le monde est câblé et prêt, on peut lancer l’amplificateur d’ondes.

A quoi sert cet amplificateur ?

Ce que l’on fait, c’est que l’on demande tout simplement à l’acheteur de l’étude de se concentrer très intensément sur les problèmes de son entreprise, et sur son propre stress. Cette activité cérébrale produit des ondes, que l’amplificateur a pour fonction d’amplifier comme son nom l’indique, et que nous communiquons aux cerveaux des consommateurs via le circuit électrique. C’est comme s’il y avait une sorte de procédé « empathique ». On fait passer le stress du décideur directement dans le cerveau des consommateurs, en l’amplifiant. Les consommateurs s’approprient ce stress à la puissance 10 ; et le cerveau de ces individus s’active à la fois pour reformuler les questions et apporter les réponses les plus adaptées.

Mais pour quels types de problématiques utilisez-vous cette technique ?

Vous mettez le doigt sur le côté magique de cette technique. Il n’y a pas besoin de formaliser une problématique ou des objectifs d’études. Il suffit simplement que le décideur se concentre sur son stress. Nous déconseillons même de formaliser des objectifs. C’est une perte de temps, et cela brouille l’activité cérébrale du décideur. La technique peut donc s’appliquer de façon universelle à toute situation, dès lors qu’elle génère un stress de la part d’un dirigeant. Il suffit simplement de capter ce stress, de l’amplifier, de le transmettre aux consommateurs pour les stimuler et leur faire produire les bonnes idées. Il ne reste plus qu’à capter en retour le produit de ces activités  cérébrales.

C’est effectivement étonnant. Et quels sont les outputs de la démarche ?

Les ondes cérébrales des consommateurs sont captées, analysées et synthétisées par un ordinateur Sovak12, qui produit automatiquement un rapport de 10 pages au maximum, avec une synthèse en 1 page, ce qui plait beaucoup aux directeurs marketing, surtout aux proctériens. Avec cette synthèse, ils disposent de quelque chose de très opérationnel : les grandes lignes du plan d’action sont exposées de façon limpide !

Juste un détail : pourquoi la salle où sont réunis les consommateurs est-elle insonorisée ?

Il arrive parfois que le coefficient de stress du dirigeant soit vraiment très élevé. Si le signal est amplifié, cela peut devenir assez douloureux pour les consommateurs participants. Il arrive donc que certains se mettent à hurler. Cela n’est pas si gênant pour les autres participants, qui ont déjà fort à faire avec leur propre stress, mais on veut éviter d’importuner le voisinage. C’est une technique encore récente, que nous améliorons pas à pas. Avec les versions précédentes, les NiotromarkV1 et V2, il y avait parfois des soucis importants avec certains consommateurs. C’était comme si ça leur faisait sauter les plombs, et ils mettaient souvent des mois pour retrouver l’usage de la parole. Mais maintenant, cela semble aller beaucoup mieux. Les consommateurs se plaignent encore de devoir subir des acouphènes un peu violents, mais on leur fait signer une décharge de responsabilité qui nous évite tout problème, ainsi qu’à nos clients.

Quel est précisément le feed-back de vos premiers clients ?

Il est évident qu’ils sont bluffés. Ils sont extrêmement sensibles à ce gain de temps que procure cette technique, au fait de pouvoir s’éviter tout ce temps perdu en réflexions inutiles, que ce soit pour définir le problème ou pour identifier les pistes d’action. Il faut se mettre à leur place. Ils arrivent à 10h le matin. Et à 11h ils repartent avec le « one page » et les 10 slides powerpoint. Ils sont tellement contents du temps qu’ils gagnent ainsi, ils se sentent tellement légers que très souvent, ils rentrent directement chez eux sans repasser par le bureau, pour bien profiter du fait de s’être ainsi délesté de leur stress.  Ces réactions nous laissent en tout cas extrêmement confiant quant au succès de notre approche. Nous devons bien sûr faire un sans-faute sur le plan commercial, mais si tel est le cas, je pense qu’il ne nous faudra pas plus de trois ans pour être le leader mondial dans le domaine des études de marché.


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