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Sorgem fête son anniversaire et partage 30 ans d’observation et de décryptage des consommateurs.

27 mars 2013

A l’occasion du Printemps des Etudes et autour de trois thèmes clés (la mobilité, l’alimentation, et la question de l’identité), Sorgem IMR fêtera son anniversaire en donnant un aperçu du regard transversal qui est le sien sur le consommateur d’aujourd’hui, et dont la complexité croissante est un véritable défi pour les marques. Une bonne façon pour cet institut pionnier des études qualitatives "à la française" (inventeur du Fonds de marque) de témoigner de son rôle d’observateur privilégié des transformations de notre société, et aussi de manifester sa fidélité à ce parti-pris : celui de ne jamais opposer compréhension et action.

Yves Krief (Président-fondateur de Sorgem), et Maria Di Giovanni (Directrice Associée) répondent aux questions de Market Research News pour évoquer cet anniversaire.

Un anniversaire est souvent une bonne occasion pour se repencher sur ce que certains appellent « l’ADN », ou disons sur ses valeurs fondamentales. Quelles sont-elles ? Quelles sont les clés de l’acte de naissance de Sorgem ?

Au fond, Sorgem est née en réaction à ce qu’étaient les études qualitatives dans les années 1970. Celles-ci servaient surtout à rassembler un matériel préparatoire à des études quantitatives « à l’américaine ». Cela correspond au moment où les américains ont « appris » le marketing aux européens, notamment via les grandes agences internationales de communication. Il s’agissait d’un marketing « dur », quantitatif, à la Procter & Gamble. Les études qualitatives ne se préoccupaient pour ainsi dire pas de leurs fondements scientifiques ; elles reposaient essentiellement sur une forme de pragmatisme et de « gros » bon sens. Sorgem est donc née de cette idée-là, qui consistait à dire que nous devions puiser dans les sciences humaines, dans ce réservoir de savoirs, de connaissances, et de modèles qui avaient fait leurs preuves. La psychologie était très présente bien sûr - c’est sans doute la discipline qui a le plus influencé les études qualitatives françaises - mais nous étions aussi fortement inspiré par la sociologie, l’anthropologie, et la sémiotique. Le cœur de notre compétence était - et reste - l’analyse et l’interprétation des discours et à travers eux l’analyse des schémas cognitifs et émotionnels  qui construisent le comportement.

C’est l’âge d’or des études en France, ce moment privilégié et fécond de rencontre entre les sciences humaines et le marketing ?

Il est vrai que cela correspond à une spécificité française, qui perdure en partie. La vitalité des sciences humaines était importante aux Etats-Unis, avec des travaux réellement passionnants, comme ceux de Goffman par exemple ; mais elles n’imprégnaient pas les études et le marketing pratiqué à l’époque. En France, peut-être était-ce « l’âge d’or », mais notre position était néanmoins assez peu confortable. Nous pouvions être perçus de façon critique par le monde universitaire, qui voyait dans notre approche une forme de « prostitution ». S’intéresser comme nous le faisions à des problématiques aussi bassement « matérielles » était très mal vu et même suspect. Et pour certains directeurs marketing, nous étions aussi des « intellectuels » un peu « planants ».

Est-ce que vous n’êtes pas encore aujourd’hui perçus comme des intellectuels ?

Peut-être, mais la vision qui nous anime consiste précisément à ne pas opposer la compréhension et l’action. C’est tout l’enjeu : comprendre juste pour agir juste. Certains font cette opposition entre une forme d’exigence intellectuelle et l’opérationnalité des études. Or c’est justement pour être le plus opérationnel possible et pour réduire le risque de la décision qu’il faut en passer par des études menées avec certaines règles. Nous pensons que le meilleur service à donner à une entreprise est bien d’identifier avec elle ce que sont les leviers les plus efficaces, ce qui suppose une compréhension très profonde des marchés et des individus. De là une certaine obsession de notre part en effet à s’intéresser à ce qui relève de l’implicite, du « Non-dit », mais aussi de toutes les formes nouvelles de comportements qui font bouger notre rapport aux êtres et aux choses, ce qui suppose en effet de jamais  s’arrêter à la surface explicite des discours .

Est-ce que l’on peut résumer ainsi l’apport des sciences humaines aux études marketing : cette capacité à mettre en évidence ce qui relève de l’implicite ?

C’est effectivement une notion assez fondamentale : identifier l’implicite, s’intéresser à l’intérieur du discours sans se contenter de sa surface, c’est précisément cette démarche qui permet d’interpréter, et donc de comprendre. Mais nous pensons que l’enjeu s’est un peu déplacé et que des paramètres nouveaux sont à prendre en compte. De plus en plus, la complexité du consommateur pose problème, interroge les fondamentaux habituels du marketing. Le consommateur que nous rencontrons est devenu un stratège, plus averti que jamais. Malgré tout, ses discours et ses actes peuvent quelques fois apparaître comme  un tissu de contradictions. Les entreprises sont de plus en plus  confrontées à cette complexité, avec la question bien sûr de savoir quoi faire pour construire des réponses pertinentes. Si l’on de dispose pas des outils pour aborder cette complexité, on a toutes les chances de sombrer dans un sentiment de chaos total ! L’enracinement des pratiques d’études dans les sciences humaines dont nous nous revendiquons, a précisément pour objet de saisir cette complexité, et de montrer que les paradoxes ne sont le plus souvent qu’apparents, qu’ils s’inscrivent dans des logiques nouvelles qu’il nous fait intégrer. Restituer ou énumérer des attitudes et des postures ne suffit plus.

Bouger. Manger. Savoir qui l’on est. Ce sont les 3 thèmes que vous allez évoquer à l’occasion de l’anniversaire de Sorgem, que vous allez fêter dans le cadre du Printemps des Etudes. Pourquoi cette démarche, et pourquoi ces 3 thèmes ?

L’idée est très simple. Les trente ans d’existence de Sorgem correspondent à un nombre impressionnant d’études réalisées pour différents clients, avec la confidentialité qui s’impose vis à vis d’eux. Mais cela correspond aussi à une mémoire, à un capital qu’il nous semble intéressant de partager plus largement. Dès lors que l’on ne vise pas l’exhaustivité, ces trois thèmes nous ont semblé s’imposer : ils correspondent à des enjeux majeurs du monde dans lequel nous vivons, et qui appellent de nouvelles clés de lecture, à la fois pour éclairer le présent et le futur. Le fil rouge rouge de notre conférence restera cependant ce consommateur complexe auquel nous avons tous affaire !

Ce sont trois enjeux qui sont à la fois dans l’air du temps, et en même temps très universels…

Absolument. La question de la mobilité est omniprésente pour tout un chacun, avec des technologies qui n’en finissent pas d’étendre le champ du possible, mais avec une demande de plus en plus paradoxale : celle d’aller à la fois toujours plus loin et plus proche, toujours plus vite et plus lentement, toujours plus « riche » mais aussi plus simple… Comment le marketing de demain devra-t-il gérer ces aspirations ? Et pour ce qui est de notre alimentation, l’actualité immédiate ne fait que rappeler de façon criante cet impératif de transparence, avec toutes ces questions du vrai et du faux, du « qu’est ce qu’il y a dedans ? », qui interrogent naturellement les marques à la fois sur leurs produits mais aussi et plus encore sur leurs discours…

Le thème de l’identité apparaît un peu comme le « super-enjeu » d’aujourd’hui, non ?

C’est à l’évidence une problématique absolument majeure, avec ces écrans devenus de véritables « lieux de vie » et de quête de soi, et d’où refluent dans le réel ce que le virtuel à organisé selon ses lois. Cela pose naturellement beaucoup de questions : comment aujourd’hui s’opposent et se complètent la TV et le Cyber espace par exemple ? Comment ces deux miroirs de notre identité parviennent-ils à s’articuler dans les représentations que nous construisons du monde et de nous-mêmes ? De spectateur, le consommateur est désormais devenu son propre metteur en scène sur le web. On en arrive ainsi à une notion d’identité « plastique », « souple », multiple » avec laquelle les marques devront sans doute composer. Comment en effet le consommateur peut-il intégrer des identités multiples sans que cette « plasticité » n’affecte l’identité des marques et  son expression. ?

Les présentations que vous réaliserez autour de ces 3 thèmes seront-elles en accès libre ?

L’événement se déroulera dans le cadre du Printemps des Etudes le 5 Avril prochain. Il prendra la forme d’une conférence et d’un cocktail anniversaire auxquels seront conviés nos clients et nos prospects. Ils pourront s’inscrire à la conférence sur le site du Printemps des Études. Nous souhaitons que cette prise de parole soit en effet aussi l’occasion d’un échange, à poursuivre et à enrichir au-delà de ce cadre. C’est pourquoi nous avons voulu que cet événement soit aussi l’occasion d’une rencontre et d’un partage avec des acteurs du marché qui nous connaissent peu ou mal, et que peut-on imaginer de mieux qu’une coupe de champagne pour faire connaissance ?


 POUR ACTION 

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• Echanger avec l'interviewé(e) : @ Yves Krief @ Maria Digiovanni

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